تپسی _ خندوانه

اردیبهشت تا مرداد امسال این فرصت را داشتم تا بعنوان مدیر کمپین در یکی از بزرگترین کمپینهای تبلیغاتی تپسی در دو سال اخیر نقش ایفا کنم.

از ۱۲ اردیبهشت تا ۶ مرداد ۱۴۰۱، تپسی اسپانسر فصل ۸ برنامه "خندوانه" شد و به مدت ۶۲ شب در تلویزیون حضور داشت. اینکه چرا تلویزیون و خندوانه انتخاب شد، موضوع این نوشته نیست. اینجا از تجربه‌ها و یادگیری‌های خودم در مدیریت این کمپین نوشته ام.

یاد گرفتم بزرگترین مواردی که منجر به موفقیت یک کمپین می‌شود، ساده‌ترین و پیش پا افتاده ترین اصولیست که همه می‌شناسیم، ولی گاهی زمان اجرا به آنها توجه نمی‌کنیم.

بر اساس هدف کمپین، اسکیم و رسانه را انتخاب کنید.

هدف اصلی ما از حضور در تلویزیون، افزایش آگاهی از برند بود. برای برندی مثل تپسی که نیاز روزمره مردم است (بر خلاف برندهایی مثل علی بابا که مشتری احتمالا هر ۲-۳ ماه یکبار به سرویسش نیاز دارد.) پر واضح بود که در کمپین باید از یوزر اکشن بگیریم و به نام بردن از تپسی قانع نشویم. در واقع برای تپسی Top of Mind تنها زمانی اتفاق می‌فتد که یوزر تجربه ای از اپ/ سرویس تپسی داشته باشه، نه اینکه لزوما اسمش را شنیده باشد. پس کمپینی کاملا پرفورمنسی طراحی شد و هدف این شد که مستقیما از یوزر اکشن‌های نصب، باز کردن اپ و سفر گرفته شود.

• فانل تبلیغی که طراحی کرده‌اید، حتما بلندتر از چیزی است که باید باشد!

متوجه شدیم در زمانی که مخاطب در حال تماشای خندوانه است، کوچکترین توجهی به برند ما ندارند. فانل کمپین از اولین تا آخرین اکشن یوزر باید آنقدر کوتاه و ساده باشد که مشتری تمایل به برداشتن گوشی و اقدام داشته باشد.

هرگز نمی‌توانستم تصور کنم که یوزر چقدر در انجام اکشن‌ها تنبل و بی‌توجه است!

از نظر ما، فانلی که برای این کمپین طراحی کرده بودیم، بسیار ساده بود. (نصب- اپ اوپن- کلیک روی بنر- کلیک روی دکمه تخفیف) و از قبل هم می‌دانستیم که فانل کمپین باید کوتاه باشد، ولی تا ریزش ۸۰-۹۰ درصدی در هر مرحله از فانل را ندیدیم، نفهمیدیم که از این هم باید ساده‌تر باشد.

آماده باشید که در یک روز، کل کمپین را از نو بسازید!

هر روز بعد از پخش هر قسمت خندوانه، در جلسه‌ای روزانه پرفورمنس آن قسمت را بررسی می‌کردیم. بعد از گذشت یک هفته از پخش برنامه، متوجه شدیم که کمپین طراحی شده (قرعه‌کشی ۱۰ سفر به قطر)، جذابیت کافی را در تلویزیون ندارد.

خیلی چابک، در عرض ۴ روز اسکیم کمپین را به کلی تغییر دادیم، لندینگ پیج جدید، لاجیک جدید در بک اند و خلاصه همه چیز را عوض کردیم و با این کار توانستیم رشد ۵ برابری در نتایج روزانه را شاهد باشیم.

ارتباطی بین کمپین و برنامه‌ای که در آن تبلیغ می‌کنید ایجاد کنید.

مخاطبی که پای خندوانه نشسته است، حتما منتظر دیدن تپسی نیست! برگ برنده ما زمانی رو شد که یک ارتباط محتوایی خلاقانه بین تپسی و خندوانه ایجاد کردیم و یک پلتفرم رای گیری قاتی‌بازی (بازی ای که در خندوانه انجام می‌شد) در اپ راه اندازی کردیم. حالا کسانی که پای تلویزیون بودند، اپلیکیشن را نصب می‌کردند و به تیم محبوب خود در خندوانه رای می‌دادند، تخفیف می‌گرفتند و با استفاده از همان تخفیف از سرویس تپسی هم استفاده می‌کردند.

بهترین اسکیم برای هر کمپین: جایزه بزرگ در ازای اقدام کوچک!

در طراحی اسکیم کمپین، مدل‌های مختلف را تست کردیم، از قرعه کشی تا تخفیف، Gamification و همه چیزهایی که بلد بودیم. در طول ۲۰ قسمت اول، ۷ پروموشن و اسکیم مختلف را تست کردیم و نتایج را روزانه بررسی کردیم. در نهایت، بهترین پرفورمنس را از اسکیمی گرفتیم که علاوه بر اینکه اکشن بسیار ساده‌ای داشت، امکان بردن جایزه بزرگی را به یوزر می‌داد: اگر همین الان اپ را باز کنی، ممکن است همه سفرهایت به مدت یک ماه رایگان شوند!

• ذی‌نفعان داخلی را دریابید.

در اجرای کمپینی به این بزرگی، تقریبا همه تیم‌های شرکت به نوعی درگیر هستند. از مارکتینگ و فنی گرفته تا عملیات. هیئت مدیره با توجه به هزینه ای که کرده، نسبت به نتایج کنجکاو است. همه افراد شرکت راجع به کمپین صحبت می‌کنند و دوست دارند بدانند چه آورده ای داشته. یکی از مهمترین وظایف من بعنوان مدیر کمپین، مدیریت ارتباط با افراد در شرکت بود.

تهیه گزارش‌های روزانه و دوره‌ای برای مدیران و تیم‌های مختلف، هم کمک می‌کرد که درباره نتایج هم صفحه باشیم و هم حمایت، همفکری و همدلی همه برای اعمال تغییرات روزانه و اقدامات بعدی را ایجاد می‌کرد.

• نتایج کمپین

در طول مدت این کمپین، علاوه بر رشد تعداد سفرهای روزانه که مستقیما با استفاده از تخفیف‌های اعلام شده در برنامه خندوانه بود، شاهد رشد ۳۰-۲۰ درصدی در جذب ارگانیک بودیم (جذب از شهرهای تازه لانچ شده تپسی از این آمار حذف شده) و علاوه بر آن نرخ تبدیل تبلیغات تپسی در فضاهای دیجیتال هم افزایش حدود ۴۰ درصدی داشت.

نتایج تپسی در این کمپین و مقایسه آن با بنچمارک‌های قبلی نشان می‌دهد که مخاطبان تلویزیون به نسبت سالیان گذشته کمتر شده. با این حال، معتقدم که ضریب نفوذ تلویزیون نسبت به بسیاری از رسانه‌های دیجیتال بالاتر است. افراد بیشتری با برند شما مواجه می‌شوند و اگر درست از آن استفاده کنید، رسانه‌ایست که به رشد شما کمک ویژه‌ای خواهد کرد.