بازاریابی B2B و بازار سامانه‌های بانکی

موضوع بازاریابی در سال‌های اخیر روز به روز مورد توجه بیشتری از سوی سازمان‌ها قرار گرفته است. در واقع سازمان‌ها در این سال‌ها بیشتر به اهمیت این موضوع پی برده‌اند و سعی داشته‌اند بازوی بازاریابی خودشان را قوی‌تر کنند. اما اگر کسی از شما بپرسد «بازاریابی چیست؟» چه تعریفی برای این کلمه به کار می برید که نزدیکترین مفهوم را داشته باشد؟

بازاریابی چیست ؟

بازاریابی شامل آن دسته از فعالیت‌های تجاری است که برای تأمین نیازها و خواسته‌های مشتری از طریق فرآیند مبادله طراحی شده اند. کالاها یا خدمات مناسب که با استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی مناسب به افراد مناسب در مکان ، زمان و قیمت مناسب ارائه می‌شوند.

مفهوم بازاریابی شامل شناسایی نیازها و خواسته‌های مصرف کننده و سپس تولید محصولاتی (ازقبیل کالا، خدمات یا ایده ها) است که مشتریان را در حین کسب سود راضی خواهد کرد. بازاریابی مستلزم ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان است که می‌تواند منجر به تکرار فروش، کاهش هزینه ها و روابط پایدار شود.

بازاریابی شامل تبلیغات، فروش و تحویل محصولات یا خدمات به مصرف کنندگان و یا واسطه ها است. مشاغل بازاریابی به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شرکت‌ها برای ارتقا، افزایش سهم از بازار و سودآوری خود انجام می‌دهند.به گفته فیلیپ کاتلر( پدر علم بازاریابی): ((بازاریابی تلفیقی از هنر و دانش برای ایجاد و ارائه ارزش‌هاست)).

بازاریابی B2B

ما در بازاریابی همواره با مصرف‌کننده نهایی سرو کار نداریم. گاهی مشتری ما سازمان ها و شرکت‌هایی هستند که خدمت یا کالا را از ما دریافت کرده و سپس طی فرآیند دیگری آن را جهت استفاده در اختیار مصرف‌کننده نهایی قرار می‌دهند. به این نوع بازاریابی که مشتریان در واقع واسطه‌ای بین یک سازمان ومصرف کننده نهایی هستند، بازاریابی B2B گفته می‌شود.

این واسطه ممکن است شامل چند سازمان و شرکت باشد که در یک مسیر زنجیره‌وار هرکدام ارزشی را به آن محصول یا خدمت اضافه کرده تا در نهایت آن محصول یا خدمت به دست مصرف کننده نهایی برسد.

جنس بازاریابیB2B (business to business) تا حدود قابل توجهی با بازاریابی B2C (business to customer) متفاوت است. این نوع بازاریابی که در دنیای امروز بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است، چالش‌ها، مهارت‌ها و هیجانات خاص خودش را دارد.

خریداران با مسئولیت‌پذیری در قبال فروشنده و دانش تخصصی کالای خود( دانش افزودن ارزش به محصول خریداری شده) ، تقاضای بیشتری نسبت به مصرف کننده عادی دارند. با توجه به اینکه محصولات ممکن است بسیار پیچیده باشند ، خریداران آن نیز کسانی هستند که پیچیده فکر می‌کنند و پروسه خرید آن‌ها نیز پیچیدگی‌هایی را دارد.

محتوای این نوع بازاریابی اطلاعات و منابعی دقیق‌تر و شفاف‌تر را نیاز دارد تا بهتر بتواند مشتریان یا همان واسطه‌ها را شناسایی و به آن‌ها دسترسی پیدا کند. در نتیجه این نوع بازاریابی نیازمند تحقیقات بازاری دقیق‌تر و جزئی‌تر نسبت به نوع دیگریعنی بازاریابی B2C است.

یکی از مهم‌ترین فاکتورها در بازاریابی ,B2B نرخ بازگشت سرمایه(ROI) است. مساله‌ای که در بازاریابی B2C کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. تمرکز اصلی دراین نوع بازاریابی برBottom-line است . Bottom-line در مورد هر عملی گفته می‌شود که بطور مستقیم سود خالص یا سود کلی شرکت را کاهش یا افزایش می‌دهد.

حجم و اندازه قراردادها و قیمت محصولات و خدمات در این نوع بازاریابی به گونه‌ای است که پیروزی یا شکست در مذاکره با هر مشتری می‌تواند بطور مستقیم سودآوری سازمان را تحت تاثیر قرار دهد.

تفاوت عمده دیگری که بازاریابی B2B نسبت به B2C دارد، تعداد مشتریان است. در بازاریابی B2B تعداد مشتریان بسیار کمتر است و گاهی یک سازمان ممکن است تنها به تعداد انگشتان یک دست مشتری داشته باشد که این مشتریان خود تعداد کمی مشتری داشته باشند تا در نهایت این زنجیره به مشتری نهایی یا مصرف‌کننده آن خدمت یا محصول برسد.

فاکتور مهم دیگری که در این نوع بازاریابی به چشم می‌خورد، تفاوت قیمت محصولات و خدماتی است که ارائه می شود. معمولا قیمت محصولات و خدمات در این نوع بازاریابی بالاست و سود حاصل از فروش هر خدمت یا محصول نیز نسبت به بازاریابی B2C تفاوت عمده ای دارد. به همین دلیل است که پروسه خرید و فروش در این نوع بازاریابی طولانی و شناخت مشتریان و ایجاد ارتباط با آنها حائز اهمیت است چرا که محصولات را برای مدت طولانی به آن سازمان‌ها می‌فروشیم و در صورت رضایت مشتریان علاوه بر وفادارسازی شان، می‌توانیم آن‌ها را نسبت به خرید دیگر محصولات و خدمات ترغیب کنیم.

در این نوع تجارت، خرید و فروش غالبا از طریق مزایده و مناقصه اتفاق می‌افتد. و سازمان‌ها در یک پروسه رقابتی سعی در جلب نظر خریداران محصولات یا خدمات خود دارند. پروسه مذاکرات، بررسی و ارائه قیمت طولانی است ودر اکثر موارد نیازمند برگزاری تعداد جلسات زیاد جهت حصول نتیجه و عقد قرارداد است.

اعتبار سازمان در ارائه خدمات و محصولات چه از بُعد کیفیت و چه از بُعد نوع مشتریان فعلی بسیار حائز اهمیت است. خریداران معمولا جهت مراجعه به سازمان‎‌هایی ازین دست، ابتدا تحقیقات گسترده ای را جهت شناخت مشتریان قبلی سازمان ارائه دهنده خدمت یا محصول انجام می‌دهند و حد رضایت آن مشتریان را می‌سنجند.

به علت بزرگتر بودن ابعاد قرارداد و قیمت بالای محصولات و خدمات در این نوع بازاریابی، هزینه‌های سازمان کاهش و میزان سودآوری نسبت به نوع B2C بیشتر است.

نکته‌ای که دراین نوع تجارت بسیار حائز اهمیت است، وجود یک تیم قوی بازاریابی است که بازار را بخوبی بشناسند، تحقیقات بازار را به درستی و موشکافانه انجام داده، نسبت به مشتریان و نیازهای آن‌ها به‌خوبی آگاهی داشته باشند و به مذاکرات و روند ارائه محصولات مسلط باشند.

در بازاریابی B2B کمپین‌های تبلیغاتی به ندرت برگزار می‌شود و هر مشتری، خود تبلیغی برای آن تجارت محسوب می‌شود. کیفیت محصولات و خدمات در جلب رضایت مشتری و رضایت مشتری در افزایش اعتبار آن تجارت در بازار تاثیر کاملا مستقیم دارد.

بازاریابی در بازار تولید سامانه‌ها و نرم‌افزارهای بانکی

یکی از بازارهایی که تجارت در آن از نوع بازاریابی B2B است، بازار تولید و ارائه نرم‌افزارها و سامانه‌های بانکی است. در این بازار تعداد سازمان‌های تولید کننده این محصولات کم و مشتریان آن‌ها غالبا بانک‌ها و گاها سازمان‌های بزرگ دیگر هستند.

بازاری که حساسیت بسیار بالایی در ارائه خدمات و محصولات در آن وجود دارد. اعتبار سازمان و مشتریان فعلی مهم ترین فاکتور مورد توجه مشتریان است.

اما برای موفقیت در این بازار ( بازار سامانه‌ها و نرم‌افزارهای بانکی و بیمه‌ای) چه باید کنیم؟

در یک بازار یا صنعت در حال رشد؛ جذب ، افزایش و حفظ مشتری بسیاردشوار شده است ، و این موضوع باعث شده است استفاده از استراتژی های معاصر بازاریابی به یک ضرورت تبدیل شود.

ابتدا باید با مفهوم دقیق استراتژی بازاریابی آشنا شویم :

استراتژی بازاریابی بر تصمیمات برنامه ریزی شده برای بازاریابی کالاها یا خدمات متمرکز است. استراتژی بازاریابی توجه ما را به تخصص مدیریتی یک مدیر بازاریابی در انجام یک یا تعدادی امور جلب می کند که وظیفه دستیابی به اهداف بازاریابی را ساده‌تر می کند. استراتژی را می توان حداقل از دو بعد متفاوت تعریف كرد:

1. آنچه سازمان قصد دارد انجام دهد

2. آنچه كه یك سازمان در نهایت انجام می‌دهد

از دیدگاه اول، "استراتژی برنامه گسترده ای برای تعریف و دستیابی به اهداف سازمان و اجرای مأموریت‌ها است". نکته‌ای که در این بعد از استراتژی نهفته است این است که، استراتژی‌های بازاریابی بستگی زیادی به این دارند که سازمان ما یک رهبر بازار ، یک پیرو بازار ، یا یک سازمان در رتبه‌های بالای بازار است.

از دیدگاه دوم،" استراتژی بازاریابی یک روتین برنامه‌ریزی شده‌است که گام‌هایی بلندتر با سرعت کمتری نسبت به دیدگاه اول دارد". این نوع استراتژی بیشتر برای بازارهایی کاربرد دارد که سرعت تغییر و تحولات درآن کمتر و اهداف بلند مدت‌تر هستند.

موضوع بحث ما از دیدگاه اول مورد بررسی قرار می‌گیرد. و تعریفی که از استراتژی بازاریابی ارائه می‌دهیم تعریفی است که در بازار بانکی کاربرد دارد.

استراتژی بازاریابی برنامه ای گسترده برای دستیابی به اهداف بازاریابی است. استراتژی بازاریابی که مفصل و با جزئیات لازم و کافی باشد، فرد را قادر می‌سازد تا فعالیت‌های بازاریابی را برای رسیدن به اهداف سازمانی متمرکز کند و امور لازم برای رسیدن به آن اهداف را تحت یک برنامه جامع ارائه دهد.

یک استراتژی بازاریابی خوب برای دستیابی به حداکثر پتانسیل سود و بقای کسب‌‌وکار، از یک تحقیقات بازار خوب گرفته می‌شود. استراتژی بازاریابی پایه و اساس یک برنامه بازاریابی است. استراتژی بازاریابی یکی از استراتژی‌های عملکردی شرکت است که بصورت جمعی تشکیل می‌شود و در واقع یک استراتژی مشترک تجاری است که در آن از نظرات و ایده‌های افراد در سطوح مختلف سازمان استفاده شده‌است.

استراتژی بازاریابی یک نقشه راه است که نشان می‌دهد یک شرکت چگونه منابع خود را به امور مختلف تخصیص می‌دهد و با محیطی که در آن قرار گرفته‌است ارتباط برقرار می‌کند و در نهایت به هدف شرکت برای دستیابی به ارزش اقتصادی و حفظ آن ارزش می‌رسد.

با تدوین استراژی بازاریابی مناسب شرکت در گام‌های جلوتر از رقبای خود قرار می‌گیرد. به اصطلاح ، این استراتژی یک تعیین ماهیت ، قدرت ، جهت و تعامل بین عناصر آمیخته بازاریابی و عوامل محیطی در یک موقعیت خاص است. هدف از توسعه استراتژی بازاریابی سازمان ایجاد، ساخت، دفاع و حفظ مزیت رقابتی آن است. دراین میان بسیار واضح است که مدیران نقش مهم و اساسی را در تهیه و تدوین این استراتژی ایفا می‌کنند.

استراتژی‌های بازاریابی در بخش بانکی

در هر اقتصادی در هر جهان بخش بانکی، مهم‌ترین بخش و بخشی جدایی‌ناپذیر از اقتصاد است. بنابراین، همیشه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و نقشی اساسی در رفاه اقتصادی دارد. با نگاهی به استراتژی‌های بازاریابی، متوجه می‌شویم بانک هایی که موقعیت مسلط در بازار را کسب و شهرت خود را به عنوان رهبران بازار مشخص کرده‌اند در واقع تعیین‌کننده استراتژی بازاریابی آن بازار هستند. این بانک‌ها بیشترین سهم بازار را دارند و از لحاظ رتبه در بالاترین رده‌ها(اول تا سوم) قرار دارند.

رهبران بازار

بانک‌هایی که رهبران صنعت در نظر گرفته می‌شوند تقریباً در همه زمینه‌های موقعیت بازار را فرماندهی می‌کنند. از جمله سپرده‌های کل، وام‌ها، سود، اقدامات تبلیغی، تعداد شعب، امکانات محصول و خدمات. دیگر بانک‌ها خواسته یا ناخواسته باید تسلط رهبر را بپذیرند و از آن جهت بگیرند. به سازمان‌های بانکی که رتبه‌های دوم ، سوم و پایین را اشغال می‌کنند ، پیروان بازار گفته می‌شود. این پیروان بازار می‌توانند با یک استراتژی تهاجمی به رهبر بازار حمله و موفق به تغییر استراتژی کلی بازار شوند. اما نکته‌ای که باید مورد توجه اساسی قرار گیرد این است که یک پیرو بازار ابتدا باید اهداف استراتژیک خود را تعیین کند.

ما نمی‌توانیم انکار کنیم که هدف استراتژیک بیشتر پیروان بازار افزایش سودآوری یا چیزی مشابه آن است. این سازمان‌ها در فرآیند تولید محصول جدید سرمایه‌گذاری نمی‌کنند و استراتژی‌ای فراتر از نوآوری محصول را مدنظر قرار می‌دهند. آن‌ها بیشتر از آن‌که به فکر جذب مشتریان جدید باشند، بر حفظ مشتریان فعلی تمرکز دارند. چرا که تمرکز روی نگهداشت مشتریان فعلی، خود سهم مناسبی از مشتریان جدید را برای بانک مهیا می‌کند. هر پیرو قصد دارد از نظر مکان ، خدمات و بودجه مزایای متمایزی را به بخش بازار هدف خود برساند. بنابراین پیرو یا پیروان بازار باید هزینه تولید یا خدمات را پایین و کیفیت محصولات و خدمات خود را بالا برده تا بتوانند موقعیت خود در بازار را حفظ کند یا آن‌را ارتقا دهند.

این استراتژی برای شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ قابل تعریف و دستیابی است. چراکه منابع این سازمان‌ها محدود نیست وتوانایی پرداخت هزینه‌های زیاد در بدنه سازمان برای ایجاد مزیت رقابتی را دارند و این خود مزیت این نوع استراتژی است که در گام اول باعث حذف رقبای کوچک از دور بازی می‌شود.

هزینه این نوع استراتژی گرچه بالاست اما همین‌که سازمان بهتر از رقبای خود بتواند به انتظارات مشتریان پاسخگو باشد خود سود بسیار زیادی را عاید سازمان می‌کند و درواقع نه تنها هزینه‌های زیاد سازمان در این رقابت را پوشش داده بلکه سود حاصل ازین اقدام منجر به سود قابل توجهی برای سازمان می‌شود.

استراتژی‌های آمیخته بازاریابی ترکیبی از محصول، مکان، تبلیغات، قیمت، نیروی انسانی و خدمات است. تکنیک ها و استراتژی‌های بازاریابی در این بازار در نهایت به این موضوع می‌انجامد که مردم به تجارت با یک بانک خاص ترغیب می‌شوند. ایجاد و نگهداری مشتری به معنای انجام همه کارهایی است که افراد (مشتریان) دوست دارند در بانکی که با آن کار می‌کنند انجام دهند به جای اینکه بخواهند خدمت خاصی را از دیگر رقبای آن بانک دریافت کنند.

جهت‌گیری درست بازاریابیِ بانک ها برای بقا و موفقیت آن‌ها ضروری است. با افزایش رقابت و آگاهی در مورد بخش‌های بانکی ، اکنون مشتریان بیش از حد در مورد خدمات ارائه شده خواستار تنوع، کیفیت و سهولت خدمات شده‌اند.

سازمان‌ها (بانک‌ها) متناسب با منابع خود از یک سو و تجزیه و تحلیل فرصت‌های ارائه‌شده توسط بازار باید اهداف خود را تعریف کنند. نقش آن‌ها در این صنعت به عنوان یک رهبر، پیرو یا عضوی ازین بازار، گزینه‌ای خواهد بود که علاوه بر منابع و فرصت‌های ارائه‌شده ، با تجزیه و تحلیل نیز انتخاب می‌شود.

تا اینجا درباره استراتژی صحبت کردیم که بانک‌ها باید به آن توجه ویژه داشته باشند. اما این موضوع چگونه می‌تواند بر بازاریابی B2B که در بخش‌های قبل از آن سخن گفتیم موثر باشد؟ سازمان‌ها در بازار سامانه‌ها و نرم‌افزارهای بانکی چگونه می‌توانند از استراتژی بازاریابی بانک‌ها در جهت تدوین استراتژی بازاریابی خود استفاده کنند تا بتوانند جایگاه بالاتری را در میان رقبای خود کسب کنند؟ چه ابزارهایی مورد نیاز ماست و چگونه می توان در این بازار رشد کرد؟ مشتریان ما چه کسانی هستند؟ نیازهای آن‌ها چیست؟ چگونه می‌توانیم نیازهای مشتریان را بشناسیم و آنها را برآورده سازیم ؟ چگونه می ‌وانیم سهم از بازار بیشتری کسب کنیم و برند سازمانی‌مان را در این بازار ارتقا دهیم تا در مرحله انتخاب اولین گزینه برای مشتریان باشیم ؟

در سطرهای قبل در توضیح بازاریابی B2B به چند نکته اشاره کردیم. توضیح دادیم که مشتریان نهایی یا همان مصرف‌کنندگان ( مشتریان بانک ها ) مشتریانی هستند که روز به روز انتظارات جدیدتری دارند و در واقع انتظارات آن‌ها به‌سرعت در حال آپدیت شدن است و این مساله در قیاس با بازاری ازین جنس در بعد جهانی است و موضوعاتی که باید مورد توجه قرار بگیرد به این شکل است:

1. کیفیت محصولات و خدماتی که ارائه می‌شود.

2. سرعت عمل در رقابت و آپدیت شدن با همان محصولات در ابعاد جهانی.

3. خلاقیت و نوآوری در تولید محصولات جدیدتر با کاربری آسان‌تر.

در هرسه مورد همان‌طور که گفتیم نیاز به ابزاری داریم. اما برای کیفیت به کارگیری این بازار باید چگونه و در چه مسیری قدم برداریم؟

در ابتدای هر گام نیاز به یک برنامه‌ریزی دقیق و حساب‌شده داریم. برنامه ریزی که به ما کمک می‌کند بدانیم چه می‌خواهیم ، چگونه می‌خواهیم و در نهایت چه نتیجه‌ای را دریافت می‌کنیم. در گام بعدی نیاز به داشتن یک تیم ( بسته به ابعاد سازمان و بازار 5-3 نفر) داریم که وظایف تهیه و تدوین استراتژی بازاریابی، تحقیقات بازار و انجام مذاکرات را بر عهده داشته باشند.

برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی

در بخش اول یعنی استرانژی بازاریابی همان‌طور که گفتیم باید نیم‌نگاهی به استراتژی بازاریابی بانک‌ها و اهدافی که مدنظر آن‌هاست داشته باشیم. این مهم کمک می‌کند با دقت و کیفیت بیشتری برای سازمان استراتژی بازاریابی تدوین کنیم.

در جهان کنونی سهولت کاربری و کیفیت محصولات نرم‌افزاری در حوزه بانکی یکی از مهم‌ترین فاکتور‌های مورد توجه است. این موضوع از سه بعد حائز اهمیت است :

1. اهمیت بیشتر افراد به سرعت عمل در انجام امور بانکی

2. اعتماد به بانک‌ها جهت سپردن نقدینگی و انجام امور بانکی

3. سرعت در آپدیت شدن انتظارات

دانستن و توجه به این سه فاکتو به ما کمک می‌کند در برنامه‌ریزی برای تولید محصولات و ارائه خدمات با دقت بیشتری عمل کنیم. اینکه مصرف‌کننده نهایی چه نیازی دارد یا این‌که چه نیازی را می‌توانیم برای او ایجاد کنیم که منجر به تولید محصول یا ارائه خدمتی جدید گردد.

پس از توجه به این موارد برای برنامه‌ریزی باید به محیط‌هایی که سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد توجه کنیم. در بازار بانکی سه محیط که بیشتر از همه می‌تواند روی بازار تاثیر بگذارد، محیط تکنولوژیک، محیط سیاسی و محیط اقتصادی است.

در محیط تکنولوژیک به نوع محصولات و سرعت تولید آن‌ها، در محیط سیاسی به قوانین حاکم بر بازار محصولات بانکی، بخشنامه‌های دولتی و ارتباط ما با جهان و دیگر کشورها و درنهایت در محیط اقتصادی به وضعیت معیشتی افراد جامعه، نیازهای مرتبط با شرایط اقتصادی و سهولت رفع این نیازها پرداخته می‌شود. در گام نهایی، بررسی می‌کنیم که چگونه و با چه ابزاری می‌توانیم در بازار به بهترین شکل رسوخ کرده و جایگاه خود را به رده‌های بالاتر ارتقا دهیم.

تحقیقات بازار

بخش دوم مربوط به تحقیقات بازار است. اجرایی‌ترین بازوی تیم بازاریابی که نیازمند تحلیل و بررسی دقیق‌تر نسبت به دیگر بازوهاست. مشخصات و وظایف افرادی که این مسئولیت را بر عهده دارند به این شکل تعریف می‌شود:

1. از لحاظ شخصیتی افرادی علاقمند به تحقیق، تحلیل و نتیجه‌گیری باشند.

2. به طیف محصولات و خدمات سازمان آشنا باشند

3. توانایی نظم در داده‌ها و اطلاعات را داشته باشند

4. بازار را به درستی رصد کنند و رقبای سازمان را به‌خوبی بشناسند

5. اخبار و اطلاعیه‌ها در سطح کشوری و جهانی را رصد کنند

6. درباره قیمت محصولات در بازار( مخصوصا بازار داخلی) اطلاعات کافی کسب کنند

تیم مذاکره کننده

در بخش آخر نیازمند یک تیم مذاکره هستیم . این افراد نیز ویژگی‌ها و مسئولیت‌هایی دارند.

1. به طیف محصولات آشنایی و تسلط داشته باشند

2. با بانک‌ها و مخصوصا مدیران شعب ارتباط خوبی داشته باشند

· مدیر شعبه می‌تواند از طریق شناسایی نیازهای مشتری و کارایی خدمات با درک رفتار مشتری، مجموعه ای از ایده‌ها و استراتژی‌های عملی را برای مدیریت آن‌ها ارائه دهد. جنبه اصلی بحث درباره مفهوم مالکیت روانشناختی و ارتباط آن در بازاریابی بانکی و رویکردی برای توسعه محصولات مورد رضایت مشتری، بسته‌ها و نیازها اوست که یک انجام‌دهنده مذاکره با این ارتباط می تواند در خصوص نیازمندی مشتریان نهایی و در نهایت خلق یا بروزرسانی یک محصول به تیم تولید کمک کند.

3. توانایی ارائه دموی محصولات و مذاکرات کسب و کاری در جلسات را داشته باشند.

4. با قیمت محصولات در بازار به‌خوبی آشنا باشند

5. روند ارتباط با مشتری و مذاکرات را به‌خوبی تا منجر شدن به قرارداد پیش برده و ارتباط خود با مشتریان را جهت درخواست محصولات بعدی حفظ کنند.

باتوجه به تمام مواردی که گفته شد و دقت در طرح مساله، برنامه‌ریزی و اقدام می‌توانیم دراین بازار بیش از پیش رشد کرده تا جایی‌که تبدیل به رهبر بازار شویم.