خلاصه کتاب قلاب (Hooked)

نشر هورمزد

نویسنده: نیرایال ورایان هوور

مترجم: علی شه شناس

(متاسفانه بعضی از عبارات بد ترجمه شده­ اند)

کتاب قلاب حول یک سوال کلی صبحت می­کند: «چگونه مشتریان را به استفاده از محصول­مان عادت بدهیم؟» و نویسنده می­ کوشد، مدلی را برای پاسخ به این سوال ارائه دهد، مدلی که آن را مدل قلاب (hook) می­نامد.

قلاب چیست؟

• طبق تحقیقی که در سال 2011 انجام شد، افراد به طور متوسط 34 بار در روز تلفن همراه خود را چک می­کنند. این رقم به 150 بار هم می­رسد!
• در تحقیق دیگری از افراد پرسیده شد اگر قرار باشد بین سکس و موبایل یکی را انتخاب کنید، کدام انتخاب شما است؟ فقط دو سوم افراد پاسخ­شان سکس بود!

قلاب همینی است که ما گیرش افتادیم!

چرا باید مشتری به محصول ما عادت کند؟ چه کاری است اصلا؟

ترغیب مشتری، کافی نیست! مشتریان برای این که به محصول شما وفادار بمانند و مدام از آن استفاده کنند، باید به آن وابسته شوند.

وقتی استفاده از محصول به یک عادت تبدیل شود، محصول، برای کاربر به یک ضرورت تبدیل خواهد شد و به طور قطع، دوباره از آن استفاده خواهد کرد.

هر شرکتی، آرزوی تولید چنین محصولی را دارد!

فصل اول: قلمرو عادت:

زمانی که مخاطب به محصول عادت می­کند، به طور خودکار به استفاده از آن تحریک می­شود، بدون نیاز به اهرم تبلیغات و یا امتیازات دیگر!

برخی از فواید عادت برای کسب کارها

1. افزایش ارزش طول عمر مشتری: عادت، مدت زمان و تعداد دفعات استفاده از محصول را افزایش می­دهد.

2. انعطاف در قیمت گذاری: هر چه مصرف­ کننده بیشتر به محصول عادت کند، کمتر نسبت به افزایش قیمت و به طور کلی پرداخت هزینه حساس خواهد بود.

(آمارهای نرم افزار Evernote نشان می­دهد، که فقط 5 درصد از مشتریان در ماه اول حاضر به خرید سرویس پولی می­شوند، این رقم در ماه 42ام به 26 درصد می­رسد!)

3. استفاده بیش از حد محصول به رشد ویروسی شما کمک می­کند: هر چه مشتری از محصول شما راضی­تر باشد، زودتر و بیشتر شما را به دیگران معرفی می­کند.

4. ایجاد مزیت رقابتی قدرتمند: محصولی که زندگی روزمره مشتری را تحت تاثیر قرار می­دهد و جزئی از زندگی آن­ها می­شود، کمتر مشتری آن را با محصولات رقبا مقایسه می­کند.

(جان گورویلا استاد دانشگاه هاروارد، معقتد است که: وقتی مشتری به یک محصولی عادت می­کند، برای این که محصولی جایگزین به او پیشنهاد بدهید، باید 9 برابر رقیب خود، بهتر باشید! وقتی مشتری به محصولی عادت پیدا می­کند، به صورت ناخودآگاه و غیرمنطقی، آن محصول برایش ارزشمندتر می­شود.)

اما عادت­ها با توکل بر خدا ایجاد نمی­شوند!

مسیرهای عصبی در مغز ما را به سمت عادت­های قدیمی سوق می­دهند. ایجاد عادت های جدید در افراد، نیاز به فراموش کردن عادت­های گذشته دارد. رفتارهای گذشته، دشمن ساخته شدن عادت­های جدید هستند.

(دو سوم الکلی­ها پس از ترک، ظرف مدت یک سال دوباره به سراغ الکل می­روند.)

چاره چیست؟

فعالیت در قلمرو عادت!

دو عامل، عادت­ساز شدن محصول را تضمین می­کنند: 1. تکرار (فرکانس انجام کار توسط کاربر چقدر است؟)
2. مطلوبیت ذهنی (محصول چقدر نسبت به رقبا برای کاربر ارزشمند است؟)

نمودار زیر منطقه عادت را نشان می­دهد و بیان می­کند که یک رفتار، وقتی به عادت تبدیل می­شود که با تکرار و مطلوبیت کافی همراه باشد.

• رفتارهای کم تکرار هرچند مطلوبیت بالایی در ذهن مصرف­ کننده داشته باشند، در زمره فعالیت­ های آگاهانه فرد قرار می­گیرند و به انتخاب ناخودآگاه وی تبدیل نمی ­شوند. (مثلا یک هفته اقامت در بهترین هتل امارات)
• اما تکرار زیاد، عادت ساز است و نقش مطلوبیت در این موارد کمرنگ ­تر است. (استفاده از موتور جست و جوی گوگل مصداق این موضوع است.)

پس مدل قلاب (Hook) چیست؟

مدل قلاب، به ما می­گوید با رعایت 4 مرحله در طراحی محصول­تان، مشتری را به آن عادت دهید، یعنی تکرار استفاده و میزان مطلوبیت را افزایش دهید.

چهار مرحله مدل هوک:

1. محرک: مشتری را با محرک­های بیرونی و درونی باید هل داد.

2. اقدام: عملی که کاربر برای دریافت پاداش انجام می­دهد.

3. پاداش متغیر: دلیل استفاده از محصول، که کاربر را درگیر خود می‌کند.

4. سرمایه گذاری: کاربر برای شما از چه چیز مایه گذاشته است؟ زمان؟ اطلاعات؟ دایره ارتباطات؟ همین­ها در حکم سرمایه گذاری کاربر روی محصول شما هستند. یک ورودی مفید از سوی کاربر، که او را متعهد می کند، دوباره از محصول استفاده کند.

فصل دوم: عامل محرک

محرک­های بیرونی: گام اول برای هدایت کاربر به چرخه مدل هوک هستند. برای این که عادات گذشته کاربر را تغییر دهید، باید او را از بیرون تحریک کنید.

انواع محرک­های بیرونی:

1. محرک­های پولی: استفاده از آن­ها هزینه زیادی خواهد داشت. معمولا شرکت­ها برای جذب مخاطبان از محرک­های پولی استفاده می­کنند، اما برای استفاده­های بعدی از محرک­های دیگر استفاده می­کنند.

2. محرک های سودآور: معمولا رایگان و نیازمند صرف زمان در روابط عمومی هستند. کارهایی که باعث شود محصولتان در کانون توجه قرار گیرد.

3. محرک­های رابطه محور: همان بازاریابی دهان به دهان است. توصیه یک محصول به دوستان و خانواده، یک محرک قوی برای تغییر رفتار آن­ها است.

4. محرک­های تعلقی: مانند ارسال نوتیفیکیشن یا ایمیل به کاربران. این نوع محرک ها با خواسته کاربر فعال می­شوند و هدفشان، تکرار استفاده فرد از محصول است، نه جذب مشتری جدید.

محرک­های درونی: محرک درونی، همان نیازی است که محصول شما، آن را ارضا می­کند و به نوعی با نیاز درونی کاربر گره خورده است. شناسایی درست محرک­های درونی به شناسایی عمیق نیازهای کاربران بستگی دارد.

• احساسات مثبت می­توانند دلیل استفاده از یک محصول باشند. مثلا استفاده از اینستاگرام می­تواند به دلیل نیاز فرد به حفظ روابط اجتماعی­اش باشد.

احساسات مثبت مانند: تحسین شدن، دیده شدن، سلامتی، سرگرمی و ...

• احساسات منفی هم می­توانند به عنوان محرک درونی عمل کنند. نتایج تحقیقی نشان می­دهد که افرادی که بیشتر از اینترنت استفاده می­کنند، بیشتر علائم افسردگی در آن­ها دیده می­شود. آن­ها برای این که از تنش دور باشند و خود را سرگرم کنند، جذب اینترنت می­شوند.

احساسات منفی مانند: بیماری، وسواس فکری، تنهایی، خستگی، افسردگی، ترس جا ماندن از دیگران و ...

کاربران به مرور، برای تشدید احساسات مثبت و یا از بین بردن احساسات منفی خود، به طور ناخودآگاه و مداوم از محصولات استفاده می­کنند. محصولی عادت­ساز خواهد بود که به احساسات و محرک­های درونی کاربران بتواند پاسخ دهد.

به طور خلاصه می­توان گفت:

· محرک­های بیرونی، کاربر را با محصول آشنا و وارد چرخه هوک می­کنند.

· محرک­های درونی، کاربر را در قلاب گیر می­ اندازند.

فصل سوم: اقدام

عادت رفتاری است که با کم­ترین آگاهی انجام می­شود. هر تلاش فیزیکی یا ذهنی که برای انجام کار نیاز باشد، احتمال شکل­گیری عادت را کم می­کند.

یعنی؛ اقدام به اندازه کافی باید ساده و از تفکر، آسان­تر باشد.

اقدام در برابر سکون: مدل فوگ

در آغاز انجام یک رفتار، 3 عامل دخیل­ اند: B = MAT

1. انگیزه کافی (M)

2. توانایی انجام (A)

3. وجود یک محرک (T)

نمودار زیر مدل رفتاری فوگ (Fogg) را نشان می­دهد.

نمودار نشان می­دهد که وجود محرک، وقتی موثر است که اولا کاربر به اندازه کافی انگیزه داشته باشد و ثانیا بتواند این عمل را با کمترین تلاش انجام دهد و همچنین هر کدام از این 3 عامل وجود نداشته باشد، اقدام صورت نمی­گیرد.

اما چه چیزی به انسان انگیزه می دهد؟

• میل به لذت و دوری از درد
• میل به امید و دوری از ترس
• میل به پذیرش اجتماعی و دوری از طرد شدن

چه عواملی توانایی انجام کار را افزایش می­دهد؟

هر چه ساده­تر، بهتر!

چه چیزهایی را باید ساده کنیم؟ 6 تایی­ها!

• 1. زمان لازم برای تکمیل اقدام
• 2. هزینه مالی برای انجام اقدام
• 3. دشواری فیزیکی
• 4. میزان درگیری ذهنی: چقدر تمرکز و تفکر لازم است؟ فهم محصول آسان است یا خیر؟
• 5. مقبولیت اجتماعی: هرچه رفتار خاص­تر باشد، دشوارتر است.
• 6. میزان تطبیق با عادات گذشته: هنجارشکنی هر چه بیشتر باشد، اقدام دشوارتر خواهد شد. کاربر تمایل به انجام عادات گذشته خود را دارد.

مانع ­تراشی، ممنوع!

تا می­توانید استفاده از محصول را ساده کنید. کاربر برای رفع نیاز خود باید ساده­ ترین مسیر را طی کند.

فقط کافی است تا صفحه جستجوی گوگل و یاهو را بخاطر بیاورید و ببنید کدام محبوب­تر ماندند!

چگونه انگیزه و توانایی مصرف­کنندگان را افزایش دهیم؟

باز هم پای اقتصاد رفتاری در میان است!

· کمیابی:

کمیابی این حس را در فرد القا می­کند که "حتما دیگران یک چیزی می­دانند که من نمی­دانم، حتما این محصول با ارزش­تر است!"

در یک تحقیقی، دو ظرف حاوی کلوچه­های یکسان مقابل شرکت­کنندگان قرار دادند، یکی تقریبا خالی، دیگری تقریبا پر و از آن­ها پرسیدند «به نظرتان کدام کلوچه­ها گران­ترند؟» شرکت­کننده­ها، کلوچه­هایی را که در ظرف تقریبا خالی بود، بیشتر ارزش­گذاری کردند.

نتایج این تحقیقات، همچنین نشان داد که اگر محصولی در ابتدا کمیاب باشد و سپس فراوان شود، میزان ارزش­گذاری آن از طرف مصرف کننده کاهش می­یابد!

· اثرات محیط اطراف:

محیط، نه تنها بر رفتار ما تاثیر می­گذارد، بلکه بر چگونگی درک ما از شادی نیز اثر می­گذارد.

تحقیقی در سال 2007 در مورد تاثیر قیمت نوشیدنی بر درک طعم آن انجام شد و به شرکت­کنندگان، نوشیدنی­های یکسان با برچسب­های قیمت از 5 دلار تا 90 دلار دادند و مغزشان را در حین نوشیدن اسکن ­کردند.

نتیجه این بود: نوشیدنی­های گران­تر، از نظر مصرف­کنندگان خوش طعم­تر بودند و حتی واکنش­ مغزشان، این احساسات­ را تایید می­کرد!

و ...

{ به نظرم مثال­ها و استراتژی­ های بهتری را در مقاله­ های دیگر می­توانید مشاهده نمایید، مثل این مقاله}

فصل چهارم: پاداش

نویسنده در ابتدای فصل چهارم کتاب قلاب، در مورد لزوم تغییرپذیری در ارائه پاداش­ ها صحبت کرده است.

کودکی را فرض کنید که برای بار اول، سگ پشمالویی را می­بیند، واکنش او چگونه است؟ چقدر ذوق می­کند؟ یا چقدر می­ترسد؟ بعد از مدتی، دیگر سگ، توجه کودک را جلب نمی­کند و رفتارش پیش­بینی ­پذیر می­شود و دیگر سرگرم­ کننده نیست.

زمانی که انسان، با اتفاقات بدون تغییر و پیش­بینی پذیر مواجه باشند، کمتر هیجان­زده می­شوند و کمتر سراغ آن می­روند. محصولات برای این که عادت­ ساز باشند، باید تازگی داشته باشند.

چه ربطی به پاداش داشت؟

پاداش، همان چیزی است که به کاربر داده می­شود تا پس از اقدام دوباره از محصول استفاده کند، برای این که پاداش­ها، جلب توجه کنند باید تغییرپذیر باشند.

تغییرپذیری در لانه کبوترها

در سال 1950، تحقیقی روی تاثیر تغییر پذیری بر رفتار حیوانات انجام شد. اهرمی داخل محفظ کبوترها قرار دادند. کبوترها هر بار به اهرم ضربه می­زدند، برایشان غذا می­ریختند و کبوترها این رابطه علی و معلولی را متوجه شدند. در آزمایش بعدی، با هر بار ضربه زدن به اهرم، غذا آماده نمی­شد. غذا را پس از تعداد ضربه­های تصادفی (رندم) برای کبوترها می­ریختند. نتیجه: افزودن فاکتور تغییرپذیری (پاداش متناوب) باعث شد تا دفعات تکرار عمل ضربه زدن بیشتر شود.

انواع پاداش

1. پاداش اجتماعی:

پذیرفته شدن، جذاب بودن و مهم بودن از نیازهای اساسی انسان­ها هستند. محبوبیت گسترده شبکه ­های اجتماعی مثل اینستاگرام به این خاطر است که این سه احساس را به خوبی ارضا می­کنند.

سایت­هایی که از پاداش­ها و مشوق­­ های داخل گروه استفاده می­کنند، از نظریه یادگیری اجتماعی (social learning theory) بهره می­برند. افراد تحت تاثیر تشویق و نظرات دیگران، رفتار خود را تغییر می­دهند یا آن را بیشتر تکرار می­کنند: یعنی افراد از از جمع الگوبرداری می­کنند.

2. پاداش شکار:

همان چیزهای جذابی است که ما به ازای استفاده از محصول بدست می­آوریم. مثل بدست آوردن اخبار، اطلاعات، پول و ... . سایت­ های قمار چه پاداشی به کاربران خود می­دهد؟

3. پاداش رضایت درونی:

کاربر برای احساس رضایت درونی از محصول استفاده می کند. مثلا برای این که به خودش ثابت کند که می­تواند، ساعت­ها زمان خود را صرف حل ­کردن یک پازل می­کند، با این­ که پاداش دیگری در کار نیست.

نکات:

• پاداش­ها باید با شرح چرایی استفاده از محصول تناسب داشته باشند و با محرک­ها و انگیزه­ های درونی کاربر همخوانی داشته باشند.
• پاداش متغیر باید متناسب با رفتار و اولویت­ های کاربران باشد. همه چیز پول نیست!

مثال: سایت mahaloo و quora: مهالو به کاربران به ازای هر پاسخ پول پرداخت می­کرد، اما پس از مدتی این پاداش­ها برای کاربران وسوسه ­کننده نبودند. در مقابل، کاربران در کورا، از طریق سیستم امتیازدهی کاربران، بازخوردهای اجتماعی می­گرفتند و این پاداش­های اجتماعی از پاداش­های پولی، موثرتر واقع شدند.

• حس استقلال مخاطبان را از بین نبرید.

محققان دریافتند، فقط استفاده از عبارت «انتخاب با شما است!» نرخ تبدیل مخاطب به خریدار را به شکل معجزه­واری افزایش می­دهد!

اما اگر پاداش شما، کاربر را مجبور به انجام کاری کند، از انجام آن خودداری می­کند. وقتی حق انتخاب را از مخاطب می­گیرید، واکنش مقاومتی از خود نشان می­دهد، ولی وقتی حق انتخاب را به او بدهید، احتمال متقاعد ساختن را افزایش می­دهید.

فصل پنجم: سرمایه­گذاری

در فصل­های گذشته کتاب قلاب ذکر شد که کاربر ابتدا باید عادت­های گذشته را ترک کند تا به محصول شما گرایش پیدا کند و این موضوع وقتی رخ می­دهد که نگرشش تغییر کرده باشد. سرمایه گذاری کاربر، روی محصول شما نگرش وی را تغییر می­دهد.

پدیده­ای به نام Escalation of commitment

هر چه انسان با موضوعی درگیر شود، از لحاظ زمانی، مالی، ذهنی (یعنی سرمایه بیشتری گذاشته باشد) سخت­تر از آن موضوع خارج می­شود. قماربازی را تصور کنید که برای جبران باخت­ هایش بیشتر خودش را متعهد می­داند تا باخت­ هایش را جبران کند!

چه چیزهایی بر نگرش ما تاثیرگذارند؟

1. ارزش گذاری غیرمنطقی

اثر ایکیا (IKEA Effect):

ایکیا، مبل­هایی را تولید می­کند که مشتری باید آن­ها را خودش اسمبل کند. فعالیت مشتری روی محصولات، باعث می­شود نسبت به آن تملک بیشتری داشته باشد و به نوعی محصول را ساخته دست خود بداند. همه ما ساخته دسترنج خودمان را بیشتر دوست داریم و طبیعتا ارزش بیشتری برایش قائل هستیم!

در واقع، سرمایه گذاری، صرف زمان و انرژی، ارزش محصول را در ذهن مشتری افزایش می­دهد.

2. اینرسی؛ علاقه به تکرار رفتارهای گذشته

رفتارهای گذشته نشان می­دهند که ما در آینده چه کار خواهیم کرد!

3. ما از ناهنجاری­های شناختی دوری می­کنیم!

خلاصه داستان این است که «گربه ­ای که دستش به گوشت نمی­رسه، میگه: پیف پیف!» یعنی وقتی ما به چیزی که دنبالش هستیم، نمی­رسیم، نگرش خود را نسبت به آن عوض می­کنیم. پیش خودمان می­گوییم آن قدر هم آش دهن­ سوزی نبود!

کاربر با استفاده دوباره از محصول، تحت تاثیر میزان ارزش استفاده از محصول قرار می­گیرد.

چه ارزش­هایی به عنوان سرمایه کاربر تلقی می­شوند؟

• محتوا: هر آهنگی که به پلی لیست شما در iTunes اضافه می­شود، وابستگی شما را به آن افزایش می­دهد. همچنین هر چه شما از محتواها بیشتر استفاده کنید، محتواهای مطابق سلیقه­ تان به شما نمایش داده می­شود.
• اطلاعات: اطلاعات جمع­آوری شده یا تولید شده توسط کاربران. مثلا کاربرانی که درلینکدین اطلاعات بیشتری را وارد می­کنند، بیشتر با آن درگیر می­شوند.
• دنبال ­کنندگان: هر چه تعداد دنبال ­کنندگان شما بیشتر باشد، شما بیشتر به شبکه اجتماعی خود سر می­زنید.
• اعتبار: اعتباری که به خاطر فعالیت­تان در سایت­های مختلف بدست آورده­اید. مثلا: اعتبار خانه اجاره­ای شما در اسنپ روم.
• مهارت­ها: هر چه شما به یک برنامه مسلط­تر باشید، احتمال این که آن را با برنامه مشابهی عوض کنید، بسیار بعید است.

فصل ششم: کارایی مدل هوک

فصل ششم کتاب قلاب، در مورد رعایت مسائل اخلاقی صحبت می­کند. نویسنده اعتقاد دارد که محصولی که شما می­سازید باید خودتان به کارایی آن اعتقاد داشته باشید و بدانید که برای مخاطبان مفید است و باید خودتان از آن استفاده کنید.

فصل هفتم: آزمودن عادت

فصل هفتم کتاب قلاب در مورد این است که آیا محصولی که شما مطابق مدل هوک طراحی کر­ده­اید، عادت­ساز است یا خیر؟

1. مرحله اول: شناسایی

ابتدا مشخص کنید کاربر وفادار از دید شما چه کسی است؟ چه کسانی به محصول شما عادت کرده ­اند؟ چه زمانی از محصول شما استفاده می­کنند؟

حداقل 5 درصد از کاربران باید به محصول شما عادت کرده باشند و گرنه فرآیند شما دچار مشکل است.

2. مرحله دوم: کدبندی

ببینید چه چیزهایی برای کاربران جذاب­تر بوده ­اند؟ چه چیزهایی کاربر را دوباره به محصول برگردادند؟

3. مرحله سوم: اصلاح

محصولات را طوری اصلاح کنید که مطابق خواسته مشتریان شود و برای تحریک و تشویق آن­ها سازگار شود.

این فرآیند سه مرحله­ ای دائم باید در راستای استانداردسازی محصول، انجام شود.

پایان!

امیدوارم که این مطلب براتون مفید بوده باشه!

اینستاگرام من: aminzamani___