قصهگوی برندها
محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC): شاه‌کلید داستان‌سرایی در کسب‌وکار
تصور کنید با دوستانتان دور هم جمع شده‌اید و می‌خواهید پایان یک هفته طولانی و سخت را جشن بگیرید. هیچ‌کس هیچ ایده‌ای برای انتخاب رستوران ندارد. پس تصمیم می‌گیرید با مشاهده عکس‌های رستوران‌های اطراف، یک رستوران خوب پیدا کنید. به عکس‌ها نگاهی می‌اندازید و با دیدن دکوراسیون زیبا و غذاهای جذاب یکی از این رستوران‌ها گرسنه‌تر می‌شوید و تصمیم می‌گیرید به آنجا بروید. اما یکی از دوستانتان می‌گوید «من هفته قبل به این رستوران رفتم. غذای آن افتضاح است». شما چه کار می‌کنید؟ آیا هنوز هم علاقه‌ای به رفتن به آن رستوران دارید؟ قطعا نه! دیگر عکس‌های جذاب آن شما را وسوسه نمی‌کند و به‌دنبال یک رستوران بهتر می‌گردید.
بله تبلیغات دهان‌به‌دهان و نظرات مشتری‌های معمولی تاثیر بیشتری نسبت به تبلیغات خود برند دارد. محتوای تولیدشده توسط کاربر یا UGC مفهومی است که به برندها این امکان را می‌دهد که از تبلیغات و انتقادات مشتریان خود برای جذب مشتری‌های بالقوه استفاده کنند. این مفهوم پیوند عمیقی با داستان‌سرایی کسب‌وکار دارد که در این مقاله به آن می‌پردازیم.
محتوای تولیدشده توسط کاربر چیست و چه ضرورتی در کسب‌وکار دارد؟
محتوای تولیدشده توسط کاربر یا UGC همان‌طور که از نامش پیداست، محتوایی است که افراد خارج از تیم بازاریابی شرکت در مورد برند، محصول یا خدمات شما تولید می‌کنند. UGC در سال‌های اخیر، به یک ابزار بازاریابی قدرتمند برای آژانس‌های دیجیتال و تیم‌های بازاریابی تبدیل شده است. این پدیده رسانه‌ای جدید، ارتباط دوستانه‌ای بین برند و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند که باعث ارتقای نام برند در ذهن مردم می‌شود.
محتوای تولیدشده توسط کاربر معمولا در شکل‌های مختلفی منتشر می‌شود که بعضی از آن‌ها عبارت است از:
- پست‌های وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی
- توصیه‌‌نامه مشتریان یا تستیمونیال (testimonial)
- عکس‌ها و فیلم‌ها
- چالش‌های شبکه‌های اجتماعی
- فیلم‌های جعبه‌گشایی (unboxing)
- هشتگ زدن
محتوای تولیدشده توسط کاربر صرفا یک مد رسانه‌ای زودگذر نیست. بلکه پدیده خارق‌العاده‌ای در دنیای کسب‌وکارها است که به‌طور اساسی نحوه مصرف اطلاعات توسط کاربران را تغییر داده است. یعنی در حال حاضر، مردم کمتر به اطلاعاتی که خود کسب‌وکارها در مورد برندشان می‌دهند، اعتماد می‌کنند و برای کسب اطلاعات به سراغ نظرات و محتواهای سایر کاربران می‌روند. در واقع این داستان‌های سرشار از احساس مردم است که در دل دیگران نفوذ کرده و برند شما را محبوب می‌کند.
همان‌طور که در داستان هابیل و قابیل می‌خوانیم که هابیل چقدر محبوب خدا بود و در مقابل، قابیل در آتش حسادت سوخت. این داستان درس‌های زیادی در مورد دروغ، حسادت و اعتراف به ما می‌دهد و به‌جای گفتن چند جمله در مورد حسادت، پیامدهای آن را برای ما روشن می‌کند. بیان داستانی که منطق را کنار گذاشته و به‌طور مستقیم روی احساس اثر می‌گذارد، قطعا تاثیر بیشتری نسبت به چند جمله خبری یا امری ساده دارد.
این مثال و هزاران مثال دیگر به ما نشان می‌دهد که ادیان هم از قدرت داستان‌سرایی به‌خوبی آگاه بوده‌اند و برای نفوذ در دل‌های مردم از آن استفاده کرده‌اند. اما در حال حاضر، اتفاق دیگری در دنیای داستان‌ها در حال رخ دادن است. شبکه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر و... باعث رواج بیشتر داستان‌سرایی شده‌اند. کاربران در این شبکه‌ها از داستان‌هایی که با یک برند داشته‌اند، می‌نویسند و دیگران را از تجربیات خود نسبت به آن آگاه می‌کنند.
یک مطالعات نشان می‌دهد که ما به‌احتمال زیاد، یک محصول یا خدمات را بر اساس تجربه یا نظر دوستان خود می‌پذیریم یا رد می‌کنیم. تقریبا ۹۲ درصد از مردم به توصیه‌های دوستان و آشنایان خود اعتماد می‌کنند. یعنی اگر یکی از دوستانتان به شما بگوید قهوه فلان کافی‌شاپ مزه بدی دارد، شما دیگر تمایلی به رفتن به آن کافی‌شاپ نخواهید داشت. اما داستان محتوای تولیدشده توسط کاربر حتی از این هم فراتر است.
تبلیغات دهان‌به‌دهان، راه خود را به سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی هم باز کرده و در کسب‌وکارهای دیجیتالی بسیار موثر است. به‌طوری که ۷۰ درصد مردم حتی به تبلیغات و نظرات افرادی که نمی‌شناسند هم اعتماد دارند.
مزایای استفاده از UGC چیست؟
گفتیم که محتوای تولیدشده توسط کاربر یک ابزار قدرتمند برای بازاریابی است. چون این محتواها ناخودآگاه اعتماد بیشتری بین مشتریان ایجاد می‌کنند و می‌توانند بینش‌های ارزشمندی در مورد نیازهای مشتریان ارائه دهند. همچنین کاربران به‌طور مداوم محتواهای جدیدی از محصولات و خدمات برند تولید می‌کنند. می‌توانیم مزایای استفاده از UGC را در موارد زیر خلاصه کنیم:
اعتمادسازی
تحقیق Edelman ۲۰۲۱ به‌خوبی نشان می‌دهد که مردم بیشترین اعتماد را به افرادی مثل خود دارند. پس اگر شما محتوای تولیدشده توسط کاربر را با محتوای تیم بازاریابی خود ترکیب کنید، می‌توانید اعتماد بیشتری بین مشتریان خود به وجود آورید.
کشف بینش مشتری
برندهایی که از قدرت UGC در کمپین‌های بازاریابی خود بهره می‌برند، می‌توانند ارتباط مناسب‌تر و معتبرتری با مخاطبان خود برقرار کنند. UGC در واقع صدای مشتریانی است که هیچ سودی از درآمد شرکت به دست نمی‌آورند. استفاده از این پدیده بازاریابی بهترین فرصت را برای تعامل با مشتری‌ها و حتی مشتری‌های بالقوه فراهم می‌کند. نباید فراموش کنیم که محتواهای تولیدشده توسط کاربر همیشه مثبت نیست. بهترین برندها از این محتواهای انتقادی به‌عنوان یک بازخورد برای بهتر کردن محصول یا خدمات خود استفاده می‌کنند.
تولید محتوای تازه
تولیدکنندگان محتوا در همه جا حضور دارند. در واقع در حال حاضر، همه ما به‌نوعی تولیدکننده محتوای متنی، عکسی، ویدیویی و... هستیم. تولید مداوم محتوا در رسانه‌های مختلف توسط کاربران یک مزیت عالی برای برند شما به حساب می‌آید. چون سایر کاربران می‌توانند با مشاهده این نظرات و محتواها سریع‌تر و با خیالی آسوده از محصول یا خدمات کسب‌وکار شما استفاده کنند. در حقیقت مشتریان شما مثل تیم تولید محتوای شما هستند که هر لحظه محتوایی تازه و جدید را تولید می‌کنند.
چگونه از محتوای تولیدشده توسط کاربر، نهایت استفاده را ببریم؟
شما به‌عنوان یک برند یا کسب‌وکار نمی‌توانید UGC تولید کنید، اما می‌توانید مشتریان خود را به سمت تولید محتوا سوق دهید و آن‌ها را به انجام این کار تشویق کنید. به‌عنوان مثال، دانشگاه آریزونای شمالی در روز شکرگزاری در سال ۲۰۲۰ (Thanks Giving Day 2020) رویدادی برگزار کرد که در آن به هزار نفر اولی که به خانواده‌های نیازمند کمک می‌کردند، یک جفت جوراب از برند لامبرجک هدیه می‌داد. در این بسته هدیه یک کارت کوچک وجود داشت که به فرد پیشنهاد می‌کرد جوراب را بپوشد، سپس با یک مدل خاص عکس بگیرد و با یک هشتگ خاص آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد.
این رویکرد برای UGC جدید نیست. بلکه بیشتر از یک دهه است که برندها از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و از مخاطبان خود می‌خواهند که از تجربیاتشان در مورد برند بگویند. تفاوت محتوای تولیدشده توسط کاربر امروز با گذشته این است که در حال حاضر، مردم قبل از اینکه از آن‌ها خواسته شود تا تجربیات خود را نقل کنند، نظراتشان را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. با این وجود، هنوز هم هشتگ‌ها و منشن‌ها عملکرد کمپین‌های بازاریابی را ارتقا می‌دهند.
پس اگر می‌خواهید از محتوای تولیدشده توسط کاربر بیشترین استفاده را ببرید، باید به موارد زیر توجه کنید:
ایجاد یک فضای مناسب برای اشتراک‌گذاری
اگر می‌خواهید مشتریان شما محتوای مناسبی در مورد برند شما ایجاد و ارسال کنند، باید شرایط خوبی را برای تولید محتوا به وجود آورید. مهم‌ترین نکته این است که مطمئن شوید آن‌ها از نام برند شما در محتوای خود استفاده می‌کنند.
پس می‌توانید کمپین‌های رنگارنگ زیبایی طراحی کنید یا به‌طور هوشمندانه‌ای نام برند خود را در عکس‌ها و طرح‌های جذاب قرار دهید تا کاربران به اشتراک‌گذاری آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی ترغیب شوند. همچنین می‌توانید از هشتگ‌های خاصی استفاده کنید تا مشتریان شما تشویق شوند که هنگام اشتراک‌گذاری محتوا از نام یا هشتگ مربوط به برند شما استفاده کنند.
ایجاد امکان ورود به صفحه خرید از طریق محتوای UGC
طبق تحقیقات انجام‌شده، ۸۵ درصد از خریداران بعد از مشاهده ویدیوی مربوط به محصول، نسبت به خرید آن اقدام کرده‌اند. این واقعیت را با اهمیت و ارزش محتوای تولیدشده توسط کاربر ترکیب کنید تا شانس جذب خریدار یا بازدیدکننده خود را افزایش دهید. برای این کار می‌توانید لینک خرید محصول را روی محتوای تولیدشده توسط کاربر قرار دهید.
یافتن فرصت‌های استراتژیک برای نمایش محتوای مهمان
در حال حاضر، بسیاری از کسب‌وکارها و برندها تعداد زیادی UGC دارند. اما نمایش دادن این حجم از محتوا در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی کار بیهوده‌ای است. محتوای تولیدشده توسط کاربر باید در مکان‌های مناسب برای کسب‌وکار شما نمایش داده شود. چگونگی تنظیم و نمایش این محتواها کاملا به کاری که انجام می‌دهید، بستگی دارد. پس داشتن درک درستی از ارزش محصولات خود برای مشتریان، می‌تواند به شما کمک کند تا محتواهای مناسب را انتخاب کرده و در جای درست قرار دهید.
به‌عنوان مثال، به‌جای اینکه عکس‌ها و نظرات مشتریان را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارید، می‌توانید یک گالری زیبا از آن‌ها در سایت خود طراحی کنید، یا صاحبان رستوران‌ها می‌توانند عکس مشتری‌های خود را روی بنرهای تبلیغاتی در اطراف رستوران خود برای دیگران به نمایش بگذارند.
مشتریان شما بهترین حامیان کسب‌وکار شما هستند و محتوای تولیدشده توسط آن‌ها می‌تواند اطلاعات خوب و مفیدی را در اختیار مشتریان بالقوه شما قرار دهد. پس با ایجاد یک استراتژی مبتنی بر UGC و خلق یک داستان از دل آن‌ها می‌توانید سود بیشتری از تبلیغات خود ببرید و نرخ بازگشت سرمایه را افزایش دهید.
مثال‌هایی معروف از محتوای تولیدشده توسط کاربر
تا الان متوجه شدیم که استفاده از UGC در استراتژی داستان‌سرایی برند می‌تواند بهترین راه برای تبلیغات باشد. برندهای زیادی در جهان، کمپین‌های پیشرفته‌ای طراحی و از آن برای ایجاد تعامل با کاربران استفاده کرده‌اند. در ادامه به بررسی چند کمپین معروف UGC در جهان می‌پردازیم.
- کمپین «قطب‌های اجتماعی» توسط هتل‌های Starwood
هتل‌ها و استراحتگاه‌های استاروود، کمپینی با نام «قطب‌های اجتماعی» (Social Hubs) ایجاد کردند و در آن عکس‌های گرفته‌شده توسط مهمانان و مسافران در هاوایی را به نمایش گذاشتند. مهمانان هتل‌ها با بیان داستان تجربه سفر لذت‌بخش خود، ارزش و داستان برند را در عکس‌های خود به تصویر کشیدند. دیدن این عکس‌های واقعی از تجربیات سفر افراد، دیگران را ترغیب می‌کند تا هنگام سفر، هتل‌های استاروود را در نظر بگیرند.
- کمپین «صبح‌ها ارزش اشتراک‌گذاری دارند» توسط Chick-Fil-A
یک برند غذایی به نام Chick-Fil-A در سال ۲۰۱۷، یک کمپین تبلیغاتی تلویزیونی با نام «صبح‌ها ارزش اشتراک‌گذاری دارند» راه‌اندازی کرد. سپس محتواهای تولیدشده را از کاربران جمع‌آوری کرده و آن‌ها را با داستان‌سرایی ادغام کرد. مردم با دیدن این محتواها تشویق می‌شدند تا تجربه یک صبح خود را با Chick-Fil-A به اشتراک بگذارند. در واقع این شرکت با برگزاری این کمپین به مردم نشان داد که مشتاق شنیدن داستان‌های آن‌ها است و آن‌ها را به بیان داستان‌های خود ترغیب کرد.
- کمپین «MyMonsoon#» توسط فروشگاه لباس مونسون
فروشگاه اینترنتی مونسون (Monsoon) در سایت و شبکه‌های اجتماعی خود از خریداران می‌خواهد تا عکس محصولاتی را که خریده‌اند، با هشتگ MyMonsoon# به اشتراک بگذارند. سایر کاربران با دیدن این تصاویر و کلیک روی آن‌ها می‌توانند به‌راحتی به صفحه خرید دسترسی داشته باشند. مشاهده این تصاویر به کاربران کمک کرد تا اجناسی را که دوست دارند بخرند، تن افراد معمولی مثل خودشان ببینند و تصویری واقعی از آن به دست آورند. این کمپین نرخ کلیک را تا ۱۴ درصد و درآمد مونسون را ۳ درصد افزایش داد.
- کمپین «خود را در لس‌آنجلس تصور کنید» توسط Discover LA
اواسط زمستان، شرکت مسافرتی Discover LA، نیویورکی‌ها را به چالش «خود را در لس‌آنجلس تصور کنید» دعوت کرد. این برند در ایستگاه متروی میدان Union نیویورک پوسترهایی نصب کرد که رهگذران می‌توانستند کنار آن بایستند، عکس بگیرند و با تگ کردن نام برند، عکس خود را در اینستاگرام منتشر کنند.
پوستر، یک قایق بادی روی آب را نشان می‌داد که مردم باید در نقطه خاصی از آن می‌ایستادند و از خود سلفی می‌گرفتند. سپس وقتی شخص دیگری از پوستر و فرد مقابل آن عکس می‌گیرد، چنین به نظر می‌رسد که آن شخص روی قایقی در یک استخر آب در حال استراحت است. این پوستر در فصل زمستان نیویورک، هوای گرم لس‌آنجلس را به خاطر مردم می‌آورد و آن‌ها را به سفر به لس‌آنجلس ترغیب می‌کرد.
کلام آخر
بیشتر مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند در شبکه‌های اجتماعی خود به گشت‌وگذار بپردازند تا اینکه تبلیغات چند دقیقه‌ای برندها را مشاهده کنند. محتوای تولیدشده توسط کاربر یکی از منحصربه‌فردترین فرصت‌های بازاریابی در قرن بیست‌ویکم است. ممکن است وسوسه شوید که محتواهای تولیدشده توسط کاربران را دست‌کاری کنید و آن را به نفع خود تغییر دهید. اما باید به این نکته توجه داشته باشید که این نظرات بدون فیلتر و واقعی هستند که باعث جلب اعتماد مشتریان و کاربران می‌شوند.
تجربه شما در استفاده از UGC چیست؟ آن را با ما به اشتراک بگذارید.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
جان سخت صنعت خودروسازی ایران
مطلبی دیگر از این انتشارات
داستان سرایی با داده؛ ابزاری قدرتمند برای هویتبخشی به برند
مطلبی دیگر از این انتشارات
قصهگویی در بازاریابی؛ نگاهی به نمونههای موفق