۱۷- چهار فصل فرصت‌آفرینی: پارادوکس انتخاب

وب‌سایت رضا غیابی ــــ اینستاگرام ــــ لینکدین ــــ توییتر

حال به سراغ ابزارى مى‌رويم كه نه تنها در راه‌اندازى كسب‌وكارهاى نوپا كاربرد دارد، بلكه كسب‌وكارهاى در حال انجام را نیز به خوبى مى‌تواند تحليل كند. اين ابزار، موسوم به بوم مدل كسب‌وكار» از مدل‌هايى است كه مانند ساير مدل‌ها، كاملاً درست نيست، اما كار مى‌كند.

از اين رو؛ در تفكر فرصت‌آفرينى، با توجه به اهميت موضوع زمان و نقش حياتى وقت در راه‌اندازى كسب‌و‌كارهاى جديد؛ به جاى نوشتن طرح كسب‌و‌كار (Business Plan) كه بسيار وقت‌گير و مفصل است، از بوم مدل كسب‌و‌كار استفاده مى‌شود.بدين ترتيب؛ با استفاده از اين بوم و حضور يك برنامه‌ی ذهنى، كسب‌وكارهاى نوين به سرعت راه‌اندازى مى‌شوند.

همان‌گونه كه در اين شكل مى‌بينيد؛ قسمت اول اين بوم به «مشتريان» اختصاص دارد.

قسمت دوم، «آنچه به مشتريان ارائه مى‌دهيم» را بيان مى‌كند.

و سومين قسمت به «زيرساخت»‌هايى مى‌پردازد كه با كمك آن، فرآیند ارائه به مشترى تحقق مى‌يابد.

اين سه قسمت به طُرُق مختلف با هم در ارتباط هستند.

با توجه به شكل، كاملاً مشهود است كه يك كسب‌وكار در قالب ارتباطات فوق شكل مى‌گيرد؛ به‌گونه‌اى كه در سازمان‌هاى كوچك نوپا، اين ارتباطات مى‌توانند ارزش‌هاى بزرگتری را خلق کنند.

اين بوم از راست به چپ پُر مى‌شود و به ما كمك مى‌كند تا يك پروژه در سطح يك شركت و يا يك استارت‌آپ مستقل را ايجاد كنيم.

در اين راه، پس از قدم نخست؛ كه خلق ايده است، به سراغ نخستین قسمت بوم، یعنی مشتريان مى‌رويم.

ما بايد مشتريان را به خوبى بشناسيم؛ نيازها و خواسته‌هاى آنها را بدانيم و اطمينان پيدا كنيم آنچه را كه مى‌سازيم، مى‌خرند.

مشترى، يك مفهوم انتزاعی است كه بایستی با دقت بررسى و شناخته شود. طرح كسب‌وكار، براى توصيف مشترى از ويژگى‌هاى دموگرافيك و داده‌هاى آمارى استفاده مى‌كند. به‌عنوان نمونه:

• جنسيت: زن
• سن: ٣٥-٢٥
• دارای فرزند
• علاقمند به صحبت با ساير مادران
• عضو تلگرام
• ۸٪ درصد از اين گروه، خواستار نظم بيشترى هستند.
• ۱۰٪ درصد از اين گروه از يك برنامه‌ی كاربردى براى اين كار استفاده خواهند كرد.

از آنجا كه در كسب‌وكارهاى نوين، هدف؛ رهبرى انسان‌ها و همراهى آنهاست، بنابراين مهم است كه به جاى تعداد و درصد افراد در يك بازار، بدانيم که چه درصدى از دل اين افراد با ماست؛ زيرا حضور انسان‌ها و حكومت بر قلب آنها، بهره‌مندى از وفادارى آنان را به دنبال دارد.

به همين دليل در بوم مدل كسب‌وكار، براى توصيف مشترى از ابزارى مؤثر موسوم به «شخصيت‌واره» (Persona) استفاده مى‌شود.

در نوشتن شخصيت‌واره؛ توجه به چهار ويژگى اساسى كه مشتريان ما را توصيف مى‌كنند و عبارتند از: فكر، ديد، احساس و عمل منجر به طرح پرسش‌هایى به شرح زير مى‌شود:

• به چه فكر مى‌كند؟ نظر او راجع‌به ايده‌ی شما چيست؟
• چه مى‌بيند؟ و احتمال ديدن شما در كجا براى او بيشتر است؟
• چه احساس مى‌كند؟
• چه كارى انجام خواهد داد؟

از مجموع پرسش‌های بالا مى‌توانيم يك شخصيت‌واره را توصيف كنيم.

بنابراين براى نوشتن يك شخصيت‌واره بايد نماينده‌ی آن شخصيت را به‌طور كامل زیر نظر گرفت.

براى مثال؛ كارهاى اين شخصيت در صبح، هنگام رفتن به محل كار، در مسير بازگشت به منزل و ... را بايستی به دقت بررسى كرد. سپس پرسش‌هاى زير مطرح مى‌شود:

• موسيقى مورد علاقه‌ی او چيست؟ كدام خواننده، كدام سبك و ...؟
• آخرين كفش خود را از كجا خريدارى کرده است؟
• آخرين فيلم سينمايى كه مشاهده كرده است، چه نام دارد؟
• نشريات مورد علاقه‌ی او كدام است؟
• كدام شبكه‌ی تلويزيونى را بيشتر تماشا مى‌كند؟
• چه نوع خريدى را ترجيح مى‌دهد؟ نقد، اقساط، حضورى يا اينترنتى؟
• و ...

بدين ترتيب؛ در مثال بالا مى‌توانيم شخصيتى را توصيف كنيم كه نماينده‌ی يك گروه از جامعه‌ی ماست و آن را «شخصيت‌واره» مى‌ناميم.

يك شخصيت‌واره‌ی خوب؛ بايد بتواند به نحوى افراد را توصيف كند كه بر اساس آن بتوان مشتريان را در بين سايرين به راحتى تشخيص داد.

به عبارت بهتر؛ بايد شفاف و كاملاً روشن و قابل فهم و تمايز باشد. به‌صورتى كه با ديدن افراد، بتوانيم آنها را با شخصيت‌واره‌ی مربوط به آن، تطبيق دهيم و بخش‌بندى كنيم. همچنين لازم است كاملاً دقيق و با جزئيات كامل نوشته شود و به‌طور كامل و مشخص، يك شخصيت را توصيف كند. به علاوه بايد به‌صورت عملياتى نوشته شود و اطلاعات كاملى در مورد رفتار خريد آن شخصيت ارائه دهد.

قابليت مهم ديگر در يك شخصيت‌واره، ارزيابى آن بر اساس منحنى توزيع نوآوری و سنجش جايگاه اين شخصيت در منحنى است.

آخرين گام، اِعمال يك‌سری صافى‌هاى تشخيصى در شخصيت‌واره است كه می‌توان به تمايز بين خريدار و استفاده‌كننده اشاره كرد. از آنجا كه دغدغه و ارزش‌هاى مورد توجه اين دو گروه با هم تفاوت دارد، بايد در دو بخش جداگانه جاى بگيرند.

به‌عنوان مثال؛

يك فروشنده در برخورد با والدينی كه خريدار محصولی هستند، راجع‌به قيمت و شرايط پرداخت صحبت می‌کند و در برخورد با فرزندان كه استفاده‌كننده‌ی محصول هستند، درباره‌ی امكانات و ساير خدمات محصول توضیح می‌دهد. اين امر، كاملاً طبيعى است؛ ارزش مورد انتظار اين دو گروه با هم متفاوت است.

تا اينجا يك شخصيت‌واره يا پرسونا را تعريف كرديم، آن را ساختيم و توصيف نمودیم. بدين ترتيب؛ با قرار دادن آن در بخش مشترى در بوم مدل كسب‌وكار، اين قسمت تكميل مى‌شود.

هر پرسونا به‌عنوان يك بخش از بازار شناخته مى‌شود و افرادِ متعلق به آن شخصيت‌واره، مشتريان را تشكيل مى‌دهند. با شناخت دقيق اين مشتريان، مى‌توان به خلق ارزش پرداخت. اين امر در قسمت ارزش پيشنهادى در بوم مدل كسب‌وكار محقق مى‌شود.

در گام نخست، توجه به يك نكته ضرورى است؛ «ارزش، يك احساس است».

بنابراين؛ ارزش پيشنهادى ما بر اساس احساس هر شخصيت‌واره و ارزش مورد توجه آن شخصيت خلق مى‌شود. خلق ارزش پيشنهادى در سه گام محقق مى‌شود:

• گام نخست؛ شناخت سناريوى مسئله نام دارد. در اين گام؛ بايستی مسئله، مشكل و يا خواسته‌ی او را بيابيد.
• در گام دوم؛ لازم است راه حلى كه اكنون اين شخصيت در مواجهه با مسائل و مشكلات به‌كار مى‌گيرد را بشناسيم.
• و در گام نهايى؛ راه حل جديدى را براى رفع مشكلات و يا دستيابى به خواسته‌هاى اين شخصيت‌واره، در قالب ارزش پيشنهادى به وی ارائه دهيم.

در مثال زير براى شخصيت‌واره‌ی «مدير منابع انسانى» كه دغدغه‌ی به‌كارگيرى و استخدام نيروى كار مجرب و كارآمد را دارد؛ ارزش پيشنهادى در قالب يك پاراگراف به صورت زير نوشته مى‌شود:

براى مديران منابع انسانى كه نياز به تشخيص استعدادهاى فنى دارند؛ «حرفه‌سنج» نرم‌افزاری براى آزمون منابع انسانى است كه امكان سنجش دانش فنى و نمره‌دهى به مهندسان را براى شما فراهم مى‌آورد. محصول ما بر خلاف روش ارائه‌ی مدارك تحصيلى در حين مصاحبه، امكان راستى‌آزمايى دانش و همچنين سنجش ميزان تناسب با حرفه را به شما مى‌دهد.

بدين ترتيب؛ پس از خلق ارزش پيشنهادى و جاگذارى آن در بوم مدل كسب‌وكار، قسمت سوم اين مدل؛ «نحوه‌ی انتقال ارزش پيشنهادى به مشتريان» را مورد بررسى قرار می‌دهیم.

انتقال ارزش در دو بخش «ارتباط با مشترى» و «كانال‌هاى توزيع» به توصيف سفر مشترى از لحظه‌ی ديدن محصول تا مرحله‌ی پس از انجام خريد مى‌پردازد. ابزار مورد استفاده در تحليل اين سفر، «AIDAOR» نام دارد كه برگرفته از شش فعاليت زير است:

ما نياز داريم که مشتريانمان و یا به عبارت بهتر؛ هر كدام از شخصيت‌واره‌هاى تعريف‌شده اين مسير را طى كنند. بنابراين، شخصيت‌واره‌ها را در يك جدول، اولويت‌بندى مى‌كنيم و سپس براى هر یک از آنها ابزار AIDAOR را اعمال مى‌كنيم.

بدين ترتيب، پرسش‌هاى زير مطرح مى‌شود:

• بيشترين توجه هر شخصيت‌واره به محصول در كجا اتفاق مى‌افتد؟ مثال: اينترنت، بيلبورد تبليغاتي، نشريات، كانال‌هاى تلويزيونى، موبايل،...
• نكته‌ی جالب براى هر شخصيت‌واره چيست؟ مثال: در يك بيلبورد تبليغاتي، تنها در حدود سه ثانيه زمان داريم تا يك نكته‌ی جالب در مورد محصول را به او نشان دهيم و نظر وی را جلب كنيم.
• كدام ميل يا خواسته‌ی شخصيت‌واره را هدف قرار مى‌دهيم؟ مثال: با بررسى شخصيت‌واره و بررسى نيازهاى او، نيازى را نشانه مى‌گيريم كه براى آن، يك راه حل در قالب «ارزش پيشنهادى» ارائه خواهيم داد.
• چه عملى را از مشترى انتظار داريم؟ مشترى بايد چه كند؟ مثال: به سايت ما سر بزنيد www.forsatafarin.com, اينجا را كليك كنيد و ...
• روش استفاده از محصول (ارزش پيشنهادى) چگونه است؟ مثال: توضيحات محصول در وب‌سايت و يا توضيحات شفاهى در فروشگاه و ...
• چگونه پس از خريد، محصول ما را به ديگران توصيه كند؟ مثال: از مشترى تقاضا مى‌شود تا در نظرسنجى شركت كند و يا در وب‌سايت، امتياز دهد و نظر خود را بنويسد.

با گذر زمان و به واسطه‌ی امتيازدهى و جلب نظرات مثبت، ميل به استفاده از ارزش پيشنهادى يا همان محصول در سايرين افزايش خواهد يافت.

اين نكته بسیار حائز اهميت است. انسان‌ها بيشتر با افرادى شبيه به خود در ارتباط هستند و زماني كه يكى از افراد در يك شخصيت‌واره، محصول را با دوستان خود به اشتراك مى‌گذارد، احتمالاً اين محصول براى سايرين نيز جالب خواهد بود و بدين ترتيب، احتمال فروش محصول، افزايش چشم‌گيرى خواهد داشت.

براى روشن شدن موضوع، در مثالی ديگر؛ مسيرى را در نظر بگيريد كه يك كاربر موبايل بر روى گوشى تلفن همراه خود و بر اساس الگوى AIDAOR طى مى‌كند:

1. گوشى تلفن همراه، مكانى است كه محصول شما را بر روى آن مى‌بيند.
2. شيوه‌ی معرفى محصول (ارائه‌ی ارزش پيشنهادى) شما جالب است و نظر او را جلب مى‌كند.
3. با توجه به اينكه محصول ارائه‌شده، راه حل مشكل اوست؛ اين اعلان با ميل و خواسته‌ی او مطابقت دارد.
4. «اينجا را كليك كنيد»، عملى است كه او انجام مى‌دهد، و فرآيند خريد اتفاق مى‌افتد.
5. يك ايميل دريافت مى‌كند. محصول را به خوبى مى‌شناسد و آن را به‌كار مى‌گيرد.
6. پس از استفاده از محصول، امتيازدهى و ثبت نظر خود را انجام مى‌دهد كه بنا بر نظر مساعد او راجع‌به محصول، اين امر منجر به تشويق دوستان وی در خريد و بهره‌مندى از ارزش پيشنهادى شما خواهد شد.

بدين ترتيب؛ با استفاده از ابزار كاربردى و مفيد AIDAOR، كسب‌وكارها توانايى پيش‌بينى رفتار پرسونا و طراحى مسير حركتِ منجر به خريد را كسب مى‌كنند.

نكته‌ی شايان توجه اينجاست که؛ كسب‌وكارهايى كه اين مسير را ناديده مى‌گيرند در مواردى اتلاف منابع و تحميل هزينه را تجربه مى‌كنند. براى نمونه؛ تبليغات يك مؤسسه‌ی آموزش موسيقى را در نظر بگيريد كه به دلیل فقدان شناخت اين مسير، در مجلات تخصصي موسيقى چاپ مى‌شود. از آنجا كه مشتاقان ارزش پيشنهادى اين مؤسسه، مادرانى هستند كه تعليم و تربيت و افزايش مهارت در فرزندان، دغدغه‌ی اصلى آنهاست و اين ارزش پيشنهادى، راه حل مطلوب آنان را با خود دارد؛ مكان مناسب نمايش اين پيشنهاد، نشريات مربوط به خانواده است كه بيشتر مورد مطالعه‌ی اين مادران قرار می‌گیرد و تبليغات در مجلات تخصصى موسيقى در بيشتر موارد، اتلاف سرمايه است.

پس از بررسى شيوه‌هاى ارتباط با مشترى به سراغ شناخت كانال‌هاى توزيع؛ بسترهايى كه ارتباط با مشترى بر روى آنها محقق مى‌شود، مى‌رويم.

به‌كارگيرى اين كانال‌ها نيز از الگوى AIDAOR پيروى مى‌كند و با توجه به نوع پيام و جمعيت مخاطب در هر پرسونا انتخاب مى‌شوند.

به‌عنوان مثال؛ كانال تلگرام، يك كانال براى اعلام پيام‌هاى نوشتارى فورى است و با كانال اينستاگرام كه براى پيام‌هاى ديدارى مناسب است؛ كاملاً تفاوت دارد.

امروزه كانال‌هاى ارتباطى از تنوع بالايى برخوردارند و به لطف پيشرفت پُرشتاب تكنولوژى، این تنوع، هر روز رو به افزايش است.

بهره‌گيرى از كانال ارتباطى مناسب، بنا به نظر صاحب كسب‌وكار و بر اساس شناخت شخصيت‌واره‌ی مخاطب، نوع پيام و همچنين نوع مدل كسب‌وكار انتخاب مى‌شود.

مدل‌هاى كسب‌وكار به سه دسته‌ی عمده تقسيم مى‌شوند:

• كسب‌وكارهايى كه زيرساخت‌ها را فراهم مى‌آورند. مانند؛ شركت‌هاى مخابراتى، اپراتورهاى تلفن همراه، كانال‌هاى مجازى، شبكه‌هاى اجتماعى و ...
• كسب‌وكارهايى كه بر مبناى اندازه ساخته مى‌شوند؛ اندازه و تعداد مشتريان در بقاى اين كسب‌وكارها، نقشی حياتى دارد. مانند؛ شركت‌هاى بيمه، بانك‌ها و ...
• كسب‌وكارهايى كه بر مبناى محصول ساخته مى‌شوند و محصولات خاص، خلاقانه، دست‌ساز و سفارشى ارائه مى‌دهند.

تا اينجا دو قسمت عمده‌ی بوم مدل كسب‌وكار را آموختيم. حال به بررسى جريان‌هاى درآمدى مى‌پردازيم كه ارتباط‌دهنده‌ی دو بخش «مشترى» و «ارزش پيشنهادى» هستند. و لازم است تا بدانيم كدام ويژگى محصول ما اين جريان درآمدى را مى‌سازد.

بدين ترتيب؛ با روشن شدن جريان درآمدى؛ مدل پرداخت‌ها، ميزان درآمد، نوع فروش اعم از؛ فروش مستقيم يا با واسطه، فروش نقد يا اقساط، و همچنين شيوه‌هاى قيمت‌گذارى مشخص مى‌شود.

به‌عنوان مثال؛ براى فروش خودرو به يك كارمند، بهتر است فروش شرايطی كه احتمالاً بيشتر مطلوب اوست را پيشنهاد دهيم.

در همين حال، براى فروش خودرو به يك تاجر، بهتر است از روش پيشنهادهاى ويژه در فروش نقدى استفاده كنيم.

قسمت سوم بوم مدل كسب‌وكار به توصيف فعاليت‌هاى اصلى، منابع اصلى و شركای كليدى مى‌پردازد كه زیر عنوان «زيرساخت» مورد بررسى قرار مى‌گيرد.

• فعاليت‌هاى اصلى شامل؛ تمامی فعاليت‌هايى است كه براى خلق حداقل ارزش پيشنهادى بايد انجام شود. لازم است اين فعاليت‌ها را بشناسيم و در بوم مدل كسب‌وكار قيد نماییم. براى مثال؛ ساخت يك وب‌سايت، استخدام كاركنان، اخذ مجوزهاى لازم و ...
• منابع اصلى كه شامل؛ تمامی سرمايه‌هاى منقول و غيرمنقول مى‌شود و در راستاى خلق ارزش و پيشبرد كسب‌وكار مورد استفاده قرار مى‌گيرد.
• شركاى كليدى؛ سرمايه‌گذاران يا سرمايه‌دارانى هستند كه به واسطه‌ی قدرت، دارايى، نفوذ و يا ارتباطات خاصى كه دارند، مشاركت با آنها براى ما مفيد است.

به‌عنوان نمونه، استفاده از شوراى شهر به‌مثابه‌ی يك شريك كليدى، به واسطه‌ی استفاده از بيلبوردهاى تبليغاتي اين شورا در سطح شهر، يكى از راه‌كارهايى است كه مى‌تواند هزينه‌ها را به مقدار قابل توجهى كاهش دهد.

در آخرين قسمت از اين بوم، ساختار هزينه را بررسى و برآورد مى‌كنيم؛ تمامی هزينه‌هاى لازم براى راه‌اندازى فعاليت‌ها، تأمين زيرساخت‌ها، شركاى كليدى و منابع را در بر مى‌گيرد.

بنابراين؛ همان‌گونه كه در شكل ٢ ديديد؛ هزينه‌ها، فعاليت‌ها را راه‌اندازى مى‌كنند. فعاليت‌ها منجر به خلق ارزش مى‌شوند. ارزش به مشترى انتقال مى‌يابد و مشترى جريان درآمدى را به راه مى‌اندازد.

در اين فصل، با ابزارهاى فرصت‌آفرينى آشنا شديم و نحوه‌ی راه‌اندازى يك كسب‌وكار جديد را آموختيم. اما براى بهتر بودن و بهره‌مندى از يك موفقيت پايدار بايد هم در صنعت و هم در جامعه؛ يك «رهبر» باشيم.

در فصل بعد به تفصيل به اين بحث خواهيم پرداخت.

<< قسمت قبلی

قسمت بعدی >>

// پایان قسمت هفدهم و فصل سوم از چهار فصل فرصت‌آفرینی

این نگارش قسمتی از ‌یک مجموعه‌ست که روزی بنا بود تبدیل به کتاب شود. حیفم آمد تلاش بی وقفه‌ای که سرکار خانم نرگس جوکار به عنوان هم‌نویسنده‌ و جناب آقای نوید خواسته به عنوان ویراستار این نگارش از دی‌ماه ۱۳۹۴ تا شهریور ۱۳۹۵ صورت دادند توسط مخاطبان دیده نشود. از طرف دیگر تلاش شایان انتشارات فرزام برای برگزاری جلسات و فراهم آوردن امکانات می‌بایست جایی قدردانی می‌شد.

در این مجموعه، چهار ایده از دو سخنران TED مورد بررسی، خلاصه‌نگاری و واگویی نگارنده قرار گرفته‌اند. مابه ازای هر ایده، یک کتاب مفصل وجود دارد. این چهار کتاب عبارتند از «چرا ما کار می‌کنیم؟» و «تناقض انتخاب» از بری شوارتز، و «اول با چرا شروع کن!» و «رهبران آخر غذا می‌خورند» از سایمون سینک. ‌علت انتخاب این چهار کتاب توسط اینجانب، اولا لازم دیدن درک این مفاهیم توسط نخبگان جامعه است و ثانیا ارادت و امیدی‌ست که در اثر برگزاری کنفرانس TEDxTehran و تعامل با این گروه در نویسنده ایجاد شده است.