قصهگوی برندها
چرا باید از شخصی سازی در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
انقلابی که در دنیای کسب‌وکارها شکل گرفته، روش بازاریابی، رفتار و واکنش مشتری را تا حد زیادی تغییر داده است. در حال حاضر، مشتری‌ها به دنبال کسب‌وکارهایی هستند که یک احساس و تجربه منحصربه‌فرد را برایشان ایجاد کند. مطمئنا شما به‌عنوان مشتری به پیام‌هایی که صرفا مختص شما فرستاده می‌شود، بیشتر توجه می‌کنید تا پیام‌هایی که می‌دانید برای هزاران و حتی میلیون‌ها نفر دیگر هم ارسال شده است. یکی از واضح‌ترین نمونه‌هایی که تقریبا همه ما تجربه کرده‌ایم، دریافت یک پیامک یا ایمیل است که با اسم خودمان شروع شده است. البته این کار تنها یک مثال کوچک از شخصی سازی در بازاریابی محتوایی است و کارهای موثرتری نسبت به ارسال یک پیامک ساده هم وجود دارد که در حال حاضر کسب‌وکارها از آن‌ها برای ایجاد یک تجربه منحصربه‌فرد برای مشتری‌های خود استفاده می‌کنند. وقتی در بازاریابی از شخصی‌سازی استفاده می‌کنید، نه‌تنها به محتوای خود انسانیت می‌بخشید، بلکه درآمد خود را هم افزایش می‌دهید.
شخصی سازی یا Personalization چیست؟
وقتی دوستتان برای تولد یا یک مناسبت خاص به شما هدیه‌ای می‌دهد که مطابق با سلیقه و علاقه شما است، نشان می‌دهد که واقعا شما را می‌شناسد و از همه مهم‌تر، به شما اهمیت می‌دهد. این هدیه باعث می‌شود شما احساس ارزشمندی و مهم بودن داشته باشید و از داشتن چنین دوستی به خود ببالید. همین موضوع را می‌توانیم در مورد کسب‌وکارها و برندها هم مطرح کنیم. یعنی زمانی که یک کسب‌وکار بر اساس اطلاعاتی که از مشتری خود دارد، تعاملی منحصربه‌فرد با او برقرار می‌کند، در واقع آن را شخصی‌سازی کرده است.
درست همان‌طور که یک فرد می‌تواند مناسب‌ترین هدیه را برای دوست خود تهیه کند، کسب‌وکارها هم می‌توانند تجربه‌های منحصربه‌فردی را بر اساس اطلاعاتی که از مشتری‌های بالقوه خود در اختیار دارند، برای آن‌ها به وجود آورند.
پس می‌توانیم بگوییم شخصی‌سازی فرایندی است که یک تعامل مرتبط و فردی بین دو طرف ایجاد می‌کند که برای بهبود تجربه مشتری طراحی شده است.
شخصی سازی در بازاریابی یعنی چه و چه کاربردی دارد؟
زمانی که از داده‌ها و اطلاعات مخاطب‌های خود برای بازاریابی استفاده می‌کنید، در واقع استراتژی شخصی سازی در بازاریابی را اجرا کرده‌اید. این داده‌ها و اطلاعات می‌تواند شامل علاقه‌های مشتری، اولویت‌های او، سابقه خرید و... باشد. استفاده از این داده‌ها برای سفارشی کردن محتوایی که از طریق ایمیل، تبلیغات و پلتفرم‌های دیگر برای مشتری ارسال می‌کنید، همان شخصی سازی در بازاریابی است.
شخصی‌سازی روی بسیاری از شکل‌های ارتباطی با مشتری تاثیر گذاشته و استراتژی‌های جدیدی برای بازاریابی به وجود آورده است. از شخصی سازی در بازاریابی محتوایی، می‌توانید برای موارد زیر استفاده کنید:
- ارسال ایمیل: آمارها نشان می‌دهد که شخصی سازی ایمیل‌ها تاثیر چشمگیری روی جلب توجه مخاطب دارد. احتمال باز شدن ایمیل‌های شخصی سازی‌شده توسط مشتری، ۲۹ برابر بیشتر از باز شدن ایمیل‌های عمومی است.
- تخفیف‌های هدفمند: طبق گزارشی که در سال ۲۰۱۷ منتشر شد، گرفتن تخفیف بعد از یک ساعت از تعامل با یک برند می‌تواند تا ۶۰ درصد به افزایش وفاداری مشتری نسبت به آن برند کمک کند.
- افزایش نرخ تبدیل: با افزایش شخصی‌سازی، استقبال مشتری‌ها از تبلیغات عمومی به‌طور چشمگیری کاهش پیدا می‌کند. بیشتر از ۷۰ درصدخریداران فقط زمانی به بازاریابی واکنش نشان می‌دهند که بر اساس علاقه آن‌ها سفارشی شده باشد.
چطور شخصی‌سازی کنیم؟
برای طراحی یک استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده موفق، باید گام‌های زیر را طی کنید:
۱. یک تیم برای شخصی سازی در بازاریابی ایجاد کنید.
برای ایجاد یک استراتژی شخصی‌سازی در بازاریابی و نظارت بر آن باید یک تیم متشکل از چند متخصص ماهر تشکیل دهید؛ افراد آشنا با تکنولوژی، کارشناس‌های تحقیق و توسعه، کارشناس‌های ارتباط با مشتری و طراح‌های کمپین‌های استراتژیک از جمله افرادی هستند که باید در این تیم حضور داشته باشند. تلاش‌های تیم شما باید با اهداف بزرگ‌تر شرکت هم‌راستا باشد و از تولید محتوای باکیفیت با طراحی‌های جذاب مطمئن شوید.
۲. با حفظ حریم خصوصی افراد، اطلاعات لازم را جمع‌آوری کنید.
مشتری‌های یک کسب‌وکار خواهان یک تجربه شخصی و منحصربه‌فرد هستند، اما بسیاری از آن‌ها دوست ندارند اطلاعات شخصی خود را در اختیار دیگران قرار دهند. پس در جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات باید بسیار با احتیاط عمل کنید و روی داده‌هایی متمرکز شوید که بهترین تجربه را برای مشتری‌ها به ارمغان می‌آورند. نوشتن جمله «ما به حریم شخصی شما اهمیت می‌دهیم» در پایین ایمیل‌ها تاثیر چندانی در جلب اعتماد مشتری ندارد. مشتری‌ها به کسب‌وکارهایی که در ایمیل خود توضیح می‌دهند که چگونه از اطلاعات آن‌ها استفاده می‌کنند و آن‌ها چگونه می‌توانند در صورت عدم تمایل، دریافت ایمیل را لغو کنند، بیشتر اعتماد می‌کنند.
۳. از داده‌ها برای تقسیم‌بندی مخاطبانخود استفاده کنید.
وقتی اطلاعات کافی در مورد مخاطب‌های خود دارید، می‌توانید آن‌ها را بر اساس موارد زیر دسته‌بندی کنید:
- داده‌های آماری
- سطح هزینه
- علاقه به محصول
- الگوهای خرید
تمام این بخش‌ها ممکن است به بازاریابی شما مرتبط نباشند. پس باید تصمیم بگیرید که از کدام مورد می‌توانید برای ارسال پیام‌های مهم به مشتریان خود استفاده کنید.
۴. پلتفرم مشخصی را برای شخصی‌سازی انتخاب کنید.
پلتفرم‌های مختلفی وجود دارند که می‌توانید از استراتژی‌های شخصی‌سازی در آن‌ها استفاده کنید. ایمیل‌های خودکار، تبلیغات بازاریابی مجدد (Remarketing) و حتی صفحه‌های فرود از جمله این پلتفرم‌ها هستند. انتخاب یک پلتفرم مناسب به این بستگی دارد که مشتری‌های شما زمان خود را بیشتر در کدام پلتفرم صرف می‌کنند. از داده‌های خود می‌توانید برای تعیین مکان‌های بهینه استفاده کنید.
شخصی‌سازی چگونه می‌تواند خروجی بازاریابی را تغییر دهد؟
در حال حاضر، شخصی‌سازی در بین تیم‌های بازاریابی محتوایی بیشتر رواج پیدا کرده و نتایج شگفت‌انگیزی را برای آن‌ها به ارمغان آورده است. از جمله تغییراتی که این پدیده در دنیای بازاریابی به وجود آورده، می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
۱. امنی‌چنل در بازاریابی ضروری است
امنی‌چنل (Omnichannel) یک رویکرد چند کاناله برای فروش است که روی ارائه تجربه یکپارچه مشتری تمرکز دارد. یعنی تمام کانال‌های ارتباطی یک شرکت طوری ایجاد شده‌اند که در نهایت یک پیام و تجربه خرید یکپارچه از همان اولین لحظه آشنایی با محصول تا تمام شدن فرایند خرید، برای مشتری به وجود می‌آورند.
نظرسنجی Twilio نشان می‌دهد که تنها ۲۵ درصد کسب‌وکارها استراتژی بازاریابی امنی‌چنل را به‌طور موثری پیاده می‌کنند. با توجه به اینکه مصرف‌کننده‌ها در حال حاضر در چند کانال مختلف حضور دارند (۸۲ درصد از مشتری‌ها از طریق تلفن همراه و ۶۳ درصد با استفاده از کامپیوتر با کسب‌وکارها ارتباط برقرار می‌کنند)، شخصی‌سازی موثر به یک رویکرد امنی‌چنل بستگی دارد که بتواند با مشتری‌ها دقیقا در کانالی که هستند، ارتباط بگیرد؛ نه جایی که برندها انتظار دارند.
۲. حریم خصوصی بسیار مهم است
بر اساس نظرسنجی Accenture، سه‌چهارم مشتری‌ها شخصی سازی برند را تجاوز به حریم خصوصی خود ندانسته‌اند و هرگز مشکلی با این قضیه نداشته‌اند. اما ۶۴ درصد کسانی که احساس ناخوشایندی در این مورد داشته‌اند، اشاره کردند که مشکل آن‌ها در ارتباط با اطلاعاتی است که در اختیار شرکت‌ها قرار گرفته است.
پس در بازاری که شخصی‌سازی پادشاه است، حفظ حریم خصوصی اهمیت زیادی پیدا می‌کند.
۳. سرمایه‌گذاری استراتژیک ضروری است
شاید تصور کنید هرچقدر برندها انرژی و هزینه زیادی را برای جمع‌آوری اطلاعات مشتری‌ها و شخصی‌سازی محتوای خود انجام دهند، سود بیشتری به دست می‌آورند. اما این یک تصور اشتباه است. چون تمام رویکردها سود یکسانی ندارند. سرمایه‌گذاری گسترده روی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی ممکن است به جلب توجه مخاطب کمک کند، اما اگر سایت‌ها نتوانند همان سطح از شخصی‌سازی را به مشتری‌های خود ارائه دهند، به‌سرعت آن‌ها را از دست خواهند داد. پس با شخصی‌سازی وب‌سایت‌ها روی نسخه‌های موبایل و کامپیوتر، از همان جایی که مشتری‌ها حضور دارند، شروع کنید و کم‌کم فعالیت خود را گسترش دهید.
۴. زمینه می‌تواند بحران‌آفرین باشد
مشتری‌های شما می‌خواهند شخصی‌سازی، بر اساس زمینه تعامل آن‌ها با برند شما تغییر کند. یعنی نحوه ارتباط آن‌ها و آنچه که به دنبال آن هستند، باید ماهیت شخصی‌سازی را مشخص کند. مثلا وقتی یک مشتری روی تبلیغ محصول شما از سایت کلیک می‌کند، معمولا به دنبال اطلاعات خاصی در مورد کالای موردنظر، نحوه سفارش آن، مدت زمان تحویل سفارش و... است. اما کسانی که از طریق موتور جستجو وارد سایت شما می‌شوند، معمولا به‌دنبال اطلاعات عمومی‌تری در مورد کارهایی که می‌کنید، محل شرکت شما و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، هستند.
۵. مرزها سودمند هستند
همه شخصی‌سازی‌ها آن‌طور که برای آن‌ها برنامه‌ریزی شده، انجام نمی‌شوند. نظرسنجی Accenture نشان می‌دهد که مصرف‌کننده‌ها احساس خوشایندی نسبت به پیام‌ها یا اعلان‌های مبتنی بر جغرافیا که با نزدیک شدن به یک مکان یا فروشگاه دریافت می‌کنند، ندارند. پس انجام تحقیقات بازار و تعیین مرزهایی که مشتری‌ها برای حریم خود قائل هستند، بسیار اهمیت دارد.
۶. نام نبردن از مشتری، کارساز است
در بعضی از موارد ناشناس بودن، مسیر شخصی‌سازی است. به همین خاطر است که اگر قرار باشد از اطلاعات مشتری‌ها برای ایجاد یک پروفایل کاربری قابل‌شناسایی در پایگاه داده شرکت استفاده شود، بیشتر آن‌ها نسبت به دادن اطلاعات خود دچار شک می‌شوند. مشتری‌ها تنها در صورتی به دادن اطلاعات خود تمایل نشان می‌دهند که شرکت‌ها به آن‌ها قول ناشناس ماندن بدهند. همین داده‌های ناشناس می‌تواند منبع بسیار خوبی برای شناسایی روند کلی بازار باشد و به شخصی‌سازی کمک کند.
۷. عذرخواهی موثر است
نظرسنجی Accenture نشان می‌دهد که ۴۵ درصد از مصرف‌کننده‌ها معتقدند جالب‌ترین کاری که شرکت‌ها برای شخصی‌سازی انجام می‌دهند، عذرخواهی به خاطر تجربه‌های ضعیف خرید است.
در رویکرد شخصی‌سازی در بازاریابی بیشتر تلاش‌ها برای حفظ مشتری انجام می‌شود؛ نه جذب مشتری.
پس مثل سایر خدماتی که شرکت‌ها برای حفظ مشتری انجام می‌دهند، عذرخواهی کردن راهی موثر برای حفظ وفاداری مشتری است.
۸. مردم در اولویت هستند
وقتی صحبت از شخصی‌سازی می‌شود، مردم در اولویت قرار می‌گیرند. مشتری‌ها دوست دارند انسانیت پشت برند را ببینند تا بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. پس صفحه‌های وب، شبکه‌های اجتماعی و به‌طور کلی بازاریابی محتوایی خود را طوری شخصی‌سازی کنید که برند شما جنبه انسانی به خود بگیرد. به همین خاطر است که در دنیای بازاریابی امروز داستان‌سرایی اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. با داستان‌سرایی می‌توانید وجهه‌ای انسانی به برند خود ببخشید و مشتری و احساساتش را با خود همراه کنید. در این صورت، خواسته‌های مشتری خود را هم در اولویت قرار داده و ارتباطی عمیق با او برقرار کرده‌اید.
۴۰ نکته‌ای که باید در ارتباط با شخصی سازی در بازاریابی بدانید!
شخصی‌سازی قابلیت ایجاد تغییرات اساسی در بازاریابی را دارد. برای استفاده از شخصی سازی در بازاریابی باید به نکات زیر دقت کنید:
- سفارشی‌سازی همان شخصی‌سازی نیست. سفارشی‌سازی یا Customization صریح است؛ در حالی که شخصی‌سازی یا Personalization، یک پدیده ضمنی است. برای اطلاعات بیشتر، این مقاله را از متمم بخوانید.
- شما می‌توانید با درک اینکه افراد در سایت شما با چه چیزهایی سروکار دارند، شخصی‌سازی انجام دهید.
- این نکته را همیشه به خاطر داشته باشید که مهم نیست تکنولوژی چقدر تغییر می‌کند؛ کلید موفقیت در بازاریابی داشتن درک عمیق از کاربران است.
- شخصی‌سازی موج بعدی تجربه کاربری است.
- ارائه پیام‌های شخصی‌سازی‌شده به مخاطبان خاص در زمان مناسب، موفقیت در بازاریابی را تضمین می‌کند.
- شخصی‌سازی سایت‌ها، محصولات یا تجربه‌ها به روشی معنادار، آینده بازاریابی است.
- درگیر نگه داشتن مشتری‌ها بر اساس نیاز آن‌ها و خدمت‌رسانی به آن‌ها در زمان مناسب، نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد.
- ظهور فناوری‌های جدید‌تر و شبکه‌های اجتماعی به افراد کمک می‌کند تا آنچه را که نیاز دارند، پیدا کنند. از طرفی این فناوری‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا خدمات مورد نیاز مشتری‌ها را شناسایی کرده و به آن‌ها ارائه کنند.
- مردم دوست دارند بعضی از اطلاعات مرتبط با خودشان را با دیگران به اشتراک بگذارند. فقط باید موقعیت مناسبی را برای آن‌ها ایجاد کنید تا با اختیار خود این کار را انجام دهند.
- به بازاریابی‌های گروهی فکر نکنید. سعی کنید از خلاقانه‌ترین راه ممکن و به‌صورت شخصی‌سازی‌شده با تک تک مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید.
- از شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی صفحه‌های فرود برای افزایش نرخ تبدیل بهره ببرید.
- از سیستم‌های توصیه‌گر برای ارائه تبلیغات شخصی‌سازی‌شده به مشتری استفاده کنید.
- از رویکرد سه مرحله‌ای گوش دادن، آموزش دادن و درگیر کردن برای شخصی‌سازی استفاده کنید.
- شما به‌عنوان مدیر شبکه‌های اجتماعی نیاز دارید تا استراتژی‌های خود را برای ارتباط با مصرف‌کنندگان تغییر دهید.
- آینده درخشانی در انتظار کسانی است که از شخصی سازی در محتواهای خود استفاده می‌کنند.
- شخصی‌سازی به معنای ایجاد یک فرایند طبیعی گفتگو بین شرکت‌ها و مشتری‌ها است.
- از شخصی‌سازی برای ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری‌های خود استفاده کنید.
- شخصی‌سازی فقط یک فرصت نیست؛ بلکه بخشی از تغییرات اجتماعی گسترده و بسیار عمیق است که در آن، بین حریم خصوصی و شخصی‌سازی مبادله‌ای انجام می‌شود.
- سه کلید اصلی برای ایجاد تعادل بین شخصی‌سازی و حفظ حریم خصوصی عبارت‌اند از: شفافیت شرکت، انتخاب مصرف‌کننده، مسئولیت‌پذیری در قبال این انتخاب‌ها.
- هدف از تبلیغات شخصی سازی‌شده این است که به بالاترین نقطه ارتباط با مشتری برسید؛ بدون اینکه او احساس ناخوشایندی از این ارتباط داشته باشد.
- برای استفاده از مزایای شخصی‌سازی باید بتوانید اعتماد مشتری را به خود جلب کنید و هرگز از آن‌ها سوءاستفاده نکنید.
- مشتری‌ها و مخاطب‌های خود را بدون نقض حریم خصوصی با کسب‌وکار خود درگیر کنید.
- از فناوری‌های در دسترس برای ارتباط با مشتری به روش درست، در زمان مناسب و با اطلاعات مناسب استفاده کنید.
- الگوریتم‌ها یا اتوماسیون، کلید شخصی‌سازی نیستند. با استفاده از الگوریتم‌ها نمی‌توانید یک محتوای شخصی‌سازی‌شده به مخاطب خود ارائه دهید.
- روی احساسات انسانی و آنچه که عواطف مردم را تحریک می‌کند، تمرکز کنید.
- از تبلیغ کردن در مورد چیزهایی که محصول شما به مشتری ارائه می‌دهد، دست بردارید و روی احساسات آن‌ها متمرکز شوید.
- انگیزه، پیام و رسانه عناصر مهمی در یک شخصی‌سازی موفق هستند.
- با تمرکز بیش از حد روی جزئیات ممکن است مهم‌ترین جنبه شخصی‌سازی یعنی ارتباط را فراموش کنید.
- با محتواها و داستان‌های شخصی‌سازی‌شده می‌توانید ارتباط بین برند و مصرف‌کننده را شخصی کنید.
- ایجاد یک ارتباط عاطفی با مشتری‌ها می‌تواند شما را از برندهای دیگر متمایز کند.
- با تمام مشتری‌های خود در تمام لحظات، مثل مشتری‌های ویژه (VIP) برخورد کنید.
- در دنیای امروز مشتری‌ها انتظار دارند که کسب‌وکار شما از اطلاعات شخصی‌سازی‌شده آن‌ها برای ارائه خدمات بهتر استفاده کند.
- از اطلاعاتی که در مورد مشتری‌ها و مخاطب‌های خود دارید، هنگام ارتباط با آن‌ها استفاده کنید، اما با ارائه اطلاعات دقیق و جزئی آن‌ها را نترسانید.
- شخصی سازی در بازاریابی فقط برای مشتری‌ها و مخاطب‌های یک کسب‌وکار نیست، بلکه می‌تواند بر تغییرات درون یک سازمان هم تاثیر بگذارد.
- برای افزایش ارزش تجربه مشتری، باید به «چرا»های ذهن مخاطب پاسخ دهید و آن را شخصی‌سازی کنید.
- شخصی‌سازی در بازاریابی ارتباط‌های جمعی را کمتر و ارتباط‌های فردی و سفارشی‌سازی را بیشتر می‌کند.
- کلید اصلی در بازاریابی سنتی، زبان بدن است. اما در بازاریابی آنلاین توجه به رفتار مشتری‌ها و بازدیدکننده‌های سایت مهم‌ترین عنصر است.
- با تغییر رفتار مشتری به‌خاطر تورم و رکود اقتصادی، حفظ ارتباط برند با مشتری می‌تواند روی فروش تاثیر ویژه‌ای داشته باشد.
- شرکت‌هایی که دسترسی به مشتری برایشان مهم است، باید از بازاریابی و خدمات مبتنی بر لوکیشن یا ژئومارکتینگ استفاده کنند.
- استفاده از سیستم توصیه‌گر و پیشنهاد دادن محصولات مرتبط به مشتری‌ها یکی از تاثیرگذارترین روش‌ها برای فروش بیشتر است.
کلام آخر
حجم و تنوع داده‌های مشتری که در حال حاضر در دسترس کسب‌وکارها قرار می‌گیرد، از ترجیح‌ها و علاقه‌های شخصی گرفته تا تاریخچه تراکنش‌ها و تعامل‌ها در شبکه‌های اجتماعی، زمینه را برای شخصی‌سازی موثر فراهم می‌کند. با این حال، شما به‌عنوان یک تیم بازاریابی باید کمپین‌هایی را برگزار کنید که بتوانید بیشتر در مورد علایق و سلایق مشتری‌های خود اطلاعات کسب کنید.
داستان‌سرایی در کسب‌وکار یک ابزار قدرتمند است که به شما پیشنهاد می‌کنیم برای برقراری ارتباط با مشتری و جلب اعتماد او، از آن استفاده کنید.
می‌توانید اطلاعات لازم در مورد مشتری‌های خود را از طریق داستان‌سرایی از آن‌ها دریافت کنید؛ مثلا کمپین‌هایی برگزار کنید و از آن‌ها بخواهید داستان‌های خود را در ارتباط با یک موضوع خاص با شما به اشتراک بگذارند.
آیا شما تا به حال از شخصی‌سازی در برند خود استفاده کرده‌اید؟ تجربه‌های خود را با در میان بگذارید.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
پراید نوک مدادی:
مطلبی دیگر از این انتشارات
ترفندهای داستان‌سرایی کسب‌وکار؛ از هرم فرایتاگ تا ساختار سه پرده
مطلبی دیگر از این انتشارات
برای داستان‌سرایی بیشتر به چه چیزی نیاز داریم؟