چطور اثربخشی محتوا و تجربه کاربری سایت را به کمک پرسشنامه بسنجیم – چیزهایی که من یاد گرفتم!

فرقی نمی‌کند با چه دقت و حساسیتی به تولید محتوا و بهبود آن یا شکل‌دادن تجربه کاربری سایت مشغولید، اگر نمی‌دانید محتوای شما چقدر پاسخ‌گوی نیاز مخاطبان‌تان بوده، بخش زیادی از انرژی و هزینه‌یتان را به باد داده‌اید.

سنجش اثربخشی محتوا و تجربه کاربری سایت، از مهم‌ترین بخش‌های سنجش عملکرد اقدامات بازاریابی شماست. این مرحله به شما کمک می‌کند، نقاط قوت و ضعف وب‌سایت را بشناسید، دلایل خرید یا عدم خرید مشتریان را بهتر درک کنید و برای مخاطب آن‌طور که شایسته و بایسته‌است، محتوا (و چه بسا رسانه) خلق کنید.

شاید با خودتان بگویید برای بررسی میزان اثربخشی محتوا یا تجربه کاربری سایت، به سراغ گزارش رفتار کاربر در گوگل‌ آنالیتیکس می‌روم و با فرضیه و آزمون‌وخطا یاد می‌گیرم کدام صفحات اثربخش هستند و کدام‌ها مخاطب را سر در گم کرده‌اند! بدون شک، این تصمیم تصمیم عاقلانه‌ایست، اما تحلیل این نوع گزارش‌ها نه‌تنها تخصص عمیقی می‌طلبد، بلکه درنهایت این گزارش‌ها تنها به شما می‌گویند که کاربرها از کدام صفحات به‌سرعت خارج شده، در کدام صفحات اقدام به خرید کرده، کدام پست وبلاگی را خوانده یا در هر صفحه چقدر زمان سپری کرده‌اند. همین است که در انتهای روز شما «چرایی»، «دلایل اقدامات کاربرها» و «ترجیحات آن‌ها» را نمی‌دانید.

این‌جاست که به شما پیشنهاد می‌دهم از کاربران خود سوال بپرسید – هیچ چیز به اندازه چند سوال رک و پوست‌کنده شما را به ذهن مخاطبان‌تان نزدیک نمی‌کند. همین حالا که شما دارید به سنجش اثربخشی محتوا یا کاربری سایت‌تان فکر می‌کنید، شرکت‌های زیادی با استفاده از نظرسنجی و پرسشنامه این مسیر را طی کرده‌اند و به صدر جدول رتبه‌های گوگل یا فهرست صفحات پرمخاطب اینستاگرامی راه یافته‌اند (در ادامه‌ی این مطلب مثال‌هایی از معروف‌ترین شرکت‌ها، برایتان بازگو می‌کنم).

چه چیزی بپرسیم؟

حال که با من هم‌عقیده شده‌اید و تصمیم دارید محتوای خود را با رویکرد تازه‌ای محک بزنید، با سوال مهم «برای سنجش محتوا یا کاربری سایت چه چیزی بپرسم» روبه‌رو می‌شوید. در ادامه به این سوال پاسخ می‌دهم.

1- درباره محتوای صفحات یا تجربه کاربری صفحات فرود، نظر مخاطب را بپرسید:

در هر سایت و کسب‌وکاری، تعدادی از صفحات به دلیل ارتباط نزدیک‌شان با هدف کسب‌وکار اهمیت بالایی برای آن کسب‌وکار دارند. این صفحات، معرف کسب‌وکار، محصولات و خدمات شما هستند. صفحاتی مانند صفحه اصلی (یا خانه)، محصول، ثبت سفارش یا تماس با ما، مثال‌هایی از این نوع صفحاتند. در این صفحات مخاطب معمولاً به دنبال دریافت خدمت یا محصولی از شماست و به مشتری شما تبدیل می‌شود. به این صفحات، صفحه فرود یا لندینگ می‌گویند.

سنجش اثربخشی محتوا یا تجربه کاربری صفحات فرود، یکی از بهترین روش‌ها برای بهینه‌سازی این صفحات است. کافیست از مخاطب درباره تجربه کاربریش یا محتوا و اطلاعات روی صفحه سوال بپرسیم. برای مثال، در هاتجر (Hotjar – ابزار معروف آنالیز رفتار مخاطب روی وب‌سایت‌) شما در صفحه اصلی سایت، ویجتی را می‌بینید که با کلیک روی آن پاپ‌آپ نظرسنجی تجربه کاربری این صفحه نمایش داده می‌شود.

پرسش‌های زیر، نمونه سوالات خوبی برای شروع ‌سنجش اثربخشی محتوا یا کاربری سایت شما هستند:

• آیا اطلاعات موردنظرتان را در این صفحه پیدا کردید؟
• آیا توصیف محصول به قدر کافی شفاف و گویا بود؟
• کار با ابزار ما برای شما آسان است؟
• از یک تا ده، به تجربه کاربری سایت ما چه امتیازی می‌دهید؟
• آیا فرایند ثبت سفارش روی سایت ما آسان است؟

یادآوری مهم: گرچه در این نوشته، نظرسنجی تجربه کاربری سایت و محتوا را در کنار یکدیگر مطرح کرده‌ام، لازم است یادآور شوم که این دو نوع نظرسنجی با وجود اشتراکات‌شان با اهداف مختلفی اجرا می‌شوند. برای مثال، یک طراح تجربه کاربری با هدف بهبود تجربه صفحات به سراغ طراحی این نظرسنجی می‌رود. او می‌خواهد بداند: کاربران با چه مشکلاتی روبه‌رو هستند (Pain Points)، نیازشان چیست (Needs)، چه می‌خواهند (Wants) و محصول چقدر برایشان کارآمد است (Being Usable). حال آن‌که، در پرسشنامه سنجش اثربخشی محتوا، متخصص بازاریابی دیجیتال یا کارشناس محتوا قصد دارد بداند محتوای او تا چه‌میزان برای مخاطب قابل فهم، کاربردی و مفید است و از علایق، نیازها و عادت‌های مطالعه او باخبر شود. (لطفاً با توجه به تفاوت این دو نوع پرسشنامه، ادامه‌ی این مطلب را بخوانید!)

2- رضایت یا عدم رضایت مخاطب درباره مقاله وبلاگی یا مقالات راهنمای سایت را بسنجید:

حتماً برای شما هم پیش آمده که برای مطالعه راهنمای گوگل یا یوتوب به مقالات راهنما یا هلپ‌سنتر این سایت‌ها بروید. در انتهای هر یک از مقاله‌های راهنمای این سایت‌ها سوالی به شما نشان داده می‌شود که از شما می‌پرسد: آیا این مطلب برای شما مفید بود؟ یا آیا این مطلب پاسخ‌گوی پرسش و ابهام شما بود؟ یا از این مطلب رضایت دارید؟

به این ترتیب، اثربخشی محتوای هر صفحه به‌صورت جداگانه مورد سوال قرار می‌گیرد.

3- درباره علایق و نیازهای مخاطب، عادات مطالعه و رفتار آنلاین او سوال بپرسید:

اگر ایمیل یا شماره موبایل مخاطبین خود را برای ارسال خبرنامه یا ارتباط‌های بعدی جمع‌آوری کرده‌اید، با طراحی پرسشنامه‌ای هدف‌مند می‌توانید نه تنها کیفیت و اثر محتواهای قبلی خود را بررسی کنید، بلکه از مشتریان و مخاطبین خود درمورد مطالب و محتواهای موردنیازشان سوالات دقیقی بپرسید و تقویم محتوایی خود را براساس نیاز مخاطبان‌تان بچینید.

سوالاتی که در چنین پرسشنامه‌ای می‌توانید بگنجانید:

• آیا محتوای وبلاگ ما پاسخ‌گوی پرسش‌ها و ابهامات شماست؟
• فهم مطالب ما برای شما آسان است؟
• از نظر شما، در وبلاگ‌مان جای چه موضوعاتی خالیست؟
• تا به حال برای یافتن پاسخ سوالات‌تان درباره محصول ما به بخش هلپ‌سنتر مراجعه کرده‌اید؟
• در حال حاضر بیشتر چه نوع محتوایی را دنبال می‌کنید؟ (پادکست، ویدیو، مطالب وبلاگ‌ها و...)
• در کدام یک از شبکه‌های اجتماعی بیشترین فعالیت را دارید؟
• در این شبکه اجتماعی، چه صفحاتی را به خاطر محتوای آموزشی‌شان دنبال می‌کنید؟ (نام صفحات را بنویسید)

با افزودن سوالات دموگرافیک به این نظرسنجی می‌توانید آن را به پرسشنامه‌ دموگرافیکی یا شناخت پرسونا نیز تبدیل کنید. برای مثال، درباره‌ی سن، جنسیت، شغل، روزمرگی‌های مخاطب و غیره سوال بپرسید. با جمع‌آوری این اطلاعات، مخاطبین‌تان را به خوبی می‌شناسید، آن‌ها را طبقه‌بندی کرده و براساس نیاز هر گروه از مخاطبان، تولید و انتشار محتوا را برنامه‌ریزی می‌کنید. (برای طراحی پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک پست وبلاگی من در پرس‌لاین را بخوانید.)

4- درباره محتوای شبکه‌های اجتماعی‌تان نظرسنجی کنید:

محتوای شبکه‌های اجتماعی شما تأثیر به‌سزایی بر تصویر برند شما در ذهن مخاطب دارد. با طراحی پرسشنامه‌ای از مخاطبین خود بخواهید نظرشان درمورد محتوای شبکه‌های اجتماعی‌تان را به شما اعلام کنند. به این ترتیب، انرژی‌تان را تنها صرف تولید محتوایی می‌کنید که از نظر مخاطبین جذاب و ارزش‌مند است.

چه وقت بپرسیم؟

1- بعد از مصرف محتوا یا تکمیل تجربه کاربر

نظرسنجی تجربه کاربری سایت یا سنجش اثرگذاری محتوا بایستی بعد از مصرف محتوا توسط کاربر یا تکمیل تجربه کاربری او روی سایت (ثبت سفارش/ خرید اشتراک/ کار با ابزار/ و...) انجام شود.

بنابراین، اگر تصمیم دارید پاپ‌آپ نظرسنجی را در صفحات خود بگذارید، آن را بعد از گذشت مدت زمان مشخصی از ورود کاربر به سایت یا بعد از تکمیل خرید یا کار با محصول، به او نمایش دهید.

هم‌چنین، اگر می‌خواهید نظرسنجی محتوا را در صفحات وبلاگی‌تان پیش ببرید، آن را در انتهای مقاله یا بعد از این‌که مخاطب حداقل نیمی از صفحه را مطالعه کرده، نشان دهید.

2- در زمان لغو اشتراک در خبرنامه (یا قطع‌کردن ارتباط)

اگر برای مخاطبین خود خبرنامه ایمیلی ارسال می‌کنید، فضای بسیار خوبی برای پرسشگری در دسترس‌تان دارید. برای اطلاع از علایق و نیازهای مخاطب می‌توانید پرسشنامه‌ی خود را به صورت ایمیلی جداگانه برای کاربرهایتان ارسال کنید.

هم‌چنین می‌توانید در زمان لغو اشتراک از دریافت خبرنامه، از مخاطب دلیل تصمیمش را بپرسید و از او بخواهید در مورد مطالب ارسالی شما نظر بدهد. میلچیمپ (ابزار موفق ایمیل مارکتینگ در دنیا) در زمان لغو اشتراک خبرنامه چنین رویکردی دارد.

اجرای این نظرسنجی نه‌تنها به شما کمک می‌کند علت نارضایتی و لغو اشتراک مخاطبین را متوجه شوید، بلکه آخرین فرصت برای جلوگیری از ریزش مخاطب و برگرداندن او به فهرست مخاطبان‌ است. پس سنجیده و به‌موقع سوال بپرسید!

مرا سخن به نهایت رسید و فکر...

در نهایت، برای ساخت پرسشنامه‌های خودتان کافیست وارد سایت پرس‌لاین شوید و روی دکمه‌ی ثبت نام ضربه بزنید. با قابلیت‌هایی از قبیل:

· طراحی انواع پرسش‌های متنی، چندگزینه‌ای، امتیازدهی و طیفی،

· پاس‌دادن داده‌های مخاطبان و ساخت لینک‌های اختصاصی برای هر کاربر،

· تعریف شرط و هدایت کاربر به سوالات مرتبط،

· ارسال ازطریق ایمیل و شبکه‌های اجتماعی

· و نمایش به شکل پاپ‌آپ

منتظر شما هستیم.