وقتی پرسشنامه‌ و نظرسنجی به فریادِ بازاریابی محتوایی شما می‌رسد!

نتفلیکس (Netflix)، عناوین و شعارهای تبلیغاتی خود را از دل نظرسنجی رفتار مشتریانش استخراج می‌کند.

اُربیت‌میدیا (Orbitmedia)، سالانه نظرسنجی گسترده‌ای را با هدف بررسی ترندها و فرایندهای تولیدمحتوا برگزار می‌کند و نتایج حاصل از این نظرسنجی‌ها را در وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی خود منتشر می‌کند. بیش از دو سال است که مقاله‌های اربیت‌میدیا با کلیدواژه‌ی مربوط به "آمار بلاگری" در نتایج 1 تا 5 گوگل جا خوش کرده‌اند.

سایت کاریابی این‌دید (Indeed)، با اجرای نظرسنجی آنلاین در رده‌های شغلی مختلف به مرجع آمار و ارقام مشاغل و ترندهای بازار کار در دنیا تبدیل شده.

همین یک سال پیش، جاب‌ویژن با اجرای کمپینی به نام "انتصاب‌السلطنه" و طراحی پرسشنامه‌ای برای کارجویان و متخصصان حوزه‌های مختلف، نقل مجالس زیادی شد. تازگی‌ها نیز این شرکت کاریابی، با انتشار گزارش افزایش حقوق 1400 که حاصل نظرسنجی از حدود چهل‌هزار شاغل ایرانی‌ست، موجی جدید در لینکدین به راه انداخته.

تمام این‌ها مثال‌های موفقی از کاربرد پرسشنامه و نظرسنجی در بازاریابی محتوایی برندها و کسب‌وکارها هستند. همین موضوع، بهانه‌ای شد تا به سراغ نوشتن این مقاله بروم.

چرا پرسشنامه و نظرسنجی؟

قدرت قلم هر نویسنده‌ یا تولید‌کننده‌ی محتوا از داده‌های معتبری سرچشمه می‌گیرد که با مطالعه، مصاحبه، پرسش‌گری یا آزمون‌وخطا کسب و جمع‌آوری کرده. قصد ندارم وارد جزئیات فرایند تولید یک پست وبلاگی، ویدیو، گزارش یا کتاب الکترونیکی شوم. بلکه می‌خواهم ضرورت بهره‌گیری از داده‌های معتبر را در خلق محتوا یادآور شوم.

آن‌چه پیداست موفقیت هر نوع محتوایی، به دانش یا تجربه‌ی خالق آن محتوا درباره‌‌ی آن موضوع یا بهره‌گیری از منابع معتبر برای آن وابسته ‌است. این‌جا همان نقطه‌ای‌ست که "پرسش‌گری و نظرسنجی" به کارتان می‌آید. درواقع، خیلی از اوقات تولید محتوا و بازاریابی، بدون جمع‌آوری اطلاعات از مخاطبین میسر نیست.

با طراحی یک نظرسنجی هوشمندانه می‌توانیم به ذهن مخاطبان‌مان سفر کنیم و دلایل اقدامات آن‌ها را بشناسیم. شاید بگویید ابزارهای تحلیل و آنالیز رفتار، به ما رفتارها و علایق مخاطب را نشان می‌دهند و دیگر نیازی به پرسش‌گری نیست.

باید بگویم این ابزارها تنها به شما نشان می‌دهند که کاربرها از "کدام مسیر" با شما آشنا شده‌اند (ورودی)، کدام مطالب شما را "دیده‌اند" (بازدید)، کدام مطالب را برای دوستان خود "ارسال" کرده‌ یا کدام‌ها را برای روز مبادا "ذخیره" کرده‌اند (رفتار). اما هیچ یک از این ابزارها به شما نمی‌گویند "چرا" مخاطبان بعضی از مطالب‌تان را دوست دارند و به برخی دیگر علاقه‌ای نشان نمی‌دهند. هیچ ابزاری به شما "دلایل رفتار مخاطب‌تان" را گزارش نمی‌دهد. به همین دلیل، طراحی پرسشنامه و نظرسنجی در چنین مواردی می‌تواند در تولید محتوا و برنامه‌ریزی‌های بازاریابی آن راه‌گشا باشد.

حال بیایید با هم به سراغ کاربردهای بی‌نظیر پرسشنامه و نظرسنجی در بازاریابی محتوایی‌ برویم (حتم دارم مثال‌هایی که در ادامه برایتان می‌گویم، بارها و بارها به کارتان می‌آید! پس به خواندن ادامه دهید).

از پرسشنامه‌ها برای تولید محتوای UGC (محتوای تولیدشده توسط کاربر) بهره ببرید

نظرسنجی مشتریان راهی برای تعامل دوجانبه و سنجش رضایت آن‌هاست. از مخاطبان‌تان درباره‌ی کیفیت و کارآمدیِ محصولات، خدمات یا مطالب‌تان سوال بپرسید و این‌گونه مشتریان و مخاطبان راضی و طرف‌دارتان را شناسایی کنید. بعد از این مرحله کافیست مشتریان راضی خود را به بخش "ارسال دیدگاه" در صفحه محصول‌تان هدایت کنید یا از آن‌ها دعوت کنید متنی کوتاه (تستیمونیال) درباره‌ی تجربه کاربری‌شان بنویسند. این اقدامیست که نه‌تنها به شما کمک می‌کند محتوای UGC داشته باشید، بلکه سایر مخاطبان را به خرید از شما تشویق می‌کند.

محتوای UGC (User Generated Content)، نوعی از محتواست که توسط کاربر یا خریدار تولید می‌شود. ویدیوهای نقد و بررسی کالا، نظرات مشتریان زیر پست‌های شما، بحث‌وگفتگو پیرامون خدمات شما در یک فوروم، عکس‌هایی که مشتری از کالای شما می‌گیرد و در صفحه اینستاگرام خود منتشر می‌کند، همگی مثال‌هایی از محتوای تولیدشده توسط کاربر هستند. (این نوع تولید محتوا به دلیل ارزش تبلیغاتی بالا و هزینه کمِ تولید، مورد توجه کسب‌وکارهای زیادیست؛ بد نیست شما هم به فکر آن باشید).

با پرسشنامه‌، پرسونای مخاطبان هدف‌تان را مشخص کنید

از نظر من -که عاشق رفتارشناسی مخاطبان هستم- یکی از کارکردهای مهم پرسشنامه‌ها، شناخت مشتریان و مخاطبان است. کافی‌ست پرسشنامه‌ی پرسونای مشتریان‌تان را طراحی کنید و به منبع وسیعی از داده‌های مخاطبان خود دست پیدا کنید.

پرسشنامه‌ی پرسونای مشتری، پرسشنامه‌ایست که به شما کمک می‌کند ویژگی‌ها، عادات و شرایط مشتریان خود را بشناسید و براساس نیاز آن‌ها اقدامات بازاریابی یا تولید محتوای خود را سازمان‌دهی کنید. ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، شغل، رتبه شغلی، میزان درآمد، عقاید مذهبی، عادت‌های مطالعه و رفتارهای خرید آنلاین، جزو مواردی هستند که در تعیین پرسونا و تقسیم‌بندی مخاطبان‌تان اثرگذارند.

فرض کنید مخاطبان شما، مدیرانِ 30 تا 50 ساله‌ی پُرمشغله‌ای هستند که عموماً در حال دنبال کردن اخبار و مقالات علمی حوزه‌های تخصصی خود هستند و در رسانه‌های اجتماعی از قبیل لینکدین، تلگرام و توییتر حضور دارند. در این حالت، شما می‌دانید که محتواهای علمی، مقالات روز دنیا، گزارش‌های معتبر از ترندهای مرتبط، از آن دست محتواهاییست که برای این گروه از مخاطبان جذاب است. برای دست‌یابی به چنین شناخت عمیقی طراحی پرسشنامه پرسونای مخاطبان بهترین راهکار است.

پرسشنامه‌ و نظرسنجی، شما را به محتواهای همیشه‌سبز می‌رسانند

در استراتژی بازاریابی محتوایی هر شرکت و کسب‌وکاری، محتوای همیشه‌سبز یا evergreen نقش بزرگی ایفا می‌کند. محتوای همیشه‌سبز، نوعی از محتواست که با گذشت زمان از رده خارج نمی‌شود و جذابیت خود را از دست نمی‌دهد. این نوع محتوا دارای حجم جستجوی بالایی در موتورهای جستجوست. به همین دلیل منبعی برای افزایش ترافیک وب‌سایت‌ها به شمار می‌رود.

محتواهایی با موضوعات "چطور پرسشنامه آنلاین بسازم؟"، "دستور پخت آسان قرمه‌سبزی" و "هشت روش کسب درآمد از اینستاگرام"، موضوعاتی هستند که به‌عنوان محتوای همیشه‌سبز کاربرد دارند.

برای تبدیل محتوایتان به مقاله یا ویدیویی همیشه‌سبز کافی‌ست محتوایی جامع، غنی و بدون تاریخ انقضاء تولید کنید. برای مثال، شرکت اِس‌ای‌اِم راش (SEMrush) – ابزار معروف مدیریت بازاریابی آنلاین - با طراحی پرسشنامه‌‌هایی در حوزه‌های مختلف بازاریابی، سئو، محتوا و تبلیغات، دست به تولید محتواهای کاربردی و همیشه‌سبز می‌زند.

پرسشنامه را در نقش محتوای ویروسی به کار ببرید

محتوای ویروسی یا وایرال به محتوایی گفته می‌شود که به سرعت در بین کاربران اینترنتی دست‌ به دست می‌شود. پرسشنامه‌ها به دلیل ماهیت سرگرم‌کننده و تعاملی‌شان شانس وایرال شدن را به محتوای شما می‌دهند. این اتفاق همان چیزی‌ست که در کمپین انتصاب‌السلطنه جاب‌ویژن شاهد آن بودیم.

جاب‌ویژن در این کمپین، با طرح چند پرسش درباره‌ی رفتارها و عادات شغلی افراد و ارائه‌ی پاسخی با قابلیت اشتراک در شبکه‌های اجتماعی، محتوایی ویروسی تولید کرد. در این مثال جاب‌ویژن پرسشنامه‌ای سرگرم‌کننده می‌سازد (عنصر بازی یا گیمیفیکیشن) که با ادبیات و طراحی غافل‌گیرکننده‌ای همراه است (عنصر غافلگیری). همچنین، بعد از اینکه پاسخ‌دهنده در این نظرسنجی مشارکت می‌کند، با ارائه‌ی نتیجه‌ای احساسی و شخصی (عنصر احساس) درباره‌ی پاسخ‌دهنده، او را به انتشار این نتیجه در شبکه‌های اجتماعی خود تشویق می‌کند (دعوت به اقدام مناسب).

با استفاده از پرسشنامه به دانش دستِ اول گروه خاصی از مخاطبین دست یابید

خیلی از اوقات، برای جمع‌آوری دانش و اطلاعات گروه خاصی از مخاطبین لازم است به پلتفرم‌های مختلفی سر بزنید و جستجوی گسترده‌ای داشته باشید. طراحی یک پرسشنامه کوتاه می‌تواند زمان و هزینه جمع‌آوری این دانش و اطلاعات را به طرز چشم‌گیری کاهش دهد. کافی‌ست هدف پرسشنامه‌یتان را مشخص کنید، پرسشنامه را طراحی کنید و بعد در شبکه‌های اجتماعی خود یا گروه‌ها و محل تجمع این افراد به اشتراک بگذارید.

برای مثال، من در کانال یوتوبی‌ام ویدیویی با عنوان بهترین وی‌پی‌ان‌ها برای فریلنسرها منتشر کرده‌ام. این ویدیو مدت‌هاست در نتایج جستجوی یوتوب نمایش داده می‌شود و برای کانالم ترافیک می‌آورد. این ویدیو را براساس نتایج نظرسنجی از حدود 30 فریلنسر ساخته‌ام. مسیر ساده‌ای را هم طی کردم: موضوعم را انتخاب کردم، پرسشنامه‌ام را ساختم و در لینکدین و سایر شبکه‌های اجتماعی‌ام منتشر کردم. هم‌چنین، لینک نظرسنجی‌ام را در گروه‌ها و انجمن‌های آنلاین فریلنسرها به اشتراک گذاشتم و خیلی سریع به پاسخ‌های مورد نظرم رسیدم. بعد از آن، محتوای ویدیو را براساس نتایج این نظرسنجی و با استناد به تجربه‌ی 30 فریلنسر تهیه کردم.

از پرسشنامه برای تولید لید و سرنخِ بازاریابی استفاده کنید

فرم آنلاینی بسازید و در انتهای محتوایتان بگنجانید. در این فرم علاوه بر نظرسنجی کوتاهی درباره‌ی محتوای خود می‌توانید از مخاطبان‌تان درخواست کنید ایمیل یا سرنخی از خودشان برای ارتباط‌ یا ارسال مطالب بیشتر ارائه دهند. به این ترتیب، در زمان کوتاهی به فهرستی از مخاطبین می‌رسید که به دریافت مطالب شما یا خرید از شما تمایل دارند.

...............................

حال که به اثرگذاری بی‌نظیر پرسشنامه در فرایند تولید محتوا و بازاریابی محتوایی‌تان پی برده‌اید، زمان طراحی پرسشنامه فرا رسیده. برای طراحی و اجرای پرسشنامه‌هایتان کافیست وارد سایت پرس‌لاین شوید و با استفاده از امکانات این ابزار پرسشنامه‌، نظرسنجی یا فرم مورد نظر خود را بسازید.