قصهگوی برندها
آیا تیم و اهداف بازاریابی محتوایی کسب‌وکارتان در یک مسیر قرار دارند؟
ساعت‌ها زمان می‌گذاریم تا اهداف بازاریابی محتوایی خود را مشخص کنیم، بهترین نویسندگان محتوا را استخدام می‌کنیم و تقویم محتوایی با موضوعات متنوع برای مخاطبان خود تدوین می‌کنیم. اما چرا در نهایت به نتیجه دلخواهی که می‌خواهیم دست پیدا نمی‌کنیم؟ آیا تلاش تیم کافی نبوده است یا در تعیین اهداف بازاریابی محتوایی اشتباه کرده‌ایم؟
احتمالا تیم و اهداف همراستای هم نبوده‌اند و به همین دلیل نتوانستیم نتیجه تلاش‌های خود را ببینیم. چون اگر تیم نتواند اهداف بازاریابی محتوایی ما را درک کند، دستیابی به آنها کاری غیرممکن خواهد بود. در ادامه همراه باشید تا درباره سازگاری تیم و اهداف بازاریابی محتوایی و اهمیت آن بیشتر به شما بگوییم.
در بازاریابی محتوایی چه اهدافی را باید دنبال کنیم؟
بازاریابی محتوایی یک فعالیت بلندمدت است و درست مثل دیگر فعالیت‌های بازاریابی به برنامه‌ریزی و تعیین هدف نیاز دارد. چون تعیین اهداف بازاریابی محتوایی می‌تواند نقشه راه را برای تیم مشخص کند و به آنها کمک کند تا فعالیت‌های خود را در طول زمان بسنجند. به همین دلیل تحقیق و شناخت کسب‌وکارها پیش از تدوین برنامه بازاریابی محتوایی برای تعیین اهداف ضرورت دارد. چون بنیان اساسی هر استراتژی بازاریابی محتوایی، وجود اهداف است.
تیم‌های بازاریابی پس از تعیین اهداف باید برای سنجش میزان دستیابی به آنها در طول زمان، KPI تعریف کنند. البته تعیین اهداف بین کسب‌وکارها شباهتی به یکدیگر ندارد، چون هر کسب‌وکاری نیازها و چشم‌اندازهای متفاوتی دارد و درنتیجه اهداف و KPIهای متفاوتی هم خواهد داشت. در ادامه پنج هدف بازاریابی محتوایی که در بسیاری از کسب‌وکارها رواج دارد را به شما معرفی می‌کنیم.
رایج‌ترین اهداف بازاریابی محتوایی
۱. عملکرد و ساختار وب‌سایت
اگر از یک بازاریاب بپرسید که چگونه باید محتوای خود را بررسی کنید، احتمالا به شما فهرستی بلندبالا از معیارهای سنجش عملکرد وب‌سایت می‌دهد تا ببینید که وب‌سایت شما چه عملکردی دارد و آیا به خوبی فعالیت می‌کند یا نه. چون وب‌سایت شما چهره دیجیتالی برند شما است و به همین دلیل ساختار و نحوه عملکرد آن اهمیت زیادی دارد.
در بررسی عملکرد و ساختار وب‌سایت باید به این سوال‌ها پاسخ دهید که مخاطبان شما چند دقیقه در هر صفحه باقی می‌مانند؟ آیا زمان آنها کم است یا زیاد؟ اگر کم است چرا و چگونه می‌توان آن را بهبود داد؟ نرخ خروج آنها چقدر است؟ سفر مشتری شما چگونه است و آیا مخاطبان را به درستی هدایت می‌کند؟ با بررسی این موارد می‌توانید برای بهبود عملکرد سایت خود هدف تعیین کنید و فعالیت بازاریابی محتوای خود را توسعه دهید.
۲. آگاهی از برند
تابه‌حال از خود پرسیده‌اید که اگر محتوایی تولید کنید و هیچ‌کس آن را نبیند، چه سود و منفعتی برای شما خواهد داشت؟ یکی از اساسی‌ترین اهداف اولیه در هر استراتژی بازاریابی محتوایی باید افزایش آگاهی از برند باشد. شما با تولید محتوای باکیفیت و مرتبط می‌توانید مخاطبان را با برند خود آشنا کرده و آنها را وفادار کنید. پس برای افزایش نرخ مشارکت، ترافیک وب‌سایت و بسیاری موارد دیگر به افزایش آگاهی از برند در اهداف بازاریابی محتوایی خود نیاز خواهید داشت.
۳. تعامل با مشتریان
در حالی که افزایش آگاهی از برند و نرخ مشارکت از اهداف اولیه و اساسی بازاریابی محتوایی است، باید به ایجاد تعامل با مشتریان خود هم فکر کنید. افرادی که یک‌بار از شما خریده کرده‌اند را فراموش کنید، با برقراری ارتباط با آنها تلاش کنید تا به برند شما وفادار شده و دوباره خرید کنند. چون جذب مشتریان جدید بیشتر از حفظ مشتریان فعلی هزینه برمی‌دارد. با استفاده از داستان‌سرایی برای فروش، ایمیل مارکتینگ، کمپین‌های فروش و تولید محتوای مناسب می‌توانید تعامل آنها را با برند خود افزایش دهید. همچنین از طریق میزان نظرات، اشتراک‌گذاری، نرخ باز شدن و پیوندها می‌توانید موفقیت خود را در دستیابی به این هدف ارزیابی کنید.
۴. تبدیل بازدیدکننده به مشتری
یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی محتوایی، تبدیل است. چون با تبدیل بازدیدکننده به مشتری برند، شما می‌توانید کسب درآمد کنید. داشتن بهترین محتوای جهان اگر نتواند برای شما فروش ایجاد کند، هیچ کارایی نخواهد داشت. به همین دلیل تولید محتوای مرتبط و ارزشمند همراه با فراخوان به اقدام (CTA) می‌تواند موفقیت شما را در دستیابی به این هدف کمک کند. جمع‌آوری لید‌ها و در نهایت برقراری ارتباط مناسب با آنها هم از دیگر مواردی است که باید به آن توجه کنید.
۵. عملکرد تیم
ممکن است که فکر کنید عملکرد تیم از اهداف واحد منابع انسانی است، اما فراموش نکنید که این تیم شما است که در دستیابی به اهداف بازاریابی محتوایی تلاش می‌کند. پس ارزیابی عملکرد تیم و بهبود آن باید از اهداف شما باشد. این هدف معمولا یکی از سخت‌ترین اهداف بازاریابی محتوایی شناخته می‌شود که اندازه‌گیری و سنجش آن آسان نیست. بااین‌حال بررسی‌های پیوسته فعالیت تیم، سنجش عملکردهای سه ماهه یا شش ماهه، مدیریت پروژه و جلسات شخصی با اعضای تیم می‌تواند به شما کمک کند.
سه روش برای همراستا کردن اهداف بازاریابی محتوایی و تیم
۱. اهداف خود را مستند کرده و با نویسندگان خود در میان بگذارید
هر یک از اعضای تیم که در فرایند تولید محتوا مشارکت دارند، باید در فرایند تدوین اهداف بازاریابی محتوایی هم شرکت کرده و هر زمان که به آن نیاز داشتند بتوانند از مستندات آن استفاده کنند. پس تنها موضوعات مقاله را به نویسندگان خود اعلام نکنید، چون اگر آنها هدف را از نوشتن این موضوعات بدانند، بهتر آن را درک می‌کنند.
اهداف بازاریابی محتوایی به آنها یادآوری می‌کند که برای چه کسی و برای چه چیزی می‌نویسند، به این ترتیب تمرکز بهتری در هنگام تولید محتوا خواهند داشت. اینکه اعضای تیم از اهداف باخبر باشند، نه تنها برای آنها آگاهی ایجاد می‌کند بلکه به آنها انگیزه هم می‌دهد. چون اعضا احساس ارزشمندی می‌کنند که در جریان کامل فعالیت‌ها قرار می‌گیرند.
اگر نویسندگان شما فریلنسر هستند و با افراد زیادی خارج از سازمان خود همکاری می‌کنید، اطلاع‌رسانی اهداف اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. چون این افراد خارج از سازمان بوده و نمی‌توانند از جریانات داخلی شما باخبر شوند. پس هنگام تفویض وظایف به آنها، اهداف را هم در اختیارشان بگذارید.
اگر هم با آژانس‌های تولید محتوا همکاری می‌کنید، حتما با آنها درباره اهداف بازاریابی محتوایی خود به توافق برسید و به موارد زیر فکر کنید:
- چه مقدار از محتوای تولید شده برای ایجاد ترافیک استفاده می‌شود؟
- چه مقدار از آنها برای تولید لید استفاده می‌شود؟
- آیا منابع کافی برای تولید محتوا در جهت افزایش وفاداری مشتریان وجود دارد؟
بسیار مهم است که درباره این موارد شفاف باشید و انتظارات خود را از محتوای تولید شده مشخص کنید.
۲. فرهنگ تیمی ایجاد کنید که ارزش اهداف را تعیین کنید
اگر اعضای تیم شما درباره اهمیت اهداف و ضرورت دستیابی به آنها آگاه نباشد، تعیین اهداف برایتان سودی نخواهد داشت. بازاریاب‌های محتوایی در طول روز معمولا درگیر پروژه‌های متنوعی می‌شوند. یک کارشناس محتوا با متخصصان مصاحبه می‌کند، درباره مخاطبان خود تحقیق کرده و مانند یک کارگاه خصوصی با گردآوری اطلاعات به تولید محتوا می‌پردازد.
بر اساس تحقیقات ۶۰ درصد از کارشناسان محتوا حداقل یک محتوا در طول روز تولید می‌کنند. در استارتاپ‌ها این فرایند متفاوت‌تر بوده و نویسندگان محتوا وظایف متعددی را بر عهده دارند و بسیاری از فعالیت‌هایی که حتی به صورت مستقیم با محتوا مرتبط نیست را هم انجام می‌دهند. به همین دلیل این افراد اغلب تمرکز کمتری داشته و برای تحویل محتواها در تاریخ مقرر کمتر به اهداف و نتایج آن توجه می‌کنند.
فرایند تولید محتوا را نمی‌توان دقیقا یک فرایند خطی دانست. چون در طول تولید، یک نویسنده مدام به جلو و عقب فرایند حرکت می‌کند و همیشه سیری خطی را در پیش نمی‌گیرد. او در این فرایند به تعیین مفهوم محتوا، برنامه‌ریزی، تحقیق، تهیه پیش‌نویس، نگارش، تجدیدنظر، انتشار و توزیع مشغول می‌شود. گاهی اوقات بیش از یک نفر در اجرای هر یک از این مراحل درگیر می‌شوند و یک نویسنده محتوا به تنهایی نمی‌تواند آنها را انجام دهد.
همین فرایند غیر خطی و مشارکت چند نفر به صورت همزمان باعث می‌شود تا اهداف بازاریابی محتوایی به سرعت فراموش شوند.
چگونه یک ذهنیت نتیجه‌گرا در تیم خود ایجاد کنیم؟
درست مثل یادگیری یک زبان، تمرین به شما در ایجاد عادت‌های جدید کمک می‌کند. برای اینکه اولویت‌بندی اهداف و توجه به آنها را در تیم خود به یک عادت تبدیل کنید، اجرای برنامه‌های روزمره و روتین را در اولویت بگذارید. پس از تعیین یک برنامه روزمره برای تیم خود صبور و ثابت قدم باشید. به خاطر داشته باشید که تغییرات به سرعت رخ نمی‌دهند بلکه به زمان نیاز دارد.
توجه به نکات زیر می‌تواند به شما در ایجاد ذهنیت نتیجه‌گرا کمک کند:
- اهداف بازاریابی محتوایی را در جلسات هفتگی تیمی یادآوری کنید.
در جلسات خود زمان ویژه‌ای را برای بررسی اهداف در جریان و عملکرد اعضای تیم نسبت به آنها اختصاص دهید. حتی می‌توانید زمانی را برای جلسات شخصی با نویسندگان خود تعیین کنید.
- داده‌ها را به طور منظم به اشتراک بگذارید.
هر زمانی که با داده‌ها و آمار داخلی و خارجی مرتبط با اهداف خود مواجه شدید، آنها را با اعضای تیم خود به اشتراک بگذارید. از جایگاه کلمات کلیدی تا افزایش بازدید غیرعادی از یک مقاله، همه آنها را در لحظه به گوش تیم خود برسانید و منتظر برگزاری جلسات نباشید. چون جلسات معمولا خسته‌کننده و طولانی می‌شوند.
- پیروزی‌ها را جشن بگیرید.
همان‌طور که اهداف بازاریابی محتوایی بین تمامی اعضای تیم مشترک است، پس موفقیت هم حق همه افراد است. خبرهای خوب مثل کسب موفقیت را با آنها به اشتراک بگذارید. پس از آن، نویسندگان شما احساس اعتبار و غرور کرده و با انگیزه به کار خود ادامه می‌دهند. از پیروزی‌های کوچک به عنوان بهانه‌ای برای دور هم جمع شدن استفاده کنید.
- اعضای تیم را به مشارکت تشویق کنید.
به عنوان رهبر یک تیم، این شما هستید که باید آمار و داده‌ها را با اعضای خود به اشتراک بگذارید، اما این به معنای عدم مشارکت آنها نیست. بلکه آنها هم باید آمار و داده‌های مرتبط با اهداف را گردآوری و به اشتراک بگذارند. پس آنها را به مشارکت تشویق کنید. این مشارکت به ایجاد ذهنیت نتیجه‌گرا در آنها کمک خواهد کرد. اگر اعضای تیمتان در انجام این کار از گردآوری تا تحلیل داده‌ها مشکل داشتند، به آنها آموزش دهید و برایشان داده‌ها را تفسیر کنید.
- نتایج را ارزیابی کنید.
تقویت رفتارهای مثبت نقش اساسی در یادگیری ایفا می‌کند. همان‌طور که برای تیم خود یک برنامه روزمره تدوین می‌کنید، به آنها کمک کنید تا نتایج را ارزیابی کنند. به این ترتیب در طول زمان تغییرات را احساس خواهید کرد و شاهد تولید محتوایی خواهید بود که بر اساس اهداف و کاملا استراتژیک انجام می‌شود. در نهایت عملکرد اعضای تیم هم افزایش پیدا کرده و با اهداف بازاریابی محتوایی همراستا می‌شوند.
۳. یک چک لیست از الزاماتی که باید بر اساس هدف خود داشته باشید تهیه کنید
تعریف، ارتباطات و ایجاد ذهنیت هدف‌گرا برای تیم‌های بازاریابی محتوایی بسیار اهمیت دارد؛ اما این همه ماجرا نیست. علاوه بر اینکه نویسندگان محتوا باید از اهداف آگاه باشند، باید نحوه دسترسی به آنها را هم بدانند. به همین دلیل بهتر است که چک لیستی از اهداف خود مثل تبلیغات، افزایش ترافیک یا آگاهی از برند، آموزش مشتریان و غیره بر اساس اولویت و الزامات دستیابی به آنها تهیه کنید.
برای مثال اگر هدف شما افزایش ترافیک است، بهتر است چک لیستی شامل کلمات کلیدی، پیوندها و تولید محتوای ارگانیک تهیه کنید. آیا می‌خواهید از محتوای قابل دانلود خود، لید‌های بیشتری جمع کنید؟ پس محتوای خود را برای همه دستگاه‌ها بهینه کرده و فرم‌هایی که پر کردن آنها آسان است را طراحی کنید.
به‌طورکلی داشتن چک لیست از طریق سه روش زیر به شما برای هر هدفی کمک می‌کند:
- تمامی جنبه‌هایی که در فرایند تولید محتوا باید به آنها توجه شود را به شما یادآوری می‌کند.
هر فعالیت در چک لیست را به عنوان یک هدف ثانویه در نظر بگیرید. سپس برای رسیدن به هدف اصلی و اولیه خود، این اهداف ثانویه را پیاد‌‌ه‌سازی و اجرا کنید.
- مانع از تولید محتواهایی می‌شود که شرایط لازم را برای تامین آن ندارید.
اگر هدفتان افزایش ترافیک است، تحقیق کلمات کلیدی را انجام داده و آنها را بهینه کنید. برای مثال کلمه کلیدی که تنها ۲۷ بار در ماه جست‌وجو می‌شود نمی‌تواند انتخاب مناسبی باشد. پس منابع خود را صرف آن نکنید.
- حداقل شرایط لازم را برای هر یک از محتواها فراهم می‌کند.
اگر با نویسندگان فریلنسر یا آژانس‌های محتوایی همکاری می‌کنید، تهیه چک لیست برایتان به یک ضرورت تبدیل خواهد شد. چون باید با آنها کاملا شفاف و از روی جزئیات صحبت کنید تا آنها بتوانند محتوای مورد نیاز شما را تولید کنند.
کلام آخر
همان‌طور که گفتیم برای دستیابی به اهداف بازاریابی محتوایی، تیم نقشی اساسی دارد و به همین دلیل باید به تیم و اعضای آن نگاهی متفاوت‌تر داشته باشید. پس اعضای تیم خود را در جریان تمامی امور از تعیین اهداف تا نتایج بگذارید و اجازه دهید تا مشارکت فعالانه‌ای داشته باشند. فراموش نکنید که موفقیتتان در دستیابی به اهداف بازاریابی محتوایی در گرو تیم شما است.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
شروع یه قصهی جدید
مطلبی دیگر از این انتشارات
مثل یک دختر سوارکاری کن!
مطلبی دیگر از این انتشارات
چطور از مقالههای قدیمی برای بهبود سئو سایت استفاده کنیم؟