۷- چهار فصل فرصت‌آفرینی: با «چرا» شروع کنید...

وب‌سایت رضا غیابی ــــ اینستاگرام ــــ لینکدین ــــ توییتر

شما الهام‌بخش دیگران هستید یا با دستکاری ذهنی، آنها را اداره می‌کنید؟

ما با به‌کارگیری هر کدام از این دو روش، می‌توانیم رفتار انسان‌ها را تحت تأثیر قرار دهیم.

ابتدا به بررسی این دو شیوه‌ی متفاوت می‌پردازیم:

در شیوه‌ی نخست؛ الهام‌بخش دیگران باشیم، در قلب آنها نفوذ کنیم و رفتارشان را برای طولانی‌مدت، بازآفرینی کنیم. این رمز موفقیت رهبران بزرگ است.

مثال بارز و جالب الهام‌بخشی، ریشه در کودکی ما دارد. آنجا که با جملاتی همچون؛ «من بهترین دوست تو خواهم ماند»، او را تحت تأثیر قرار می‌دادیم تا خواسته‌ی ما را بپذیرد.

در شیوه‌ی دوم؛ با اِعمال روش‌هایی که مبتنی بر شش مکانیسم است، ذهن افراد را دستکاری می‌کنیم و بدین ترتیب، آنها را وادار می‌کنیم تا در کوتاه‌مدت، رفتار مورد نظر ما را بروز دهند.

آنچه در ادامه به آن خواهیم پرداخت، تقابل این دو شیوه است؛

تقابلی میان فرصت‌‌آفرینی و فرصت‌طلبی که اِعمال هر یک از این روش‌ها، رفتارهای متفاوتی را در مردم شکل می‌بخشد.

فرصت‌طلبان با بهره‌گیری از دستکاری ذهن افراد به اغوای آنها می‌پردازند. آنان همچون کشاورزی که با بستن یک هویج بر انتهای چوب‌دستی خود، چهارپایان را به دنبال خود می‌کشد، طرفدارانی می‌یابند و در کوتاه مدت، منافعی برای خود دست و پا می‌کنند.

شش مکانیسم یاری‌بخش در دستکاری ذهنی و اغوای مردم عبارتند از؛

قیمت‌گذاری

برخی سازمان‌ها با کاهش قیمت، رفتار دیگران را در جهت خرید محصول ارزان‌تر، شکل می‌دهند. ادامه‌ی این رفتار در طولانی‌مدت امکان‌پذیر نیست، زیرا روند کاهش قیمت به واسطه‌ی حضور رقبا ادامه می‌یابد و به تبع آن، حاشیه‌ی سود، کمتر و کمتر می‌شود تا جایی که منفعت با ضرر جایگزین می‌شود. اما دیده شده است که اگر عرضه‌کنندگان محصول یا خدمت، به جای کاهش قیمت، بر روی «چرایی» وجود سازمان خود کار کنند و دلیل حضور و وجود سازمان خود را به مردم بشناسانند، و به عبارت بهتر؛ برند خود را بر این اساس بسازند؛ مشتریان حتی در شرایط سخت مالی نیز پس‌انداز می‌کنند تا محصول آنها را بخرند.

پیشنهاد ویژه

پیشنهاد ویژه، مکانیسم دیگری‌ست که سازمان‌ها در دستکاری ذهنی مشتریان به‌کار می‌گیرند. نمونه‌ی بارز آن در گارانتی یا خدماتی است که برای محصولات ارائه می‌شود. ارائه‌ی کامل این خدمات برای شرکت‌ها هزینه‌ی بالایی در بر دارد، لذا شرایط نگهداری را به گونه‌ای تدوین می‌کنند تا اغلب مشتریان، مشمول استفاده از گارانتی نشوند. هرچند، این کار هم برای شرکت هزینه‌ای دارد که همان از دست دادن اعتبار سازمان و به تبع آن مشتریان است.

ترس

سومین مکانیسم مورد استفاده در دستکاری ذهن افراد، ترس است. بدین ترتیب که با ترساندن مردم از عواقب نخریدن، آنها را مجبور به خرید می‌کنند. در این روش، به واسطه‌ی ایجاد ترس، مردم حقایق و واقعیت‌ها را نمی‌توانند به درستی ببینند و یا تحلیل کنند، بنابراین رفتارهای غیرمنطقی بروز می‌دهند. یکی از دلایل بالا بودن بودجه‌ی نظامی کشورها، همین اِعمال رُعب و وحشت از وجود خطر است که سبب می‌شود؛ از نیازهای ضروری جامعه همچون آموزش و پرورش، محیط زیست و ... چشم‌پوشی شود و در مقابل، سهم عمده‌ای از بودجه، صرف تجهیز نهادهای دفاعی این کشورها شود.

در مثالی دیگر؛ شرکت‌های دارویی را در نظر بگیرید که در تبلیغات خود، از عباراتی مانند «در هر 36 ثانیه، یک نفر بر اثر ناراحتی قلبی از دنیا می‌رود»، استفاده می‌کنند تا با ایجاد ترس در مردم، آنها را وادار به خرید داروهای تقویت قلب نمایند.

در تمام موارد بالا، تفنگ فرضی را به سوی شما نشانه گرفته‌اند تا شما را وادار به خرید محصولات یا خدماتشان کنند. هرچند که این تفنگ، فرضی است، اما کار می‌کند.

آرمان‌گرایی

آرمان‌گرایی، مکانیسم دیگری است که برای مشتریان از جذابیت بالایی برخوردار است.

بر خلاف انگیزه‌های ترساننده که ما را از حوادث ناگوار دور نگه می‌دارند، پیام‌های آرمان‌گرایانه، ما را به سمت وقایع مطلوب و خوشایند، سوق می‌دهند. استفاده از پیام‌های آرمانی مانند؛ «شش راه به سوی زندگی شادتر» یا «در شش هفته ثروتمند شوید» بنا بر طبیعت مثبتی که دارند، بسیار تأثیرگذارتر از پیام‌های ترساننده یا نهی‌کننده هستند.

فشار روانی گروه

فشار روانی گروه، معمولاً از سوی افراد متخصص، مشهور یا موفق به سایر افراد گروه منتقل می‌شود. پیام‌هایی مانند؛ «از هر پنج پزشک، چهار پزشک این محصول را توصیه می‌کنند»، به مردم القاء می‌کند که اگر پزشکان معتقدند محصولی خوب است، پس حتماً برای شما هم خوب و مفید است.

به عبارت دیگر؛ مردم را متقاعد می‌کنند که خرید این محصول به نفع آنهاست.

تازگی

تازگی،‌ مکانیسم دیگری‌ست که در دستکاری ذهنی مردم، به‌کار گرفته می‌شود. لازم به ذکر است که تازگی و نوآوری، دو مفهوم کاملاً متفاوت هستند. نوآوری، خلق یک ایده یا محصول است که می‌تواند صنعت یا حتی جامعه را متحول کند. مانند لامپ روشنایی، فر مایکروویو، دستگاه فاکس و ...

حال آنکه تازگی، به بهبود محصولات موجود می‌پردازد. به عبارت بهتر؛ راه حل جدیدی برای مشکل قدیمی، پیشنهاد می‌دهد. نمونه‌ی جالب توجه در توصیف این موضوع، شرکت موتورولا است. این شرکت در یک نوآوری شگفت‌آور، اولین گوشی تلفن همراه را ابداع نمود. و در ادامه‌ی فعالیت خود، توانست کوچکترین موبایل بازار را بسازد. ساخت کوچکترین موبایل، بیان مکانیسم «تازگی» در این شرکت است.

مثال دیگری از به‌کارگیری مکانیسم تازگی را می‌توان در تولیدکنندگان مواد شوینده دید. نکته‌ی مهم در این شوینده‌ها، قدرت پاک‌کنندگی آنها بود. در این راستا، هر تولیدکننده‌ای سعی می‌کرد تا این قدرت را در محصول خود افزایش دهد. در حالی که بیشتر افراد، تمیزی لباس را به واسطه‌ی رایحه‌ی خوش در لباس می‌دانستند. شرکت کالگیت، با توجه به این موضوع، بوی خوش را به شوینده‌ها اضافه کرد.

هر کدام از مکانیسم‌های بالا می‌تواند به میزان نفوذ در رفتار کمک کند و یا به موفقیت سازمان‌ها منجر شود. اما این موفقیت، پایدار نیست. در این شیوه، سازمان‌ها، هزینه‌های زیادی را متحمل می‌شوند و فقط به دستاوردهای کوتاه‌مدت نائل می‌آیند.

بنابراین هزینه‌ای که برای کسب درآمد پرداخت کنیم، در طولانی‌مدت باید قابل توجیه باشد. از سوی دیگر، اِعمال روش دستکاری ذهنی می‌تواند منجر به داد و ستد شود اما «وفاداری» به وجود نمی‌آورد. تفاوت عمیقی بین وفاداری و داد و ستد مداوم وجود دارد؛

اگر مشتریان به واسطه‌ی مهارت شما، تجارت با شما را ادامه می‌دهند، به دلیل سودی است که در این معامله کسب می‌کنند و این داد و ستد تا زمانی ادامه دارد که شما بتوانید برای آنها سودآور باشید. ولی وفاداری یک احساس مشترک از با هم بودن و در کنار هم بودن است که میان مصرف‌کننده و تولید‌کننده، خریدار و فروشنده، رأی‌دهنده و کاندیدا و یا کارمند و رئیس برقرار می‌شود.

دانستن اینکه شما مشتریان و کارکنان وفاداری دارید که همچون دوستان صمیمی، همیشه و در همه‌ی شرایط در کنارتان خواهند ماند، نه تنها هزینه‌ها را کاهش می‌دهد، بلکه آرامش عظیم فکری شما را هم در پی خواهد داشت. «وفاداری» زمانی معنا می‎یابد که مشتریان شما گزینه‎های بهتر دیگری هم برای انتخاب داشته باشند اما با این حال، کنار شما بمانند!

نمونه‌ی قابل توجه وفاداری را مشتریان شرکت هواپیمایی Southwest آمریکا به خود اختصاص داده‌اند. بعد از حوادث تروریستی یازدهم سپتامبر، درآمد شرکت‌های هواپیمایی کاهش قابل ملاحظه‌ای داشت و بسیاری از این شرکت‌ها در آستانه‌ی ورشکستی بودند. مشتریان وفادار در چنین شرایطی شرکت را تنها نگذاشتند و حتی با ارسال و اهدای کمک‌های مالی به شرکت از سقوط و نابودی خطوط هوایی محبوبشان جلوگیری کردند.

مشتریان و کارکنان وفادار، اغلب زحمت تحقیق در مورد رقبای شما و یا سایر گزینه‌ها را هم به خود نمی‌دهند و با آرزوی بهتر شدن محصولات شما، تجارت با شما را ادامه می‌دهند. آنچنان که در طرفداران وفادار شرکت اپل، این رفتار به خوبی دیده می‌شود.

علی‌رغم لزوم وفاداری در دوام کسب‌و‌کارها، بسیاری از مدیران از این احساس صرف نظر می‌کنند و روش دستکاری ذهنی را به‌کار می‌گیرند، چون این روش کار می‌کند. و همان‌طور که در فصل قبل دیدیم؛ صرفاً درست کار کردن یک روش یا یک ایده دلیلی بر درستی آن نیست!

نمونه‌ی بارز ناکارآمدی این روش در بحران مالی 2008 میلادی در آمریکا توسط بانکداران این کشور، به تلخی تجربه شد. بانک‌ها با اِعمال مکانیسم‌های دستکاری ذهنی، پول مردم را گرفته بودند و به آنها سود می‌دادند. پس از بروز بحران اقتصادی، مشتریان پول خود را پس گرفتند و چون تنها دلیل ادامه‌ی تجارت با بانک‌ها، نه وفاداری بلکه کسب سود بود، خسارت سنگینی به بانکداران وارد شد.

<< قسمت قبلی

قسمت بعدی >>

// پایان قسمت هفتم

این نگارش قسمتی از ‌یک مجموعه‌ست که روزی بنا بود تبدیل به کتاب شود. حیفم آمد تلاش بی وقفه‌ای که سرکار خانم نرگس جوکار به عنوان هم‌نویسنده‌ و جناب آقای نوید خواسته به عنوان ویراستار این نگارش از دی‌ماه ۱۳۹۴ تا شهریور ۱۳۹۵ صورت دادند توسط مخاطبان دیده نشود. از طرف دیگر تلاش شایان انتشارات فرزام برای برگزاری جلسات و فراهم آوردن امکانات می‌بایست جایی قدردانی می‌شد.

در این مجموعه، چهار ایده از دو سخنران TED مورد بررسی، خلاصه‌نگاری و واگویی نگارنده قرار گرفته‌اند. مابه ازای هر ایده، یک کتاب مفصل وجود دارد. این چهار کتاب عبارتند از «چرا ما کار می‌کنیم؟» و «تناقض انتخاب» از بری شوارتز، و «اول با چرا شروع کن!» و «رهبران آخر غذا می‌خورند» از سایمون سینک. ‌علت انتخاب این چهار کتاب توسط اینجانب، اولا لازم دیدن درک این مفاهیم توسط نخبگان جامعه است و ثانیا ارادت و امیدی‌ست که در اثر برگزاری کنفرانس TEDxTehran و تعامل با این گروه در نویسنده ایجاد شده است.