بهبود تجربه مشتری و خلق ارزش تجاری

یکی از سوال هایی که همیشه در رویدادها و ایونت های سفر مشتری از من پرسیده میشه اینه که سازمان ما در برابر تغییر و بهبود تجربه مشتری و ایده های جدید گارد داره و چطوری می تونیم این گارد رو باز کنیم و ذهنیت مدیران رو عوض کنیم؟!

پاسخ به این سوال خیلی سخته چون وقتی ذهنیتی شکل بگیره عوض کردنش قطعا سخته اما نشدنی نیست.

داشتم در این خصوص جست و جو میکردم که به مقاله ای در مکنزی برخورد کردم با عنوان (What’s next in experience-led growth) که تقریبا به این سوال پاسخ میده. در ادامه بخشی از این مقاله رو ترجمه کردم که باهاتون به اشتراک میگذارم.

بهبود تجربه مشتری و خلق ارزش تجاری

تجربه مشتری (CX) برای همه انواع سازمان‌ها – چه کسب‌وکارها، نهادهای دولتی، مدارس یا بیمارستان‌ها – اهمیت حیاتی دارد. مشتریان آن‌ها طیف گسترده‌ای را شامل می‌شوند: مصرف‌کنندگان، خریداران، کارکنان، شهروندان، دانشجویان، بیماران و دیگران. این افراد در ایجاد ارزش نقشی بی‌بدیل دارند و سازمان‌ها باید رفتارهای مرتبط مشتریان را شناسایی کرده و به‌درستی از آن‌ها بهره‌برداری کنند.

بسیاری از سازمان‌ها دریافته‌اند که تجربه، یک تمایز رقابتی حیاتی است و دیگر آن را «خوب است که داشته باشیم» نمی‌دانند، بلکه آن را محوری برای خلق ارزش و رشد تجاری تلقی می‌کنند. با شناسایی رفتارهایی که به نتایج مالی مثبت منجر می‌شوند، سازمان‌ها می‌توانند شرایط برد-برد ایجاد کنند؛ جایی که تجربه‌های بهتر هم ارزش اقتصادی تولید می‌کنند و هم مشتریان راضی‌تر می‌سازند.

اما سوال اینجاست این موضوع (رشد سازمان) چگونه عمل می کند؟!

مک‌کینزی یک رویکرد سه‌مرحله‌ای موفق را برای آزادسازی رشد از طریق تجربه مشتری (CX) شناسایی کرده است:

1- ایجاد چشم‌انداز، آرمان و اهداف روشن برای CX
ابتدا باید یک آرمان و چشم‌انداز شفاف در حوزه تجربه مشتری تعریف شود تا کل سازمان حول محور مشتری‌محوری همسو شود. با شناسایی محرک‌های ارزش (Value Drivers) و اثر مالی ناشی از تحقق این چشم‌انداز، ارتباطی مستقیم بین CX و رشد مالی برقرار می‌شود. همچنین یک نقشه‌راه روشن تضمین می‌کند که تجربه مشتری در قلب سازمان قرار گیرد.

به طور خلاصه:

توسعه‌ی چشم‌انداز و آرمان مشتری‌محور
ایجاد ارتباط میان CX و ارزش
ترجمه به نقشه‌راه عملیاتی

2- درک عمیق نیازهای مشتری و طراحی مجدد سفرها برای تحول کسب و کار
در گام بعدی، سازمان باید واقعاً نیازهای مشتری را درک کند و بر اساس آن، محصولات، خدمات، مدل‌های کسب‌وکار یا سفرهای مشتری را طراحی (یا بازطراحی) کرده و آن‌ها را در مقیاس گسترده به اجرا بگذارد.

به طور خلاصه:

کشف نیازهای مشتری
طراحی راهکارها
ایجاد اثرگذاری در:
سفرهای مشتری (Journeys)
محصولات (Products)
خدمات (Services)
مدل‌های کسب‌وکار (Business models)

3- رهبری تغییر با فعال‌سازهای کلیدی و ایجاد تحول
در نهایت، رهبران باید تغییر را هدایت کنند. این کار با استفاده از فعال‌سازهای کلیدی مانند تحول ذهنیت‌ها، توسعه قابلیت‌ها، بهره‌گیری از فناوری، بازطراحی مدل‌های عملیاتی، سیستم‌های سنجش و مدیریت عملکرد انجام می‌شود تا تحول مشتری‌محور به شکلی پایدار تثبیت شود.

به طور خلاصه: