نکاتی درباره داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی که نمی‌دانید!

در چند سال گذشته شاهد محبوبیت قصه‌گویی در بازاریابی محتوایی بوده‌ایم و به نظر نمی‌رسد که محبوبیت آن در طول زمان کم شود...

اهمیت داستان سرایی در تولید محتوا و بازاریابی محتوایی بر هیچ‌کس پوشیده نیست. بااین‌حال تنها تعداد کمی از برندها توانسته‌اند به خوبی از تکنیک‌های داستان‌سرایی استفاده کرده و برند خود را به شیوه‌ای متفاوت به مخاطبانشان معرفی کنند. چون بسیاری از بازاریاب‌های محتوایی، یک قصه‌گو نیستند و هر کسی که می‌تواند یک محتوای طولانی بنویسد، لزوما یک روایتگر برند نیست. اما داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی به چه معناست و چه کسانی می‌توانند داستان برند را خلق کنند؟

بیشتر بازاریاب‌های محتوایی داستان‌نویس نیستند!

بیشتر افراد دوست دارند که خود را فردی خلاق بنامند، درحالی‌که لزوما همه ما خلاق نیستیم. بازاریابی هم از این قاعده استثنا نیست، هر چند در حوزه بازاریابی به خلاقیت زیادی نیاز خواهیم داشت، اما خلاقیت در بازاریابی فقط در محتوا نیست. خیلی‌ها داستان‌نویسی را خلاقیت در بازاریابی محتوایی می‌دانند،‌ اما بااین‌حال هر بازاریاب محتوا یا حتی باتجربه‌ترین و حرفه‌ای‌ترین وبلاگ‌نویس‌ها هم خلاق نبوده و یک داستان‌‌نویس نیستند.

بسیاری از وبلا‌گ‌نویس‌ها و تولیدکنندگان محتوا هیچ تجربه قابل قبولی در ایده‌پردازی و داستان‌سرایی ندارند و با ادعای نادرست خود بسیاری از کارفرمایان را گمراه می‌کنند. اگر در گذشته یک اظهارنامه مالیاتی پر کرده‌اید، یک حسابدار نیستید؛ یا اگر رانندگی‌تان خوب است، دلیل نمی‌شود که راننده مسابقات اتومبیل‌رانی شوید.

در بازاریابی محتوا هم همین‌طور، اگر برای خود چند متن یا داستان کوتاه نوشته‌اید، یک قصه‌گو نیستید.

تعداد اندکی از بازاریاب‌های محتوایی مهارت یا توانایی حقیقی گفتن داستان به کمک محتوای خود را دارند. قصه‌گویی در بازاریابی محتوایی یک چالش بسیار جدی است. این چالش، فرصت مناسبی برای بازاریاب‌های محتوایی فراهم می‌کند تا با یادگیری و پرورش خلاقیت خود به هنر استوری تلینگ روی بیاورند. اما بااین‌حال کمتر کسی تجربه ساخت داستان‌های جذاب را داشته و می‌تواند یک قصه‌گوی برند باشد.

محتوای طولانی لزوما یک داستان نیست!

بسیاری از بازاریاب‌های محتوایی،‌ متن‌ها و محتوای طولانی خود را با داستان‌سرایی کسب‌وکار اشتباه می‌گیرند. باید بدانیم که داستان با تعداد کلمات و طولانی یا کوتاه بودن آن تعریف نمی‌شود که بتوان محتوای طولانی را یک داستان نامید.

شما می‌توانید یک پست وبلاگ ۱۰ هزار کلمه‌ای بنویسید؛ پستی که هیچ شروع و پایان مشخصی ندارد، به موضوع مهمی در آن پرداخته نشده و جای خالی شخصیت‌های قانع‌کننده را می‌توان در آن احساس کرد. چنین محتوای طولانی تنها یک پست وبلاگ است و نه بیشتر. درست است که داستان معمولا از مقالات وبلاگ طولانی‌تر می‌شود اما شباهتی به یک محتوای بی‌سرو‌ته ندارد.

همه مطالب نباید داستانی را روایت کنند

همان‌طور که همه بازاریاب‌های محتوایی، داستان‌نویس نیستند، همه مطالب و محتواها هم نباید یک داستان باشند و قصه‌ای را روایت کنند. بسیاری از وب‌سایت‌های معتبر و موفق همچون BuzzFeed و Upworthy از محتوای ویروسی به جای داستان‌های طولانی استفاده می‌کنند. البته BuzzFeed استوری تلینگ را هم در روزنامه‌نگاری برای محتواهای طولانی انجام می‌دهد. بااین‌حال داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی برای آن‌ها کلید موفقیت نبوده و نیست. هرچند آن‌ها در استخدام نیرو برای عضویت در تیم محتوا خود تنها روزنامه‌نگاران را جذب می‌کنند و آن‌ها را تشویق کرده تا در تمامی محتواها و گزارشات خود به دنبال روایت و شخصیت‌پردازی باشند.

به‌طورکلی برای شناخته شدن و موفقیت حتما نباید از داستان‌سرایی در کسب‌وکار استفاده کنید، گاهی یک پست معمولی وبلاگ می‌تواند شما را به هدفتان برساند.

چرا تیم‌های محتوا به روزنامه‌نگاران احتیاج دارند؟

بیشتر مدیران در تیم‌های محتوای خود به دنبال استخدام افرادی هستند که سابقه استوری تلینگ دارند و می‌دانند که چگونه قصه بگویند، اما تعداد کمی از آن‌ها به فکر استخدام روزنامه‌نگاران برای این نقش هستند.

در کنار استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی، اصطلاحات دیگری مثل روزنامه‌نگاری برند در بین بازاریاب‌ها در حال رشد است. برندهای مشهوری مثل کوکا کولا و مایکروسافت در ابتدا به این تله افتادند؛ فرقی نمی‌کند که یک بازاریاب محتوایی چقدر مهارت نویسندگی داشته باشد، اگر تکنیک‌های روزنامه‌نگاری را نداند، کار او فاقد ویژگی‌های لازم برای تبدیل شدن به یک داستان است.

مزایای استخدام روزنامه‌نگاران در تیم محتوا

اگر به دنبال توسعه تیم محتوای خود هستید، دلایل بسیاری می‌تواند شما را قانع کند تا یک روزنامه‌نگار را استخدام کنید.

مرگ تدریجی و آرام روزنامه‌های سنتی در جوامع باعث شده تا تیم‌های روزنامه‌نگاری تعدیل شده و هزاران روزنامه‌نگار در سراسر جهان شغل خود را از دست بدهند. در نتیجه این افراد به دنبال جایگاه‌های شغلی جدید در بازاریابی هستند. در مقایسه با روزنامه‌های سنتی، فعالیت در بازاریابی محتوایی درآمد بیشتری برای روزنامه‌نگاران به همراه خواهد داشت و امنیت شغلی بالاتری را هم تجربه خواهند کرد.

از مزایای استخدام روزنامه‌نگاران در جایگاه شغلی بازاریاب محتوایی می‌توان به کاهش هزینه‌های آموزش اشاره کرد. چون آن‌ها روش 5 Ws را برای جمع‌آوری اطلاعات می‌شناسند. پنج W اساس اصلی هر داستان خبری را تشکیل می‌دهد که عبارت است از:

1. چه کسی (who)
2. چه چیزی (What)
3. چه زمانی (When)
4. چه مکانی (Where)
5. چرا (Why)

روزنامه‌نگاران معمولا در تهیه داستان‌های خبری خود به این پنج عنصر توجه می‌کنند تا بتوانند موضوعاتی پیچیده را به داستان‌هایی روان و قابل درک تبدیل کنند. آن‌ها با شناسایی این پنج عنصر می‌توانند از مرزهای یک گزارش خبری عبور کرده و پا به عرصه داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی بگذارند و داستانی جذاب و گیرا با شروع، بدنه اصلی و پایان‌بندی مناسب بنویسند.

همچنین بیشتر روزنامه‌نگاران وقت‌شناس و قابل اعتماد هستند، آن‌ها می‌دانند که وقت طلا است و می‌توانند محتوایی باکیفیت را در زمان مقرر به شما تحویل دهند.

نمونه‌ برندهای موفقی که در داستان‌سرایی حرفی برای گفتن دارند

بسیاری از برندهای مطرح جهانی به خوبی می‌دانند که چگونه با داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی مخاطب را جذب کرده و آن‌ها را به خود وفادار کنند.

مایکروسافت

مایکروسافت یکی از معدود برندهایی است که با کمک داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی توانسته خود را در ذهن مخاطب تثبیت کند. این برند واقعا قصه می‌گوید.

داستان «گاراژ» نوشته جنیفر وارنیک روی مهندسان و تکنسین‌هایی متمرکز است که در گاراژ (مرکز نوآوری مایکروسافت) مشغول به کار هستند. خود گاراژ در این قصه یک شخصیت دارد و قصه آدم‌هایی را روایت می‌کند که در این محیط کنار هم جمع شده و برای حل مشکلات تلاش می‌کنند. این قصه به خوبی یک مکان جذاب و تلاش متخصصان را به نمایش می‌گذارد، به نحوی که چشم‌انداز مایکروسافت برای مدرنیزه کردن در قرن ۲۱ را هم معرفی می‌کند.

کوکاکولا

کوکاکولا از دیگر برندهایی است که واقعا می‌داند چگونه از مهارت قصه‌گویی استفاده کند. مجله سفر آنلاین کوکاکولا یکی از بهترین فعالیت‌های این برند در حوزه داستان‌سرایی است.

در این مجله داستان آدم‌های واقعی روایت می‌شود، آدم‌هایی که هر کدام رویایی داشته و برای تحقق آن تلاش می‌کنند.

کلام آخر

فراموش نکنید که همه محتواها به روایتگری نیاز ندارند و همه بازاریابان محتوا داستان‌نویس نیستند. برای داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی باید به تکنیک‌های قصه‌گویی توجه کنید. برای مثال در داستان خود به یک شخصیت قهرمان نیاز خواهید داشت، باید تضادی را به چالش بکشید و از ساختار پیروی کنید. همه داستان‌ها دارای ساختار هستند، این ساختار شروع، بدنه اصلی و پایان‌بندی را شامل می‌شود. در نهایت داستان باید قانع‌کننده باشد تا مخاطب را به اقدام کردن ترغیب کند.

اگر در کسب‌وکار خود به دنبال روایتگری هستید، به شما پیشنهاد می‌کنیم که از مهارت افرادی که واقعا قصه‌گو هستند کمک بگیرید. کانتنت‌فا به عنوان قصه‌گوی برندها می‌تواند به شما در این مسیر کمک کند تا قصه ابرقهرمانی خود را به جادویی‌ترین شکل ممکن روایت کرده و بر مخاطب تاثیر بگذارید.

منبع