آیا باید سعی کنیم عمر محصول بالغ خود را طولانی کنیم یا یک محصول جدید بسازیم؟

مدیران محصول با چند راهی های مختلفی در مسیر رشد و موفقیت محصول روبرو می‌شوند و برای انتخاب بهترین مسیر همیشه نیاز به پاسخگویی به سوالات دشوار دارند. برای یک شرکت در مراحل اولیه یا یک محصول جدید ممکن است این سوال مطرح شود، چگونه می‌توانیم پیش از جذب مشتری ویژگی ها را اولویت بندی کنیم؟ و یا شرکت های در حال رشد با این سوال مواجه می‌شوند که آیا زمان توسعه تیم محصول فرا رسیده است؟

در بعضی از مواقع بعد از تکامل محصول ممکن است با یک سوال فریبنده روبرو شوید که آیا باید چرخه عمر محصول بالغ را گسترش دهیم؟ و یا اینکه اجازه دهیم محصول وارد فاز افول گردد و تمرکز و منابع خود را به توسعه یک محصول جدید اختصاص دهیم؟

قطعا پاسخ به این سوال کار دشواریست و شرایط پیش روی هر کسب و کار منحصر به فرد می‌باشد ولی در این مقاله سعی بر آن شده تا با مطرح کردن چند سوال اساسی و پاسخ به آنها راهنمایی برای تفکری استراتژیک فراهم گردد.

آیا قضاوت شما تحت تاثیر تلاش و منابعی است که برای این محصول به کار بردید؟

کارشناسان سرمایه گذاری یک درس استاندارد برای سرمایه گذاران تازه کار دارند: "مبلغی که برای یک دارایی پرداخت کرده اید نباید تاثیری بر این داشته باشد که آیا اکنون وقت فروش آن رسیده و یا باید آن را نگه دارید"

البته از لحاظ روانشناختی ممکن است احساس دیگری داشته باشیم. برای مثال اگر سهمی از سهام را به مبلغ 10تومان خریداری کردیم و قیمت آن در حال حاضر 5تومان شده است، ما امروز فروش را (با 50% ضرر) دردناک می بینیم. بنابراین ممکن است سعی کنیم بجای فروش نگه داشتن سهام را معقول بدانیم. اما سوال واقعی اینجاست که چرا ما امروز قصد فروش سهام را داریم؟ اگر به این دلیل است که بازار یا کل اقتصاد درحال ریزش است و یا برای خرید یک چیز مهم نیاز به پول نقد داریم، شاید تصمیم به فروش سهام یک استراتژی هوشمند باشد.

وقتی شما یک محصول بالغ دارید، باید تصمیم شما در مورد اینکه چه کاری انجام دهید فقط بر اساس گزینه های استراتژیک آینده نگرانه باشد و میزان زمان و منابعی که تیم شما برای ساخت و بازاریابی در اختیارتان قرار می دهد نباید بر روی تصمیم شما تاثیری داشته باشد چراکه این هزینه ها در اصطلاح هزینه های غرق شده هستند.

در اقتصاد و تصمیم گیری در مورد تجارت، هزینه غرق شده یا sunk costs که به عنوان retrospective cost نیز شناخته می‌شود هزینه ای است که قبلا متحمل شده اید و قابل بازیابی نیست.

شما باید فقط و فقط به این فکر کنید که محصول بالغ شما هنوز شانسی برای ادامه حیات دارد و یا حتی امکان رشد دوباره برای آن فراهم است یا خیر.

برای افزایش طول عمر محصول به چه چیزی نیاز دارید و این امر منجر به سودآوری می شود؟

اگر می خواهید عمر محصول خود و پتانسیل درآمدزایی آن را توسعه دهید راه های مختلفی پیش رو دارید:

شما می توانید قابلیت های جدیدی را به محصول اضافه کرده تا بتوانید سهم بیشتری از بازار هدف خود را به دست آورید.
شما می توانید کمپین های تبلیغاتی خود را بیشتر کرده و باعث افزایش آگاهی و علاقه در بازار موجود شوید.
شما می توانید محصول خود را وارد بازارهای جدید کنید.

نکته مهم: این روش می تواند به انتخاب یک یا دو تاکتیک معرفی شده در بالا بینجامد. ممکن است لازم باشد ویژگی ها و قابلیت های جدیدی به محصول خود اضافه کنید تا آن را برای یک بازار جدید جذاب کنید. همچنین برای معرفی محصول به بازار جدید باید به آن منابع تبلیغاتی اختصاص دهید.

قبل از اینکه تصمیمی برای افزایش طول عمر محصول خود بگیرید تیم شما ابتدا باید فکر کند که کدام یک از گزینه های فوق استراتژیک ترین مفهوم را ایجاد می کند. بعد از آن باید تصمیم بگیرید که این رویکرد چه هزینه هایی(از نظر زمان، منابع و هزینه فرصت عدم اختصاص آن به چیز دیگری) دربر خواهد داشت و برآورد کنید که چه پتانسیل های بالقوه ای پیش رو دارید (مانند بازارهای جدید، درآمد بیشتر، آگاهی از برند و...) و در نهایت تعیین کنید که استراتژی اتخاذ شده دوام داشته و ارزش هزینه کردن دارد یا خیر.

آگاهی از برند یا brand awareness اشاره به این دارد که مشتریان به چه میزان قادر به یادآوری یا شناختن یک برند هستند. آگاهی از برند یک نکته اساسی در رفتار مصرف کننده ، مدیریت تبلیغات ، مدیریت برند و توسعه استراتژی است.

اگر محصول خود را در مرحله بلوغ به حال خود رها کنید حقیقتا چه اتفاقی می افتد؟

همانطور که رومن پیلچر می گوید: "بلوغ محصول زمانی فرار می رسد که رشد آن متوقف می شود"، اما این به معنی ناتوان بودن محصول نیست. یک محصول می تواند در مرحله بلوغ با ارائه درآمد قوی و پایدار برای سالها پابرجا بماند.

ممکن است تصمیم بگیرید که با انجام اقداماتی که در بالا توضیح داده شد کاری کنید که محصولتان از بلوغ خارج شده و دوباره به مرحله رشد برگردد. اما همچنین ارزش این را دارد که فکر کنید چه اتفاقی می افتد اگر محصول خود را رها کنید تا روزهای بلوغ خود را تا زمان ممکن سپری کند. بدین منظور مواردی که در زیر مطرح شده را باید مورد توجه قرار دهید:

صرفا نگه داشتن محصول و انجام باگ فیکس های منظم و ارائه پشتیبانی، اما کار نکردن بر روی قابلیت های جدید و انجام ندادن کمپین های تبلیغاتی جدید، چقدر هزینه دارد؟
داده های تاریخی چه می گویند؟ در این سطح از نگهداری می توانیم انتظار کسب درآمد از مشتریان موجود و آن بخشی از بازار که هنوز از محصول ما استفاده می کنند داشته باشیم یا نه؟
این مقدار از درآمد را برای چه مدتی می توان انتظار داشت و چه زمانی باید انتظار سقوط آن را - که نشان دهنده ورود محصول به مرحله افول خود می باشد - داشته باشیم؟
چه مقدار می توانیم با ورود به این استراتژی جدید (در زمان، منابع توسعه، بازاریابی، منابع پشتیبانی و...) صرفه جویی کنیم؟ و برای رسیدن به این صرفه جویی چه اقداماتی باید انجام دهیم؟

آیا مجبور به انجام این کار هستیم و یا اینکه تصمیم به انجام این کار گرفته ایم؟

به کوکاکولا فکر کنید. محصول پرچمدار آنها - نوشابه قوطی قرمز رنگ - به وضوح محصولی بالغ است. شرکت کوکاکولا برای نگه داشتن یک محصول بالغ و طولانی کردن عمر آن چه استراتژی پیش گرفت؟ در زیر به برخی از این موارد اشاره شده است:

آن ها محصول را به مرحله رشد بازگرداندند

کوکاکولا به طور مداوم ویژگی های جدیدی را به نوشیدنی استاندارد کولا افزوده است و آن ها را به عنوان Cherry Coke, Vanilla Coke, Orange Vanilla Coke و... منتشر می کند.

آن ها محصول را به بازارهای جدید معرفی کردند

کوکاکولا محتویات نوشیدنی نوشابه خود را مطابق با سلیقه خریدارانی که از لحاظ سلامت بهداشتی از سطح آگاهی بیشتری برخوردار هستند تنظیم کرد: Diet Coke, Coke Zero و...

آنها محصولات جدیدی را توسعه داده اند (و خریداری کرده اند)

کوکاکولا آب بطری، آب معدنی، آب طعم دار، چای سبز و... را راه اندازی کرد.

در مورد کوکاکولا آن ها به یک پاسخ واحد در رابطه با این سوال که آیا به کار بر روی یک محصول بالغ ادامه دهند و یا بر روی محصولات جدید تمرکز کنند بسنده نکرده و همه موارد را انجام دادند(رویکردی دوطرفه).

البته شرکت شما احتمالا تیم یا بودجه ای به آن اندازه که در اختیار مدیران محصول کوکاکولا هست را ندارد. اگر ادامه دادن به اولویت بندی توسعه و ارتقاء محصول بالغ تمام منابع تیم شما را مصرف می کند پس باید یک مسیر را انتخاب کنید که در این صورت امیدوارم مطالب مطرح شده در بالا در اتخاذ این تصمیم به شما کمک کند.

اما اگر شرکت شما دارای منابع لازم برای تامین این امر است و محاسبات شما این استراتژی را ملموس تر می‌کند ممکن است بخواهید رویکرد دو طرفه را - مانند کوکاکولا - امتحان کنید. زمان و منابع خود را بر روی شناسایی بازارهای جدید، ایجاد تقاضاهای جدید در مشتریان و همچنین جذب مشتری جدید - درست مانند کوکاکولا هنگام تولید آب بطری و چای سبز - متمرکز کنید. اما در عین حال خطوط ارتباطی را با بازار فعلی و بازارهای مجاور باز نگه دارید تا یاد بگیرید چگونه می‌توانید با اضافه کردن ارزش افزوده به محصول بالغ خود باعث رشد آن شوید.

در پایان پیشنهاد می کنم این مطلب را هم مطالعه کنید:

نقش مدیر محصول در هر مرحله از چرخه حیات محصول