۱۱- چهار فصل فرصت‌آفرینی: با «چرا» شروع کنید...

وب‌سایت رضا غیابی ــــ اینستاگرام ــــ لینکدین ــــ توییتر

تا اینجا دیدیم که؛ لازمه‌ی رشد و بقای موفقیت، شروع با «چرایی» و شفافیت در بیان هدف غایی‌ست که یک مدیر را به یک رهبر تبدیل می‌کند.

و دانستیم که؛ رهبر باید پیروانی داشته باشد تا مروج و گسترش‌دهنده‌ی ایده‌ی رهبر در سایرین باشند. زیرا هر کسب‌وکار بر اساس یک ایده، بنا نهاده می‌شود. و «چرایی» هر کار، مبین یک جریان فکری است که توسط پیروانش در جامعه نفوذ کرده و گسترش می‌یابد.

در اینجا یک پرسش مطرح می‌شود؛ «پیروان ایده‌های نوین چه کسانی هستند؟»

در سال 1962 میلادی، ایورت. ام. راجرز، کتاب «توزیع نوآوری در جامعه» را منتشر کرد. بر این اساس، گسترش و انتشار ایده‌ها در جامعه از قانون توزیع نرمال تبعیت می‌کند. این کتاب با بخش‌بندی جامعه در پنج طیف تعریف‌شده، انتشار نوآوری را توصیف می‌کند:

نوآوران؛

پدیدآورندگان تغییر و تحول، تولیدکنندگان ایده‌های نوین، فرصت‌آفرینان و خالقان کسب‌وکارهای موفق و رهبران بزرگ در طیف «نوآوران» قرار می‌گیرند که تنها 5/2 درصد جامعه را به خود اختصاص می‌دهند. رهبرانی مانند؛ گاندی، نلسون ماندلا، مارتین لوترکینگ، استیو جابز و... از چهره‌های شاخص این گروه هستند.

پذیرندگان پیشگام؛

پذیرندگان پیشگام، گروهی هستند که پذیرش بالایی برای نوآوری‌های خلق‌شده دارند. کسانی که «چرایی» و جریانات فکری تحولات و نوآوری‌ها را باور کرده‌اند. این گروه که 5/13 درصد جامعه را در بر می‌گیرند، همان پیروان راستین نوآوری‌ها و فن‌آوری‌های نوین هستند؛ به سرعت با ایده‌های جدید اُنس می‌گیرند و خود را تطبیق می‌دهند. آنها قبل از همه، ارزش ایده‌های جدید را به رسمیت می‌شناسند و علی‌رغم نواقص و کاستی‌های احتمالی، آنها را به‌کار می‌بندند، زیرا به نیروی بالقوه‌ی این ایده‌های نوین ایمان دارند. پذیرندگان پیشگام؛ علی‌رغم پذیرش بالای ریسک در به‌کارگیری ایده‌های جدید، همچون نوآوران، قادر به خلق ایده‌های جدید نیستند اما در ترویج نوآوری‌ها، بهترین مشوق و الگو برای سایرین هستند. نمونه‌ی شگفت‌انگیز این گروه در صف‌های خرید جدیدترین محصولات اپل، مثال‌زدنی است.

افرادی که حاضرند ساعت‌ها وقت بگذارند و با پرداخت بهایی بالاتر، پیشگام استفاده از نوآوری‌های جدید در محصولات اپل باشند.

اکثریت اولیه؛

اکثریت اولیه، گروهی هستند که 34 درصد جامعه را تشکیل می‌دهند. این گروه از طرفداران پذیرندگان پیشگام به شمار می‌آیند که بنا بر توصیه و تأیید این طیف، اقدام به خرید می‌کنند، ولی خود، پیشگام این خرید نمی‌شوند.

اکثریت ثانویه؛

اکثریت ثانویه با جمعیتی نزدیک به 34 درصد از جامعه که در صورت خرید اکثریت اولیه و رضایت آنها از آن خرید؛ با توجه به قیمت و امکانات مناسب محصولات، اقدام به خرید می‌کنند.

در این دو طیف (اکثریت اولیه و ثانویه) که مجموعاً 68 درصد جمعیت جامعه را در خود دارند، وفاداری به برندها بسیار کم است و روش‌های دستکاری ذهن به سادگی آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنابراین، تبلیغات پُرهزینه‌ی تلویزیونی، نقش مؤثری در تشویق و ترغیب این اکثریت برای خرید محصولات ایفا می‌کند. انگیزه‌های مادی همچون؛ شرکت در قرعه‌کشی‌ها، تحقیقات، پیشنهادهای ویژه و ... در این گروه، منجر به خرید می‌شود ولی به دلیل عدم وفاداری مشتریان، دوام و موفقیت کسب‌وکار را تضمین نمی‌کند.

مقاوم در پذیرش؛

گروهی بالغ بر 16 درصد جامعه که در برابر تغییرات، مقاومت می‌کنند و به واسطه‌ی این عدم پذیرش از دستاوردهای نوین جا مانده‌اند. این افراد، تنها پس از انقضای یک فن‌آوری و عدم تولید محصول به سراغ محصولات جدید و فن‌آوری‌های نوین می‌روند. به‌عنوان مثال؛ این گروه، در صورتی به سراغ خرید یک تلفن دیجیتال می‌روند که تلفن‌های با شماره‌گیر چرخشی یا آنالوگ دیگر تولید نشود.

بنابراین، تصمیم خرید در این افراد تنها به واسطه‌ی ناچاری و اضطرار اتفاق می‌افتد.

حال آنکه؛ در گروه پذیرندگان پیشگام، دلیل خرید، باوری است که به خالق ایده دارند؛ که همان برند است. دلیل خرید گروه اکثریت اولیه، اعتمادی است که به دوستانشان در طیف پذیرندگان پیشگام دارند، ولی «چرایی» و باور نوآور یا خالق ایده در آنها تأثیری ندارد.

و در نهایت؛ اکثریت ثانویه، می‌خرند چون اکثریت جامعه خریده‌اند. تنها به محصول و ویژگی‌های آن اهمیت می‌دهند و خدمات پس از فروش و قیمت مناسب، تأثیر مستقیم بر تصمیم‌سازی خریدشان دارد.

یافتن فرصت، در حقیقت با تشخیص درست گروه هدف محقق می‌شود.

به عبارت بهتر؛ باید بدانیم که مشتریان که مخاطبان اصلی ما و مشتاقان باور ما هستند، در کدام طیف جامعه قرار می‌گیرند، سپس در همان قسمت وقت بگذاریم و فعالیت و سرمایه‌گذاری کنیم.

اشتباه رایج قابل ذکر، تبلیغات تلویزیونی برای استارت‌آپ‌هاست!

مخاطبان اصلی در این کسب‌وکار، پذیرندگان پیشگام هستند که با جمعیت 5/13 درصدی در جامعه، از بینندگان تلویزیون نیستند. بنابراین، تبلیغات تلویزیونی، تنها اتلاف هزینه را در برخواهد داشت.

تا اینجا، میزان توزیع نوآوری و نحوه‌ی انتشار آن را در جامعه مرور کردیم و دانستیم که گام نخست، یافتن مخاطبان اصلی است. کسانی که «چرایی» کار شما را باور دارند، به شما وفادارند و همواره دوست دارند که قسمتی از شما باشند. کسانی که باور شما را با عشق پذیرفته‌اند و دائماً از شما صحبت می‌کنند. این گروه، شما را به دیگران توصیه می‌کنند.

یک کسب‌وکار موفق، زمانی به پایداری می‌رسد که بتواند بین 15 تا 18 درصد در این طیف نفوذ کند.

به عبارت بهتر؛ شما با دستیابی به این میزان از پیروان، «آستانه‌ی تحول (The Tipping Point) را پشت سر می‌گذارید.

در این صورت با تمرکز منظم بر پذیرندگان پیشگام، اکثریت اولیه بنا بر اعتماد به این افراد به جمع طرفداران شما خواهند پیوست. و اکثریت ثانویه، به دلیل دنباله‌روی از اکثریت اولیه، ممکن است که جذب شوند. بدین ترتیب 68 درصد اکثریت جامعه از مشتریان شما خواهند بود.

به همین دلیل است که شرکت‌های موفقی همچون؛ فیس‌بوک - که هم‌اینک اکثریت بازار را در دست دارد - با ارائه‌ی اینترنت رایگان در نقاط محروم از اینترنت، سعی در گسترش بازار انبوه خود دارد. زیرا با افزایش تعداد کاربران اینترنت در سراسر جهان، 68 درصد از این افزایش، تعداد مشتریان جدید فیس‌بوک را تشکیل خواهند داد.

نکته‌ی مهم اینجاست که؛ عدم پذیرش قانون توزیع نوآوری برای کسب‌وکارها پُرهزینه است و منجر به شکست آنها می‌شود. محصولاتی که ارائه می‌شوند به سرعت همه‌گیر و بسیار سریع از چرخه‌ی خرید جامعه خارج می‌شوند. مثال‌های این محصولات ناموفق بسیار زیاد است.

به‌عنوان نمونه؛ به کنسول بازی «پلی‌استیشن» اشاره می‌کنیم؛

به سرعت در بازار شناخته شد، در اکثر خانواده‌ها خریداری و به‌کار گرفته شد و با ورود رقیب تازه‎واردی همچون XBOX به سرعت در معرض مقایسه قرار گرفت!

برای برخورداری از یک کسب‌و‌کار پایدار و ماندگار، وفاداری مهم‌ترین عامل است. و لازمه‌ی تحقق این وفاداری، خلق پذیرش در مشتریان است. آنان باید شما و محصول شما را باور داشته باشند.

بدین ترتیب؛ یک ایده‌ی شخصی، تبدیل به ایده‌ای جمعی خواهد شد و قدرت تحقق جمع را با خود خواهد آورد. نمونه‌ی زیبای این تحقق، رهبر نهضت رفع تبعیض نژادی؛ «دکتر مارتین لوترکینگ» است. او با یک «چرایی» شروع کرد و باور خود را چنین بیان کرد؛ «من یک رؤیا دارم» و سپس به واسطه‌ی پذیرندگان پیشگام، این ایده گسترش یافت.

او رهبر یک «دلیل» بود. با «دلیل» شروع کرد و سپس روش تحقق ایده و در نهایت، کارهای لازم در برخورداری از رفاه اجتماعی به دور از تبعیض را انجام داد. خیلی زود، این حرکت، تبدیل به یک جنبش همگانی شد. باور همگانی چنین بود؛ «ما رؤیایی داریم». و آن تغییر سنت‌های رایج در جامعه، تحول فرهنگ و به تبع آن بهره‌مندی از رفاه اجتماعی فارغ از نژاد، رنگ پوست، قومیت و جنسیت بود. این مهم در سایه‌ی اعتماد و باورهای مشترک محقق شد.

<< قسمت قبلی

قسمت بعدی >>

// پایان قسمت یازدهم

این نگارش قسمتی از ‌یک مجموعه‌ست که روزی بنا بود تبدیل به کتاب شود. حیفم آمد تلاش بی وقفه‌ای که سرکار خانم نرگس جوکار به عنوان هم‌نویسنده‌ و جناب آقای نوید خواسته به عنوان ویراستار این نگارش از دی‌ماه ۱۳۹۴ تا شهریور ۱۳۹۵ صورت دادند توسط مخاطبان دیده نشود. از طرف دیگر تلاش شایان انتشارات فرزام برای برگزاری جلسات و فراهم آوردن امکانات می‌بایست جایی قدردانی می‌شد.

در این مجموعه، چهار ایده از دو سخنران TED مورد بررسی، خلاصه‌نگاری و واگویی نگارنده قرار گرفته‌اند. مابه ازای هر ایده، یک کتاب مفصل وجود دارد. این چهار کتاب عبارتند از «چرا ما کار می‌کنیم؟» و «تناقض انتخاب» از بری شوارتز، و «اول با چرا شروع کن!» و «رهبران آخر غذا می‌خورند» از سایمون سینک. ‌علت انتخاب این چهار کتاب توسط اینجانب، اولا لازم دیدن درک این مفاهیم توسط نخبگان جامعه است و ثانیا ارادت و امیدی‌ست که در اثر برگزاری کنفرانس TEDxTehran و تعامل با این گروه در نویسنده ایجاد شده است.