۹- چهار فصل فرصت‌آفرینی: با «چرا» شروع کنید...

وب‌سایت رضا غیابی ــــ اینستاگرام ــــ لینکدین ــــ توییتر

پیام‌هایی که توسط شرکت‌ها به مردم داده می‌شود، حامل احساس حاکم بر آن سازمان‌هاست.

یک شرکت تولید کامپیوتر، پیام معرفی خود را به شرح زیر اعلام می‌دارد:

«ما کامپیوترهای بی‌نظیری می‌سازیم؛ آنها در عین زیبایی ظاهری و سادگی در کاربرد، سلایق کاربران را هم برآورده می‌کنند. آیا می‌خرید؟»

همان‌طور که می‌بینید این شرکت خود را با محصول، تعبیر کرده است.

حال نگاهی به پیام شرکت موفق اپل در همین زمینه بیندازیم:

«با طراحی زیبا، کار آسان و طبق سلیقه‌ی کاربران، ما ساخت یک کامپیوتر بی‌نظیر را تحقق بخشیدیم. آیا می‌خرید؟»

این دو پیام، احساس‌های کاملاً متفاوتی را در خود دارند. و بیشتر ما با دریافت پیام دوم، اشتیاق بیشتری در خرید خواهیم داشت. و این راز موفقیت شرکت اپل است. این شرکت، مبتنی بر ایده‌ی شخصی استیو جابز، بنا دارد تا سنت‌های رایج در صنعت و جامعه را به چالش بکشد و بنا بر همین باور، محصولاتی می‌سازد که نشان‌دهنده‌ی فرهنگ حاکم بر شرکت اپل است. این شرکت، کسب‌و‌کاری ماندگار و موفقیتی پایدار دارد، زیرا بر پایه‌ی یک باور و ایده‌ی شخصی بنا نهاده شده که کپی‌شدنی نیست!

حال آنکه محصولات، به سرعت کپی می‌شوند و اگر تنها محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید، معرف شما باشند، به سادگی جایگزین خواهید شد.

این توانمندی در قسمت بازاریابی و فروش اپل هم دیده می‌شود؛ این شرکت هرگز یک سبک زندگی خاص را به مردم نمی‌فروشد، بلکه ارزش‌ها و خواسته‌های محبوب و مطلوب در یک سطح اجتماعی خاص را به آنها ارائه می‌کند. و بدین ترتیب؛ با تحقق این نیازها، افراد آن سطح خاص را به خود جذب می‌کند.

شروع با «چرایی» و یافتن هدف غایی، در ساختار سازمان‌ها نیز مؤثر است. این سازمان‌ها، ساختارهایی مسطح و افقی دارند. اما اغلب سازمان‌هایی که بنا بر نوع محصول، شکل گرفته‌اند، از ساختارهایی عمودی و سلسله‌مراتبی برخوردارند. بنابراین؛ وفاداری، رضایتمندی کارکنان و به تبع آن، کارآیی و سوددهی سازمان‌های با ساختار مسطح، بسیار بالاتر است.

نام اپل، به دلیل الهام‌بخشی، هم در کارکنان و هم در مشتریان، تبدیل به یک نام تجاری برتر شده است. این الهام‌بخشی، منجر به خلق وفاداری می‌شود. از این رو، مشتریان اپل، هرگز در خرید خود شک نمی‌کنند، زیرا به درستیِ باور اپل که پشتوانه‌ی محصولات این شرکت است، ایمان دارند.

تا اینجا دیدیم؛ دانستن «چرایی» و هدف غایی کار، راهی‌ست به سوی موفقیت پایدار و ماندگاری کسب‌وکار که در سایه‌ی نوآوری و انعطاف‌پذیری ممکن می‌شود.

مثال شایان ذکر در این زمینه؛ صنعت راه‌آهن در آمریکاست که با ظهور صنایع جدیدی همچون ماشین و هواپیما به شدت متضرر شد. این در حالی‌ست که اگر از آغاز، دلیل کار خود را یافته بود و به جای تکیه بر محصول، بر اساس صنعت حمل و نقل، رسالت خود را باور می‌کرد، به سادگی می‌توانست خود را با صنایع جدید سازگار کند.

در ایران نیز با ورود صنایع جدید، کسب‌و‌کارهایی که انعطاف‌پذیری لازم را داشتند، با صنایع جدید، سازگار شدند و در بازار کار باقی ماندند و آنان که نتوانستند با این تحولات سازگار شوند، تجارت خود را از دست دادند. به‌عنوان مثال، کالسکه‌ران‌ها در ایران قدیم را در نظر بگیرید. با ورود صنایع جدید و حضور ماشین در عرصه‌ی حمل و نقل، کسانی که هدف غایی کار خود را یافته بودند، به سرعت با صنعت خودرو سازگار شدند و به جای حمل مسافران با کالسکه، حرفه‌ی خود را با خودرو ادامه دادند. ولی کسانی که انعطاف‌پذیری لازم را نداشتند و نتوانستند با شرایط جدید سازگاری پیدا کنند، حرفه‌ی خود را از دست دادند و از صحنه‌ی بازار کار حذف شدند.

بنابراین؛ یافتن «چرایی» و هدف غایی کار، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با سایر صنایع و حتی صنایع نوظهور سازگار شوند.

در وضعیت امروز ایران و با توجه به شرایط پساتحریم، اگر کسب‌وکارهای ایرانی، هدف غایی کار خود را بیابند، با ورود صنایع و سازمان‌های تازه‌وارد، می‌توانند در عرصه‌ی رقابت و در بازار کار باقی بمانند.

برای بقاء و ماندگاری، باید به جای پرسش «در رقابت چه کنیم؟» به پرسش دیگری پاسخ دهیم:

«چرا ما این کار را شروع کردیم و به دنبال چه هدفی بودیم؟» و پس از روشن شدن اهداف، باید ببینیم که با ابزارها و فرصت‌های امروز، چگونه می‌توانیم به تحقق اهدافمان ادامه دهیم!

در ادامه، خواهیم دید که مطالب فوق به‌صورتی پایدار و مستحکم، در اصول پایه‌ای زیست‌شناسی، ریشه دارند.

بحث را با تعریفی از احساس تعلق، شروع می‌کنیم که یکی از نیازهای اساسی انسان است و در همه‌ی انسان‌ها و در تمامی جوامع و فرهنگ‌ها وجود دارد.

زمانی که اطرافیان در ارزش‌ها و اعتقادات با ما مشترک هستند، این احساس را درک می‌کنیم. و به تبع آن، احساس مرتبط بودن و امنیت را تجربه می‌کنیم.

در نظر بگیرید؛ طی سفری به خارج از کشور، یک هم‌وطن خود را ملاقات می‌کنید. هر کدام از شما به شهر متفاوتی تعلق دارید و قبل از این دیدار هیچ رابطه‌ی دوستی میان شما وجود نداشته اما به محض دیدار در خارج کشور، احساس تعلق، دوستی و به دنبال آن، احساس امنیت می‌کنید، چون ارزش‌ها و اعتقادات مشترکی همچون؛ زبان، مالکیت، فرهنگ و ... دارید و می‌توانید این اشتراکات را درک کنید.

ما ذاتاً دوست داریم در گروه‌هایی باشیم که ما را دوست دارند و با ما عقاید مشترکی دارند.

به عبارت دیگر؛ با قرار گرفتن در گروهی احساس تعلق می‌کنیم که حس ارزشمند بودن، حس خاص بودن، حس امنیت و حس به دور بودن از تنهایی را در ما ایجاد می‌کند.

رهبران، به واسطه‌ی خلق این حس‌های زیبا، می‌توانند الهام‌بخش پیروان خود باشند.

این مفهوم در دنیای کسب‌و‌کار هم کاربرد دارد. سازمان‌هایی که با «چرایی» شروع می‌کنند و باورها، عقاید و اهداف غایی خود را به‌طور شفاف بیان می‌کنند، افراد به واسطه‌ی دریافت یک عقیده‌ی مشترک به جمع مشتریان آنها می‌پیوندند و ارتباطی بلندمدت شکل می‌گیرد که محصولات و برند را نیز شامل می‌شود. برقراری این رابطه، صرفاً به دلیل بهتر بودن آنها نیست، بلکه به واسطه‌ی برخورداری از باورهای مشترک، آنها در دنیای مطلوب مشتریان جای گرفته‌اند.

بنابراین؛ محصول و برند آنها، احساس زیبایی از تعلق در مصرف‌کننده خلق می‌کند؛ به نحوی که با سایر مصرف‌کنندگان و مشتریان این برند، احساس نزدیکی و خویشاوندی می‌کند.

مثال بارز تعلق به گروه را در کلوپ هواداران می‌توان دید.

مغز ما همانند حلقه‌ی طلایی از لایه‌های درونی و بیرونی، تشکیل شده است. لایه‌ی خارجی که به واسطه‌ی تکامل انسان شکل گرفته است، قسمت نئوکورتکس نامیده می‌شود که وظیفه‌ی کنترل زبان و منطق را بر عهده دارد. ناحیه‌ی درونی مغز را با عنوان لیمبیک می‌شناسیم. قسمتی از مغز که رفتارها، احساسات، عواطف، باورها و اعتقادات انسان را کنترل می‌کند.

همان‌طور که پیش‌تر هم گفتیم؛ روش دستکاری ذهنی، پایدار نیست و برای مدت طولانی کارآیی ندارد زیرا این روش تنها بر لایه‌ی نئوکورتکس مغز اثر می‌گذارد.

پس اگر به واسطه‌ی آنچه ارائه می‌دهیم، اعم از محصولات یا خدمات، با تأکید بر چگونگی یا روش انجام کار، خودمان را به مردم معرفی کنیم، تنها بر لایه‌ی نئوکورتکس آنها اثر می‌گذاریم که ماندگار هم نیست.

اما الهام‌بخشی، داستان دیگری‌ست؛

در این روش، تأثیرگذاری بر قسمت لیمبیک مغز اتفاق می‌افتد؛ پس اعتقاد و باور افراد نسبت به یک برند خاص را می‌توان در رفتارهایی که بروز می‌دهند، مشاهده کرد. زیرا ما به واسطه‌ی اعتقادات و باورهای مشترک، با دیگران ارتباط برقرار می‌کنیم. به این ترتیب از طریق لایه‌ی لیمبیک مغز خودمان، می‌توانیم لیمبیک مغز دیگران را تحت تأثیر قرار دهیم و در نتیجه، رفتارهایی پایدار بسازیم.

این شیوه‌ی نفوذ را «برند» می‌نامیم که در صنعت مُد کاربرد زیادی دارد.

نکته اینجاست که؛ کسب‌و‌کارهای موفق و پایدار، بر اساس لیمبیک دیگران چشم‌اندازی می‌سازند و سپس بر اساس همین تصویر، می‌توانند با لیمبیک آنها ارتباط برقرارکنند و الهام‌بخش آنها شوند.

در چنین حالتی، هم کارکنان و هم مشتریان می‌توانند تصویر چشم‌انداز را به روشنی ببینند و در راستای تحقق آن اقدام کنند.

ذکر این نکته در اینجا خالی از لطف نیست؛ آنچه ما در فرهنگ ایران‌زمین، به‌عنوان «دل» از آن یاد می‌کنیم، همین «مغز لیمبیک» ماست که مسئولیت احساسات، عواطف و رفتارهای ما را بر عهده دارد!

از این رو؛ رهبران بزرگ، کسانی هستند که دل را مقدم بر عقل و هنر را ارجح بر علم می‌‌دانند؛ زیرا ارزش‌های پایدار و ماندگار، در لیمبیک مغز شکل می‌گیرند.

امروزه روش‌های نوین بازاریابی در بخش‌بندی بازار، جایگزین روش‌های کهنه و کم‌کاربردی همچون؛ تمایز بر اساس جمعیت‎شناسی (Demographic) افراد شده است. در روش قدیمی، بخش‌بندی بر اساس سن، جنسیت، تحصیلات، سطح درآمد و... صورت می‌گرفت، حال آنکه در روش نوین و بسیار پُرکاربرد موسوم به «شخصیت‌واره» (Persona) بر اساس تیپ شخصیتی افراد به بخش‌بندی بازار می‌پردازند.

به عبارت بهتر؛ به جای جمعیت‎شناسی، ویژگی‌های شخصیتی و روانی، سلایق اجتماعی و علایق فرهنگی، باورها و اعتقادات افراد در بخش‌بندی هر گروه مد نظر قرار می‌گیرد. روشی که بسیار کاربردی و معتبر است، زیرا این بخش‌بندی بر اساس نیازهای اساسی و واقعی افراد صورت گرفته است. بنابراین به صاحبان کسب‌وکار، کمک شایانی می‌کند تا با استفاده از تیپ‌های شخصیتی مشتریان، نیازهای آنها را بشناسند و در راستای تحقق آن، محصولات یا خدمات جذابی را طراحی و به آنها ارائه دهند.

بدین ترتیب؛ به واسطه‌ی برقراری ارتباط با لیمبیک، جای خود را در دل مشتریان پیدا می‌کنند.

در همین راستا، باید بدانیم که مشتریان به چه می‌اندیشند و چه خواسته‌هایی دارند. و به جای بمباران اطلاعاتی - که مانع تصمیم‌سازی درست می‌شود - در جهت برآوردن نیازها و دریافت حس رضایت آنها حرکت کنیم.

کیفیت، زیبایی و جذابیت محصولات شرکت BMW بر کسی پوشیده نیست. اما این برند معتبر، در فروش مدل‌هایی از خودرو که محفظه‌ی نگهداری لیوان در آنها تعبیه نشده بود، در آمریکا دچار مشکل شد. زیرا نیاز مشتریان آمریکایی که همان نوشیدن مداوم قهوه است، در این خودرو دیده نشده بود. پس از برآوردن این نیاز، استقبال مردم رشد چشم‌گیری داشت.

جالب است بدانید که قدرت مغز لیمبیک، حیرت‌آور است. نه تنها الهامات درونی ما را کنترل می‌کند، بلکه می‌تواند ما را به نحوی تحت تأثیر قرار دهد که رفتارهایی غیرمنطقی و توجیه‌ناپذیر از خود بروز دهیم. رفتارهایی مانند؛ ترک فضای منزل در جهت کشف ناشناخته‌ها، سیر اقیانوس‌ها و دیدن ماورای آنها و حتی کنار گذاشتن شغل ثابت و بنای یک حرفه‌ی جدید، بدون پشتوانه‌ی مالی؛ همه دیوانگی است. ممکن است شما همه چیزتان را از دست بدهید. این منطق و واقعیت نیست، بلکه امیدها و رؤیاهایی است که از درون و قلب ما برمی‌آیند و ما را به سوی تجربه‌ها و تلاش‌های جدید سوق می‌دهند.

اگر ما سراسر منطقی بودیم، نه کسب‌وکارهای جدید و نوپا، نه اکتشافات، نه حتی نوآوری‌ها و ظهور رهبران بزرگ، هیچ‌کدام اتفاق نمی‌افتاد.

بنا بر آنچه تاکنون دیدیم، دانستن این نکته برای کسب‌و‌کارها حیاتی است؛ مردم «چرایی» و هدف کار را می‌خرند. و نه آنچه که تولید می‌شود. و سازمان‌هایی که بتوانند «چرایی» خود را به روشنی نشان دهند، بستری فراهم می‌آورند تا مردم، ابتدا با اعتماد به نفس، برند خود را انتخاب کنند و سپس در این برند به انتخاب مدل بپردازند.

بدین ترتیب؛ برند در دل مردم جای می‌گیرد و یک کسب‌و‌کار موفق و بادوام را به وجود می‌آورد.

<< قسمت قبلی

قسمت بعدی >>

// پایان قسمت نهم

این نگارش قسمتی از ‌یک مجموعه‌ست که روزی بنا بود تبدیل به کتاب شود. حیفم آمد تلاش بی وقفه‌ای که سرکار خانم نرگس جوکار به عنوان هم‌نویسنده‌ و جناب آقای نوید خواسته به عنوان ویراستار این نگارش از دی‌ماه ۱۳۹۴ تا شهریور ۱۳۹۵ صورت دادند توسط مخاطبان دیده نشود. از طرف دیگر تلاش شایان انتشارات فرزام برای برگزاری جلسات و فراهم آوردن امکانات می‌بایست جایی قدردانی می‌شد.

در این مجموعه، چهار ایده از دو سخنران TED مورد بررسی، خلاصه‌نگاری و واگویی نگارنده قرار گرفته‌اند. مابه ازای هر ایده، یک کتاب مفصل وجود دارد. این چهار کتاب عبارتند از «چرا ما کار می‌کنیم؟» و «تناقض انتخاب» از بری شوارتز، و «اول با چرا شروع کن!» و «رهبران آخر غذا می‌خورند» از سایمون سینک. ‌علت انتخاب این چهار کتاب توسط اینجانب، اولا لازم دیدن درک این مفاهیم توسط نخبگان جامعه است و ثانیا ارادت و امیدی‌ست که در اثر برگزاری کنفرانس TEDxTehran و تعامل با این گروه در نویسنده ایجاد شده است.