پنج سوءتفاهم رایج درباره‌ی مدیریت ارتباط با مشتری

مانند بیشتر مفاهیم مدیریتی سوءتفاهم‌هایی هم درباره ماهیت و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری (به انگلیسی: customer relationship management) در بین مدیران و کارشناسان وجود دارد. بسیاری از منابع مدیریت ارتباط با مشتری به تعریف و تشریح مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازند اما کمتر منبعی به این سوءتفاهم‌ها پرداخته است.

به نظر می رسد که این سوء‌تفاهم‌ها یا سوءبرداشت‌ها را می‌توان به پنج دسته تقسیم‌بندی کرد:

سوءتفاهم نخست: مدیریت ارتباط با مشتری یک مسئله فنی و مربوط به واحد فناوری اطلاعات است

این سوءتفاهم جدی‌ترین و رایج‌ترین سوءبرداشت از مدیریت ارتباط با مشتری است. تردیدی نیست که فناوری اطلاعات برای ذخیره، تحلیل و توزیع سریع اطلاعات در سازمان‌ها یک عامل ضروری است، اما مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از خرید یا توسعه‌ی یک نرم‌افزار است.

برای مدیران بسیار آسان‌تر است که یک نرم‌افزار را خریداری کنند تا اینکه برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به طور سازمانی تعریف و اجرا کنند. به همین دلیل بسیاری از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری در واقع توسط واحد فناوری اطلاعات تعریف و آغاز می‌شوند در حالیکه باید در قالب برنامه‌ها و پروژه‌های راهبردی تعریف و اجرا شوند و فناوری اطلاعات تنها بخشی از برنامه‌ی کلان مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان است.

فناوری‌های اطلاعاتی مدیریت ارتباط با مشتری به طور مرتب در حال توسعه هستند و می‌توانند برای سازمان‌ها بسیار پرهزینه باشند. فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری را فراهم می‌کنند که می‌تواند برای تولید ارزش بهتر برای مشتریان و شرکت به طور یکسان استفاده شوند. اما نباید دو وجه مهم از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را نادیده گرفت، یعنی کارکنان و فرآیندها.

این کارکنان شما هستند که فرآیندها را تعریف کرده و فناوری اطلاعات در واقع این فرآیندها را پیاده‌‌سازی می‌کند. فناوری اطلاعات نمی‌تواند جبرانی برای فرآیندهای بد و ناکارآمد و یا افراد ناسازگار باشد.

برنامه‌ها و پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری لزوماً نیاز به سرمایه‌گذاری بر روی فناوری اطلاعات ندارند.

هدف اساسی بسیاری از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری توسعه‌ی روابط با مشتری و نگهداشت آنها است نه خریداری و پیاده‌سازی نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری.

سوءتفاهم دوم: مدیریت ارتباط با مشتری همان بازاریابی پایگاه داده است

بازاریابی پایگاه داده به معنی ایجاد و بهره‌برداری از پایگاه داده‌های مشتریان برای اهداف بازاریابی می‌باشد. شرکت‌ها، داده‌ها را از منابع اطلاعاتی گوناگونی گردآوری می‌کنند. این داده‌ها در رایانه‌ها و غالباً در انبارهای داده صحت‌سنجی، مرتب، یکپارچه و ذخیره می‌شوند. این داده‌ها سپس برای اهداف بازاریابی مانند دسته‌بندی بازار ، هدف‌گذاری ، توسعه ارتباط با مشتری استفاده می‌شوند.

مدیریت ارتباط با مشتری فراتر و گسترده‌تر از بازاریابی پایگاه داده است. تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان برای اهداف بازاریابی تنها بخش کوچکی از مدیریت ارتباط با مشتری است.

سوم: مدیریت ارتباط با مشتری همان باشگاه مشتریان و وفاداری مشتری است

برنامه‌های وفاداری مشتریان یا باشگاه مشتریان در بسیاری از صنایع مانند خطوط هوایی یا هتل‌ها رایج است. مشتریان در این برنامه‌ها با خرید از شرکت اعتبار یا امتیاز جمع می‌کنند و می‌توانند در آینده از آن استفاده کنند. اکثر برنامه‌های وفاداری به اعضای جدید نیاز دارند تا هنگام پیوستن، فرم عضویت را تکمیل کنند. این اطلاعاتِ دموگرافیک معمولاً همراه با داده‌های خرید، به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا ارتباطات موثرتری با مشتریان خود داشته باشند.

طرح‌های وفاداری ممکن است در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دو نقش داشته باشند. نخست اینکه اطلاعاتِ جمعیت شناختی (به انگلیسی: demographic) خوبی درباره مشتریان شرکت ارائه می‌کنند. دوم اینکه این برنامه‌ها هزینه‌ی ترک شرکت را برای مشتریان بالا می‌برند چون مشتری می‌داند که با ترک شرکت ممکن است اعتبار یا امتیازهای خود را از دست بدهد. در واقع مشتری این اعتبار و امتیاز را به نوعی سرمایه‌گذاری خود در ارتباط با شرکت می‌داند.

سوءتفاهم چهارم: مدیریت ارتباط با مشتری همان سیستم خدمات مشتری است

برخی تصورشان از مدیریت ارتباط با مشتری همان سیستم پشتیبانی از مشتری یا مرکز تماس است. درحالی‌که می‌دانیم مدیریت ارتباط با مشتریِ عملیاتی دستکم سه کارکرد مهم سازمانی را در برمی‌گیرد: بازاریابی، فروش و خدمات. بنابراین خدمات مشتری و مرکز تماس تنها بخشی از چرخه‌ی زندگی مشتری در سازمان‌ است.

سوءتفاهم پنجم: مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند بازاریابی است

درست است که نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری امکانات بازاریابی مانند برنامه‌ریزی و اجرای کارزارهای بازاریابی را دارا هستند اما این همه‌ی امکانات آنها نیست. مدیریت ارتباط با مشتری شامل فرآیندهای فروش و خدمات نیز هست و بازاریابی تنهای بخشی از آن است. مدیریت ارتباط با مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند که به یک دیدگاه یکپارجه از مشتری برسند و کل چرخه‌ی زندگی مشتری از بازاریابی تا فروش و سپس خدمات پس از فروش را پوشش دهند. اطلاعات مشتری در اختیار تمام واحدهای مرتبط با مشتری قرار می‌گیرد و نه تنها بازاریابی.

برای آشنایی با تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانید این یادداشت را مطالعه کنید.

سپاسگزارم که یادداشتِ من را خواندید. برای خواندن یادداشت‌های مشابه، می‌توانید من را در ویرگول دنبال کنید. همچنین عکس‌ها و نوشته‌های روزانه‌ام را می‌توانید در اینستاگرام من ببینید.

برای اطلاعات بیشتر لطفاً به تارنمای من مراجعه کنید.