قصهگوی برند‌ها
چگونه از داستان سرایی در بازاریابی استفاده کنیم؟
نوشتن داستان‌های اثرگذار به مهارت، بینش و تلاش زیادی نیاز دارد، مهارتی که یک‌شبه به دست نمی‌آید. حتی اگر زمان خیلی زیادی داشته باشید، مدیریت و توسعه فعالیت‌های مربوط به داستان سرایی برند کار ساده‌ای نخواهد بود؛ مگر این که از استراتژی‌های درست در جای مناسب استفاده کنید.
حتما برایتان سوال است که داستان سرایی در کسب و کار یا Business Storytelling به چه معناست؟ تعریف‌های زیادی برای این مفهوم وجود دارد، اما اصل مطلب این است که برند‌ها پیام‌هایی را به روش‌های تاثیرگذار با مخاطب‌های خود به اشتراک بگذارند. چون برند‌ها با جلب توجه مخاطب‌های خود می‌خواهند به اهدافی مثل خرید، تماس با فروشنده، دانلود یا اشتراک محتوا و دیگر موارد برسند. داستان سرایی در بازاریابی شباهت زیادی به بازاریابی محتوایی دارد؛ مخاطب‌هایی را جذب و آن‌ها را به انجام کاری ترغیب می‌کنید. اگرچه این دو روش شبیه و مرتبط به نظر می‌رسند، اما با هم یکی نیستند و باید بگوییم که بازاریابی محتوایی ابزاری برای داستان سرایی در کسب و کار است.
داستان سرایی در بازاریابی چیست؟
داستان سرایی در کسب و کار نوعی تولید محتوا است که روایت‌هایی مختلفی را در قالب محتواهای گوناگون منتشر می‌کند. اگر از داستان سرایی در بازاریابی به درستی در حوزه کسبوکار استفاده شود، می‌تواند نظر خواننده‌ها، شنونده‌ها و بیننده‌های بیشتری را به آن برند جلب کند. در حقیقت داستان‌سرایی یا استوری تلینگ اشتیاقی را در مخاطب‌ها ایجاد می‌کند که باز به سمت آن برند برگردند.
برای این‌که در داستان سرایی کسب و کار موفق شوید، همه اعضای تیم باید تلاش کنید، شکست بخورید، یاد بگیرید و پیشرفت کنید تا این‌که بی‌برنامه باشید یا هیچ کاری نکنید.
چرا می‌خواهید برای برندتان داستان‌سرایی کنید؟
شما می‌خواهید نام برندتان در ذهن خواننده‌ها بماند یا بهتر بگوییم کالا یا خدماتتان را به آن‌ها بفروشید؟ اول از همه باید اطلاعاتی را از مخاطب‌های هدفتان به دست آورید؛ برای مثال در مورد جنسیت، سن، میزان درآمد، علایق و موارد دیگری که مربوط به آن‌ها است، اطلاعاتی جمع کنید. در این صورت راحت‌تر می‌توانید تشخیص دهید که چه ایده‌هایی آن‌ها را بیشتر جذب و نام برندتان را در ذهن آن‌ها ماندگار می‌کند.
برای شروع داستان سرایی در کسب و کار، اول سوالات زیر را از خود بپرسید. پاسخ به این سوالات کمک می‌کند، بفهمید برنامه‌تان تا چه میزان اهداف کلی سازمان یا برندتان را پوشش می‌دهد؟
- به عنوان یک کسبوکار یا بخشی از یک سازمان چه اهدافی دارید؟
- انتظار دارید محتوای جدید، چگونه به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کند؟
- مشتریان احتمالی‌تان چه کسانی هستند و داستان‌های شما چه ارزشی برای آن‌ها دارد؟
- آیا به دنبال جذب مشتریان جدید و تعیین چشم‌اندازهای جدید برای کسبوکارتان هستید؟
برای داستان سرایی در بازاریابی به چه نوع محتوایی نیاز دارید؟
هنگامی که برای داستانتان برنامه‌ریزی می‌کنید، باید به این فکر کنید که چه نوع محتواهایی برای مخاطب‌هایتان جذاب‌تر است. پس باید به این سوال پاسخ دهید که بهترین راه برای تولید محتوای متناسب چیست؟ آیا چنین مخاطبی مطالعه موردی را ترجیح می‌دهد یا این‌که تمایل دارد مطالب آموزشی در مورد صنعت خودش را بخواند؟ خواندن بلاگ را ترجیح می‌دهد یا دیدن ویدیو؟
در داستان سرایی کسب و کار، شاید به تدریج بخواهید با توجه به سلیقه مخاطب‌هایتان، محتواهای متنوعی تولید کنید یا حتی محتواهایی بسازید که داستان‌هایی مشابه دارند ولی فرمت‌های آن‌ها متفاوت هستند. برای این‌که عنوان و نوع محتوایتان را مشخص کنید، به سوالات زیر پاسخ دهید:
- برای چه افرادی محتوا تولید می‌کنید؟ برای این دسته از افراد چه نوع محتوایی جذابیت بیشتری دارد؟
- تاکنون چه محتواهایی تولید کرده‌اید؟
- آیا تا به حال در مورد یک محصول یا خدمتی خاص از برندتان بیش از حد، محتوا تولید کرده‌اید؟ آیا تمایل به تولید فرمت‌های خاصی دارید؟ تشخیص بیش از حد بودن محتوا برای عنوان یا فرمتی خاص، به خودتان بستگی دارد. برای این کار می‌توانید به بودجه مشخص شده نگاه کنید. اگر پروژه‌های ویدیویی زمان و هزینه زیادی از شما می‌گیرد، می‌توانید آن‌ها را با روش‌های خلاقانه‌تری جایگزین کنید.
- وقتی عنوانی جذاب را برای محتوایتان انتخاب می‌کنید، تا چه حد مطمئنید که تیم تولید محتوایتان می‌تواند از پس آن بر‌آید؟ آیا در حدی مهارت و تجربه دارند که بتوانند مزایای کسبوکارتان را نسبت به سایر کسب‌و‌کارها به خوبی نشان دهند؟
- در حال حاضر چگونه باید از محتوای تولید شده استفاده کرد؟ چگونه می‌توان از این محتوا بعدا دوباره استفاده کرد؟
پاسخ به این سوال‌ها، به بزرگ یا کوچک بودن سازمانتان بستگی دارد. شاید نتوانید قبل از تولید محتوای روایت‌محور، پاسخ بعضی از این سوال‌ها را بدهید. بااین‌حال این بررسی‌ها کمک می‌کند تا مطمئن باشید تمام عواملی که مربوط به شماست را درنظر گرفته‌اید.
برای داستان سرایی برند به چه افرادی نیاز است و چگونه می‌توان آن‌ها را پیدا کرد؟
تولید محتوا به کار و زمان زیادی نیاز دارد، به ویژه زمانی که می‌خواهید محتوایتان جذاب باشد و ذهن مخاطب را درگیر کند.
شاید سازمانتان، تیمی از نویسندگان، طراحان و تولید کنندگان ماهر داشته باشد یا این‌که تولید محتوایش را به افرادی خارج از سازمان بسپارد؛ در هر حال سوالات زیادی وجود دارد که باید به آن‌ها پاسخ دهید، برای مثال:
- از چه منابعی می‌توان برای تولید و توزیع محتوا کمک گرفت؟
- این منابع داخل سازمان هستند یا باید آن‌ها را برون‌سپاری کرد؟
- آیا با بودجه فعلی می‌توان هزینه‌های مربوط به نویسندگان، طراحان و تولیدکنندگان را پرداخت کرد یا به بودجه بیشتری نیاز است؟
- آیا تولیدکنندگان محتوایتان در کارشان حرفه‌ای هستند؟
- آیا برای داستان سرایی در بازاریابی باید نقش افراد تیم را تغییر دهید؟ آیا گزینه مناسبی برای این کار در سازمانتان وجود دارد؟
به چه استانداردها و فرایندهایی برای داستان سرایی در بازاریابی نیاز دارید؟
داستان سرایی محتوا باید در کل سازمانتان منعکس شود؛ لازم است استانداردهایی برای کیفیت محتواهای تولیدی تعیین کنید. علاوه بر این چون نام برند شما روی محتوای تولید شده قرار می‌گیرد، باید اطمینان داشته باشید که برنامه‌ریزی‌هایتان برای هر قسمت از محتوا به درستی دنبال می‌شود.
در ادامه سوالاتی مطرح می‌شوند که با پاسخ به آن‌ها متوجه خواهید شد که تا چه اندازه آماده اجرای برنامه‌ریزی‌هایتان برای داستان سرایی در بازاریابی هستید:
- چگونه از کیفیت داستان‌هایتان قبل از منتشر شدن اطمینان پیدا کنید؟ (توصیه ما این است که چند روزی داستان‌هایتان را کنار بگذارید و بعد آن‌ها را دوباره بخوانید؛ یا از شخص دیگری بخواهید که آن‌ها را بخواند تا اشتباهات تایپی یا موارد غلط آن مشخص شود.)
- اعضای تیم و ذی‌نفعانی که باید محتوا را تایید کنند، چگونه به آن دسترسی دارند؟
- آیا از تقویم یا ابزاری مشابه برای پیگیری محتوا‌ها و روند تولیدشان استفاده می‌کنید؟
- چگونه دستورالعمل‌های اجرایی را در اختیار نویسندگان داخلی و فریلنسرها قرار می‌دهید که همه بتوانند از آن استفاده کنند؟
- چگونه کانال‌های انتشار محتوای خود را می‌سنجید؟
چگونه می‌توانید به اشتباهات و موفقیت‌هایتان پی برده و از آن‌ها درس بگیرید؟
برای پی بردن به اشتباهات یا موفقیت‌ها در داستان سرایی در بازاریابی ، سوال‌های زیر را از خود بپرسید:
- چطور بفهمید که کدام یک از فرمت‌های محتوایی و تکنیک‌های داستان سرایی برای برند جواب می‌دهد؟ آیا به مواردی که می‌تواند به تجزیه و تحلیل شما کمک کند، توجه دارید؟ برای مثال تعداد دانلود‌ها، فرم‌های تکمیل شده توسط کاربران و اشتراک‌گذاری‌های انجام شده در محیط‌های اجتماعی را مورد بررسی قرار می‌دهید؟
- آیا برنامه‌ای برای یادگیری در طول مسیر دارید؟ آیا بر اساس اطلاعاتی که به دست آورده‌اید، تغییرات ایجاد می‌کنید؟ آیا می‌توانید نقطه اوج محتوایتان را پیدا کنید؟ آیا می‌توانید در وبلاگتان الگوهایی را برای تعامل با کاربرانتان شناسایی کنید که با استفاده از آن، سلیقه محتوایی مخاطبانتان را بفهمید؟ اگر وایت پیپر (White Paper) می‌نویسید، چگونه می‌فهمید که گزارش‌های خلاصه شده برای مخاطبانتان جذابیت بیشتری دارد یا این‌که آن‌ها مطالعه‌های موردی طولانی را می‌پسندند؟
- به این فکر کنید که چطور می‌توانید از بازخوردهای مخاطب‌هایتان مطلع شوید؟ اثرگذاری داستان‌هایتان تا چه میزان است؟ کیفیت نوشتن داستان‌هایتان چگونه است؟ تا چه اندازه داستانتان به نیازها و تجربه‌های مخاطب‌هایتان ارتباط دارد؟
کلام آخر
همان‌طورکه رابرت مک‌کی می‌گوید:
«انسان‌ها تنها با فهمیدن دلیل منطقی، انگیزه لازم برای انجام یک عمل را پیدا نمی‌کنند.»
پس اگر می‌خواهید مشتری‌ها و مخاطب‌های خود را قانع کنید تا همراه برند و کسبوکارتان باشند، از روایت‌گری در کسبوکار برای تاثیر گذاشتن روی احساسات آن‌ها استفاده کنید. داستان سرایی در بازاریابی کار آسانی نیست، اما اگر برنامه‌ریزی داشته باشید و زیرساخت‌های لازم آن را فراهم کنید، به راحتی می‌توانید به آن دست پیدا کنید.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
مثل یک دختر سوارکاری کن!
مطلبی دیگر از این انتشارات
۱۱ نکته کلیدی برای تولید محتوای با کیفیت در وبلاگ
مطلبی دیگر از این انتشارات
پرسهزنی از "ونک" تا "تجریش"