قصهگوی برندها
علم درباره داستان سرایی در کسب و کار چه می‌گوید؟
در بیشتر مواقع اولین تصویری که از داستان‌سرایی یا قصه‌گویی در ذهنمان نقش می‌بندد، تصویر یک مادربزرگ یا پدربزرگ است که برای نوه‌های کوچک و بزرگش قصه تعریف می‌کند. اما این تنها بخش کوچکی از داستان‌سرایی است و در حال حاضر از این مهارت در کسب‌وکارها هم استفاده می‌شود. چندین سال است که بازاریاب‌ها سعی می‌کنند صاحبان کسب‌وکارها را به استفاده از داستان سرایی در برند خود ترغیب کنند. اما این مفهوم برای بسیاری از آن‌ها تنها یک کار سرگرم‌کننده بدون هیچ آورده و دستاوردی است. به همین دلیل در این مقاله تاثیر داستان سرایی در کسب و کار را با استفاده از علم ثابت می‌کنیم تا ببینیم داستان‌ها چطور می‌توانند باعث رشد یک کسب‌وکار شوند.
قدرت داستان‌ها
هیچ‌کس نمی‌تواند قدرت داستان‌ها را انکار کند. قطعا همه شما فیلم‌هایی دیده‌اید که بعد از گذشت چند سال، هنوز صحنه‌ها و تصویرهایی از آن را به خاطر دارید، یا پای صحبت‌های فردی نشسته‌اید که به مدت چند دقیقه یا چند ساعت شما را مبهوت خود کرده است. تمام این‌ها تنها از قدرت داستان‌ها سرچشمه می‌گیرد. گفتن یک داستان خوب هنری است که می‌تواند شنوندگان را درگیر کند، تحت‌تاثیر قرار دهد و حتی الهام‌بخش آن‌ها در زندگی باشد.
ما انسان‌ها به داستان‌ها معتاد هستیم. حتی وقتی بدن ما به خواب می‌رود، ذهنمان تمام شب را بیدار می‌ماند و برای خودش داستان‌سرایی می‌کند. داستان‌ها بهترین شکل ارائه یک محتوا هستند که می‌توانند تاثیر طولانی‌تری روی ذهن ما بگذارند.
همه ما بارها در کلاس درس، سخنرانی‌ها و جلسه‌های مختلف به ارائه‌های پاورپوینتی که در هر صفحه آن چند جمله با بولت پوینت نوشته شده، گوش داده‌ایم. در چنین شرایطی قسمت‌هایی از پردازش زبان در مغز ما دست به کار می‌شوند و نکات ارائه‌شده را به شکل یک داستان درمی‌آورند. مشکل اینجا است که در بیشتر مواقع داستانی که ذهن ما می‌سازد همان داستانی نیست که گوینده قصد دارد آن را از طریق داده‌ها منتقل کند. اما اگر گوینده همان حقایق و اطلاعات را به شکل دیگری و در قالب یک داستان جذاب ارائه دهد، اتفاق دیگری در مغز ما می‌افتد.
به عبارت دیگر، وقتی اطلاعات را می‌شنویم، فقط مرکز پردازش داده در مغزمان فعال می‌شود، در حالی که داستان‌ها می‌توانند مرکز حسی مغز را هم فعال کنند. یعنی وقتی یک داستان خوب را می‌شنویم، مغز ما طوری واکنش نشان می‌دهد که انگار خودمان آن را تجربه کرده‌ایم. می‌توانیم بگوییم مغز، ما را داخل داستان قرار می‌دهد.
قدرت داستان‌ها از نظر علم
داستان‌ها نه تنها قدرت نفوذ به احساسات ما را دارند، بلکه می‌توانند فعالیت و عملکرد مغز را هم تحت‌تاثیر قرار دهند و باعث تولید هورمون اکسی‌توسین شوند. در واقع، تاثیر داستان‌ها روی مغز است که تمام این احساسات و عواطف را در ما بیدار می‌کند. پل زاک که یکی از بنیان‌گذاران اقتصاد عصبی است، همیشه در تلاش بود تا راهی را برای تحریک و افزایش تولید اکسی‌توسین در مغز پیدا کند. در کمال تعجب او پاسخ خود را در داستان‌سرایی پیدا کرد.
پس باید بگوییم که داستان‌ها نه‌تنها قدرت نفوذ به احساسات افراد و ایجاد تغییر در فعالیت مغز را دارند، بلکه به شکل عجیبی باعث تولید اکسی‌توسین می‌شوند. پل زاک در این مورد می‌گوید:
«زمانی که متوجه شدیم داستان‌های احساسی روش موثرتری برای ایجاد اکسی‌توسین هستند، به آزمایش و جمع‌آوری داده‌ها ادامه دادیم. در نهایت متوجه شدیم که داستان‌سرایی همان محرکی است که به دنبال آن بودیم. من همیشه می‌خواستم از طریق علم، توضیح دهم که مردم چگونه می‌توانند به‌طور موثرتری دیگران را به انجام کاری که می‌خواهند، متقاعد کنند. بعد از انجام آزمایش‌های بسیار متوجه شدم که داستان‌سرایی همان ابرقدرتی است که می‌تواند چنین تاثیری روی مخاطب بگذارد.»
علاوه بر این، زمانی که MRI و سایر روش‌های اسکن مغز با علم اعصاب مدرن ترکیب می‌شود، نتایج به دست آمده نشان می‌دهد که چرا داستان‌ها می‌توانند تا این اندازه در برقراری ارتباط با مخاطب قوی عمل کنند. چند مقاله جالب دانشگاهی وجود دارد که می‌تواند اثر داستان سرایی را روی مغز اثبات کند. به یکی از این مقاله‌ها توجه کنید:
چند سال پیش مطالعه‌ای در دانشگاه پرینستون انجام شد و نتیجه آن در مجله Wired به چاپ رسید. محققان این دانشگاه متوجه شدند که داستان‌سرایی به معنای واقعی کلمه می‌تواند ذهن گوینده و شنونده را به هم متصل کند. همان‌طور که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، یک داستان خوب می‌تواند عملکرد مغز خواننده و شنونده را تا حد بسیار زیادی به هم نزدیک کند. هرچقدر داستان جذاب‌تر باشد، ارتباطی که بین مغزها ایجاد می‌شود هم بیشتر خواهد بود.
مقاله‌های دیگری هم وجود دارد که نشان می‌دهد وقتی داستانی را می‌شنویم، علاوه بر فعال شدن بخش پردازش زبان در مغز، قسمت‌های دیگری از مغزمان هم شروع به کار کردن می‌کند که هنگام تجربه یک اتفاق فعال می‌شود. مثلا زمانی که شما داستانی می‌شنوید که در آن فردی برنده لاتاری شده است، اتفاق‌هایی در مغزتان رخ می‌دهد که اگر خود شما برنده شده بودید، همان قسمت از مغز فعال می‌شد. به‌طور خلاصه، هر چه گوینده بتواند اطلاعات را بهتر در قالب داستان منتقل کند، تجربه و درک شنونده به آنچه که گوینده قصد دارد بگوید، نزدیک‌تر خواهد شد.
هرچند دانشمندان علوم اعصاب هنوز در حال تحقیق روی تاثیر داستان سرایی بر مغز هستند، اما تجربه به ما نشان داده است که وقتی به یک داستان خوب با جزئیات عالی و پر از استعاره گوش می‌دهیم، دوست داریم خود را در موقعیت قهرمان داستان تصور کنیم. برای درک این جمله فقط کافی است که به تمام داستان‌های ترسناکی که شنیده‌اید یا فیلم‌های ترسناکی که دیده‌اید، فکر کنید و به یاد بیاورید که چگونه ضربان قلب شما زیاد و حتی موهایتان سیخ شده بود.
استفاده از قدرت داستان سرایی در کسب و کار
همان‌طور که گفتیم یک داستان جذاب سطح اکسی‌توسین را در بدن ما افزایش می‌دهد. اکسی‌توسین هورمونی است که باعث ایجاد احساسات خوبی مانند اعتماد، شفقت و همدلی می‌شود. به وجود آمدن چنین احساساتی روی رفتار اجتماعی ما تاثیر می‌گذارد و به ارتباطات ما کمک می‌کند. به همین خاطر است که داستان‌ها توانایی‌های منحصربه‌فردی برای ایجاد ارتباطات دارند و برندهای بزرگ جهان از این قابلیت برای جذب مخاطب و ایجاد جامعه‌ای از طرفداران وفادار به برند خود استفاده می‌کنند.
داستان‌هایی که در کسب‌وکارها گفته می‌شود، ممکن است مانند داستان‌های فیلم‌ها دراماتیک نباشد، اما قطعا تاثیر بیشتری نسبت به ارائه داده‌ها خواهد داشت. داستان‌ها به ما این امکان را می‌دهند که بدون قرار گرفتن در معرض خطر، تجربه‌هایی را از طریق آن‌ها به دست آوریم و زندگی‌های متفاوتی را تجربه کنیم. یکی از عصب‌شناسان پرینستون می‌گوید:
«داستان‌سرایی تنها راه فعال کردن بخش‌هایی در مغز است که شنونده می‌تواند داستان را به ایده و تجربه خود تبدیل کند.»
داستان‌ها به ما کمک می‌کنند تا قبل از مواجهه با یک موقعیت، بتوانیم راه‌های کنترل آن را یاد بگیریم. داستان سرایی نقشی اساسی در معناسازی و منطقی‌سازی دارد. یعنی از طریق داستان است که ذهن ما حقایق و باورهای خود را شکل می‌دهد و آن‌ها را بررسی می‌کند. همچنین با کمک داستان‌ها است که ما می‌توانیم بین باورهای ذهنی خودمان و دیگران ارتباط برقرار کنیم. از طریق گوش دادن به داستان می‌توانیم دیدگاه‌های جدیدی کشف کنیم و درک بهتری از دنیای اطراف خود به دست آوریم. حتی با کمک داستان‌ها می‌توانیم ذهنیت و افکار خود را به چالش بکشیم و آن را از دیدگاه دیگران ببینیم.
داستان‌سرایی با تبادل ایده‌ها و رشد شخصی همراه است و این می‌تواند نوع دیگری از یادگیری باشد. به همین خاطر است که داستان‌سرایی باید در فرهنگ سازمانی و برنامه‌های توسعه فردی قرار داده شود. پس اگر می‌خواهید دیگران را درگیر کسب‌وکار خود کنید، به آن‌ها آموزش دهید یا الهام‌بخش آن‌ها باشید، باید داستان‌سرایی کنید و از دیگران بخواهید داستان خود را با شما به اشتراک بگذارند.
استفاده از قدرت داستان سرایی در بازاریابی
از داستان‌سرایی می‌توانید برای بازاریابی و جذب مخاطب استفاده کنید. با استفاده از این ابرقدرت می‌توانید به‌جای بیان ویژگی‌ها و مزایای محصولات یا خدمات خود، با ایجاد محتوای جذاب از طریق داستان‌سرایی تاثیر بیشتری روی مخاطب بگذارید و آن‌ها را با خود همراه کنید. دو راه اصلی وجود دارد که هر شرکت یا کسب‌وکاری می‌تواند از طریق آن‌ها از قدرت داستان‌سرایی بهره ببرد:
صفحه درباره ما
صفحه درباره ما یکی از پربازدیدترین صفحه‌های وب‌سایت‌ها برای بیشتر کسب‌وکارها است که بعد از صفحه اصلی، رتبه دوم را دارد. اصلی‌ترین دلیل بازدید از این صفحه این است که مردم می‌خواهند درباره شما و شرکتتان اطلاعاتی کسب کنند؛ یا بهتر است بگوییم آن‌ها می‌خواهند داستان شما را بخوانند. برای بیان داستان خود می‌توانید از موارد زیر کمک بگیرید:
- در مورد زمان و علت راه‌اندازی کسب‌وکار خود بنویسید.
- از چشم‌اندازی که هنگام تاسیس شرکت داشتید، حرف بزنید.
- سیر تحولات شرکت را از ابتدای تاسیس تا حالا توضیح دهید.
- هدف نهایی شرکت خود را واضح توضیح دهید و بگویید که کسب‌وکار شما چه ارزش‌هایی ایجاد می‌کند؟
- عکس افراد تیم خود را قرار دهید و کمی در مورد آن‌ها بنویسید.
این موارد می‌تواند مانند چارچوبی برای داستان سرایی در صفحه درباره ما عمل کند. از این چارچوب می‌توانید از آنچه که شرکت شما انجام می‌دهد به آنچه که برای خواننده شما مهم است، پل بزنید و ارتباطی موثر با او برقرار کنید.
مطالعه موردی
مطالعه موردی یک روش شگفت‌انگیز برای ارائه داستان‌های مشتری‌های شما در تعامل با کسب‌وکارتان است. با نوشتن مطالعه موردی می‌توانید خدماتی را که تا حالا به مشتری‌های خود ارائه داده‌اید، در قالب یک داستان جذاب، بیان کرده و نام برند خود را در ذهن آن‌ها ماندگار کنید. با کمک موارد زیر می‌توانید ارتباط خوبی بین برند خود و مشتری‌هایتان برقرار کنید:
- مشتری را به‌عنوان قهرمان داستان خود معرفی کنید.
- چگونگی حل مشکل مشتری توسط کسب‌وکار خود را توضیح دهید.
- در صورت امکان نام مشتری و عکس آن‌ها را در داستان خود قرار دهید.
- داستان خود را با جزئیات و صحنه‌سازی‌های زیبا جذاب کنید و نتیجه را به‌صورت واضح شرح دهید.
کلام آخر
در این مقاله با کمک علم ثابت کردیم که تمام انسان‌ها با هر میزان عاطفه و احساس در مقابل داستان‌ها خلع سلاح می‌شوند. در واقع داستان‌ها با تاثیری که روی مغز می‌گذارند، احساساتی مانند شفقت، همدلی و اعتماد را در ما ایجاد می‌کنند و باعث می‌شوند تا ناخودآگاه با گوینده همراه شویم.
داستان سرایی تنها در بازاریابی قابل‌استفاده نیست؛ بلکه می‌توانید از آن برای فرهنگ‌سازی در شرکت خود هم استفاده کنید. راه‌های زیادی برای داستان سرایی در کسب و کار وجود دارد، اما نقطه شروع هرکدام از این راه‌ها این است که ارزشی را که می‌خواهید به مخاطب خود ارائه دهید، به‌خوبی بشناسید.
تا به حال از داستان سرایی در کسب و کار خود استفاده کرده‌اید؟ تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
سفر در زمان: نگاهی به تاریخچه بازاریابی محتوایی
مطلبی دیگر از این انتشارات
داستان سرایی برند، ضروریترین استراتژی برای بازاریابی
مطلبی دیگر از این انتشارات
کمپروژه داستان سرایی کسب‌وکار کانتنت‌فا