قصهگوی برندها
چگونه با داستان‌سرایی تاثیرگذار مشتریان را قانع کنیم؟ از دیدگاه رابرت مک‌کی
یک ایده برای اینکه به کسب‌وکاری بزرگ و پرآوازه تبدیل شود، نیاز به چند پیش‌نیاز دارد. اول از همه سرمایه‌گذارانی که هزینه‌های لازم برای راه‌اندازی آن را پرداخت کنند؛ در ادامه باید گروهی از افراد جمع شده و بخش‌های مختلف آن را اداره کنند؛ در نهایت هم این مشتری است که با خرید محصول باعث رشد کردن کسب‌وکار می‌شود. این سه دسته که اشاره کردیم (سرمایه‌گذار، اعضای آینده شرکت و مشتریان) همگی در یک نکته مشترک هستند و آن هم نیاز به اقناع یا قانع شدن است. روش مرسوم برای اقناع این افراد در حال حاضر ارائه آمار، ارقام، حقایق و نقل قول‌ها در قالب تبلیغات، بروشور، اسلایدهای پاورپوینت و... است. اما آیا این‌ها بهترین روش شناخته می‌شوند؟
در سال‌های اخیر «داستان‌سرایی» به عنوان جایگزین این روش‌های مرسوم برای قانع کردن افراد معرفی شده است. برای فهمیدن دلیل این جایگزینی و مزایای ویژه‌ی استفاده از داستان‌سرایی تاثیرگذار برای اقناع، به سراغ مصاحبه مجله کسب‌وکار هاروارد با «رابرت مک‌کی» رفته‌ایم؛ کسی که به عنوان بزرگترین استاد فیلمنامه‌نویسی در دنیا (خصوصا از سمت اهالی هنر) مورد احترام است. او در این مصاحبه نگاهی ریشه‌ای به مفهوم داستان‌سرایی تاثیرگذار داشته و به شما ثابت می‌کند که چرا دور ریختن آمار و ارقام و اسلایدهای پاورپوینت و در عوض برقراری ارتباط با احساسات مخاطبان از طریق داستان‌سرایی تاثیرگذار برای اقناع آن‌ها و همراه شدنشان اثربخش‌تر خواهد بود.
متقاعد کردن مشتری یا اقناع چیست و چرا اهمیت دارد؟
«اقناع» یا متقاعد کردن مشتری، هسته مرکزی فعالیت‌های کسب‌وکار به حساب می‌آید. مشتریان باید برای خرید محصول یا خدمت شرکت شما متقاعد شوند. علاوه بر این، کارکنان و همکاران برای همراهی با برنامه‌های استراتژیک، سرمایه‌گذاران برای خرید سهام شما و شرکای تجاری برای امضای قرارداد نیاز به اقناع دارند. اما با وجود اهمیت کلیدی اقناع، بسیاری از مدیران حتی برای برقراری ارتباط با مشکل مواجه‌اند، چه رسد به الهام‌بخشی. این مدیران در اکثر اوقات درگیر چارچوب‌های ارتباطات سازمانی مثل اسلایدهای پاورپوینت، تخته‌های برنامه‌ریزی و نامه‌های رسمی از طرف دپارتمان ارتباطات می‌شوند. این مدیران حتی تلاش‌هایی که با دقت و تحقیق بسیار انجام شده‌اند را با بدبینی و واکنش‌های منفی روبهرو می‌کنند (همین‌که خارج از چارچوب‌ها و روال‌های سنتی باشی، قضاوت مثبت آنان را از دست خواهی داد).
چرا اقناع کردن سخت است و چگونه می‌توان مخاطبان را به هیجان آورد؟
در جست‌وجوی پاسخ برای این سوالات، یکی از ویرایشگران ارشد مجله کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business Review)، آقای برانوین فرایر، با پرداخت هزینه‌ای به دیدار رابرت مک‌کی رفت. رابرت مک‌کی را به عنوان بزرگترین و مورد احترام‌ترین (از سمت اهالی هنر) مدرس فیلمنامه‌نویسی جهان می‌شناسند. او همچنین در نقش نویسنده و کارگردان، موفق به کسب جایزه‌هایی شده است. مک‌کی پس از به اتمام رساندن دوره دکترای «هنرهای سینمایی» در دانشگاه میشیگان، به کالیفرنیا و شهر لس‌آنجلس نقل مکان کرد. او سپس در دانشکده سینما و تلویزیون دانشگاه کالیفرنیای جنوبی مشغول به تدریس شد و کمی بعد شرکت خود را تحت عنوان Two-Arts پایه‌گذاری کرد. هدف او از تشکیل این شرکت، ارائه درس‌هایش در زمینه داستان سرایی تاثیرگذار به نویسندگان، کارگردانان، تهیه‌کنندگان، بازیگران و مدیران اجرایی محصولات سرگرمی در سراسر جهان بود.
شاگردان مک‌کی تابهحال صدها اثر هنری را نویسندگی و کارگردانی کرده‌اند. از مهم‌ترین آثار تولید شده توسط شاگردان مک‌کی می‌توان به فارست گامپ، گاندی و داستان اسباب‌بازی اشاره کرد. شاگردان او تا امروز موفق به کسب 18 جایزه اسکار، 109 جایزه امی، 19 جایزه صنف نویسندگان و 16 جایزه صنف کارگردانان شده‌اند. زندگی و شخصیت خود مک‌کی در سال 2002 منبع الهام فیلم Adaptation اثر برایان کاکس (برنده جایزه امی) شد. این فیلم بخشی از زندگی این نویسنده که مربوط به تلاش او برای اقتباس از کتاب The Orchid Thief است را به تصویر می‌کشد. مک‌کی همچنین به عنوان مشاور پروژه در شرکت‌های بزرگ تولید محصولات تصویری مثل دیزنی، پیکسار و پارامونت فعالیت دارد. شرکت‌های بزرگی مثل مایکروسافت هم کارمندان خلاق خود را همواره به سخنرانی‌های او می‌فرستند.
مک‌کی باور دارد که مدیران می‌توانند شنوندگان خود را تا حدی بی‌سابقه درگیر (Engage) کنند. به شرطی که اسلاید‌ها را دور انداخته و در عوض تعریف کردن قصه‌های خوب را یاد بگیرند. او در پرفروش‌ترین کتابش با نام «داستان: جوهره، ساختار، سبک و اصول فیلمنامه‌نویسی» (منتشر شده در سال 1998 توسط هارپر کالینز) در مورد داستان‌ها می‌گوید «نیاز عمیق انسان به درک الگوهای زندگی را ارضا کنید، نه فقط به عنوان یک تجربه ذهنی، بلکه در قالب یک تجربه بسیار شخصی و احساسی». در ادامه خلاصه‌ی ویرایش شده‌ای از گفتگوی مک‌کی با مجله کسب‌وکار هاروارد را می‌خوانیم.
همه چیز درباره داستان سرایی تاثیرگذار از دیدگاه رابرت مک‌کی
۱. چرا یک CEO یا مدیر به یک فیلمنامه‌نویس توجه می‌کند؟
مک‌کی: بخش بزرگی از کار CEO مربوط به انگیزش افراد و رسیدن به اهدافی مشخص است. برای انجام این کار، او باید احساسات افراد را درگیر کند و کلید رسیدن به قلب آن‌ها «داستان» است. دو راه برای اقناع مردم وجود دارد، راه اول همان فن بیان مرسوم است. چیزی که اکثر مدیران برای تسلط بر آن تمرین می‌کنند. این کار شامل یک فرآیند فکری است و در دنیای امروز کسب‌وکارها معمولا از طریق ارائه‌های پاورپوینت انجام می‌شود. مثلا می‌گویند «اینجا بزرگترین چالش شرکت را می‌بینید، اینجا دلیل اینکه باید فلان کار را انجام دهیم قابل مشاهده است» و شما مسئله را با ارائه‌ی آمار، حقایق و نقل‌قول‌هایی از بزرگان مطرح می‌کنید.
اما بیان ساده مشکلاتی دارد. اول اینکه مخاطبان شما هر کدام افراد خاصی را به عنوان «بزرگ شرکت» می‌شناسند. همچنین آن‌ها اطلاعات آماری و تجربیات مخصوص به خود را دارند. در زمانی که شما از روش بیانی برای اقناع افراد اقدام می‌کنید، آن‌ها در ذهن خودشان در حال بحث کردن با شما هستند. مشکل دوم این است که شما حتی اگر در اقناع آن‌ها از این روش موفق شوید، تنها بخش فکری و منطقی اقناع را انجام داده‌اید و این کافی نیست. انسان‌ها تنها با فهمیدن دلیل منطقی، انگیزه لازم برای انجام یک عمل را پیدا نمی‌کنند.
راه دیگر اقناع که به مراتب قدرتمندتر از راه قبلی است، ترکیب کردن یک ایده با یک احساس است. بهترین راه برای انجام این کار هم، گفتن یک قصه قانع‌کننده است. با استفاده از داستان، شما تنها حجم زیادی از اطلاعات را وارد صحبتتان نمی‌کنید، بلکه در کنار آن انرژی و احساس مخاطب را هم تحریک می‌کنید. اقناع با گفتن یک داستان کار سختی خواهد بود. هر انسان هوشمندی می‌تواند فهرست بسازد. طراحی استدلال با استفاده از بیان، کاری منطقی اما خالی از خلاقیت است. در طرف مقابل، استفاده از مهارت داستان سرایی تاثیرگذار برای ارائه یک ایده و به یاد ماندنی شدن از طریق استفاده به‌جا از قدرت احساسات، نیازمند یک ذهن روشن و بینشی عمیق است. اگر بتوانید از طریق رعایت اصول بیان خوب داستان، تخیل افراد را کنترل کنید، آن‌ها به جای خمیازه کشیدن و نادیده گرفتن شما، از جای خود بلند شده و پرشور تشویقتان خواهند کرد.
۲. داستان چیست؟
مک‌کی: اساسا یک داستان بیان می‌کند که زندگی چرا و چگونه تغییر می‌کند. داستان معمولا از موقعیتی شروع می‌شود که در آن همه‌چیز روی روال عادی و در تعادل قرار دارد. شما هر روز و هر هفته به محل کار می‌آیید، همه‌چیز سر جای خودش است. شما انتظار دارید همه‌چیز به همین شکل ادامه پیدا کند؛ اما سپس یک اتفاق (در فیلنامه‌نویسی آن را حادثه محرک می‌نامیم) تعادل زندگی را برهم می‌زند. شما یک شغل جدید پیدا می‌کنید، رئیستان به دلیل حمله قلبی فوت می‌کند یا یکی از مهم‌ترین مشتریان، شرکت را تهدید به پایان همکاری می‌کند.
داستان توضیح می‌دهد که چگونه در جریان تلاش‌های شخصیت اصلی برای بازیابی تعادل، توقعات ذهنی او با عدم همکاری اجزای خارجی روبهرو می‌شود. یک داستان‌سرای خوب توضیح می‌دهد که روبهرو شدن با این نیروهای بازدارنده چگونه است و از این طریق از شخصیت اصلی می‌خواهد که بیشتر از قبل تلاش کند، با منابع محدود بسازد، تصمیمات دشوار بگیرد، با وجود ریسک تصمیم‌گیری کند و در نهایت به کشف حقیقت برسد. تمام داستان‌سرایان از آغاز زمان تابهحال (از یونان باستان تا شکسپیر و تا امروز) با تعارض اساسی بین انتظارات ذهنی و واقعیت بی‌رحم دست‌و‌پنجه نرم کرده‌اند.
۳. یک مدیر چگونه می‌تواند داستان گفتن را یاد بگیرد؟
مک‌کی: داستان‌ها از زمانی که روی پای مادر قرار داشته‌اید، هزاران بار در ذهن شما کاشته شده‌اند. شما کتاب‌های خوبی خوانده‌اید، فیلم‌های مختلفی را دیده‌اید و به دیدن نمایش‌ها رفته‌اید. علاوه‌بر‌این، انسان‌ها یک علاقه درونی خاص به داستان‌ها دارند و از آن‌ها استفاده‌های مختلفی می‌کنند. روانشناسان شناختی توضیح می‌دهند که چگونه مغز انسان، در تلاش برای فهمیدن و به خاطر آوردن، اجزا و قطعات یک تجربه را به هم وصل کرده و یک داستان می‌سازد. هر انسان برای خود در زندگی اهداف و آرزوهایی تعیین می‌کند و سپس مبارزه با نیروهایی که در خلاف جهت تلاش او برای رسیدن به اهداف وجود دارند را (با زندگی خود) به تصویر می‌کشد. ما همه چیز را به صورت داستان به یاد می‌آوریم؛ در حالی که یک میل طبیعی به فراموشی فهرست‌ها و مطالب درسی داریم.
مدیران باید هم گذشته شرکت را بدانند و هم برای آینده آن برنامه‌ریزی کنند. انسان چگونه آینده را تصور می‌کند؟ قطعا به عنوان یک قصه. شما سناریوهایی از اتفاقات ممکن در ذهنتان ساخته و همچنین تلاش می‌کنید زندگی خود یا سازمان را پیش‌بینی کنید. وقتی یک مدیر درک می‌کند که ذهن خودش به‌طور‌طبیعی خواهان قاب گرفتن تجربیات در قالب یک داستان است، برای او بدیهی خواهد بود که کلید تاثیرگذاری روی مخاطبان (کارکنان شرکت یا مشتریان) استفاده از همین میل درونی با بیان یک قصه خوب است.
۴. یک داستان خوب از چه چیزهایی تشکیل می‌شود؟
مک‌کی: پیش‌پا‌افتاده‌ترین استفاده از قصه‌گویی، تعریف کردن تمام ماجرا با تعداد زیادی جزییات در مورد چگونگی برابر شدن نتایج و انتظارات است. اما اگر چنین کاری را انجام دهیم، مخاطب به احتمال بسیار زیادی خسته شده و تمرکز خود را از دست می‌دهد. در عوض باید تعارض همیشگی بین انتظارات و واقعیت‌ها، به همراه چالش‌های موجود در آن به تصویر کشیده شود.
برای مثال بیایید یک استارتاپ خیالی در زمینه بیوتکنولوژی را بررسی کنیم. فرض کنید نام این استارتاپ ChemCorp است. مدیر عامل این استارتاپ قصد دارد چند بانکدار وال‌استریتی را برای سرمایه‌گذاری در این پروژه اقناع کند. او می‌تواند به آن‌ها بگوید که ChemCorp یک ترکیب جدید را کشف کرده است که این ترکیب از حمله قلبی جلوگیری می‌کند. در ادامه هم اسلایدهایی در مورد بازار هدف، طرح کسب‌وکار، ساختار سازمانی و... به آن‌ها نشان دهد. افراد حاضر در جلسه هم مودبانه سر تکان داده، خمیازه‌های خود را می‌پوشانند و به شرکت‌هایی که جایگاه بهتری نسبت به ChemCorp در این بازار دارند فکر می‌کنند.
در عوض این مدیر می‌تواند صحبت خود را در قالب یک داستان ارائه دهد. برای مثال صحبت او با داستان مرگ یکی از نزدیکانش در اثر حمله قلبی شروع می‌شود. با این حرکت در واقع یک داستان خلق شده که در آن شخصیت اصلی خود مدیر (ارائه دهنده ایده ChemCorp) بوده و نیروی اهریمنی دشمن او، طبیعت است (که یکی از عزیزان او را از بین برده است) و او باید به این دشمن پیروز شود. در اندوه از دست دادن آن عزیز، شخصیت اصلی داستان ما به این فکر افتاده است که «اگر یک نشانه شیمیایی برای بیماری‌های قلبی وجود داشت، مرگ آن عزیز قابل پیشگیری بود». در ادامه این داستان، شرکت ChemCorp موفق به کشف یک پروتئین می‌شود که قبل از حمله قلبی در خون وجود دارد. کشف این پروتئین باعث به وجود آمدن یک آزمایش ارزان و ساده برای بیماری قلبی می‌شود.
حالا یک نیروی مخالف (اهریمنی) تازه به وجود آمده است. انتظار این است که FDA (سازمان غذا و دارو) این محصول را تایید کند اما این اتفاق در اولین درخواست نمی‌افتد. در ادامه تحقیقات جدید نشان می‌دهند که تست ChemCorp عملکردی بالاتر از حد انتظار دارد و درخواست دوم شرکت مورد قبول واقع می‌شود. در همین زمان (بین درخواست اول و دوم)، ChemCorp با مشکلات مالی جدی روبهرو شده و یکی از شرکای تجاری‌اش تصمیم به مستقل شدن می‌گیرد. با توجه به دسترسی داشتن شریک تجاری به تحقیقات و فرمول‌های محرمانه شرکت، حالا ChemCorp باید برای ثبت اختراع با شریک قبلی‌اش رقابت کند.
همان‌طور که می‌بینید، در این داستان مدام نیروهای تازه‌ای به مخالفت با قهرمان قصه برمی‌خیزند. ابتدا طبیعت و روزگار، سپس FDA و در نهایت شریک تجاری. این نیروهای مخالف باعث ایجاد تعلیق در داستان می‌شوند. شخصیت اصلی این ایده را در ذهن بانکداران ایجاد کرده که این داستان ممکن است پایان خوشی نداشته باشد. تا اینجای داستان آن‌ها به هیجان آمده‌اند و در تعلیق قرار گرفته‌اند (آیا ChemCorp مسابقه ثبت اختراع را می‌برد یا نه؟). اینجا است که مدیر می‌گوید «ما مسابقه را بردیم! ما اختراع را به نام خودمان ثبت کردیم! حالا آماده‌ایم تا پروژه را به تولید انبوه رسانده و سالانه 250 هزار زندگی را نجات دهیم!» و بانکداران سرخوش از پایان خوب قهرمان داستانشان و برای تداوم این پیروزی، پول خود را به او تقدیم می‌کنند.
اگر بتوانید داستان خوبی تعریف کنید، تخیل افراد را کنترل کرده و آن‌ها به جای خمیازه کشیدن و نادیده گرفتن شما، از جای خود بلند شده و پرشور تشویقتان خواهند کرد.
۵. منظورتان همان اغراق و جهت‌دهی به افکار نیست؟
مک‌کی: خیر! اگرچه مدیران معمولا به همین دلایل به داستان‌ها سوء ظن دارند، اما در حقیقت این اطلاعات آماری هستند که برای بیان دروغ‌های بزرگ و بسیار زیادی مورد استفاده قرار می‌گیرند. همان‌طور که گزارش‌ها و صورت‌های مالی هم مزخرفاتی با لباس مجلل هستند. برای اثبات این حرف به مثال رسوایی‌های کسب‌وکارهایی همچون Enron و WorldCom مراجعه کنید.
وقتی مردم از من می‌خواهند ارائه‌شان را به داستان تبدیل کنم، من کارم را با پرسیدن سوالاتی آغاز می‌کنم. من به نحوی شرکت آن‌ها را روانکاوی می‌کنم و معمولا ماجراهای جذابی در جریان این کاوش بیرون می‌آیند. اما بیشتر شرکت‌ها و مدیران آن‌ها، «لباس‌های کثیف را پنهان می‌کنند» (اصطلاحی که به معنای پوشاندن ضعف‌ها با انکار آن‌ها است). این لباس‌های کثیف همان نیروهای مخالف و اهریمنی و سختی‌های موجود در مسیر هستند. آن‌ها ترجیح می‌دهند یک تصویر زیبا (و البته خسته‌کننده) از خود به دنیا نشان دهند. ولی به عنوان یک داستان‌سرا، شما مشکلات را به نمایش درمی‌آورید و سپس چگونگی غلبه بر آن‌ها را (با عمل یا ایده خود) نشان می‌دهید.
وقتی شما داستان جنگیدن با یک نیروی مخالف واقعی را تعریف می‌کنید، مخاطبان شما را به عنوان یک فرد هیجان‌انگیز و پویا می‌شناسند. علاوه بر تمام این‌ها، من می‌دانم که داستان‌سرایی نتیجه می‌دهد؛ چون که ده‌ها شرکتی که برای ارائه ایده‌شان در وال‌استریت به آن‌ها مشورت دادم، همگی در نهایت موفق به کسب سرمایه لازم شدند.
۶. ترسیم یک تصویر مثبت چه مشکلی دارد؟
مک‌کی: این کار تاثیر مثبتی بر ذهن مخاطبان نمی‌گذارد. شما می‌توانید یک کنفرانس خبری برگزار کنید و در آن از آینده روشن و افزایش فروش شرکت حرف بزنید. اما مخاطبان می‌دانند که پیشرفت و دستیابی به سود هیچ‌وقت به این راحتی نیست. آن‌ها همچنین می‌دانند شما بی‌ایراد نیستید و رقیبانتان محکوم به شکست نیستند. مخاطب به صورت پیش‌فرض می‌داند که شما عبارات را طوری تنظیم کرده‌اید که کسب‌وکارتان را خوب نشان دهید. تصویرهای مثبت فرضی و توضیح واضحات در کنفرانس‌های خبری در واقع بر علیه شما کار می‌کنند؛ چون که این کارها به بی‌اعتمادی در میان مخاطبانی که قصد اقناعشان را دارید دامن می‌زند. من حدس می‌زنم بیشتر مدیران به سخنگوی شرکت خود باور ندارند؛ در چنین شرایطی چگونه می‌توان انتظار داشت مردم حرف‌های او را باور کنند؟
نکته طنزآمیز در مورد زندگی این است که زندگی با چیزهای زیبا و بی‌عیب ارزش پیدا نمی‌کند. همه ما دوست داریم در یک جهان ایده‌آل زندگی کنیم؛ اما در حقیقت، انگیزه زندگی از تاریکی‌های آن نشات می‌گیرد. ریشه انگیزه زندگی همان چیزهایی است که ما را عذاب می‌دهد و در نتیجه ما را به بیشتر جنگیدن و بیشتر، عمیق‌تر و کامل‌تر «زندگی کردن» وامی‌دارد.
۷. گفتن از طرف تاریک زندگی، صحبت ما را متقاعدکننده‌تر می‌کند؟
مک‌کی: همین‌طور است! چون که در این صورت صحبت شما صادقانه‌تر است. یکی از اصول داستان سرایی تاثیرگذار خوب، فهم این مسئله است که تمام ما انسان‌ها در دل وحشت زندگی می‌کنیم. ترس زمانی ایجاد می‌شود که شما نمی‌دانید چه اتفاقی در آینده خواهد افتاد. اما وحشت مربوط به زمانی است که شما دقیقا می‌دانید چه اتفاقی در آینده می‌افتد، اما قادر به جلوگیری از آن نیستید. مرگ بزرگترین وحشت هر انسان است. ما همه در حال زندگی بر بستر زمان هستیم که محدود است و در هر بازه از آن، امکان وقوع انواع اتفاقات بد وجود دارد.
اکثر ما این وحشت را سرکوب می‌کنیم. ما با کارهایی مثل شوخی، طعنه، خیانت، سوءاستفاده، بی‌تفاوتی و ده‌ها ظلم بزرگ و کوچک دیگر این وحشت را از سر خود باز کرده و به دیگران تحمیل می‌کنیم. ما همه این کارهای شیطانی کوچک (یا گاهی بزرگ) را انجام می‌دهیم تا کمی از فشار وحشت را کم کرده و حس بهتری داشته باشیم. سپس کارهای بدمان را از لحاظ منطقی توجیه کرده و خودمان را توجیه می‌کنیم که آدم خوبی هستیم. موسسات و شرکت‌ها هم به همین شیوه عمل می‌کنند؛ آن‌ها وجود موارد منفی را انکار کرده و همزمان فشار وحشت را روی دیگر موسسات یا کارکنان خود تحمیل می‌کنند.
اگر شما یک واقع‌گرا هستید، می‌دانید که این طبیعت انسان است؛ در حقیقت شما می‌فهمید که این رفتار پایه و اساس تمام طبیعت است. ضروری‌ترین کار در طبیعت، دنبال کردن قانون طلایی «بقا» و جان سالم به در بردن است. قانون بقا می‌گوید: «همان کاری که دیگران با تو می‌کنند را با آن‌ها بکن.» شما به‌طور طبیعی اگر به کسی پیشنهاد کمک داده و از او کمک دریافت کنید، با او همراه خواهید شد. اما اگر شما پیشنهاد کمک بدهید و جواب طرف مقابل دشمنی باشد، شما هم با او دشمن خواهید شد.
انسان از همان زمانی که در غارها دور آتش نشست، شروع به گفتن داستان‌هایی کرد که او را در مواجهه با وحشت زندگی و مبارزه برای بقا یاری کند. تمام داستان‌های بزرگ (افسانه‌ها) طرف تاریک زندگی را به تصویر می‌کشند. منظور من اصطلاحا «شیطان خالص» نیست. چون چنین چیزی وجود ندارد. همه ما همزمان شیطان و فرشته هستیم و طرف شیطانی مدام در حال جنگیدن با طرف فرشته است. کنت لی می‌گوید که ربودن شغل‌ها و پس‌اندازهای مردم توسط او کاملا غیرعمدی بوده است. هانیبال لکتر به عنوان یک شخصیت تخیلی در فیلم، جذاب، شوخ و باهوش است اما کبد مردم را هم می‌خورد. مخاطبان از صداقت داستان‌سرا که وجود امیال تاریک در انسان و جنگیدن او با نیروهای مخالفش به هر قیمتی را تایید می‌کند استقبال خواهند کرد. داستان یک انرژی مثبت اما واقعی را در شنوندگانش پدید می‌آورد.
۸. آیا باید بدبین بود؟
مک‌کی: سوال این نیست که باید بدبین بود یا خوش‌بین. به نظر من، انسان شهری (متمدن) به‌طور طبیعی تردید دارد و هیچ‌چیز را تنها با دیدن باور نمی‌کند. داستان‌سرا نباید بدبین یا خوش‌بین باشد بلکه باید تردید داشته باشد. تردید یکی از اصول داستان سرایی تاثیرگذار است. تردید یعنی همواره پس از دیدن ظاهر بدانی که لایه زیرینی هم وجود دارد و تفاوت این دو را بفهمی و همچنین همواره در جستجوی حقیقت (همان لایه یا لایه‌های معنی زیر پوست یا ظاهر) باشی. تردیدگرایی یعنی بدانی افکار و احساسات واقعی اشخاص حقیقی و حقوقی (سازمان‌ها) همواره پنهان و ناخودآگاه است. تردیدگرا همیشه به دنبال دیدن پشت ماسک است. بچه‌های خیابان با خالکوبی‌ها، گردن‌بندها و لباس‌های عجیب‌وغریب، بهترین ماسک‌ها را می‌زنند. اما یک تردیدگرا می‌داند که این ماسک تنها یک پرسونا (شخصیت) است و درون هر فرد، نرم و آرام (درست مثل یک مارشمالو) است.
۹. داستانی که تاریکی (امیال تاریک انسان) را شامل شود، برای شنوندگان تولید انرژی مثبت می‌کند؟
مک‌کی: دقیقا! ما کسانی را دنبال می‌کنیم که به آن‌ها باور داریم. بهترین رهبرهایی که با آن‌ها روبهرو بوده‌ام (از بین کارگردانان و تهیه‌کنندگان) با حقیقت تلخ به سراغ تیم خود رفته‌اند. آن‌ها به جای حساب کردن روی نمایندگان و سخنگوها، شخصا با بازیگران و دیگر پرسنل فیلم ارتباط گرفته‌اند و خود را به عنوان قهرمانی معرفی کرده‌اند که می‌خواهند قصه‌ای بسازند و از آن سود ببرند. آن‌ها از کار با افرادی که کار کردن را دوست داشته باشند و برای پیروزی‌های کوچک پرشماری که به یک پیروزی بزرگ برسد تلاش کنند، استقبال می‌کنند.
مدیران هم موقعیتی مشابه دارند. آن‌ها باید پشت میکروفون نشسته و کارکنان خود را در سخت‌ترین شرایط اقتصادی و رقابتی هدایت کنند. اگر شما روبه‌روی مخاطب بنشینید و حقایق ترسناک و چالش‌های شرکت را به او نشان دهید و در نهایت بگویید «ما خوش‌شانس خواهیم بود اگر از این موقعیت جان سالم به در ببریم؛ من فکر می‌کنم راه‌حل این است که ...» اینجا است که مخاطبان مشتاقانه به راه‌حل شما برای عبور از بحران گوش خواهند کرد.
از «عشق به کار» برای ایجاد انگیزه در کارکنان یا مشتریان خود استفاده کنید. بگذارید مثالی بزنم؛ سال‌ها پیش زمانی که من در دانشگاه بودم، در کنار درس، به کار تحقیق درباره کلاهبرداری‌های صنعت بیمه هم مشغول بودم. در یک پرونده، مدعی یک مهاجر بود که در خط تولید یک کارخانه ماشین‌سازی کار می‌کرد و از ناحیه سر به او جراحت بدی وارد شده بود. او در خط تولید به عنوان سریع‌ترین نصاب پنجره شناخته می‌شد و جایگاه ویژه‌ای بین کارگران داشت. جراحت او به حدی بود که باید یک بشقاب تیتانیومی در سر او قرار می‌دادند.
این مرد به شدت مجروح شده بود، اما شرکت بر این باور بود که او فریبکار است و مجروح شدن او به کار مربوط نیست. با وجود این، مرد همچنان خود را وقف کارش می‌دانست. تمام چیزی که او می‌خواست بازگشت به کار بود. او ارزش کار را می‌فهمید و این ارزش در نظرش حتی کم نمی‌شد. او به کار و حتی شرکتی که به او تهمت ناروا زده بود افتخار می‌کرد. تصور کنید تعریف کردن داستان اینکه چگونه شرکت به اشتباه خود پی برده و به آن کارگر برای وقف کار بودنش پاداش داده است باعث بالا رفتن انگیزه، انرژی و تلاش در دیگر کارگران می‌شود. این داستان می‌تواند تلاش دیگر کارگران را دوچندان کند.
۱۰. داستان‌سرایان چگونه باید از دل یک موضوع، داستانی بیرون بیاورند؟
مک‌کی: داستان‌سرا با پرسیدن سوالات مشخصی، داستان موجود (در یک شرکت یا زندگی یک فرد) را کشف می‌کند. اول از همه، قهرمان داستان من برای بازیابی تعادل در زندگی‌اش به چه چیزی نیاز دارد؟ این «میل» یا «نیاز» و همان خون جاری در رگ‌های داستان است. میل مثل یک فهرست خرید از خواسته‌ها نیست. بلکه به نیاز اساسی قهرمان داستان اشاره دارد که در صورت ارضا شدنش، داستان به پایان خواهد رسید.
سپس باید پرسید که چه چیزی قهرمان داستان را از رسیدن به میل درونی‌اش باز می‌دارد؟ نیروهای درونی مثل ترس و شک؟ درگیری با دوستان، خانواده و درگیری در روابط عاطفی؟ درگیری با نهادهای مختلف اجتماعی؟ تعارضات فیزیکی؟ نیروهای مادر طبیعت (مرگ عزیزان یا اتفاقات ناگوار دیگر)؟ یک بیماری مرگ‌بار؟ کمبود زمان؟ ماشینی که استارت نمی‌خورد؟ شخصیت‌های منفی ممکن است هر کدام از موارد بالا یا حتی چند تا از این‌ها را به صورت همزمان داشته باشند.
در ادامه باید بدانیم این قهرمان یا شخصیت اصلی داستان برای رسیدن به هدفش در میان تمام این عوامل بازدارنده، چه رویکردی را انتخاب می‌کند؟ در پاسخ به همین سوال است که داستان‌سرا حقایق پشت‌پرده‌ی شخصیت‌ها را آشکار می‌کند. چون که قلب (احساسات) یک انسان در انتخاب‌های تحت فشار او نمود بیرونی پیدا می‌کند. در نهایت پس از پاسخ به تمام این سوال‌ها، داستان‌سرا به یک سوال نهایی و مهم می‌رسد: «آیا خودم این داستان را باور می‌کنم؟ آیا این داستان یک اغراق یا چیزی شبیه به آن نیست؟ آیا صداقت در گفتار به چشم می‌خورد؟»
۱۱. آیا داستان‌سرای خوب بودن شما را تبدیل به یک رهبر خوب می‌کند؟
مک‌کی: الزاما خیر! اما زمانی که شما به فهم خوبی از اصول داستان سرایی تاثیرگذار می‌رسید، به احتمال زیاد به فهم خوبی از خود و طبیعت انسانی‌تان هم رسیده‌اید. همین موضوع شانس شما را برای تبدیل به یک مدیر خوب شدن بالاتر می‌برد. من می‌توانم به شما اصول رسمی داستان‌نویسی را بیاموزم، اما نه به فردی که تجربیات خوب و کافی از زندگی نداشته باشد. هنر داستان‌سرایی نیاز به هوش دارد، اما در کنار آن باید تجربه زندگی منحصربه‌فرد و کاملی هم وجود داشته باشد. من متوجه وجود این مورد در کارگردانان بااستعداد و خلاق شدم. تمام آن‌ها از ضربات روحی در کودکی رنج برده بودند. این ضربات روحی فرد را به سمت نوع خفیفی از اسکیزوفرنی برده و زندگی را همزمان در دو حالت جلو می‌برد. حالت اول همان تجربه زندگی، دیده‌ها و شنیده‌ها و تمام واقعیت‌های موجود و حالت دوم اینکه ذهن فرد همه‌چیز را مثل مواد اولیه ذخیره می‌کند. تمام تجربه‌ها به شکل ماده‌ی اولیه درآمده و در ادامه به چیزهایی مثل ایده‌های کسب‌وکار، علم یا هنر تبدیل می‌شوند. ذهن‌های خلاق، حقیقت را از خود و انسانیت را از دیگران جدا می‌کند تا با استفاده از این دو برای بشر محصولاتی کاربردی در زمینه‌های مختلف بسازد.
دانش نسبت به خود (خودشناسی) ریشه تمام داستان‌سرایی‌های قدرتمند و تاثیرگذار در تمام زمان‌ها و مکان‌ها بوده است. یک داستان‌سرا تمام شخصیت‌ها را از روی شخصیت خود و با این سوال می‌سازد «اگر من جای این شخصیت در این موقعیت و با این شرایط بودم، چه می‌کردم؟» هر چه بیشتر و عمیق‌تر انسان بودن خود را بشناسید، بیشتر می‌توانید قدر و ارزش انسانیت در نبرد خوب و بد (فرشته و شیطان) که بالاتر گفتیم ریشه شکل‌گیری تمام داستان‌ها است را بفهمید. من معتقدم رهبران بزرگی که جیمز کالینز توصیف می‌کند، انسان‌هایی با حد بسیار بالایی از خودشناسی هستند. آن‌ها بینش درونی بسیار قدرتمندی داشته و احترام ویژه‌ای برای خود قائلند (عزت نفس بالا) و تعادل بین این دو را با تردیدگرایی برقرار می‌کنند. داستان‌سراهای بزرگ و شاید رهبران بزرگ، نقاب‌های خود را شناخته و نقاب‌های زندگی را هم می‌شناسند؛ و این فهم و شناخت باعث تواضع آنان می‌شود. آن‌ها انسانیت را در دیگران مشاهده کرده و با آن ذات انسانی با نگرش دلسوزانه و واقع‌گرایانه روبهرو می‌شوند. این حفظ تعادل بین ارتباط گرفتن با احساسات افراد و از دست ندادن واقع‌گرای شما را به یک رهبر بی‌نظیر تبدیل خواهد کرد که می‌توانید روی مشتریان و کارکنان خود تاثیر بگذارید.
کلام آخر
به خاطر بسپارید که داستان سرایی تاثیرگذار تنها برای کتاب‌های قصه و فیلم‌ها نیست. کسب‌وکارها هم برای موفقیت در فروش، ایجاد انگیزه در کارمندان و در تعامل با مخاطبان و مشتریان خود به داستان‌هایی تاثیرگذار نیاز دارند. پس از ترفندهای داستان‌سرایی در کسب‌وکارتان برای دستیابی به موفقیت استفاده کنید.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
دوست سنگی
مطلبی دیگر از این انتشارات
مهم‌ترین نکات تولید محتوا برای استارتاپها در سال ۲۰۲۲
مطلبی دیگر از این انتشارات
پست مهمان؛ بهترین تمرین برای نویسندگی حرف‌های