چند متریک (KPI)مهم برای استارتاپ ها-قسمت اول

در ارائه به سرمایه گذاران تیم ها باید نشان دهند که وارد بازار شده اند و رشد داشته اند. وقتی از رشد صحبت میشود باید یک متغیر مناسب و مختص کسب و کار را در طول زمان بررسی کنیم. متغیرهایی که برای سنجش رشد و وضعیت کسب و کار به کار میروند؛ متریک یا KPI نام دارند. متریک ها بسته به نوع کسب و کار تفاوت دارد و هر استارتاپی باید 2-3 متریکی که علائم حیاتی اش هست شناسایی و مدام کنترل کند و همان ها را به سرمایه گذار ارائه کند.

جملاتی از جنس "از محصول ما خیلی استقبال شده است " یا " ما با افراد زیادی کار میکنیم" و یا "بازار را تحت تاثیر قرار داده ایم" بدون ارائه متریک ها و اعداد کمی باعث کاهش شانس استارتاپ در جلب نظر سرمایه گذار خواهد شد.

دسته اول : متریک های مالی و کسب و کاری

1- رزرو در برابر درآمد

booking=رزرو ، سفارش

Revenue =درآمد 

برای بسیاری از کسب و کارها درآمد متریک اصلی رشد است ، اما تعریف درآمد در ادبیات حسابداری بسیار دقیق است و با سفارشات و رزروهای پرداخت نشده تفاوت دارد. اشتباه رایج در ارائه استارتاپها به سرمایه گذاران این است که از رزروها (و سفارشها) تحت عنوان درآمد یاد میشود، اما آنها یکسان نیستند و در ارزیابی موشکافانه سرمایه گذاران معمولا این مورد را بررسی خواهند کرد.

رزرواسیون، ارزش قرارداد بین شرکت و مشتری است و نشان دهنده یک تعهد قراردادی از طرف مشتری برای پرداخت به شرکت است.

درآمد وقتی شناخته میشود که خدمات در واقع ارائه می شود و پرداخت صورت میگیرد. چگونگی و چرایی شناسایی یک قرارداد به عنوان درآمد به استانداردهای حسابداری مربوط میشود و از این طریق قابل شناسایی است.

نامه ها و مکاتبات و توافقات کلامی با مشتری نه جزو درآمد محسوب میشود و نه رزرو ، در بسیاری از موارد در فرآیند فروش قبل از انجام معامله پیش فاکتور صادر میشود ، این پیش فاکتورها عمدتا جزو رزرو محسوب میشود و تا فرآیند پرداخت شروع نشود جزو درآمد محسوب نخواهند شد.

برای مثال در سایت booking.com فرآیند رزرو یک هتل یا یک آپارتمان به این صورت است که مشتری هتل مورد نظرش را رزرو میکند و تا موعد مقرر یا در موعد اقامت در هتل پرداخت را انجام داده و اقامتش انجام می‌شود. حال ممکن است برخی از مشتریان پس از رزرو

2- درآمد تکرار شونده در مقابل درآمد کل

شرکت هایی در نظر سرمایه گذاران با ارزش تر هستند که عمده درآمد آنها از درآمد محصول (در مقابل درآمد حاصل از خدمات) است. چرا؟ دلیل اصلی این است که درآمد خدمات غیر تکراری است، دارای حاشیه سود بسیار پایین و مقیاس پذیری کمتر است. منظور از درآمد محصول در واقع همان چیزی است که شما از فروش خود نرم افزار یا محصول تولید می کنید.

درآمد تکراری سالانه یا ARRء (annual recurring revenue)بخشی از درآمد است که در به صورت طبیعی ماهیت تکرار شونده دارد. این درآمد باید مبالغ یک بار پرداخت شده (غیر تکراری) و خدمات حرفه ای که بابتشان هزینه دریافت میشود را شامل نشود.

درآمد تکراری سالانه به ازای یک مشتری: آیا این نمودار مسطح است یا رشد می کند؟ اگر شما فروش موفق و مجدد به مشتریان خود داشته باشید ، این نسبت باید در حال رشد باشد. در واقع مثبت بودن روند این شاخص نشان دهنده یک کسب و کار سالم است.

درآمد مکرر ماهانه و یا MRR : برای برخی کسب و کارها بسته به رفتار مشتری ممکن است این عدد حائز اهمیت باشد و دوره های خرید مشتری در بازه یکماه معنی دار باشد. اغلب افراد از ضرب رزروهای ماهانه در 12 به ARR می رسند. اشتباهات معمول در این روش عبارتند از: (1) شمارش درآمدهای غیر تکراری مانند سخت افزار، نصب، راه اندازی و قرارداد های خدمات حرفه ای / مشاوره؛ (2) خطای شمارش رزروها به جای درآمد واقعی

3- سود ناخالص (gross profit)

در حالی که رشد بالا در سفارشات و درآمد فوق العاده مهم است، سرمایه گذاران می خواهند بدانند که این درآمد چقدر سود آور است. سود ناخالص اطلاعات لازم برای این اندازه گیری را فراهم می کند.

سود ناخالص شرکت ها ممکن است متفاوت باشد، اما به طور کلی تمام هزینه های مربوط به تولید، تحویل و پشتیبانی محصول / خدمات را باید شامل شود.

در واقع سود ناخالص برابر فروش شرکت منهای هزینه مستقیم کالاهای فروخته شده( Cost of Goods Sold ) است.

مثال : یک میوه فروشی آنلاین را در نظر بگیرید که ماهانه 300 میلیون تومان فروش دارد و این تیم آماری را ارئه کند که در ماههای اخیر این مقدار را فروخته است ، با وجود جذابیت این آمار ممکن است با بررسی سود ناخالص به مشکلاتی که این کسب و کار برای مقیاس پذیری دارد پی ببرید . مثلا اگر هزینه تامین میوه در ماه 295 میلیون تومان باشد نشان دهنده ضعف زیرساخت تامین میوه در مقیاس بالا است.

4- ارزش کل قراردادها (TCV) و ارزش قرارداد سالانه (ACV)

(ارزش کل قراردادها یا TCV) کل ارزش قرارداد است و می تواند بسته به زمان تعریف شده برای سنجش این متریک تعریف شود. در محاسبه ارزش کل قراردادها، پرداختی های موردی و تکرار شونده (MRR) استفاده می‌شود.

از طرف دیگر، ACV (ارزش قرارداد سالانه)، ارزش قرارداد را در طی یک دوره 12 ماهه اندازه گیری می کند. این متریک برای کسب و کارهای نرم افزار به عنوان سرویس (SAAS) بسیار حائز اهمیت است و در واقع نشان میدهد که ارزش یک مشتری در طول سال برای شما به طور متوسط چقدر است .

این متریک در تدوین برنامه بازاریابی و صرف هزینه های بدست آوردن مشتری جدید (CAC) مد نظر قرار می‌گیرد و به صرفه بودن برنامه های بازاریابی را اندازه می‌گیرد.

مثال : در مورد شرکتی که پرسشنامه های آنلاین در اختیار مشتریان قرار می‌دهد ، ممکن است یک مشتری بزرگ مثل شهرداری داشته باشد و شهرداری از شهروندان بخواهد پرسشنامه ای را به صورت آنلاین پاسخ دهند، در مورد این مشتری TCV از پرداخت موردی اما با رقم بالا ناشی می‌شود . حال شرکتی را در نظر بگیرید که برای فرم های اداری و پرسشنامه های شرکت به صورت دائمی از خدمات سایت استفاده میکند و ماهانه رقمی را به صورت تکرار شونده پرداخت می‌کند، در مورد این مشتری TCV از جمع درآمدهای ماهانه تکرار شونده بدست خواهد آمد.

5- ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتری، ارزش فعلی سود خالص آینده ای است که از مشتری در طول مدت ارتباط با او بدست خواهد آمد. این شاخص کمک می کند تا ارزش بلندمدت مشتری مشخص شده و مقدار ارزش خالصی که شما برای هر مشتری پس از محاسبه هزینه های جذب مشتری (CAC) بدست می آورید تعیین شود.

اشتباه رایج این است که LTV را به عنوان ارزش فعلی درآمدهای بدست آمده از مشتری یا حتی حاشیه سود ناخالص مشتری استفاده می‌کنند.

برای مثال اگر بخواهیم از فرمول خیلی ساده شده این شاخص استفاده کنیم ؛استارباکس را در نظر بگیرید که مشتریان آن هفته ای 4 بار به طور متوسط به استارباکس مراجعه می‌کنند و در هر بار 5 دلار خرید میکنند که 1 دلار آن برای استارباکس سود خالص است ، پس به صورت فتگی 4 دلار و به صورت سالانه 4*52 دلار سود از یک مشتری برای استارباکس حاصل می شود و اگر مشتری 20 سال از استارباکس خرید کند LTV یک مشتری برای استارباکس 4160 دلار است. فرمول های دیگری نیز برای محاسبه این شاخص در کسب و کارهای دیگر وجود دارد که با استفاده نرخ بازگشت مشتری (Retention) محاسبه میشود و برای مطالعه بیشتر می‌توانید به مثال موجود در وبلاگ Hubspot مراجعه کنید.

6-ارزش کالای ناخالص مبادله شده (GMV)

در کسب و کارهای بازار، این شاخص به جای درآمد استفاده می شود اما GMV برابر درآمد نیست!

ارزش کالای ناخالص مبادله شده ترجمه عبارت Gross Merchandise Value است ، البته در منابعی این شاخص Gross Merchandise Volume نیز نوشته شده که به صورت معادل همدیگر استفاده می‌شود و در واقع یک مفهوم دارد.

این شاخص به کل حجم و یا ارزش معاملاتی که از طریق درگاه یک کسب و کار در یک دوره خاص انجام می‌شود، اشاره دارد و به صورت ریال یا دلار بیان می‌شود. این شاخص را میتوان به نوعی حد بالای ارزشی که در یک کسب و کار جریان دارد تلقی کرد و اینکه مصرف کننده چه هزینه ای را برای بازار مورد نظر انجام می‌دهد، درنظر گرفت. در واقع این شاخص یک ابزار مفید برای اندازه‌گیری اندازه بازار است .

درآمد یک شرکت بخشی از GMV است که بسته به مدل درآمد شرکت بدست می‌آید. به طور معمول این درآمدها از جنس هزینه های تراکنش هستند که به صورت بخشی از GMV و در بازار مورد نظر ، محاسبه می‌شود. در حالت کلی محاسبه این شاخص برای استارتاپها از این جنبه ارزشمند است که نشان میدهد چه ارزشی از کانالهای فروش استارتاپ رد و بدل می شود و چقدر پتانسیل برای افزایش درآمد از طریق اصلاح مدل درآمدی وجود دارد.

برای مثال برای محاسبه GMV دیجی کالا ،جمع کل ارزش سبد خرید مشتریان را که حاصل جمع ارزش تک تک کالاهای فروخته شده در یک سال است باید محاسبه شود که این رقم بسیار بالاتر از درآمد این شرکت است. مثلا در سال 2015 درآمد آمازون 107 میلیارد دلار بوده در حالی که GMV آن 225 میلیارد دلار بوده است و یا درآمد پلتفرم چینی علی بابا 14 میلیارد دلار بوده درحالی که GMV آن 398میلیارد دلار بوده است.

7-درآمد معوق ( Unearned or Deferred Revenue)

در کسب و کار SaaS، حق اشتراکهایی به صورت سالانه یا چند ماهه گرفته میشود و سرویس در طول این مدت ارائه می‌شود. این درآمد با توجه به اینکه هنوز به صورت واقعی خدمتی ارائه نشده ، به عنوان درآمد معوق در ترازنامه ثبت می‌شود چون ما به ازا آن در ترازنامه پول نقد ثبت شده است.

همانطور که قبلا اشاره شد، شرکتهای SaaS موقعی درآمد واقعی را شناسایی می‌کند که سرویس تحویل شده و پرداخت انجام شده است. بنابراین در بیشتر موارد، سفارشات مشتریانی که پیش‌پرداخت ،پرداخت کرده اند بر روی ترازنامه در یک آیتم دیگر به نام درآمد معوق قرار می گیرد. به تدریج که شرکت شروع به شناسایی درآمد از سرویس خود می کند، تعادل درآمد معوق خود را کاهش می دهد و درآمد را افزایش می دهد. برای یک قرارداد 24 ماهه،درآمد معوق هر ماه با کاهش 1/24 و درآمد به میزان 1/24 افزایش همراه است.

برای مثال حق اشتراک ماهنامه ای که به صورت سالانه خریداری میکنیم و در اول قرارداد پرداخت میکنیم ، در سیستم حسابداری مجله باید به صورت درآمد معوق شناسایی شود و به تدریج که مجلات تحویل می‌شود ، این درآمد به درآمد واقعی تغییر پیدا می‌کند. خرید اشتراک سرویس اینترنت و یا پخش تلویزیون اینترنتی نیز مثالهایی از این دست هستند.

8-هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)

هزینه جذب مشتری یا CAC باید هزینه کامل برای جذب کاربران باشد، که به ازای هر کاربر مشخص می شود. در حال حاضر ابهامات زیادی در محاسبه این شاخص وجود دارد و روشهای خیلی زیادی در محاسبه آن بکار می‌رود.

یک مشکل رایج در محاسبه شاخص CAC این است که شامل تمام هزینه های صرف شده در جذب کاربر مانند هزینه referral ، اعتبار رایگان و یا تخفیف نمی شود. یکی دیگر از مشکلات رایج این است که CAC را به عنوان هزینه "مخلوط" (از جمله کاربرانی که به صورت ارگانیک به دست آمده) محاسبه می‌کنند، و آنها را همراه با کاربرانی که از طریق بازاریابی و به صورت پرداخت شده جذب شده اند ، در کنار هم در نظر می‌گیرند. در حالی که CAC مخلوط (برابر : کل هزینه جذب مشتریان / مجموع مشتریان جدید در تمام کانالهای به دست آمده است) لزوما اشتباه نیست، اما این شاخص به شما در مورد چگونگی کمپین های پرداخت شده آگاهی نمی دهد و مشخص نمی‌شود که این کمپین ها آیاسودآور هستند یا خیر؟

به همین دلیل است که در نگاه سرمایه گذاران در نظر گرفتن CAC مشتریان پرداخت شده (paid users) (کل هزینه جذب مشتری/ مشتری های جدید که از طریق بازاریابی پرداخت شده جذب شده اند) از CAC مخلوط شده در ارزیابی قابلیت یک کسب و کار مهمتر است .برای اینکه این موضوع نشان می دهد که آیا شرکت می تواند برنامه بازاریابی خود را به صورت سودآوری گسترش دهد یا خیر.

منبع :

https://a16z.com/2015/08/21/16-metrics/