مدیریت و بازاریابی مقصد در افزایش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری

بازاریابی مقصد یا Destination Marketing به زنجیره‌ای از فعالیت‌های متنوع گفته می‌شود که نتیجه‌ی آن شکل دادن تصویر و صدایی واحد از یک مقصد گردشگری بوده که جنبه‌ی «مرجع رسمی مقصد» را دارد. تمامی این فعالیت‌های مستمر، برند آن مقصد را در ذهن مخاطبان با شرایط و خصوصیات مختص آن اقلیم درست می‌کند. فلذا یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های جاری در بازاریابی مقصد توسعه و نگهداری از برند قوی و اصولی مرتبط با مقصد مورد نظر است.

همانگونه که اشاره شد بازاریابی مقصد به صورت اصولی و رسمی باید فعالیتی متمرکز و واحد را پیش گیرد که این مستلزم شکل‌گیری نهادی توانمند و مشروع تشکیل شده از ذی‌نفعان متنوع آن مقصد است. این امر بسیار مهم بوده زیرا درست کردن یک «متولی واحد» از موازی‌کاری جلوگیری کرده، باعث تمرکز منابع و تلاش‌ها شده و وجهه رسمی به آن می‌دهد.

متولی واحد و نهادهای مختلف زنجیره ارزش بازاریابی مقصد بر اساس دسته‌بندی‌های جغرافیایی

متولیان بازاریابی مقصد در قالب نهادهایی مانند «سازمان بازاریابی مقصد — Destination Marketing Organization»، «سازمان مدیریت مقصد — Destination Management Organization» که به آنها اختصارا DMO گفته می‌شود در کنار «شرکت‌های مدیریت مقصد — Destination Management Companies» یا DMCها نقش مهمی ایفا می‌کنند.

در مناطق مختلف دنیا این نهادها وظایف، نقش‌ها و ترکیب متفاوتی از ذی‌نفعان داشته که علاوه بر DMO نام‌های دیگری مانند «هیئت‌های گردشگری — Tourism Board» یا «اداره مراسم و بازدیدکنندگان — Conventions and Visitors Bureau» نیز دارند. ذی‌نفعانی که این متولیان را جهت هم‌سویی و هم‌افزایی ایجاد می‌کنند، نهادهایی مانند وزارت‌های گردشگری، حاکمیت محلی مانند استانداری‌ها و شهرداری‌ها، انجمن‌ها و تشکل‌های رسمی مربوط، هیئت‌های ورزشی، نهادهای نظامی و … را شامل می‌شوند.

بازاریابی مقصد برای دسته‌بندی متنوعی از نواحی جغرافیایی مانند کشور، استان، شهر، روستا و حتی مقاصد خردی مانند آثار تاریخی یا مقاصد مدرنی همچون مراکز فعالیت یا مراکز تجاری بزرگ انجام می‌شود.

نقش بازاریابی مقصد در توسعه پایدار و افزایش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری

بر خلاف «بازاریابی خدمات و محصولات» که سعی دارد از طریق ترویج و تبلیغ در کانال‌های متفاوت فروش خدمات و محصولات مورد نظر را بالا ببرد؛ «بازاریابی مقصد یا Destination Marketing» با برندسازی و نشان دادن جاذبه‌ها و تجربه‌های یک مقصد خاص تلاش دارد که گردشگران و بازدیدکنندگان را به آن مقصد بیاورد که این امر خود باعث الزام روش‌های متفاوت و خارق‌العاده در بازاریابی می‌گردد.

در سال‌های اخیر تغییر رفتار مسافران برای دریافت خدمات و محصولات گردشگری از طریق ابزارهای دیجیتال چشم‌گیر بوده و از سوی دیگر رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی در همه جنبه‌های زندگی افراد نفوذ کرده‌اند، بازاریابی مقصد را بیش از پیش معطوف به بازاریابی دیجیتال در فضای آنلاین و بهبود کلمات کلیدی در موتورهای جستجو کرده است.

در زمان‌های قدیم یکی از اصلی‌ترین مراجع و منابع برنامه‌ریزی سفر، بروشورها و کتاب‌های راهنمایی بود که DMOها منتشر کرده و در کیوسک‌های مختلفی در سطح شهر یا مبادی ورود مانند فرودگاه‌ها و پایانه‌های قطار و اتوبوس توزیع می‌کردند.

امروزه نیز پلتفرم‌های بازاریابی مقصد در قالب اپلیکیشن‌های موبایل و وب مانند اولین نمونه‌ی مدرن آن در ایران یعنی «کرمان لند» نقش این مرجع کامل و قابل اعتماد را بعهده گرفته‌اند. تقریبا هر مسافری که قصد سفر به یک مقصد جدیدی دارد از طریق جستجو و یافتن این مراجع رسمی در اینترنت محتوای قابل اطمینان و به روز مورد نیاز خود را دریافت کرده و همچنین می‌تواند برای اقامت یا گردش از میان اقامتگاه‌ها و تورهای موجود انتخاب و رزرو کنند.

از این طریق بازاریابی مقصد و نهادهای متولی آن برای هر دو طیف «مسافران» و «کسب‌وکارهای ارائه دهنده خدمات گردشگری» خلق ارزش کرده و باعث افزایش رقابت‌پذیری و درآمدزایی مقصد خود می‌شوند.

بازاریابی تجربه‌های سفر و گردشگری مخصوص مقصد

«گردشگری تجربه محور یا سفر تجربه گرا — Experiential Travel» که پلتفرم هوریز روی آن تمرکز دارد، به شکلی از گردشگری گفته می‌شود که مسافران به «تجربه کردن» یک کشور، شهر یا مکان خاصی از طریق تعامل با تاریخ، مردم و فرهنگ آن مقصد می‌پردازند که از اصلی‌ترین روندهای توسعه گردشگری در سال‌های اخیر است. شیوه قبلی سفر که بر اساس بازدید مکان‌ها و جاذبه‌ها بود در حال افول بوده و روند رو به رشد گردشگری تجربه محور در حال جایگزین کردن آن است.

در مطلب «تحول دیجیتال برای صنعت گردشگری (لینک)» به اقتصاد تجربه اشاره کردیم از این جهت که خریدن تجربه‌ها، رضایت و خوشحالی بیشتری برای ما بعنوان مشتری نسبت به خرید اشیاء و اقلام مادی به ارمغان می‌آورد.

امروزه، بهترین برندهای سفر و گردشگری تجربه و لذتی که ما از آنان دریافت می‌کنیم را در قالب اصلی‌ترین ویترین بازاریابی خود ارائه می‌کنند. این موضوع خصوصا برای «سازمان‌های بازاریابی مقصد» بعنوان چتری جامع برای ترویج و توسعه‌ی گردشگری بسیار مهم‌تر بودکه ۵۶٪ از DMOها باور دارند که «تجربه‌ها» یک «بخش حیاتی» از اقدامات بازاریابی مقصد آنان بوده و تنها ۷٪ فکر می‌کنند که «تا حدودی مهم است». (بر اساس تحقیقات مقاصد ترک‌سافت)

بازاریابی مقصد در ایران

میهنمان ایران که از برترین مقاصد دنیا از نظر ثروت و غنای تاریخی، فرهنگی و طبیعی بوده در مقایسه با سایر مقاصد دنیا توجه و تلاش ویژه در این حوزه را کم دارد. به باور ما یکی از اصلی‌ترین دلایل وجود این معضل دشواری بیش از حد همسو کردن ذی‌نفعان مرتبط با یک مقصد در قالب یک نهاد و ابتکار واحد است. عدم توجه به جامعه‌سازی و ضعف در کار تیمی در مقیاس بزرگ نیز به شکل نگرفتن بازاریابی مقصد در ایران دامن می‌زند.

گرچه در ایران به صورت کوچک و نه سازمان یافته شهرها و مقاصدی دست به این کار زده‌اند و در مطلبی دیگر با بررسی نمونه‌های بازاریابی مقصد در جهان و ایران به آنها خواهیم پرداخت. در خلال آن مطلب آینده به معرفی «کرمان لند» بعنوان ابتکاری پیشرو در زمینه توسعه و پیاده‌سازی بازاریابی مقصد مدرن و گستره فعالیت‌های آن خواهیم پرداخت.