قصهگوی برندها
تغییر دنیا یا تغییر استراتژی بازاریابی محتوایی؟
مطمئنا نیاز نیست شما را به یاد تغییرات شدیدی که در جهان رخ داده بیندازیم. خوب است همیشه به این تغییرات به عنوان یک فرصت برای تغییر در نحوه فعالیت خود نگاه کنید. در دوران کرونا مردم در خانه هستند، پس وقت زیادی را به صورت آنلاین سپری می‌کنند و قاعدتا رفتار متفاوتی در جستجوی آنلاین خود دارند. اگر برای سایت خود یک استراتژی بازاریابی محتوایی دارید، حالا زمان خوبی است برای آن‌که مجدد آن را بازبینی کنید. در ادامه چند روش مناسب برای تطبیق استراتژی بازاریابی محتوایی با تغییر موقعیت و زمان به شما معرفی می‌کنیم.
چه اتفاقی در حال رخ دادن است؟
دنیا اخیرا با موضوع پیچیده و عجیبی به اسم کرونا روبه‌رو شده است. کرونا همه چیز را متحول کرده و حتی روی سیستم برنامه‌ریزی داخلی شرکت‌ها و رویکردهای آن‌ها هم تاثیر گذاشته است. در این زمان بازاریابی و بازاریابی محتوایی هم دستخوش تغییر شده‌اند. اینجاست که باید دقیقا بررسی کنیم که ما به عنوان کسانی که می‌خواهیم محتوای مناسب را در زمان مناسب به مخاطب برسانیم باید چه کنیم.
بهتر است دقت داشته باشید که احتمالا ادامه دادن فعالیت‌های منظمی که در گذشته داشته‌اید، الان مناسب نباشد. به طور معمول الان شرایط مثل گذشته نیست و شما باید دقیق‌تر از همیشه باشید و باید به آنچه می‌خواهید بگویید و چگونگی گفتن آنچه مد نظرتان است، توجه بیشتری بکنید.
در طول همه‌گیری ویروس کرونا، بسیاری از چیزها تغییر کرده‌اند. احتمالا تغییرات بیشتری در گوشه و کنار دنیا رخ خواهد داد. اگر به آینده نگاه کنیم، ممکن است دیگر هیچ چیز مثل سابق نشود. جهان تغییر کرده است و همه ما باید با این تغییرات پیش برویم. پس از تغییر استراتژی محتوای خود غافل نشوید.
مردم در طول بحران تغییر می‌کنند
این‌که همه آدم‌ها در طول زندگی تغییر می‌کنند، یک واقعیت است. چگونگی تغییر مردم به احتمال زیاد در طی یک بحران سرعت می‌گیرد. در حال حاضر بسیاری از مردم نسبت به آینده و سلامتی خود مطمئن نیستند، در نتیجه نیازهای‌شان منطبق با شرایط حال تغییر می‌یابد. برای مثال در حالی نیاز به مواد غذایی و مراقبت‌های بهداشتی افزایش پیدا کرده که نیاز به مسافرت رفتن یا رستوران رفتن کاهش یافته است.
این تغییر رفتارها باید در نظر گرفته شود چون نه تنها کسب‌وکارهای آفلاین از این تغییرات متاثر می‌شوند، بلکه کسب‌وکارهای آنلاین هم دستخوش تغییرات می‌شوند مثلا در حال حاضر مردم به جای خرید موادغذایی از فروشگاه‌ها به سمت خرید آنلاین رفته‌اند. پس فعالیت کاری فروشگاه‌های آنلاینی که اقدام به فروش کالاهای اساسی و مواد غذایی به صورت آنلاین کرده‌اند هم افزایش یافته است، در حالی که سایر بازارها و صنایع با افت مواجه هستند. به عنوان مثال، سفر و گردشگری متوقف شده اما بازارهای آموزش و تناسب اندام بسیار مورد توجه قرار گرفته‌اند.
نکته جالب این است که با تغییر رفتار مردم، همه صنایع به یک روش تغییر نمی‌کنند. پس بعضی برنده می‌شوند و بعضی‌ها می‌بازند. اکنون که همه کسب‌وکارها در حال سازگار کردن کسب‌وکار خود با این واقعیت جدید هستند، ممکن است فرصت‌های جدیدی برای بهبود شرایط کسب‌وکارها یا حتی ایجاد کسب‌وکارهای جدید وجود داشته باشد.
نگرانی‌ها، نیازها و رفتار جستجوگران
کرونا باعث شده استفاده مردم از سایت‌هایی مثل نتفلیکس، فیسبوک و یوتیوب بیشتر از گذشته شود، اما کاملا بدیهی است که بسیاری از مردم نگرانی‌های دیگری دارند. کافی است به داشبورد روندهای جستجوی گوگل Google Coronavirus سری بزنید تا ببینید مردم به دنبال چه مواردی هستند:
- چگونه ماسک صورت درست کنیم؟
- چه موقع همه چیز به حالت عادی برمی‌گردد؟
بله، مورد آخر یکی از ترندهای جستجو در زمان نوشتن این مقاله در آمریکا بوده است. اما به طور جدی، به عنوان یک تولیدکننده محتوا، باید از این تغییرات آگاه باشید و در صورت لزوم محتوای خود را تطبیق دهید.
منابع زیادی وجود دارد که چگونگی سازگاری مردم با این وضعیت را بررسی می‌کنند، مثل Think With Google که به بررسی ترندهای سرچ مردم در زمان کرونا پرداخته است.
استفاده بیشتر از اینترنت در زمان‌های مختلف
با حضور بیشتر مردم در خانه، استفاده از اینترنت هم بالا رفته است. برای بسیاری از افراد، زندگی، آنلاین شده است. نه تنها پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، گزارش‌های زیادی را از استفاده بیشتر از اینترنت گزارش می‌دهند، بلکه روند رو به افزایش در استفاده از بسیاری از سایت‌ها و برنامه‌ها گزارش شده است. این روزها حتی ابزارهای جدیدی برای کار در خانه و دورکاری به بازار عرضه شده‌اند که یک شبه مخاطبان عظیمی را به خود جذب کرده‌اند.
تغییر در رفتار آنلاین کاربران منجر به عادت‌های جدید آنلاین هم شده است. ممکن است ترافیک خیلی از سایت‌ها تغییر کرده باشد، ممکن است به سادگی بالا یا پایین رفته باشد، اما احتمالا این تغییرات از دستگاه‌های مختلف، کلیدواژه‌ها یا در زمان‌های مختلفی ناشی می‌شود. همچنین ممکن است به این معنا باشد که مخاطبان شما کمتر یا بیشتر روی محتوای شما متمرکز شده‌اند و شاید نسبت به گذشته مشتاق‌تر به دریافت محصولات یا خدمات شما باشند. این‌ها همه بر نحوه کارکرد قبلی شما تاثیر می‌گذارد.
به عنوان مثال، وقتی به ترافیک yoast.com نگاه می‌کنیم، کل ترافیک این سایت بالا رفته است. به گزارش آماری از سایت یوست این سایت هرگز تعداد زیادی کاربر تلفن همراه نداشته اما تنها در دو هفته، تعداد آن‌ها هم افزایش یافته است. مخاطبان این سایت عادت داشتند در ساعات کاری از صفحه «درباره ما» این سایت دیدن کنند، اما با وقوع قرنطینه، در آخر هفته‌ها هم این صفحه بازدید بسیار بالایی داشته است. ممکن است عوامل مختلفی از جمله دورکاری در این مساله دخیل باشد اما نکته مهم این است که همه کسب‌وکارها باید از این فرصت‌ها برای تنظیم استراتژی محتوای مناسب در این زمان استفاده کنند.
برای انطباق استراتژی بازاریابی محتوایی خود چه کاری می‌توانید انجام دهید؟
آیا می‌خواهید به سادگی همه چیز را رها کنید و منتظر بمانید که این ماه‌ها تمام شود؟ مطمئنا این استراتژی مناسبی نیست. خوب است که تولید محتوای مرتب خود را ادامه دهید، اما حتما در مورد پیام و لحن فکر کنید. سایر کارهای بازاریابی شما ممکن است ناکارآمد شده باشند، اما شما نباید ناامید شوید. ممکن است حتی این روند، چالش‌های جدیدی را هم برای شما ایجاد کند. با این حال باید کارهایی کنید که مناسب شرایط حال باشد.
پس کورکورانه همه چیز را رها نکنید، اما حدس‌های درست و مناسبی راجع به این‌که چه محتوایی کار می‌کند بزنید. برای یافتن این‌كه در چه قسمتی از فرایند بازاریابی محتوایی احتمالا فعلا نباید برنامه‌ریزی و فعالیت داشته باشید و كجاها باید تمرکز داشته باشید، تحقیق کنید. به دنبال راهی برای پیدا کردن چشم‌اندازی روشن باشید و بررسی کنید که تجارت یا بازار شما به کجا می‌رود
امروز باید این سوالات اساسی را مجدد از خود بپرسید: من چه کسی هستم و چه کسی می‌خواهم باشم؟ آیا می‌توانم این بحران را به تنهایی از سر بگذرانم یا نیاز به نیروی محرکه‌ای دارم؟ چگونه می‌توانم ارزش افزوده ایجاد کنم؟ به خاطر داشته باشید اگر از کارهایی که می‌کنید خشنود و راضی نیستید، باید آن‌ها را تغییر دهید.
در این برهه از زمان، سئو می‌تواند اهمیت و ارزش خود را بیشتر از گذشته اثبات کند. فقط روی محتوا تمرکز نکنید بلکه به سئو محتوا هم اهمیت بدهید. سایت خود را بهینه کنید. مشکلات فنی آن را برطرف کنید، سرعت سایت را بررسی کنید و یک ساختار منسجم و مناسب برای سایت بسازید. همه این اقدامات به شما کمک می‌کند با شرایط حال به جلو پیش بروید.
قصه‌گویی برای مشتریان هم تکنیک دیگری است که می‌تواند در چنین زمانی به کمک شما بیاید.
تحقیق کنید
گوگل آنالیتیکس، سرچ کنسول و بعضی از ابزارهای سئو سایتتان را بررسی کنید و به داده‌ها دقت کنید. سرنخ‌های مهمی در عددهایی که گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول به شما می‌دهند وجود دارد، از آن‌ها غافل نشوید. این داده‌ها به شما در تعیین استراتژی محتوایتان کمک می‌کند. از جمله این سرنخ‌ها این است که آیا محتوای اخیر شما افتضاح بوده یا بهتر از همیشه بوده است؟ آیا جستجوی جدید داشته‌اید؟ و هزاران سرنخ دیگر.
یکی از نکات و مولفه‌های اصلی که برای تدوین استراتژی محتوا باید انجام دهید، تحقیق پیرامون کلمات کلیدی است. اکنون که می‌دانید رفتار آنلاین افراد در دوران‌های خاص تغییر می‌کند، بهتر است تحقیقات کلمات کلیدی را دوباره انجام دهید. در واقع باید همیشه این تحقیق را به طور منظم انجام دهید. اما وقتی قرار است استراتژی محتوای خود را تغییر دهید یا تطبیق دهید، این امر ضروری‌تر از همیشه است.
همین موضوع در مورد تحقیق و بررسی هم اهمیت دارد. مثلا بهتر است از مشتریانتان بپرسید چطور دوست دارند با شما ارتباط بگیرند و چه نوع محتوایی را می‌خواهند بخوانند. این کار به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید آیا مشتری شما باز هم تمایل به خرید دارد یا این‌که احتمالا فعلا دیگر نمی‌توانید از او انتظار خرید داشته باشید. حتی ممکن است تاکیدی بر نیاز شما به تغییر استراژی محتوا را هم نشان دهد.
لحن خود را با شرایط جدید تطبیق دهید
پیدا کردن لحن مناسب همیشه آسان نیست. تغییر لحن و صدای برند همیشه سخت است، حتی ممکن است برایتان بحران ایجاد کند. احتمالا با ایجاد تغییر لحن، مردم با دید انتقادی‌تری نسبت به آنچه انجام می‌دهید و آنچه می‌گویید نگاه خواهند کرد. البته این همیشه چیز بدی نیست، اما لذت بردن از آن دشوار است. همه با تغییر لحن و صدای برند موافق نیستند، حتی بعضی فکر می‌کنند نباید اصلا چنین تغییراتی انجام شود چون فکر می‌کنند شما از این وضعیت سوءاستفاده کرده‌اید. درست مثل تغییر نام و ری‌برندینگ فیسبوک که این روزها سروصدای زیادی به پا کرده است.
پس همیشه در تغییر لحن خود در تغییر استراتژی محتوا دقت کافی داشته باشید؛ همه چیز را به یکباره تغییر ندهید. مراقب باشید و به مشتریان خود گوش دهید. اطمینان حاصل کنید که کاری که انجام می‌دهید برای شما و شرکت شما مناسب و لازم است.
پیام خود را سازگار با نیاز مردم خلق کنید
وقتی لحن خود را تغییر می‌دهید به ناچار باید به پیامی که تولید و ارسال می‌کنید هم دقت بیشتری داشته باشید. همیشه به خاطر داشته باشید همه این کارها به این دلیل است که شما می‌خواهید ارتباط برقرار کنید. از خود بپرسید ، آیا خدمات یا کالای شما هنوز مطابق با نیاز مردم در شرایط فعلی هستند؟ ممکن است اولویت‌ها تغییر کرده باشد و مشتری‌های شما به چیزی متفاوت از محصولات و خدمات شما نیاز داشته باشند. همچنین، اگر به فکر تغییر در روند انتشار محتوا هستید، حتما از خود بپرسید که آیا واقعا با این کار ارزش افزوده‌ای برای مخاطب هم ایجاد می‌کنید؟ و آیا اصولا تغییر استراتژی محتوا شما باید شامل تغییر لحن و پیام باشد یا نه.
از رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط با مشتری خود با ارسال محتوای مناسب استفاده کنید، بدون این‌که خیلی به آن دلبسته شوید، دریابید که کاربران و مخاطبان شما اکنون به دنبال چه نوع محتوایی هستند. مثلا شاید بد نباشد در این مدت روی محتوای ویدئویی بیشتر سرمایه‌گذاری کنید یا مثلا به سوالات متداولی که همیشه مشتریانتان از شما می‌پرسیدند بپردازید و آن‌ها را پاسخ دهید. پس با تحقیق سعی کنید ایده‌های لازم برای تولید محتوا و نوع محتوا را به دست آورید.
از ابزارهای ضروری استفاده کنید
این روزها ، شما باید در Google Trends زندگی کنید. اتفاقات هیجان‌انگیز تقریبا در زمان واقعی اتفاق می‌افتد. البته، Google Analytics همه چیزهایی را که باید بدانید در مورد افرادی که از سایت شما بازدید می‌کنند به شما نشان می‌دهد، در حالی که کنسول جستجو (Search Console)، می‌تواند به شما کمک کند ببینید چرا بعضی از افراد بعد از جستجو و رسیدن به سایت شما به نتیجه لازم و دلخواهشان نرسیده‌اند. ابزارهای جستجوگر مثل SEMrush، Ahrefs و Ryte هم اطلاعاتی درباره آنچه در سایت شما انجام می‌شود به شما می‌دهند.همچنین می‌توانید برای یافتن سوالات جدید از ابزارهای پرسش و پاسخ مثل AllAsked.com استفاده کنید.
شروع به تدوین استراتژی محتوای خود کنید
پیش‌بینی این‌که همه چیز به حالت عادی برمی‌گردد دشوار است. ممکن است مدتی طول بکشد و جهان هم در این حال مسلما تغییر خواهد کرد. پس هنگامی که به استراتژی محتوای خود نگاه می‌کنید، مهم است که آن را با وضعیت فعلی هماهنگ کنید. دریابید که آیا می‌توانید به مشتریان خود کمک کنید یا این‌که از راه‌های دیگر می‌توانید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. اطمینان حاصل کنید که پیام شما نکته مهمی داشته باشد. فریاد بخرید بخرید راه نیاندازید. فروش کالا اشکالی ندارد، اما سعی کنید آن را اصیل نگه دارید.
پس همیشه دقت داشته باشید که تغییر استراتژی بازاریابی محتوایی، مساله‌ای است که به بهبود فرایند کنار آمدن برند و کسب‌وکار شما با بحران‌ها کمک خواهد کرد.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
جان سخت صنعت خودروسازی ایران
مطلبی دیگر از این انتشارات
آیا تیم و اهداف بازاریابی محتوایی کسبوکارتان در یک مسیر قرار دارند؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
چرا باید از شخصی سازی در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟