منفعت از نگاه بازاریابی خدماتی

میتوان گفت منفعتی که محصولات فیزیکی برای مشتری دارند، آن کاری است که محصول برای مشتری انجام می دهد. مثلا منفعت خودرو، حمل و نقل است یا حتی بیان شخصیت افراد؛ یا منفعت یک فیلتر هوا، تمیز کردن هوا است؛ یا منفعت یک ماشین دریل، سوراخ کردن و کندن است. خدمات هم منفعت به همراه دارند. مثلا منفعت یک نرم افزار طراحی وب سایت در این است که به ما کمک می کند که وب سایت ایجاد کنیم. یا اطاق هتل برای مشتری این منفعت را دارد که امکان استراحت او را مهیا می کند. یا منفعت بیمه، محافظت از درآمدهای مشتری است.

تغییر رفتار مصرف کننده و مشتریان تا حدودی تحت تأثیر بحران های اقتصادی قرار میگیرد؛ مردم هزینه های خود را کاهش داده اند و کمتر روی خرید متمرکز میکنند. شما میتوانید خرید را به عنوان بخش سرگرم کننده و تفریح تبدیل کنید و این میتواند وجه تمایز کسب وکارتان باشد و مزیت های رقابتی خود را با این روش بهبود بخشید.

چگونه می توانیم با بهبود یا تغییر منفعت، فرمول ارزش را در جهت تمایز جابه جا کنیم؟ برای پاسخ به این پرسش، به شرح سه استراتژی که در این راه به ما کمک می کنند می پردازیم.

استراتژی اول: بهبود منفعت

در این تدبیر، بر روی یک یا چند ویژگی های خدماتی که ارائه میدهیم، تمرکز می کنیم و سعی می کنیم این ویژگیها را بهبود دهیم یا دامنه منفعت هایمان را گسترش دهیم. به عبارت دیگر، سعی می کنیم ویژگیهای منفعتها را بهبود دهیم، یا اضافه کنیم. مثلا کاری که میتوان انجام داد این است که شبکه فروش خود را به صورت مویرگی گسترش داد یعنی فروش بلیط ها را داخل سوپرمارکتها و مراکز عمومی برد یا کد تخفیف های ویژه ای برای روز های خاص اختصاص داد که مشتریان را به کسب و کار خود سوق دهیم.

شما خیلی وقتها تفریح خود را بر اساس نزدیکی مکان تفریحی، ورزشی و گردشگری به محل کار یا منزلتان انتخاب میکنید. پس موقعیت مکانی گزینه ای است که بر مشتری تأثیر قابل توجهی می گذارد. بقیه کسب وکار ها هم این منفعت را ارائه می دهند. پس به این عمل "بهبود منفعت" می گوییم. مثال دیگر که میتواند در کسب وکارتان از آن استفاده کنید به عنوان الگو از آن استفاده کنید؛ تغییری که در شکل فرودگاه ها به وجود آوردند. قبلا منفعتی که فرودگاه برای مشتری داشت، این بود که محلی بود برای این که شما منتظر باشید تا سوار هواپیما شوید؛ یعنی محیطی کسل کننده که باید در آن فقط انتظار کشید. فرودگاه ها را به محیط فرودگاهی که محیطی کاملا جامع و جذاب و دارای بازار خرید تبدیل کردند. بدین صورت انتظار مسافر را به حداقل رساندند؛ یعنی زمانی را که منتظر سوار شدن هستید می توانید با چیزهای دیگر بگذرانید.

پس می توانیم با بهبود منفعت با گسترش دامنه آن، منفعت را بهتر کنیم و این یعنی ارزش بهبود پیدا کرده است. با این روش می توانیم خودمان را نسبت به رقبا متمایز سازیم.

استراتژی دوم: گسترش منفعت

در استراتژی اول ما در حد ارائه دهنده خدمات باقی می ماندیم. در این تدبير، ما به سمت خلق راه حل برای مشتری پیش میرویم. برای این کار باید ببینیم در کنار خدمات اصلی، چه خدمات جانبی ای وجود دارد که مشتری وقتی از خدمات شما استفاده می کند باید آنها را هم دریافت کند. در واقع ما علاوه بر خدمات خودمان، خدمات جانبی مرتبط را نیز به مشتری ارائه میدهیم؛ یعنی از خدمات به سمت ارائه راه حل می رویم. برای رسیدن به این منظور، باید ببینیم وقتی قرار است مشتری خدماتی را از ما دریافت کند، قبل از آن و بعد از آن و در حین آن که خدمات را می گیرد، چه کارهایی انجام میدهد.

در قبل و بعد و حین ارائه خدمات به مشتری فرصتهایی وجود دارد که ما بتوانیم از آنها هم کسب درآمد کنیم و ارزش خودمان را برای مشتری گسترش دهیم. اگر این کار را بکنیم پس فقط به مشتری خدمات نمی دهیم بلکه یک راه حل کامل ارائه میدهیم. مشتری به جای این که یک خدمت بگیرد، بسته ای از کل کارهایی که قبل، بعد و حین ارائه خدمات هم باید انجام دهد، می گیرد. مثلا در صنعت خطوط هوایی، خدمت اصلی ای که در این صنعت به مشتری ارائه می شود این است که مشتری را از نقطه الف به نقطه ب می برند. اما مشتری قبل، بعد و در حین این انتقال یکسری خدماتی را مجبور است بگیرد یا انجام دهد. بعض از فرودگاه ها باشگاه مشتریانی دارند که مدیران شرکتهای عضو وقتی به مقصد رسیدند، خدمات دوش و خشکشویی را هم ارائه میدهد. چون تشخیص دادند که کار بعدی که مدیران پس از آن که به مقصد رسیدند می خواهند انجام دهند، جلسات کاری است. اتفاقی که در پروازی طولانی می افتد این است که شخص شادابی خود را از دست میدهد و لباسهایش چروک میشود و اصلا برای فعالیت بعدی، که شرکت در جلسه است، آماده نیستند. بنابراین تصمیم گرفتند که خدمات خود را گسترش دهند و مشتریان خود را برای فعالیت بعدیشان آماده کنند؛ یعنی به فعالیتهایی پرداختند که مشتری بعد از خدمت اصلی می پردازد. یعنی یک راه حل کامل ارائه داد؛ یعنی مشتری به بهترین نحو به جلسه خودش برسد.

باید ماورای فعالیت اصلی فکر کنیم. ببینیم قبل، حین و بعد از فعالیت خدماتی ما چه فعالیتهای دیگری وجود دارد. با مشتری مصاحبه کنیم. ببینیم در کدام فعالیتهای جانبی می توانیم به مشتری خدمات ارائه کنیم. این هم رضایت مشتری را بالا می برد و هم فرصت رشد سودآوری برای ما را بالا می برد.

استراتژی سوم: تجربه

در استراتژی سوم که آن هم به طرف منفعت فرمول ارزش می پردازد، ما از گسترش منفعت هم فراتر خواهیم رفت. از خدمات شروع کردیم؛ به سمت راه حل کامل رفتیم؛ حال می پردازیم به تجربه؛ همان مفهومی که قبلا هم راجع به آن صحبت به میان آورده بودیم. وقتی به راه حل کامل (خدمات و خدمات جانبی) جنبه های ناملموس یا ذهنیتی مطلوب اضافه کنیم، در این صورت خدمات ما در حد تجربه ای تازه است. یکی از این جنبه های ناملموس، سرگرمی است. یعنی به خدمات و راه حل کامل، سرگرمی هم اضافه کنیم. امروزه در بازاریابی مفاهیم جدیدی به وجود آمده اند به نام edutainment که ترکیبی از آموزش و سرگرمی است (education + entertainment)؛ یا retailtainment که ترکیب خرده فروشی و سرگرمی (retailing + entertainment) است. یعنی در واقع ما به مشتری یک راه حل کامل به نام آموزش ارائه میدهیم ولی جنبه های ناملموسی همچون سرگرمی را نیز به آن اضافه می کنیم. در این صورت، حضور در چنین کلاسهایی دیگر تنها دریافت راه حل کامل آموزش نیست، بلکه یک تجربه است. یا فقط راه حل کاملی مانند خرده فروشی و فروش به مشتری ارائه نمی دهیم، بلکه سرگرمی را هم در کنار آنها ارائه میدهیم.

در هر کسب وکاری، عواملی وجود دارد که می تواند به عنوان جنبه های ناملموس به راه حل کامل اضافه شود و برای مشتری یک تجربه منحصر به فرد ایجاد کند. به عنوان یک مثال ایرانی، اگر در تهران زندگی می کنید، ممکن است از شمال شهر تهران، به یک رستوران معروف، که متعلق به آذریها است، در خیابان راه آهن بروید تا آبگوشت بخورید. این بدان علت است که در آنجا فقط غذا به شما نمیدهند؛ بلکه موسیقی سنتی، شیرینی تبریزی، انواع باقلوا و مانند آن را به شما ارائه می دهند. یعنی دو ساعت حضور در آن رستوران، واقعا یک تجربه است، چیزی فراتر از راه حل کامل؛ چون جنبه های ناملموس هم به آن اضافه شده است. محیط سنتی آن رستوران، موسیقی سنتی، نوع پوشش کارکنان آن و نوع برخورد آنها، همه اینها جنبه های ناملموس هستند که به راه حل کامل اضافه می شوند و آن را به تجربه تبدیل می کنند.