داستان سرایی با داده‌؛ ابزاری قدرتمند برای هویت‌بخشی به برند

متخصصان بازاریابی دیجیتال با ابزارهای تجزیه‌وتحلیل خود به اقیانوس وسیعی از داده‌ها دسترسی دارند. آن‌ها با استفاده از این داده‌ها مشتری‌ها و مخاطبان هدف را دنبال می‌کنند و میزان ارتباطشان با برند را می‌سنجند. داده‌ها می‌توانند سلاح قدرتمندی برای جذب مخاطب و شناساندن برند به مردم باشند. آن‌ها همان‌طور که با تحلیل رفتار مشتری می‌توانند او را به سمت خود بکشانند، اگر نتوانند ارتباطی انسانی با او برقرار کنند، چندان کارا نخواهند بود.

پس نکته مهم اینجاست که به مردم فقط به چشم کاربر یا مخاطب هدف نگاه نکنید. آن‌ها افرادی هستند که بیشتر از هرچیز تحت‌تاثیر احساساتشان قرار می‌گیرند. داده‌ها صرفا می‌توانند پاسخگوی منطق باشند، در صورتی که همه ما خوب می‌دانیم که احساسات همیشه حرف اول را می‌زنند. در این مقاله در مورد اهمیت داستان سرایی با داده و ارائه داده‌ها در قالب یک محتوای تعاملی و موثر با شما صحبت می‌کنیم.

داده پادشاه است،‌ اما همه‌چیز نیست!

بازاریابی دیجیتال به‌شدت بر داده‌ها متکی است. به همین خاطر است که بیشتر بازاریاب‌های دیجیتال از قدرت و پتانسیل خلاقیت غافل شده‌اند. دلیل دیگر آن را می‌توانیم در این ببینیم که آن‌ها معمولا با اندازه‌گیری سروکار دارند. پس با توجه به اینکه خلاقیت و تاثیرات آن بر احساسات انسانی را نمی‌توان با هیچ معیار و پارامتری اندازه گرفت، این عنصر مهم معمولا از دیدشان پنهان می‌ماند. اما اگر بخواهیم فقط به آنچه که قابل‌اندازه‌گیری است توجه کنیم، پس تکلیف انسانیت و تاثیرگذاری بر روح و روان انسان‌ها چه می‌شود؟

اگر آنقدر مشغول شمارش و اندازه‌گیری باشید، نمی‌توانید هیچ ارتباط سازنده‌ای با مخاطبان و مشتریان خود برقرار کنید. ارتباطات انسانی را می‌توانیم تنها چیزی در جهان بدانیم که کیفیت آن بر کمیت آن مقدم است. درست است که تعداد کلیک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها و سایر نرخ‌ها و اعداد در دنیای داده‌ها اهمیت دارد، اما لزوما نشان‌دهنده درگیر شدن افراد با برند نیست. برای شکستن این روند که برندهای امروز را درگیر خود کرده، باید از قدرت داستان‌ها در تاثیرگذاری بر جان و ذهن آدم‌ها استفاده کنید. اگر می‌خواهید برند خود را از دیگران متفاوت کنید، نیاز دارید تا قلب‌ها و ذهن‌های مردم را با انسان‌سازی برندتان از طریق خلاقیت و داستان‌سرایی به تسخیر درآورید.

داستان سرایی با داده چیست؟

داده‌های شرکت‌ها و کسب‌وکارها معمولا اطلاعات و اعداد و ارقام خشکی هستند که جز برای مدیرهای بازارایی برای شخص دیگری مفید و جذاب نیستند. اگر می‌خواهید داده‌ها را در اختیار مشتریان و مخاطبان خود قرار دهید، باید آن‌ها را ساده‌سازی و قابل‌فهم کنید. داستان سرایی داده دقیقا همان چیزی است که باید به‌دنبال آن باشید.

داستان سرایی داده توانایی شخصی‌سازی داده‌ها مطابق با درک و فهم مخاطبان است؛ به‌طوری که آن‌ها جذب داستان شما شوند و نام برندتان در خاطر آن‌ها حک شود.

در واقع، داستان سرایی با داده‌ها روش نوظهوری است که ارزش زیادی به داده‌های کسب‌وکار شما می‌بخشد. چون داده‌ها به‌خودی‌خود ارزش زیادی ندارند؛ مگر اینکه بتوانید از آن‌ها به یک بینش، اقدام یا نتیجه مهم در کسب‌وکارتان برسید.

دکتر هال آر واریان، اقتصاددان ارشد گوگل، در سال ۲۰۰۹ اهمیت داستان سرایی با داده‌ها را چنین مطرح می‌کند:

«توانایی گرفتن داده‌ها از درک و پردازش آن تا تجسم، استخراج ارزش‌ها و ارائه به مخاطبان، در حال تبدیل شدن به یک مهارت مهم در دهه‌های آینده کسب‌وکارها است.»

قصه‌گویی راه اصلی انتقال دانش در میان گروه‌های زیادی از مردم بوده است. فرهنگ‌هایی که امروز می‌شناسیم و در آن‌ها زندگی می‌کنیم، در اثر همین قصه‌گویی شکل گرفته‌اند و موفقیت تکاملی را در نسل‌های مختلف ممکن کرده‌اند. در حال حاضر، با وجود این همه داده و اطلاعات مختلف، تنها داستان‌سرایی است که می‌تواند انسان را در این جهان پیچیده که به‌سرعت در حال تغییر است، از سردرگمی نجات دهد.

داستان سرایی با داده‌، سه تخصص زیر را با هم ادغام می‌کند:

• علم داده: علم داده (Data Science) تخصصی بین رشته‌ای از علوم مختلف است که به استخراج دانش و بینش از داده‌ها می‌پردازد و آن را برای مخاطبان قابل‌دسترس و قابل‌فهم می‌کند. اما دانشمندان داده معمولا در یک مهارت مهم سررشته ندارند و آن داستان‌سرایی است. آن‌ها از مهارت‌های بالایی در جمع‌آوری و ارائه داده‌ها برخوردار هستند، اما نمی‌توانند به یک درک واقعی از فرصت‌های نهفته‌شده در داده‌های خود برسند.
• تجسم: راه‌حل‌های زیادی برای درک حجم وسیعی از داده‌های جمع‌آوری‌شده به وجود آمده‌اند. شما می‌توانید با استفاده از انواع نمودارها و جدول‌ها، داده‌های خود را به تصویر بکشید. با این حال، تجسم داده‌ها (Data Visualization) به‌تنهایی هم محدودیت‌هایی دارد. درست است که نمودارها می‌توانند در یک نگاه اطلاعات زیادی به مخاطب منتقل کنند، اما زمینه لازم برای توضیح اتفاقات و علت آن‌ها را ندارند.
• روایت: سومین و به‌نوعی حیاتی‌ترین بخش داستان‌‌پردازی داده‌ها (Data Storytelling)، روایت است. یک روایت خوب از زبان و کلمات در قالبی متناسب با نیازهای خاص شما استفاده می‌کند و درک کاملی از اطلاعات جدید را به مخاطب ارائه می‌دهد.

قدرت داستان سرایی با داده در هویت‌بخشی به برند

در حال حاضر، نیاز به داستان‌سراها و قصه‌گوهای داده بیشتر از قبل احساس می‌شود و این نیاز کماکان در حال افزایش است. با توجه به اینکه بیشتر کسب‌وکارها اهمیت هوش تجاری را به‌خوبی درک کرده‌اند، پس می‌توانیم انتظار داشته باشیم که با گسترش داده‌ها، داستان سرایی با داده و درک بینش حاصل از آن‌ها اهمیت بیشتری پیدا کند. در حال حاضر، آن‌ها بیشتر از هر زمان دیگر به قصه‌گویی رو آورده‌اند و تلاش می‌کنند ارتباط برند خود را با مخاطبانشان از یک رابطه کسب‌وکاری بی‌روح به سمت یک رابطه تعاملی و انسانی ببرند.

یک کارشناس تجسم داده می‌گوید:

«اعداد و داده‌ها داستان‌های مهمی برای گفتن دارند. آن‌ها برای بیان کردن داستان‌هایشان به شما نیاز دارند تا صدایی واضح و قانع‌کننده به آن‌ها بدهید.»

بیشتر مردم داستان‌‌پردازی با داده‌ها را تنها با تجسم داده، اینفوگرافیک، ارائه داده‌ها در قالب نمودار و... می‌شناسند. در صورتی که داستان سرایی با داده بسیار فراتر از ایجاد نمودار‌های جذاب است. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها ۵ درصد افراد می‌توانند آمار و ارقام را به خاطر بسپارند. اما یک داستان خوب در ذهن ۶۳ درصد افراد باقی می‌ماند. پس روایت داستان یک رویکرد ساختاریافته برای انتقال بینش داده‌ها به مخاطبان است که نباید قدرت آن را دست‌کم بگیرید.

وقتی روایت با داده‌ها همراه می‌شود، شما می‌توانید به مخاطبان خود توضیح دهید که در دنیای داده‌ها چه می‌گذرد و چرا بینشی که از آن به دست آورده‌اید، اهمیت دارد. بسیاری از الگوهای جالب و مهم در داده‌ها بین سطرها و ستون‌های جدول‌ها پنهان می‌ماند. اما شما با ترکیب روایت و تجسم داده‌ها می‌توانید مخاطب را درگیر کرده و او را تحت‌تاثیر قرار دهید. همان‌طور که انسان‌ها سالانه هزینه‌های زیادی را صرف رفتن به سینما می‌کنند تا در زندگی‌ها، دنیاها و ماجراهای مختلف غرق شوند. پس وقتی تصاویر و روایت مناسب را با داده‌های مناسب ترکیب می‌کنید، یک داستان داده دارید که می‌توانید با کمک آن وجهه‌ای انسانی به برندتان بدهید و بر مخاطبانتان تاثیر بگذارید.

شما باید داستان داده‌های کسب‌وکار خود را طوری بیان کنید که یک هویت واقعی و انسان‌گونه به برندتان ببخشید. ارزشی را که از این نوع هویت‌بخشی به دست می‌آورید، نمی‌توانید اندازه‌گیری کنید، اما این به معنای بیهوده بودن تلاش شما نیست. شما باید مشتری خود را بشناسید و بدانید چه چیزی به آن‌ها انگیزه می‌دهد و حتی لبخند را به لب‌های آن‌ها می‌آورد.

بیشتر کسب‌وکارها سعی می‌کنند خدمات و محصولات خود را به مشتری نمایش دهند، تا اینکه با استفاده از داستان‌سرایی با داده تجربه یک ارتباط واقعی را برای مشتریانش بسازند. پس اگر می‌خواهید برندتان را از عموم برندها متمایز کنید، می‌توانید از قدرت داستان سرایی با داده کمک بگیرید.

اعتمادسازی یکی از مثبت‌ترین و تاثیرگذارترین کارهایی است که یک داستان خوب انجام می‌دهد. با یک روایت خوب شما به مخاطبان و مشتریان بالقوه خود نشان می‌دهید که چه داستان‌هایی در پشت محصول یا حتی شرکت شما پنهان است. به این ترتیب، آن‌ها می‌فهمند که شما هم افرادی مثل خودشان هستید و تلاش می‌کنید ارتباط سازنده‌ای با آن‌ها برقرار کنید.

مثال‌هایی از داستان سرایی با داده

داستان سرایی با داده مفهوم جدیدی نیست. سال‌هاست که شرکت‌ها از این کار برای ارتباط با مخاطب استفاده کرده‌اند و بسیار هم موفق بوده‌اند. در ادامه به شما می‌گوییم که شرکت‌های معروفی مانند اسپاتیفای، اسلک و اوبر چگونه از قدرت داستان‌سرایی با داده بهره برده‌اند:

اسپاتیفای

اسپاتیفای را حتما می‌شناسید. در سال‌های اخیر این برنامه پخش موسیقی یک داستان کوتاه را در قالب یک ایمیل برای مشتریان خود ارسال کرده است. این داستان‌های کوتاه آمار جالبی را به کاربر ارائه می‌دهند که به او می‌گوید در طول یک سال گذشته، چقدر از زمان خود را به گوش دادن موسیقی در این برنامه سپری کرده است. در واقع، اسپاتیفای به‌جای ارسال یک تشکر ساده از کاربران، با استفاده از داستان سرایی با داده ارزش خدمات خود را به آن‌ها نشان می‌دهد.

اسلک

اسلک که یک ابزار ارتباطی (جایگزین ایمیل‌های قدیمی) است، برای ایجاد یک گفت‌وگوی متفاوت با مشتریان خود، هنگام ارسال صورت‌حساب از داستان‌سرایی استفاده می‌کند. این شرکت به‌جای ارسال یک ایمیل بلندبالا از خدمات خود، یک داستان تصویری کوتاه و جذاب ارسال می‌کند و آمار استفاده از خدماتش توسط مشتری را در قالب یک داستان کوتاه ارائه می‌دهد. چنین داستان‌هایی به مخاطب احساس ارزشمند بودن می‌دهد و او با خواندن این داستان، ارزش خدمات دریافت‌شده را  بهتر درک می‌کند.

اوبر

شرکت اوبر هم مانند اسپاتیفای از داستان سرایی با داده برای برقراری ارتباط سالانه با مشتریان خود استفاده می‌کند. تاکسی اینترنتی اوبر آخر هر سال، آمارهای شخصی‌سازی‌شده‌ای از سفرهای انجام‌شده برای کاربران می‌فرستد.

این آمار به مخاطب نشان می‌دهد که اوبر چقدر در زندگی روزمره او تاثیرگذار بوده است. مدیر بازاریابی اوبر در این مورد می‌گوید:

«ما می‌خواستیم نقش اوبر در زندگی کاربران را به آن‌ها یادآوری کنیم و نشان دهیم که خدمات ما تا چه اندازه می‌تواند سفرهای درون‌شهری را برای آن‌ها راحت کند.»

کلام آخر

داستان سرایی داده‌ها در سال ۲۰۱۰ برای اولین بار مطرح شد تا جهان را از شر نمودارهای ناکارآمد خلاص کرده و برقراری ارتباط با داده‌ها را برای مردم راحت‌تر کند. داستان‌سرایی با داده همان ترکیب داده‌ها با تجسم و روایت است که بینش‌های ارزشمندی را نسبت به گذشته کشف می‌کند. تنها با داستان‌سرایی است که می‌توانید هم داده‌هایتان را به مخاطب ارائه دهید و هم برندتان را در ذهن او ماندگار کنید.

آیا شما تابه‌حال از داستان سرایی با داده‌ها برای برقراری ارتباط با مخاطبانتان کمک گرفته‌اید؟

این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع