چطور یک برنامه ریفرال مارکتینگ را بسازیم؟

در مقاله قبلی دیدیم که بازاریابی دهان به دهان با همه مزایایی که برای کسب و کار ما می آورد ولی همچین چیز ساده ای هم نیست و باید راه حلی پیدا کنیم که هم کسب و کارمان رونق بیشتری پیدا کند و هم از کنترل ما خارج نشود و در نهایت به برنامه ریفرال مارکتینگ رسیدیم. حالا سوال که بیشتر افراد از من می پرسند این است که باید از کجا شروع کنیم؟ خب در این مقاله مرحله به مرحله نشان می دهیم که چطور یه برنامه ریفرال مارکتیگ را می شود طراحی و اجرا کرد.

فقط باید در همین اول مقاله اشاره کنم که ریفرال مارکتینگ یکی از ابزارهای بازاریابی دهان به دهان است، در اصل شما با ریفرال مارکتینگ، می توانید فعالانه وارد گود بازاریابی دهان به دهان بشوید و خیلی مهندسی شده تر و با کنترل بیشتر بازاریابی دهان به دهان را در کسب و کارتان رشد دهید.

مرحله اول: تعین هدف

شاید این مرحله برای شما بدیهی به نظر برسد ولی بیشتر وقت ها نا دیده گرفته می شود. باید هدفمان را از برنامه ریفرال مارکتینگ بدانیم، اینکه میخواهیم مشتری های جدید را ثبت نام کنیم؟ یا می خواهیم بیشتر در چشم ها باشیم؟ و یا اصلا می خواهیم فروشمان را افزایش دهیم؟ پس برای هر کدام از این اهداف باید بر روی معیار قابل اندازگیری تمرکز کنیم. انتخاب اهداف مختلف می تواند بر روی طراحی پیشنهاد های شما به مشتریانتان و حتا دکمه فراخوان کمپین ریفرال شما هم تاثیر گذار باشد.

به عنوان مثال اگر شما یک وب سایت رزرواسیون هتل داشته باشید شاید از ریفرال برای این استفاده کنید که خرید مجدد مشتریانتان را افزایش دهید چون در این صنعت نرخ خرید های تکراری خیلی کم است و کم پیش می آید که مشتری های شما هر ماه به هتل نیاز داشته باشد ولی حتما تعطیلاتی در هر فصل هست که به شما نیاز خواهد داشت و یا اگر در کار فروش لباس هستید، از ریفرال برای ایجاد مشتری های جدید استفاده می­کنید چون خرید لباس خیلی به دفعات انجام می شود و مشتری راضی بارها و بارها از شما خرید می کند ولی در عوض جذب مشتری های جدید همیشه با چالش همراه است و اگر شما فروشنده صندلی بچه در ماشین باشید باید تمرکز کمپین خودتان را بر روی فروش جدید قرار دهید چون مگر هر پدر و مادری در طول دوران زندگی شان چند عدد صندلی بچه میخرند؟

ما برای هر کمپین ریفرال می توانیم هدف خاص خودش را تعریف کنیم و برای توضیح بیشتر در مقاله ای دیگر تمام اهدافی که می توان در نظر گرفت را بررسی می کنیم.

مرحله دوم: تعیین مخاطبان

یک ضرب المثل معروف در بازاریابی هست که می گوید: (( شخص درست، در زمان درست در معرض پیام درست)) قرار بگیرد تا بازاریابی موفقی داشته باشیم. اگر می خواهید از موفقیت پیشنهاد ریفرال خودتان مطمئن باشید باید خیلی به تشخیص مخاطبان هدفتان توجه کنید. مثلا شما تنها مشتریانی که از شما خرید کرده اند را هدف قرار می دهید؟ یا تمام افراد که به شما سر میزنند و خرید هم نمی کنند را هم میخواهید به پیشنهاد دهنده خودتان تبدیل کنید؟ در این صورت برنامه شما برای این دو دسته چطور است؟ قصد دارید پیشنهادات متفاوت به آن ها بدهید؟ چطور این ها را از هم جدا می کنید؟

علاوه بر اینکه شما مخاطب هدفتان را چه گروهی در نظر گرفته اید، اینکه کجا می خواهید آن ها را پیدا کنید هم خیلی مهم است. بسته به اینکه مشتری در کدام مرحله از تصمیم گیری خرید هست یا اصلا چطور وارد کسب و کار شما شده است، شما می توانید در فرآیند خرید توجه او را به دعوت از دوستان اش جلب کنید و فقط باید ببینید کجا تاثیر گذاری بیشتری را دارد. اگر لید شما تنها وارد کسب وکار شما شده تا کمی بچرخد، می توانیم درخواست دعوت از دوستان را طوری به او بگوییم تا او ترغیب شود که در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارد و مقدار کمی هم از پاداش ما دریافت کند. این مقدار کم تخفیف یا پاداش باعث می شود شاید باعث نشود که مخاطب اولیه از ما خرید کند ولی قطعا لیدهای خیلی خیلی قوی به ما می دهد که حتما ما می توانیم فرایند خرید آن ها را دنبال کنیم و حتما ارزش اش را دارد.

فقط باید دقت کنیم که نیاز ها و خواسته های مخاطبان را به خوبی شناسایی کنیم تا مطابق آن ها بتوانیم مشوقی تعریف کنیم.

مرحله سوم: تعیین مشوق های پیشنهاد به دوستان

مشوق هایی که برای پیشنهاد دهندگان در نظر میگیریم، بخش جذاب ماجراست چون می توانیم به روش های مختلف تعریف کنیم و می توانیم بگوییم که نگرانی های متضاد هم به همراه دارد. از یک طرف شما می خواهید مشتریان و مخاطبانتان را تشویق کنید تا شما را هر چه بیشتر به دوستانشان پیشنهاد بدهند و از طرف دیگر نگران این هستید که این پیشنهاد ها کیفیت مناسبی نداشته باشد. در اصل پاداش هایی که شما تعیین می­کنید هم بر روی نرخ به اشتراک گذاری (تعداد لینک های پیشنهاد به دوستان) و هم بر روی نرخ تبدیل ( این که چند درصد از افراد دعوت شده اهداف کمپین ما ار محقق کردند) تاثیر میگذارد. در بیشتر موارد بسته به هدف های کمپینی که شما تعریف می کنید، خیلی دوست ندارید که شما تعداد خیلی زیاد ریفرال با کیفیت پایین داشته باشید.

طراحی پاداش های دعوت از دوستان ریزه کاری ها و تاکتیک های خودش را دارد و در مقاله بعدی حتما در مورد آن خواهم نوشت.

مرحله چهارم: چطور درخواست ریفرال بدهیم

اگر از مشتری هایتان به صورت مستقیم بپرسید که (( آیا کسی را می شناسید که دوست داشته باشد این محصول را بخرد؟)) قطعا با ذهن خالی مشتری مواجه می شود. در عوض سعی کنید محصول منحصر به فردی را به او عرضه کنید و تجربه خوشایندی را برایش بسازید. بعد از آن پاداش که در مرحله سوم تعیین کرده اید را به او بگویید و این حس را به او بدهید که با معرفی ما به دوستان اش در اصل دارد به آن ها کمک میکند.

مثلا شما ببینید کدام یکی از پیشنهادات زیر شما را بیشتر ترغیب میکند که با دوستان تان در موردش صحبت کنید:

(( دوستتان کفش نیاز دارد؟ ما را به او معرفی کنید)) و یا (( به دوستتان صمیمی تان کمک کنید تا استایل تابستانه قشنگ تری را انتخاب کند))

قطعا دست شما روی گزینه دوم بیشتر می رود تا گزینه اول.

بهترین زمان برای درخواست پیشنهاد به دوستان، وقتی است که مشتری خریدش را کامل کرده یا تجربه خوشایندی از برند شما دارد. خیلی وقت ها کسب و کار ها نمی توانند پیش بینی کنند که چه وقت مشتری از محصولشان استفاده کرده و برای همین بلافاصله بعد از خرید پیشنهاد دعوت از دوستان را می دهند تا به نوعی مشتری از دستشان نپرد ولی اگر شما می توانید زمان رسیدن محصول به دست مشتری را داشته باشید و زمانی هم برای استفاده در نظر بگیرید، بعد از آن با ایمیل و یا پیام به او یادآوری کنید که به دوستان اش معرفی کند، تاثیر گذاری بیشتری را ساخته اید.

اگر کسانی که پیشنهاد می دهند بدانند که تعداد زیادی از دوستانی که معرفی کرده اند از شما خرید کرده اند خیلی بیشتر ترغیب می شوند که به دوستان دیگرشان هم پیشنهاد بدهند و یا بقیه را به خرید دوباره تشویق می کنند، پس کاری کنید که مشتری هایتان بتوانند پیشنهادات شان را ببیند، کدام یک از دوستان شان پیشنهادات را قبول کرده، پاداش های محتملی که می تواند کسب کند را حساب کند و پاداش هایی که تا به الان بدست آورده را ببیند.

ربط ندارد که چقدر مشتریانتان عاشق محصول شما هستند، باید حتما فرایند پیشنهاد به دوستان به ساده تری شکل ممکن اتفاق بی افتد. اگر فرایند پیچیده ای را توی ذهن دارید یا در انتخاب پاداش ها را می خواهید خیلی پیچیدگی ایجاد کیند که مشتریانتان متوجه آن نشوند، باور کنید که هیچ کدام از مشتری هایتان به آن نگاه هم نمی کند. در نهایت به ازای هر کدام از دوستان که معرفی می کند، از او تشکر کنید.

مرحله پنجم: مانیتور کنید و همیشه کمپین را بهینه کنید

همیشه باید برای کمپین های تان با توجه به اهداف تعیین شده در مرحله اول، شاخص هایی تعریف کنید. فقط باید به یاد داشته باشید که برنامه ریفرال مارکتینگ از دو قسمت تشکیل شده است: قسمت اول زمانی است که مشتری هایمان، ما را به دوستان شان پیشنهاد می دهند و قسمت دوم زمانی است که دوستان شان از پیشنهاد آن ها خوششان می آید و آن را قبول می کند. پس باید شاخص هایی که تعریف می کنیم در هر دو قسمت باشد تا بهتر بتوانیم ایراد کار را دربیاوریم و کمپین های مان را بهینه کنیم.

در کنار این که شما فعالیت های ریفرال را دنبال می کنید، نباید فراموش کنید که رشد ترافیک ارگانیک و ثبت نظرات در سایت را هم دنبال کنید و از طرف دیگر ببینید چند درصد از بازدید کنندگان ارگانیک کسب و کارتان تمایل دارند که شما را به دوستان شان معرفی کنند؟

در نهایت یادتان باشد که شاید افرادی که معرفی شده اند، همان لحظه هدف شما را محقق نکرده باشند، پس آن ها را رها نکنید، آن ها را همراه کسب و کارتان کنید. حتما خودتان متوجه می شوید که لید هایی که از طریق ریفرال به دست آوردید خیلی خیلی خیلی ارزشمند تر از تمام روش های دیگر تولید لید هستند.

ما در این مقاله ساختار کلی یک کمپین ریفرال مارکتینگ را توضیح دادیم، فقط در این بین دو قسمت نیاز به مو شکافی بیشتری دارد، اول از همه در مورد تعیین اهداف کمپین است و اینکه ما برای چه چیز هایی می­توانیم کمپین ریفرال تعریف کنیم؟ و مورد بعد مربوط می شود به مرحله سوم و اینکه چطور پاداش برای پیشنهاد دهندگان و دوستان شان طراحی کنیم؟ در دو مقالات بعد به دنبال جواب این دو سوال خواهیم رفت.