۱۴- چهار فصل فرصت‌آفرینی: پارادوکس انتخاب

وب‌سایت رضا غیابی ــــ اینستاگرام ــــ لینکدین ــــ توییتر

پارادوکس انتخاب

در مبحث پیش رو؛ با توشه‌ای که از ضرورت دانستن چرایی و آگاهی از طراحی جریان‌های فکری در راستای رفتارسازی، از دو فصل قبل به همراه داریم به تحلیل پدیده‌ی «انتخاب» می‌پردازیم.

انتخاب؛ یک مکانیسم روشن و در عین حال پیچیده‌ای در خود دارد. با طرح یک مثال، به تشریح این پارادوکس خواهیم پرداخت؛

یک فروشگاه بزرگ از اقلام مصرفی خانواده را در نظر بگیرید؛ در یک ردیف از قفسه‌های فروشگاه، انواع خمیر دندان چیده شده است که از نظر برند، قیمت، مزیت، عملکرد، طعم، زمان استفاده و... کاملاً متنوع هستند. شما علی‌رغم این تنوع فوق‌العاده در یک محصول، مجبور به انتخاب تنها یک نوعِ خاص هستید. شما باید تصمیم بگیرید. باید برای بهترین انتخاب، تمامی خصیصه‌های محصول را در همه‌ی قفسه‌ها با هم مقایسه کنید و سپس بر اساس نیاز، بهترین را بردارید. این جستجو و مقایسه، زمان و انرژی زیادی را به هدر می‌دهد و خسته‌کننده است. سپس، این پرسش مطرح می‌شود؛

آیا انتخاب یک خمیر دندان، با توجه به صَرف این زمان و انرژی، مقرون به‌صرفه است؟

«بَری شوارتز» در پاسخ به این پرسش در کتاب « پارادوکس انتخاب» به این تعدد و تنوع بی‌شمار در کالاها اعتراض می‌کند و معتقد است؛ وجود یک آرایه‌ی بزرگ از گزینه‌های انتخابی، باعث خستگی و به تبع آن دلسردی مصرف‌کنندگان می‌شود، زیرا آنها مجبورند وقت زیادی را صرف فرآیند انتخاب و تصمیم‌گیری برای خرید نمایند.

از سوی دیگر؛ وجود این خیل عظیم از انتخاب‌های متعدد، ممکن است منجر به کاهش جذابیت خرید در مردم شود، زیرا خریداران در مورد سایر انتخاب‌ها هم فکر می‌کنند و احتمال می‌دهند شاید می‌توانستند انتخاب بهتری داشته باشند و به این ترتیب، سایر گزینه‌ها را از دست داده‌اند.

بنابراین تنوع در انتخاب، به واسطه‌ی احساس آزادی و اختیار، لذت‌بخش است، اما افزایش انتخاب‌ها، می‌تواند منجر به نارضایتی و در نهایت ایجاد احساس نگرانی و اضطراب در خریداران شود؛ این امر کاملاً بدیهی است. ما با پرداختن به گزینه‌های انتخابی بسیار زیاد، زمان را برای گزینه‌‌های مهم‌تر و با اهمیت بیشتر از دست می‌دهیم. همچنین در تمام طول روز، ذهن ما درگیر انتخاب بین گزینه‌های متعددی است که نه تنها زمانی برای مراقبت از خودمان باقی نمی‌گذارد، بلکه منجر به کاهش تمرکز نیز می‌شود.

در اینجا «بری شوارتز»، نظریه‌ای زیر عنوان «جنبش سادگی» را مطرح می‌کند. این نظریه‌ی ساده و واقعی، راه حل‌هایی عملی ارائه می‌دهد تا با حذف پیچیدگی‌ها و معضلات فکری در زندگی خود، بتوانید به‌‌طور مؤثر بر روی آنچه می‌خواهید انجام دهید، تمرکز نمایید.

بی‌شک اگر انسان قادر بود به تمامی جزئیات موجود در جهان پیرامون خود توجه کند؛ هرگز به پیشرفت‌ها و موفقیت‌های بشری نائل نمی‌آمد. دلیل این امر، کمبود وقت و انرژی و نیز از دست دادن تمرکز ذهنی است.

بنابراین باید اولویت‌های زندگی خود را بشناسیم و هر روز با غربال‌‌گری در گزینه‌های بی‌شمار موجود، آنچه مناسب زندگی‌مان است را انتخاب کنیم.

این تحلیل در انتخاب صنایع همگانی نیز کاربرد دارد. در کشورهایی همچون ایران - که صنایع خدماتی مانند؛ آب و برق، گاز و تلفن ثابت در حال حاضر به‌صورت انحصاری ارائه می‌شود - مصرف‌کنندگان، حق انتخاب ندارند و مجبور به دریافت خدمت از تنها ارائه‌دهنده‌ی موجود هستند. این روند، بالطبع محدودیت‌ها و نارضایتی‌هایی را برای مشتریان در برخواهد داشت.

در همین حال، اپراتورهای متعدد موبایل را در نظر بگیرید که هر یک با ارائه‌ی خدمات ویژه‌ای سعی در افزایش سهم خود در بازار رقابتی دارند. پس با افزایش تعداد ارائه‌دهندگان خدمات، رقابت بین آنها بیشتر می‌شود. رقابتی که در نهایت به نفع مشتریان تمام خواهد شد. حال آنکه تعدد گزینه‌های انتخابی، منجر به سردرگمی در مصرف‌کنندگان می‌شود؛ این، همان پارادوکس انتخاب است.

انتخاب، مفهومی آشنا در زندگی انسان‌هاست که وجه تمایز انسان از سایر مخلوقات به‌شمار می‌رود.

به عبارت بهتر؛ وجود انسان به واسطه‌ی انتخاب‌های او تعریف می‌شود.

زندگی، سراسر انتخاب است؛ به نحوی که ما در هر لحظه و هر روز در حال انتخاب هستیم. تنوع در انتخاب، با گذشت زمان در حال افزایش است. امروزه در مقایسه با گذشته با گزینه‌های بیشتری برای انتخاب مواجه هستیم. زندگی مدرن، موجب بروز تحولاتی در انتخاب‌های ما شده است. به نحوی که انتخاب در بسیاری از جنبه‌های ضمنی و غیرواقعی زندگی را به‌صورت کاملاً واقعی تبدیل کرده است و به این ترتیب زندگی مدرن بشری از انتخاب‌های بی‌شمار لبریز شده است. ما با این انتخاب‌ها چنان خو گرفته‌ایم که برخی از آنها را هر روز بدون تصمیم‌گیری و به‌طور خودکار برمی‌گزینیم.

انتخاب‌هایی نظیر؛ خریدن روزنامه‌ی صبح، نوشیدن قهوه‌ی عصر و...

نکته‌ی جالب دیگر؛ اهمیت آزادی در انتخاب است. به عبارت بهتر؛ اگر کسی آزادی انتخاب ما را سلب کند، احتمالاً آزرده‌خاطر خواهیم شد. آنچنان که در فصل قبل اشاره کردیم، مدیریت جزئی‌نگر، نمونه‌ای از اِعمال قدرت در سلب اختیار در انتخاب را بیان می‌کند و به همین دلیل، خوشایند کارکنان نیست.

انتخاب، دشوار است. و این دشواری در انتخاب‌های چندوجهی که مستلزم تصمیم‌گیری در ابعاد مختلف و متنوع است، نمود بیشتری دارد. به‌عنوان نمونه؛ خرید خودرو، خانه و یا انتخاب شغل را می‌توان نام برد.

در خرید خودرو، عواملی همچون؛ ایمنی و قابلیت اطمینان، مصرف اقتصادی در سوخت، قدرت موتور، قدرت فرمان‌پذیری، سرعت، قیمت و... در انتخاب ما تأثیر دارند. هر چقدر این عوامل بیشتر شود با دشواری بیشتری در تصمیم‌سازی روبه‌رو خواهیم شد.

در ادامه؛ راه‌هایی را نشان می‌دهیم که با بهره‌گیری از سهولت در انتخاب، کاهش استرس و در نتیجه، رضایت انتخاب‌کنندگان را به همراه خواهد داشت.

بیشتر تصمیم‌های خوب با مراحل زیر درگیرند:

مرحله‌ی اول؛ مرحله‌ی تعیین اهداف

مرحله‌ای که به شناسایی دلیل و چرایی انتخاب، اطلاق می‌شود. لازم است اهداف را به درستی بشناسیم. فرآیند تعیین هدف و تصمیم‌گیری با یک پرسش آغاز می‌شود:

«من چه چیزی را می‌خواهم؟»

مرحله‌ی دوم؛ ارزیابی اهداف تعیین‌شده

در این مرحله، اهمیت اهداف مورد بررسی قرار می‌گیرد و بنا بر نزدیکی با چرایی انتخاب، ارزش‌گذاری می‌شود. به عبارت بهتر؛ آن دسته از اهدافی که بیشتر به چرایی و هدف غایی شما یا سازمانتان نزدیک است، ارزش بیشتری خواهند داشت.

در اینجا به مفهومی از استراتژی می‌رسیم؛

استراتژی یعنی بدانیم که چه کارهایی را نمی‌خواهیم انجام دهیم.

در مرحله‌ی سوم؛ بسته‌ای از انتخاب‌های موجود تشکیل می‌دهیم.

مرحله‌ی چهارم؛ ارزیابی میزان تأثیر هر یک از انتخاب‌ها در دستیابی به اهداف و چشم‌انداز تعیین‌شده به‌منظور یافتن بهترین انتخاب را بیان می‌کند.

مرحله‌ی پنجم؛ به‌کارگیری بهترین انتخاب است.

در آخرین مرحله؛ آینده‌نگری کنید و احتمالات آتی را نیز ارزیابی نمایید.

مراحل بالا، چگونگی تحقق یک انتخاب در میان انتخاب‌های متعدد، بنا بر اهداف و عوامل مختلف را توصیف می‌کند. در یک مثال ملموس؛ انتخاب یک آپارتمان را در نظر بگیرید؛

پیش از انتخاب، عواملی چون؛ متراژ، امکانات رفاهی آپارتمان و سهولت دسترسی به وسایل نقلیه‌ی عمومی را مد نظر قرار می‌دهید و بر این اساس انتخاب می‌کنید. پس از تحقق انتخاب، عامل دسترسی به مراکز خرید که آن را در نظر نگرفته بودید، شما را با مشکل روبه‌رو می‌سازد، زیرا به اهمیت این موضوع فکر نکرده بودید. بنابراین باید تمامی عوامل را در نظر گرفت و بر اساس اهمیت آنها، وزن‌دهی کرد. نکته اینجاست؛ وزن‌دهی، کار مشکلی است، هرچند تعداد عوامل انتخابی کم باشد.

عامل مهم دیگر در برخی انتخاب‌ها، عامل تجربه است که طبق تحقیقات «دانیل کانمان» - برنده‌ی نوبل روانشناسی - و همکارانش، با عنوان قاعده‌ی «اوج – پایان» (Peak -End Rule) معرفی شد.

بر این اساس، به‌کارگیری مجدد تجارب گذشته به دو عامل بستگی دارد:

۱ - چگونگی احساس در زمان اوج فعالیت

۲ - چگونگی احساس در زمان پایان فعالیت

که کیفیت تجربه‌ی احساسی افراد را می‌سازد.

بدین ترتیب، افراد از انتخاب‌هایی که تداعی‌گر تجربه‌های خوش بوده است استقبال می‌کنند و انتخاب‌هایی که با خاطرات نامطلوب همراهند را به دلیل احساس تجربی ناخوشایند، حذف می‌کنند.

بنابراین در جهانِ در حال توسعه و پُر از پیچیدگی‌های ناشی از گزینه‌های متضاد، ما اغلب نمی‌توانیم تصمیم‌سازی را به‌طور مؤثر مدیریت کنیم.

یکی از روش‌های مؤثر در مدیریت تصمیم‌سازی توسط «هوشمندی کسب‌و‌کار» (BI: Businesses Intelligence) ارائه می‌شود.

کار هوشمندی کسب‌وکار، ساده‌سازی انتخاب‌هاست.

بدین ترتیب؛ با جمع‌آوری اطلاعات، بررسی و ارزیابی کیفیت اطلاعات، ارزش‌گذاری اطلاعات، تثبیت اطلاعات، تطابق با چارچوب‌ها و چشم‌اندازها و پردازش این مجموعه با همکاری متخصصان می‌توان راه‌کارهایی مؤثر برای کسب‌و‌کارها تدارک دید. برای مثال؛ در جایی که ما نمی‌دانیم در چه زمانی، چه محصولی را به کدام دسته از مشتریان ارائه دهیم، هوشمندی کسب‌وکار، پاسخ مناسبی خواهد داشت.

<< قسمت قبلی

قسمت بعدی >>

// پایان قسمت چهاردهم

این نگارش قسمتی از ‌یک مجموعه‌ست که روزی بنا بود تبدیل به کتاب شود. حیفم آمد تلاش بی وقفه‌ای که سرکار خانم نرگس جوکار به عنوان هم‌نویسنده‌ و جناب آقای نوید خواسته به عنوان ویراستار این نگارش از دی‌ماه ۱۳۹۴ تا شهریور ۱۳۹۵ صورت دادند توسط مخاطبان دیده نشود. از طرف دیگر تلاش شایان انتشارات فرزام برای برگزاری جلسات و فراهم آوردن امکانات می‌بایست جایی قدردانی می‌شد.

در این مجموعه، چهار ایده از دو سخنران TED مورد بررسی، خلاصه‌نگاری و واگویی نگارنده قرار گرفته‌اند. مابه ازای هر ایده، یک کتاب مفصل وجود دارد. این چهار کتاب عبارتند از «چرا ما کار می‌کنیم؟» و «تناقض انتخاب» از بری شوارتز، و «اول با چرا شروع کن!» و «رهبران آخر غذا می‌خورند» از سایمون سینک. ‌علت انتخاب این چهار کتاب توسط اینجانب، اولا لازم دیدن درک این مفاهیم توسط نخبگان جامعه است و ثانیا ارادت و امیدی‌ست که در اثر برگزاری کنفرانس TEDxTehran و تعامل با این گروه در نویسنده ایجاد شده است.