استادی بازاریابی با شاگردی کاتلر؛ ۱۰ درس بازاریابی فیلیپ کاتلر + معرفی کتاب

فیلیپ کاتلر غول زیبای دنیای بازاریابی است که اگرچه گرد پیری بر چهره او نشسته ولی همگامی با تحولات جدید بازاریابی را توام با دانش عمیق خود در این زمینه کرده است؛ در این مقاله با سیر تاریخ بازاریابی و نقاط عطفِ آن در برهه‌های مختلف و ۱۰ درس از کتابِ مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر آشنا می‌شویم.

فیلیپ کاتلر در میان غول‌های بزرگ بازاریابی دنیا قرار می‌گیرد، بزرگی نام او در دنیای بازاریابی آن قدری است که کمتر کسی از این خبر دارد که او در ابتدا تحت تاثیر افرادی چون مک‌کارتی و آلدرسون کتاب معروف خود با نام «کتابِ مدیریت بازاریابی» را منتشر کرد.

کاتلر متولد سال ۱۹۳۱ است و در حال حاضر نهمین دهه‌ی زندگی خود را می‌گذراند. او اصالتاً اوکراینی است. اگر چه خانواده‌‌اش حدود ۱۴ سال قبل از تولدش به آمریکا مهاجرت کرده‌اند. از نظر من کاتلر به لحاظ کتاب‌هایی که منتشر کرده است، در کنار افرادی چون مایکل پورتر، مایکل سولومون، دیوید آکر و ژان نوئل کاپفرر قرار می‌گیرد؛ خواندن کتاب‌های اصلی این افراد، شرط اصلی تسلط یافتن بر علم بازاریابی است، علمی که خود از علوم مدیریت و اقتصاد تبعیت می‌کند و حوز‌ه‌های مختلفی چون استراتژی بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده، تحقیقات بازار و برندینگ را شامل می‌شود.

ما در ادامه این مقاله به بررسی آرا و بازاریابی فیلیپ کاتلر پرداخته و محورهای مهم کتاب مدیریت بازاریابی او را که به همراه «کوین کلر» به رشته تحریر درآورده است، بررسی می‌کنیم. کتابی که اگرچه حجیم و بنابراین خواندن آن سخت به نظر می‌رسد، اما به جان خریدن این سختی باعث می‌شود که دنیای بازاریابی برای شما به ۲ بخش تقسیم شود: بازاریابی قبل از خواندن کتابِ مدیریتِ بازاریابی فیلیپ کاتلر و بازاریابی بعد از خواندن این کتاب…

بازاریابی فیلیپ کاتلر

۱. موج‌های بازاریابی فیلیپ کاتلر در گذر زمان:

پارادایم‌های بازاریابی
بازاریابی نیز مانند هر علم دیگر، پارادایم و دوران مختلفی را پشت سر گذشته است. پارادایم به دیدگاه و تعریف مسلطی گفته می‌شود که در مورد هر علم، به صورت غالب مورد قبول و توافقِ بزرگان آن رشته است، اگر چه که گذشت زمان این «توافق» را از بین برده و تعریف جدیدی از آن علم را به مرور جایگزینِ تعریف قبلی می‌کند.

بازاریابی معاصر:

• بازاریابی چیست؟ و هدف بازاریابی چیست؟

بازاریابی نیز تحولات مختلفی را پشت سر گذاشته است. اگر بازاریابی را با مفاهیمی مانند «مبادلات و روابط»، عرضه و تقاضا و حتی تبلیغ برای معرفی یک محصول در نظر بگیریم، عمر این علم به قدمت چندین هزار سال می‌رسد؛ با این حال آنچه ما از بازاریابی مراد کرده و سعی بر توسعه یا بهبود آن داشته‌ایم، مرهون عصر استانداردهای صنعتی آمریکاست که با تولید انبوه و فوردگرایی به منصه ظهور می‌رسد. اگرچه این نگاه (نگاه فوردگرا) اکنون محلی از اِعراب نداشته و «فرایند بازاریابی» در روزگارِ کنونی نگاهِ مشتری محوری را نمایندگی می‌کند، جایی که تولیدِ محصول و ارائه سرویس را در گرو بررسی شناسایی بازار و نیازهای مشتری دانسته تا هرچه بیش‌تر از پیش «رضایت‌مندی مشتری» را به دست بیاورد.

دنیا پس از جنگ جهانی:

پس از جنگ جهانی دوم، دنیا به ۲ بخش تقسیم شد، یک دسته برنده و یک دسته بازنده. آمریکا برنده بود و بقیه دنیا کم و بیش جزو بازندگان قرار می‌گرفتند.

تولید انبوه آمریکایی:

در این راستا، تولید انبوه آمریکایی که به مدد توسعه و پیشرفت تکنولوژیک این کشور ممکن شده بود و صرفه‌جویی به مقیاس (افزایش سود و کاهش هزینه بر اساس تولید زیاد) را میسر کرده بود، استاندارد شدن را الزامی می‌کرد و روزبه‌روز بیشتر اوج می‌گرفت. استاندارد به این معنی که تحت یکسری از فرایندهای ممیزی و کنترل کیفیت، تمامی محصولات «همتاسازی» و به عبارتی استاندارد می‌شدند تا محصولی یکسان به مردمی که آن‌ها هم «یکسان» در نظر گرفته می‌شدند، به فروش برسد.

محوریت تولید و فروش در بازاریابی فیلیپ کاتلر

در این دوره تمرکز کارخانه‌هایی همچون فورد که در شهر صنعتی دیترویت بنیان گذاشته شده بودند، روی تولید زیاد، قیمت تمام شده پایین، کارآیی محصول از نظر کارخانه و استاندارد شدن بود؛ در این‌جا نه مشتری مهم بود و نه حتی بازاریابی محصولات تولید شده، به عبارتِ دقیق‌تر آنچه ما امروز تحت عنوان بازاریابی می‌شناسیم وجود نداشت و بازاریابی در ابتدا معادلِ عرضه (توزیع محصول در فروشگاه‌های زیاد) و در ادامه مساوی با «فروش» در نظر گرفته می‌شد، آنچه با تاسف بسیار باید گفت که ۷۰ سال بعد در تلقی برخی از کسب‌ و کارهای ایرانی از بازاریابی وجود داشته و آن‌ها بازاریابی را معادل فروش می‌دانند.

در یک نگاه، طی این دوران، بازاریابی نگاهِ تولید محور را پشت سر گذاشت و کسب‌ و کارها با استانداردسازی در محصولات به کیفیتی نسبی دست یافتند؛ پس از آن فلسفه‌های فروش تهاجمی که دل در گرو سیاست‌های ترفیع و مهارت نیروهای فروش داشتند، رواج یافتند تا نهایتا نوبت نگاهِ مشتری محور به «بازاریابی» فرا رسید.

«بازاریابی مشتری‌مدار» در بازاریابی فیلیپ کاتلر:

• آمیخته بازاریابی مرزی بین دنیای قدیم بازاریابی و دنیای جدید:

آمیخته بازاریابی در بازاریابی فیلیپ کاتلر:

آمیخته بازاریابی که مدنظر کاتلر هم قرار گرفته است، مرز و لبه‌ای بین نگاه سنتی به بازاریابی که مبتنی بر تولید، محصول و فروش بود با دوره‌ی جدید که بازاریابی مشتری‌ مدارانه و اجتماعی است، ایجاد می‌کند.
در حقیقت از بین ۴ مولفه محصول (PRODUCT)، محل فروش (place)، قیمت‌گذاری (price) و نهایتا ترفیع (promotion) مشخصا ۳ مولفه متعلق به نگاه‌های سنتی بازاریابی بوده و مشخصا بر روی فروش (از بخش پروموشن) و مولفه‌های مربوط به محل فروش و قیمت‌گذاری تاکید می‌کنند.

البته حساب p محصول از بقیه این مولفه‌ها تا حدی جداست، چرا که در آن اضافه کردن ویژگی و یا آپشن خاصی به محصول در راستای به دست آوردن دلِ مشتری و در واقع نیازسنجی او مدنظر است. ویژگی محصول تنها مولفه آمیخته بازاریابی است که تولید، بهبود و تغییر محصول را با در نظر گرفتنِ خواست مشتری رقم می‌زند.

بازاریابی مدرن و STP در بازاریابی فیلیپ کاتلر
STP طلیعه بازاریابی مدرن، نگاه به بازار بر مبنای STP:
با تغییر سبک زندگی، افزایش توقعات و رفاه طبقه متوسط و فردگرایی بیشتر بین آن‌ها، عمر نگاه قبلی در عرضه محصولات کم‌کم به سر رسید…

جعبه جادویی تلویزیون بین مردم رسوخ کرده و کم کم معنی «رقابت» بین کسب‌وکارهایی شکل می‌گرفت که تا پیش از این محصولاتشان تفاوت چندانی با هم نداشتند؛ از طرفی اوج گیری تبلیغات و شکل‌گیری آژانس‌های تبلیغاتی در خیابان مدیسون در نیویورک، آنچنان که دیوید اگیلوی در کتاب «خاطرات یک تبلیغات‌چی» توصیف می‌کند، باعث شده بود که مشتریان و اثرگذاری بر آن‌ها رفته رفته اهمیت پیدا کند.

• تحقیقات بازار و رفتار مصرف کننده در بازاریابی فیلیپ کاتلر:

در دوره‌های گذشته، بیشترِ محصولات فیزیکی و تولید کارخانه‌های بزرگ بودند، مدیران این کارخانه‌ها در ابتدا محصولی را به صورت انبوه تولید می‌کردند و با استفاده از انبارهای بزرگ و فروشگاه‌های زیاد، محصولاتی نسبتا با کیفیت و قیمت مناسب را به فروش می‌رساندند؛ با این حال مشکل این بود که چون در طراحی و تولید این محصولات خواست مشتری در نظر گرفته نشده بود، این محصولات باب طبع مشتریان نبودند.

نگاه توده‌گرا در بازاریابی

این پیامد منفی در نتیجه نوعی نگرش بود، کارخانه‌داران و حتی سیاست‌گذاران مردم را توده‌ای یکپارچه می‌دیدند که نیازها و سلایق یکسانی داشته و فرضا همینکه ماشینی با «عملکرد و قیمت مناسب» برای آن‌ها عرضه شود، برای آن‌ها کافی خواهد بود؛ بدیهی است که در چنین حالتی نه «تحقیقات بازاریابی» اهمیت داشت و نه مطالعه «رفتار مصرف کننده» الزامی به نظر می‌رسید؛ در حقیقت این مفاهیم مولود بازاریابی مدرن هستند، بازاریابی‌ای که کاتلر در بنیان گذاری و تثبیت و توسعه آن نقش اساسی داشت.

نقش تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده و ارتباط بین آن‌ها در بازاریابی فیلیپ کاتلر:

در تحقیقات بازاریابی، تحقیقاتی در جهت حل مسئله و مشکلی خاص انجام می‌شود. مدیران بازاریابی ممکن است برای رسیدن به اهداف خود از طرح های مختلفی مانند نمونه گیری، تست محصول، پیش بینی فروش یا ارزیابی اثربخشی تبلیغات استفاده کنند.

از طرفی رفتار مصرف کننده با تحقیقات بازاریابی ارتباطی نزدیک دارد چرا که یکی از وظایف و اهداف اصلی تحقیقات بازاریابی درک نگرش ها، رفتار مصرفی و عادت مصرف کنندگان است. در رفتار مصرف‌کننده، چگونگی انتخاب و خرید، مصرف و کنار گذاشتن محصولات، خدمات، ایده ها یا تجربه ها توسط افراد و گروه‌ها مطرح می‌شود. همچنین عوامل مختلفی مانند عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصی بر این رفتارهای مصرفی تاثیر گذارند که باید نقش، ماهیت و کارکرد آن‌ها مورد شناخت و بازاریابان قرار بگیرند.

۳گانه STP

سنگِ بنای بازاریابی مدرن در بازاریابی فیلیپ  کاتلر

کاتلر STP را به عنوان حربه‌ی جریان‌ساز بازاریابی در این مقطع زمانی معرفی می‌کند، البته که این مفهومِ فرایندی، ابداعِ کاتلر نبود، اما کاتلر در جا انداختن آن نقش مهمی داشت. جایی که مشتری برای اولین بار در بازاریابی مفهوم پیدا می‌کرد. اما مشتری که بود و کسب وکار چگونه توجه او را جلب می‌کرد؟ پاسخ در همین STP بود! STP تبدیل به درمانی تازه برای دردِ جدید بازاریابی شده بود.
STP‌ در بازاریابی فیلیپ کاتلر
از آنجایی که در بازاریابی مدرن، ابتدا از مشتری نیازسنجی و بعد محصول مطابق میل و نیازهای او تولید می‌شد، سامانه‌ای منسجم و منطقی برای این منظور لازم بود؛ STP سرواژه ۳ مرحله پیوسته، یعنی تقسیم‌بندی بازار (segmentation)، هدف‌گیری (targeting) و جایگاه یابی (positioning)‌ است و بخش اولِ این فرایند ۳ گانه، شناختِ کل بازار بر مبنای ویژگی‌های روانشناختی، دموگرافیک، سبک زندگی، جغرافیایی و رفتاری را شامل می‌شود.

پس از ذره‌بین انداختن روی کل بازار، شناخت آن دسته از مشتریان که هدف‌گیری آن‌ها برای کسب وکار ممکن و مناسب‌تر است، ممکن شده و آن‌ها برای هدف‌گیری غربال می‌شدند، نهایتا کسب‌وکار مشخص می‌کرد که اولویت‌های اصلی این مشتریان کدام است و شرکت به کدام یک از آن‌ها باید و البته می‌تواند پاسخ دهد تا در بین رقبا برای خود جایگاه ایجاد کند؟

• نگاه میان‌رشته‌ای به بازاریابی در بازاریابی فیلیپ کاتلر

با اهمیت یافتن STP، این اولین جایی است که بازاریابی با روانشناسی و جامعه‌شناسی پیوند یافته و ماهیتی میان‌رشته‌ای می‌یابد. این خود جهشی بزرگ برای بازاریابی بود و با افزایش پتانسیل این رشته، امکانات و عمق و غنای بیشتری به آن افزود. در نتیجه چنین نگاهی، تصاحبِ روح مشتری و رواج یافتن فرهنگِ هواداری از برندها سرلوحه‌ی کارِ کسب وکارها قرار گرفت و بنیادهای «رقم زدن تجربه برای مشتری» از همین‌ جا بود که در عرصه‌ی بازاریابی ظاهر می‌شد.

مثال: بانک‌های دولتی و خصوصی و تجربه مشتری

برای درک بهتر نکته بالا به این مثال توجه کنید: در کشور ما بنا به الزامات قانونی و تسلط دولت، اصولا بانک‌ها تفاوت زیادی با هم نداشته و خدمات و شرایط یکسانی را ارائه می‌کنند. با این حال اگر سال‌های ابتدایی شکل گیری بانک‌های خصوصی را به یاد بیاورید، ازدحام بیشتر مشتریان در شعب این بانک‌ها در مقایسه با همتایان دولتی‌شان به شکل مشهودی نظرها را به خود جلب می‌کرد.

اما دلیل این اتفاق چه بود؟ علت ساده این مسئله برخورد بسیار بهتر پرسنل، پاسخگویی و نظمِ بیشتر بانک‌های خصوصی در مقایسه با بانک‌های دولتی بود، وگرنه بانک‌ها در مورد پرداخت سودِ سپرده یا دریافت بهره‌ی وام، شرایط بسیار نزدیکی به هم دارند و این مثالی خوب برای توجه به تجربه و روح مشتری در ایران است که بازاریابی فیلیپ کاتلر بر آن تاکید کرده بود.

بازاریابی اجتماعی در بازاریابی فیلیپ کاتلر

اما کاتلر که در حوزه‌ اقتصاد تحصیل کرده است، توجه ویژه ای به جنبه‌های اجتماعی بازاریابی داشت، آنچه این روزها و بیش از پیش تحت عنوان «مسئولیت اجتماعی» کسب‌وکارها می‌شنویم، توسط کاتلر پیش کشیده شده و به مسئولیت کسب‌وکارها در قبال رفاه بشر، حفظ محیط زیست و بهبود اجتماعی اشاره می‌کند. این نگاه سبب می‌شود تا علاوه بر تامین سود کسب‌وکار و تضمین رضایت مشتری، «رفاه و سلامتِ جامعه و محیطِ زیستِ» آن نیز مدنظر قرار بگیرد.

• دیجیتال‌ مارکتینگ به مثابه موج چهارم بازاریابی در بازاریابی فیلیپ کاتلر:

کاتلر در کتاب‌های متاخر خود همگام با تحولات جدید، به خصوص تحولات دیجیتال شده است و دیجیتال مارکتینگ را نتیجه مسلط شدن فن‌آوری اطلاعات و شبکه‌های اجتماعی بر عرصه‌های مختلف زندگی از جمله ارتباطات و بازاریابی می‌داند.

الگوهای جدید ارتباط و بازاریابی دیجیتال

می‌توان گفت، گسترشِ ارتباطاتِ انسان‌ها با استفاده از ابزارهای ارتباطی نوین،‌ قدرت و انتظارات آن‌ها را هم افزایش داده و در همین راستا، کسانی مانند کاتلر به نتیجه رسیده‌اند که کسب و کارها هم برای حفظ حضور خود در بازار، باید به سراغ الگوها و نگرش‌های نوین بروند. از این رو دیجیتال مارکتینگ بخشی از مسیر محتومی است که دنیای بازاریابی در مدت تحول خود باید آن را طی کند.

استفاده از کانال‌های موجود در فضای دیجیتال و احیانا کانال‌های جدید باعث می‌شوند که فرم و محتوای جدیدی در ارتباط بین مشتریان و کسب‌وکارها ایجاد شود. ماهیت تعاملی و ۲ طرفه کانال‌های دیجیتال سبب مشتری‌مدارانه‌تر شدن فرایندهای بازاریابی، پاسخگویی بیشتر و اهمیت یافتن مواردی مانند خدمات پس از فروش خواهد شد.

• برنامه‌ریزی محصول در بازاریابی فیلیپ کاتلر:

مدیران محصولات شرکت‌های بزرگ معمولا برای مدیریت محصولات، نام های تجاری، خطوط محصول، شبکه های توزیع یا گروه های مشتریان از برنامه بازاریابی استفاده میکنند. برنامه بازاریابی سند مکتوبی است که اموخته های بازاریاب در فضای بازار را خلاصه کرده و مشخص میکند که شرکت برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود از چه برنامه هایی استفاده میکند؟ همچنین در این سند، سهمِ برنامه ها و تاکتیک های بازاریابی در جهت گیری و پیشبرد برنامه های استراتژیک شرکت مشخص می‌شود.

امروزه شرکت های بازاریابی برنامه های خود را به صورت مشتری مدار، رقیب مدار، مستدل و واقع گرا تدوین کرده و از اطلاعات معتبر و افرادی متخصص در طراحی آن استفاده می کنند. همچنین با توجه به اهنگ سریع تحولات، از تدوین برنامه‌ی بازاریابی جدید و یا اصلاح و به روزرسانی برنامه های بازاریابی قدیمی استفاده می شود.

اجزا و ملاک های یک برنامه بازاریابی:

فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی با طراحی پیشنهادی که باید نیاز یا خواسته‌ای را برآورده کند، آغاز می‌شود. خلاصه مدیریتی و فهرست مطالب، تجزیه و تحلیل موقعیت، تدوین استراتزی بازاریابی، پیش بینی های مالی، تجزیه و تحلیل ریسک و نهایتا کنترل اجرایی از متداول ترین بخشهای یک برنامه بازاریابی بوده و باید مورد توجه طراحان این برنامه قرار بگیرد.

ملاک‌های یک برنامه بازاریابی: همچنین از ملاک های یک برنامه بازاریابی خوب می توان از ساده و روشن بودن آن، داشتن اهدافی عینی و مشخص با توجه به منابع و افراد مسئول، واقع گرایانه بودن آن برنامه و نهایتا جامع و همه‌جانبه بودن آن نام برد.

• استراتژی محصول از نگاه بازاریابی فیلیپ کاتلر:

مشتریان برای ارزیابی پیشنهادات مختلف، از ۳ معیار اصلی استفاده می‌کنند، ویژگی ها و کیفیت محصولات، آمیخته و کیفیت خدمات والبته قیمت در تصمیمِ خریدِ مشتری تاثیر گذارند. بدیهی است که محصول در این میان اهمیت اساسی دارد و نگاه درست و برنامه‌ریزی برای آن به موفقیت و تحقق اهداف کسب‌وکار کمک می‌کند.
در نظر گرفتن ۳ معیار مذکور و ایجاد یک توازن بهینه و رابطه منسجم و هماهنگ بین آن‌ها اگرچه پیچیده است، اما نقشی پررنگ در بازاریابی و فروش محصولاتِ موفقِ یک برند ایجاد می‌کند. در قلب هر نام تجاری بزرگ و موفق، محصول بزرگی وجود دارد؛ محصول یکی از عناصر کلیدی پیشنهادات بازاریابی برای شرکت‌هاست و مزیتی رقابتی برای آن‌ها ایجاد می‌کند.

همچنین همانطور که گفته شد، در 4p بازاریابی، محصول نزدیک‌ترین رابطه و ویژه‌ترین جایگاه را به خود اختصاص داده و مولفه‌ای تعیین کننده است. در اکثر موارد، رهبران بازار، محصول یا خدمت بسیار باکیفیتی که ارزش زیادی دارد را به بازار عرضه می‌کنند با این حال آنچه در بازار رخ می‌دهد، گاها خلاف تصور آن‌ها و واقعیت محصول است.
اهمیت مسئله در این است که دست‌کم گرفتن این موضوع، گریبان شرکت‌های بزرگ را نیز گرفته و بعضا صدمات جبران‌ناپذیری به آن‌ها می‌زند.

استراتژی محصول در شرکت فورد:

همین بلایی بود که بر سر کمپانی خودروسازی فورد هم آمد؛ در حقیقت شرکتی با این گذشته درخشان، اوضاع بسیار سختی را در اوایل قرن ۲۱ تجربه کرد، بحث های جدی پیرامون امنیت محصولات این شرکت، دِمُده بودن و همینطور پرمصرف بودن آن‌ها، فورد را از عرش به فرش رساند و این شرکت را با کاهش فروش و ضعف مالی شدید رو‌به‌رو کرد.
بدیهی بود که برای بیرون آمدن از چنین مخمصه‌ای، باید طرحی نو در انداخته می‌شد؛ همین بود که خودروی فوردِ فیستا با هدف ترمیم چهره مخدوش این شرکت متولد شد. استراتژی این محصول اتهام‌زدایی از فورد بود؛ پس خودرویی مدرن و اسپرت، امن و کم مصرف تولید و فورد را نجات داد.

طراحی و عرضه خدمات در بازاریابی فیلیپ کاتلر :

در کشوری مانند آمریکا بیش از ۷۵ درصد از تولید ناخالص ملی عملا به ارائه خدمات اختصاص دارد؛ امکان ارائه خدمت غالبا با هزینه سرمایه‌گذاری و موانع ورود و خروج کمتری همراه بوده و با بازدهی در کوتاه‌مدت و کاهشِ ریسکِ شکست همراه است. گسترش خدمات در کشورهایی با سطح توسعه و سبک اقتصادی متفاوت گواه گزاره پیش گفته است.
اما شاید در وهله اول سوالاتی برای علاقه‌مندان مطرح شود؛ این که اساسا خدمت چیست و چه تفاوتی با محصول دارد؟ شرایط و واقعیت‌های ارائه محصول در بازارهای مختلف چیست و افزایش کیفیت خدمات چگونه باید صورت گیرد؟ سوالی که در این‌جا مطرح می‌شود، سوالاتی است که کاتلر برای آن پاسخ‌های خوبی ارائه داده است.

ویژگی‌های خدمات در بازاریابی فیلیپ کاتلر:

خدمات چهار ویژگی مشخص دارند، این ویژگی‌ها بر طراحی برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی در مبحث خدمات تاثیرگذار هستند. ناملموس بودن، غیرقابل تفکیک بودن، متغیر و غیر قابل نگهداری بودن مشخصه‌های اصلی خدمات هستند.

اجاره خانه یا اقامت در یک هتل؟

به ‌بیان عینی‌تر هنگامی که راجع به خدماتی مانند رستوران، هتل، ایرلاین‌های هوایی اشاره می‌کنیم، از ایجاد ارزشی برای مشتری در قالب خروجی‌های کسب‌وکار و بدون ریسک و هزینه اضافی صحبت می‌کنیم. اگر اقامت کوتاه مدت در یک هتل را با اجاره یک خانه مقایسه کنیم، سرویسِ ارائه هتل، ریسکِ آتش‌سوزی و یا دزدی از اتاق را کاهش داده و مثلا در صورت خرابی تجهیزات، هزینه اضافی از شما اخذ نمی‌شود.

از سوی دیگر اقامت در یک هتل خوب و بهره‌مند شدن از پذیرایی و مهمان‌نوازی کارکنان، تجربه‌ای برای مشتری رقم می‌زند که در یک خانه اجاره‌ای، ولو یک خانه راحت و مجهز رخ نمی‌دهد. در مورد خدمات مربوط به رستوران‌ها هم همین اتفاق می‌افتد و با نگاه دقیق‌تر به این خدمات و چرایی استقبالِ مشتری از آن‌ها، جوهره و کارکرد «خدمت» بیشتر مشخص می‌شود.

تفاوت‌های سرویس و محصول

از طرفی درک و توجه به تفاوت‌های محصول و خدمات، بسیار اهمیت دارد. مشخصا سیاست‌های مربوط به قیمت‌گذاری و ترفیع در خدمات دارای تفاوت ماهوی با همین سیاست‌ها در محصولات هستند. مثلا در مورد قیمت‌گذاری محصولات، اگر رایج‌ترین شیوه محاسبه‌ی قیمت، ابتدا محاسبه بهای تمام شده و سپس اضافه کردن درصدی به آن برای مشخص کردنِ قیمت فروش است (cost plus)، در مورد خدمات چنین قضیه‌ای وجود ندارد و رویه‌های پیچیده‌تری برای قیمت‌گذاری نیاز هستند.

مدیریت ظرفیت در خدمات

از طرفی با توجه به «حذفِ انبار» در ارائه خدمات ماهیت هزینه‌های مربوط به این بخش و حتی سیاست‌های مربوط به ترفیع محصولات، شکلی متفاوت به خود می‌گیرد. مثلا کارخانه‌ها می‌توانند بخشی از تولیدات را در انبار نگه داشته و با متحمل شدن هزینه‌های انبار، محصولات را در زمانی مناسب و با قیمت دلخواه به فروش برسانند؛ این در حالی است که چنین قضیه‌ای برای خدمات صدق نمی‌کند، این به دلیلِ «غیرقابل نگهداری بودن» خدمات است.

غیر قابل نگهداری بودن خدمت و مدیریت ظرفیت در خدمات:

با چنین مشخصه‌ای در خدمات، مدیریت تقاضا و کنترل رفتار بازار بسیار سخت خواهد بود، مثلا ایرلاین‌های هوایی را در نظر بگیرید. آن‌ها با مبحثی به نام مدیریت ظرفیت یا همان capacity management مواجه هستند، ایرلاینی که ۴ هواپیما با ظرفیت ۱۲۰ صندلی دارد، در حقیقت ۴۸۰ نفر ظرفیت دارد که در زمان پرواز این هواپیماها یا پر می‌شوند و یا خالی می‌مانند.

اگر در لحظات آخر نهایتا تعدادی از این صندلی‌ها خالی بمانند، آن ظرفیت از دست رفته و باید ضررِ شرکت در این مورد را قطعی دانست. همین موضوع باعث می‌شود که هتل‌ها و ایرلاین‌ها، سینماها و استادیوم‌های ورزشی در نقطه‌های زمانی خاصی که ظرفیت شان در حال تلف شدن است، دست به تخفیف های زیادی بزنند تا یک استفاده حداقلی از ظرفیت باقی‌مانده خدمات خود داشته باشند.

در این مطلب سعی شد با مرور تاریخچه بازاریابی سیر تحول این رشته از آمیخته بازاریابی فیلیپ کاتلرر را بررسی کرده و با درک چرایی، چگونگی و پیامدهای این تحولات، با ۱۰ مبحث مهم که کاتلر به آن‌ها اشاره کرده است، آشنا شویم.