نقش مدیر محصول از شکل گیری ایده تا اجرای یک محصول

در این مقاله سعی کردم با یک مثال عینی نقش مدیر محصول از شکل گیری ایده تا پیاده سازیش را گام به گام توضیح بدم و در هر مرحله هم ابزارها و تکنیک هایی که به کار میاد را معرفی کنم. بدین منظور ابتدا یک صورت مساله مطرح میشه و کل مقاله حول اون پیش میره. اگه مدیر محصول یک استارتاپ تازه شکل گرفته هستید و یا قصد دارید یه ویژگی جدید به محصولتون اضافه کنید خوندن این مقاله رو بتون پیشنهاد میکنم.

کلمات کلیدی:

نقشه راه محصول، چرخه حیات محصول، MVP، بوم مدل کسب و کار، پرسشنامه محصول، اولویت بندی فیچرها، Value vs Complexity، Cross-Functional، استراتژی ورود به بازار، Product-Market Fit، متریک

صورت مساله :

فرض کنید شما مدیر‌‌محصول یک محصول جدید در حوزه‌ی کسب و کار خانگی هستید. هدف محصول شما این است که پلت‌فرمی برای عرضه محصولاتی باشید که افراد به صورت خانگی آن‌ها را تولید می‌کنند.

فیچرهای لازم برای MVP این محصول را تعیین و آن‌ها را اعتبارسنجی کنید. فرض کنید یک تیم ۱۰ نفره در اختیار دارید و با این فرض، نقشه‌ی راه ۳ ماهه برای ریلیز MVP این محصول را طراحی کنید. به صورت کامل توضیح بدهید که بعد از ریلیز MVP، چطور و در چه زمانی تصمیم می‌گیرید که کار روی این محصول را ادامه ‌دهید یا آن را متوقف کنید؟

مفروضات :

• محصول جدید بوده لذا می توان به نوعی آن را یک محصول novel دانست که نمونه داخلی نداشته و برای اولین بار است که به بازار معرفی می شود.
• از دید Product Lifecycle محصول در فاز معرفی (Introduction) قرار دارد.
• محصول قرار است به صورت Marketplace عرضه شود در نتیجه از دو وجه فروشنده و خریدار باید بررسی شود.
• برای نظارت بر مدل کسب و کار، اعتبار سنجی ایده و بررسی جنبه های مختلف آن از روش ها و ابزارهایی چون Business Model Canvas, MVP, Customer Interview استفاده می کنیم.

تحلیل و برنامه ریزی :

ابتدا مطابق با تصویر1 بوم مدل کسب و کار را طراحی می کنیم تا حین توسعه محصول و پس از انتشار آن بر مدل کسب و کار نظارت داشته باشیم تا در صورت لزوم pivot کرده و اصلاحات مورد نیاز را انجام دهیم.

یکی از وظایف اصلی مدیر محصول سنجش محصول از نظر Desirability, Feasibility, Viability می باشد. مهم ترین گام درک مطلوبیت محصول از نگاه مشتریست. همین امر سبب می شود تا صورت مساله درست را پیدا کرده و راه حلی درست برای آن پیدا کنیم.

برای اینکه مشتری خود را بهتر بشناسیم و به درستی بتوانیم نیاز آن را درک کنیم بهترین کار استفاده از تکنیک مصاحبه با مشتری (Customer Interview) می باشد. به همین منظور پرسشنامه ای با سوالات زیر طراحی کرده و در اختیار آنها قرار می دهیم تا به درستی به نیاز آنها و چالش های پیش رو پی برده و نسخه MVP را مطابق با آن توسعه دهیم. برای این امر سوالات را در قالب یک فرم گوگل طراحی کرده و لینک آن را در اختیار مشتریان قرار می دهیم. از آنجایی که محصول دو جنبه خریدار و فروشنده دارد سوالات به گونه ای طراحی شده که هر دو را پوشش دهد. جامعه مورد مصاحبه نیز به گونه ای انتخاب می شود که شامل هر دو دسته باشد.

سوالات فرم مصاحبه با مشتری :

1- تمایل به استفاده از محصولات خانگی و دست ساز دارید؟ (هدف: سنجش علاقه مشتری)

• بله
• خیر

2- علت عدم تمایل شما چیست؟ (هدف: کشف صورت مساله)

• عدم اطمینان از کیفیت محصول
• تمایل به استفاده از محصولات معتبر و شناخته شده
• عدم اطمینان به فرآیند سفارش گیری و دریافت محصول
• سایر

3- اگر بستری فراهم شود که با اطمینان خاطر از کیفیت محصول و تضمین سفارش بتوانید کالای مورد نظر خود را از میان مجموعه ای متنوع از محصولات خانگی انتخاب کرده و سفارش دهید آیا مایل به استفاده از آن هستید؟ (هدف: شناسایی مشتریان احتمالی، این سوال مکمل سوال 2 بوده و در صورت پیدا کردن راه حل برای صورت مساله کاربر، می توان آنرا از بالقوه به بالفعل درآورد)

• بله
• خیر

4- در این صورت مایل به تهیه چه نوع کالای خانگی هستید؟ (هدف: شناسایی دسته های پر مخاطب)

• کالای مصرفی (خوراکی، بهداشتی و...)
• کالای کاربردی (تزئینی، دکوراسیون، مد و پوشاک، لوازم منزل و...)

5- تا به حال تجربه خرید محصولات خانگی را داشته اید؟ (هدف: شناسایی مشتریان بالقوه)

• بله
• خیر

6- از کدام یک از طرق زیر محصول مورد نظر را تهیه کرده اید؟ (هدف: شناسایی بسترهای ارتباطی و همچنین کمک به فرآیند بازاریابی و تبلیغات در آینده)

• بازارهای محلی
• شبکه های اجتماعی
• دوستان و آشنایان
• سایر

7- محصولاتی که تهیه کرده اید در کدام دسته بوده اند؟ (هدف: شناسایی دسته های پر مخاطب)

• کالای مصرفی (خوراکی، بهداشتی و...)
• کالای کاربردی (تزئینی، دکوراسیون، مد و پوشاک، لوازم منزل و...)

8- هدف از تهیه محصول چه بوده؟ (هدف: شناسایی مخاطبان و همچنین کمک به فرآیند بازاریابی و تبلیغات در آینده)

• مصرف شخصی
• هدیه به دیگران
• کمک به فروشنده
• سایر

9- متوسط هزینه محصولاتی که تهیه کرده اید چقدر بوده است؟ ( هدف: محاسبه تقریبی Basket Size)

• کمتر از 100 هزار تومان
• بین 100 تا 300 هزار تومان
• بین 300 تا 600 هزار تومان
• بین 600 هزار تومان تا 1میلیون تومان
• بیش از 1 میلیون تومان

10- تمایل که دارید، پس علت اینکه تاحالا خریدی نداشته اید چیست؟ (هدف: کشف صورت مساله)

• فرصت آن پیش نیامده
• محصولی مطابق با نیاز و سلیقه ام پیدا نکردم
• سایر

11- ترجیح می دهید از کدام روش محصول مورد نظر را تهیه کنید؟ (هدف: شناسایی بسترهای ارتباطی و همچنین کمک به فرآیند بازاریابی و تبلیغات در آینده)

• بازارهای محلی
• شبکه های اجتماعی
• دوستان و آشنایان
• سایر

12- تا چه مبلغی حاضرید برای خرید محصولات خانگی هزینه کنید؟ ( هدف: محاسبه تقریبی Basket Size)

• کمتر از 100 هزار تومان
• بین 100 تا 300 هزار تومان
• بین 300 تا 600 هزار تومان
• بین 600 هزار تومان تا 1میلیون تومان
• بیش از 1 میلیون تومان

13- عوامل موثر در ترغیب شما به خرید محصولات خانگی چیست؟ (هدف: شناسایی شعارهای طنین انداز برای محصول و کمک به فرآیند بازاریابی و تبلیغات در آینده)

• نیاز به محصول
• کمک به معیشت تولید کننده
• اصالت خانگی و دست ساز بودن محصول
• خاص بودن محصول
• سایر

14- در روند جستجو و سفارش محصول با چه مشکلاتی مواجه بوده اید؟ (هدف: کشف صورت مساله و فیچرهای مورد نیاز)

• تنوع کم محصولات
• تعداد کم تولید کنندگان در دسترس
• دشواری در روند سفارش دادن و پرداخت هزینه
• در جریان نبودن از میزان پیشرفت کار از زمان سفارش تا تحویل
• نبود تضمین در استرداد وجه ویا محصول برای جلوگیری از سوء استفاده های احتمالی
• مشکل خاصی نداشتم
• سایر

15- خودتان تولید کننده محصولات خانگی هستید؟ (هدف : شناخت مشتری)

• بله
• خیر

16- تا به حال اقدام به فروش محصولات خود کرده اید؟ (هدف : شناخت مشتری)

• بله
• خیر

17- چرا اقدام به فروش نکرده اید؟ (هدف: کشف صورت مساله)

• تمایلی به فروش محصولاتم ندارم
• توانایی بازاریابی و فروش ندارم
• به صورت جدی به فروش فکر نکردم
• سایر

18- این کار را به صورت تفننی انجام می دهید یا به عنوان یک منبع درآمدی به آن نگاه می کنید؟ (هدف : شناخت مشتری)

• به صورت تفننی انجام می دهم
• منبع درآمدی من است

19- از چه طریق محصولات خود را به مشتریان معرفی می کنید؟ (هدف: شناسایی بسترهای ارتباطی و همچنین کمک به فرآیند بازاریابی و تبلیغات در آینده)

• بازارهای محلی
• شبکه های اجتماعی
• دوستان و آشنایان
• سایر

20- در این راه با چه مشکلاتی روبرو بوده اید؟ (هدف: کشف صورت مساله و فیچرهای مورد نیاز)

• جلب اطمینان مشتری برای سفارش دادن
• تهیه مواد اولیه
• نداشتن دانش کافی برای بازاریابی و فروش محصول
• حجم بالای سفارشات به نسبت توان تولیدم
• سایر

21- اگر بستری فراهم شود که روال سفارش گیری را برای شما راحت تر کرده و محصول شما را در معرض دید مشتری قرار دهد مایل به استفاده از آن هستید؟ (هدف: شناسایی مشتریان بالقوه)

• بله
• خیر

22- اگر بستری فراهم شود که با اطمینان خاطر از کیفیت محصول و تضمین سفارش بتوانید کالای مورد نظر خود را از میان مجموعه ای متنوع از محصولات خانگی انتخاب کرده و سفارش دهید آیا مایل به استفاده از آن هستید؟ (هدف: شناسایی مشتریان بالقوه)

• بله
• خیر

23- ممنون که در این پژوهش همراه ما بودید. اگر تمایل دارید سریع تر از دیگران از نتایج آن مطلع شوید لطفا ایمیل یا شماره تماس خود را با ما به اشتراک بگذارید (هدف: کاربرانی که اطلاعات خود را در اختیار ما قرار می دهند بهترین early adopters ها برای ما هستند)

برخی از سوالات عنوانی متفاوت با پاسخی یکسان دارند، علت آن نیز این است که با توجه به پاسخ کاربر مسیر پرسشنامه مطابق با نموداری که در تصویر2 قرار دارد تغییر می کند. در برخی سوالات گزینه ای با عنوان سایر وجود دارد تا اگر کاربر مورد دیگری را مد نظر داشت با ما درمیان بگذارد. نمونه آنلاین پرسشنامه را می توانید در اینجا مشاهده کنید.

برای اینکه صورت مساله را به درستی پیش ببرم پرسش نامه را در اختیار عده ای قرار دادم تا بدان پاسخ داده و مطابق با آن پیش رویم.

پس از تحلیل پاسخ هایی که کاربران به پرسشنامه داده اند صورت مساله های اصلی که باید بدان پاسخ دهیم مشخص می شود و میتوان مطابق با آن فیچرهای مورد نیاز برای توسعه MVP را مشخص کرد. در این مسیر بهتر است جلسه طوفان فکری با اعضای تیم برگزار کرد و راه حل ها و فیچر های مطرح شده را یادداشت نمود تا برای اولویت بندی و پیاده سازی مورد استفاده قرار داد.

نتایج حاصل از تحلیل پاسخ کاربران به پرسشنامه:

70% از شرکت کنندگان تمایل به استفاده از محصولات خانگی داشته و 30% مابقی نیز در صورتی که بستری امن فراهم شود که با اطمینان خاطر از کیفیت محصول بتوانند ثبت سفارش کنند مایل به استفاده از محصولات خانگی بودند. جالب است که این دسته از کاربران به کالاهای تزئینی بیشتر از کالاهای مصرفی خانگی علاقه نشان می دهند که این خود توجیه کننده نگرانی آنها از عدم اطمینان از کیفیت محصول است و این امر جزو مسائلی است که باید مورد توجه قرار گیرد.

کاربران به ترتیب از طریق شبکه های اجتماعی، دوستان و آشنایان و بازارهای محلی با محصولات خانگی آشنا شده و اقدام به تهیه آنها کرده اند.

هر دو دسته کالاهای مصرفی و تزئینی به نسیت تقریبا یکسانی مورد استقبال کاربران بوده است.

هدف از تهیه محصول نخست مصرف شخصی و در وحله بعدی به منظور هدیه دادن بوده است که ان امر برای کمپین های تبلیغاتی آتی سودمد بوده و می تواند مورد استفاده قرار گیرد.

متوسط هزینه ای که کاربران برای خرید محصولات خانگی متقبل می شوند 100تا300 هزار تومان است. این دید هم به کمپین های آتی کمک می کند و هم می تواند نکته آموزشی خوبی برای فروشندگان باشد.(برای مثال هنگام راهنمایی برای راه اندازی فروشگاه می توان به فروشنده اینگونه مشاوره داد که اگر رنج قیمیتی محصولاتتان در این بازه باشد بیشتر مورد استقبال کاربران قرار می گیرد). از طرفی دیگر نیز می توان با تکیه برآن درآمد حاصله با توجه به سیاست درآمدی را تا حدودی پیش بینی کرد.

اصالت خانگی و دست ساز بودن محصول، خاص بودن محصول و کمک به معیشت تولید کننده به ترتیب بیشترین تاثیر را در ترغیب کاربران برای استفاده از محصولات خانگی داشته که این خود بیانگر شعارهایی است که به خوبی طنین انداز شده و با تکیه بر آنها می توان کاربران را ترغیب به استفاده از پلتفرم ما برای تهیه محصولات خانگی کرد.

طراحی ساختار کلی برنامه و فیچرهای مورد نیاز:

به کمک جدول زیر میتوان مشکلات اصلی را شناسایی و راه حل های پیشنهادی برای آن مطرح کرد تا به کمک آن فیچرهای مورد نیاز برای برنامه را تعیین و اعتبارسنجی نمود چراکه بر اساس نیاز مخاطب در راستای حل مشکلات آنها شکل می گیرند.

پس از بررسی نیازمندیهای کاربران و ارائه راه حل های پیشنهادی نوبت به انتخاب تکنیک مورد نظر برای پیاده سازی MVP می رسد. از آنجایی که به دنبال فهمیدن این هستیم که آیا مشتری حاضر به پرداخت وجه برای خرید محصولات عرضه شده در پلتفرم ما هست یا نه و قرار است مشتریان آغازین را جذب کرده و از آنها در راستای توسعه محصول بهره جوییم و استراتژی های بازاریابی و رشد درست را انتخاب کنیم، MVP ما در دسته High-Fidelity MVPs قرار گرفته که برای مورد ما بهترین گزینه انتخاب Single Featured MVP می باشد لذا فقط ویژگی های اصلی را انتخاب کرده و پیاده سازی می کنیم چراکه در این مرحله هدف اصلی یادگیری است نه خوشحال نگه داشتن مشتری.

فیچرهای زیر را می توان برای محصول متصور شد که در ادامه به کمک روش Value vs Complexity آنها را اولویت بندی کرده و از میانشان فیچرهای اصلی که می خواهیم در MVP ما پیاده سازی شوند را انتخاب می کنیم.

1- ثبتنام : فرآیند ثبتنام با تلفن همراه با ارسال کد تایید به منظور احراز هویت کاربر بوده و نام، نام خانوادگی، نام کاربری و رمز عبور نیز از کاربر دریافت می گردد.

2- لاگین : تلفن همراه یا نام کاربری همراه با رمز عبور

3- فراموشی رمز عبور: امکان ریست کردن رمز عبور از طریق احراز هویت با شماره تلفن همراه

4- پروفایل کاربر: نمایش جزئیات پروفایل همراه با امکان ویرایش و تکمیل اطلاعات کاربری؛ نام، نام خانوادگی، جنسیت، تصویر پروفایل، استان و شهر، رمز عبور، ایمیل، نام کاربری

5- راه اندازی فروشگاه: کاربر در صورتی که خود تولید کننده هست بتواند درخواست ثبت فروشگاه بزند؛ نام فروشگاه، متن معرفی، آی دی فروشگاه، تصویر لوگو فروشگاه، استان و شهر

6- اطلاعات بانکی فروشگاه: شماره شبا، تصویر کارت ملی، تصویر شناسنامه، آدرس، کد پستی

7- ثبت محصول: امکان ثبت، ویرایش و حذف محصول؛ عنوان محصول، جنس، ابعاد، وزن، رنگ، تصاویر محصول، موجودی، زمان ثبت سفارش را تا ارسال محصول، قیمت، درصد تخفیف، توضیحات، دسته بندی

8- پنل مدیریتی تایید فروشگاه : لیست فروشگاه های ثبت شده با امکان تغییر وضعیت: تایید و انتشار، رد شده، حذف انتشار

9- پنل مدیریتی تایید محصول : لیست محصولات ثبت شده با امکان تغییر وضعیت: تایید و انتشار، رد شده، حذف انتشار

10- لیست سفارشات : مشاهده لیست سفارشات همراه با وضعیت هر یک؛ ثبت شده، درحال آماده سازی، ارسال شده، تحویل شده

11- ارسال نوتیفیکیشن : ثبت سفارش(برای فروشنده)، تغییر وضعیت سفارش (برای مشتری)

12- مدیریت اعلان ها : فعال یا غیر فعال کردن دریافت نوتیفیکیشن

13- چت : ارسال پیام بین فروشنده و خریدار

14- صندوق پیام ها : لیست چت های انجام شده

15- صفحه جزئیات محصول : نمایش ویژگی های محصول، نمایش فروشنده، خرید محصول

16- محصولات مشابه در صفحه جزئیات محصول(فاز نخست : ترکیبی از سایر محصولات فروشنده و محصولات هم دسته با عنوان محصولات پیشنهادی)

17- امکان ثبت نظر و امتیاز دهی به محصول در صفحه جزئیات محصول

18- صفحه فروشگاه : معرفی فروشگاه همراه با لیست محصولات

19- مدیریت بنرها : امکان ثبت، ویرایش و حذف بنر؛ تصویر بنر، عنوان، نوع (رفتن به یک لینک، محصول، فروشنده، کمپین، دسته بندی)، وضعیت(منتشرشده، منتشر نشده)

20- صفحه قوانین و شرایط استفاده، سیاست عودت وجه و استرداد کالا

21- جستجو : امکان جستجو بر اساس عنوان، محدوده قیمت، استان و شهر، دسته بندی

22- مدیریت کمپین : امکان ثبت، ویرایش و حذف کمپین؛ عنوان، توضیحات، امکان اضافه کردن محصول به یک کمپین و یا حذف آن

23- حسابداری : مشاهده لیست تراکنش ها و وضعیت آنها و موجودی کیف پول

24- صفحه نخست : بنرهای فعال و لیست تازه ترین محصولات

25- صفحه دسته بندی ها : مشاهده لیست دسته بندی ها که با انتخاب هریک لیست محصولات موجود در دسته به ترتیب نزولی زمان انتشار نمایش داده می شود

26- پشتیبانی : ارسال پیام به تیم پشتیبانی

27- سبد خرید: برای کاهش پیچیدگی اجرا در هر بار سفارش فقط از محصولات یک فروشنده بتواند به سبد خرید اضافه کند.

28- راه اندازی وبلاگ برای محتوای آموزشی

29- پیاده سازی Firebase, Hotjar, Heatmap, Metabase, GA, Search Logs

30- معرفی به دوستان: امکان به اشتراک گذاری محصول و فروشگاه با دیگران از طریق ارسال لینک

31- پیاده سازی landing page

اولویت بندی فیچرها به کمک روش Value vs Complexity :

همان طور که در ماتریس زیر (تصویر3) مشخص است اولویت بندی بدین گونه است که ابتدا فیچرهایی که در ناحیه بالا-چپ قرار دارند به دلیل اینکه ارزش بالا و پیچیدگی کمتری دارند پیاده سازی می شوند و پس از آن نوبت فیچرهای موجود در ناحیه بالا-راست قرار می گیرد که از ارزش بالا و پیچیدگی بالاتری برخوردارند و در آخر نیز فیچرهای موجود در ناحیه پایین-چپ پیاده سازی می شوند. ناحیه چهارم به دلیل ارزش پایین و پیچیدگی بالا در MVP پیاده سازی نشده و در آینده برای آن برنامه ریزی می شود این فیچرها برای محصول اصلی ارزشمند هستند اما از آنجایی که ما در فاز معرفی محصول به بازار هستیم و هنوز موفقیت محصول تضمین نشده و از پیچیدگی بالایی نیز برخوردارند لذا این امر از ارزش آنها در این فاز می کاهد.

همانطور که در تصویر4 (نقشه راه محصول) مشخص است اسپرینت ها به صورت 2 هفته ای در نظر گرفته شده اند. Design یک هفته جلوتر از تیم توسعه برنامه ریزی شده تا تیم منتظر طراحی نماند. هفته اول تیم توسعه نیز به طراحی زیر ساخت ها نظیر انتخاب استانداردها، طراحی دیتا مدل ها و پایگاه داده و... سپری می شود. هفته های آتی نیز مطابق با توضیحات بالا برنامه ریزی شده. هفته پایانی تیم توسعه برنامه ریزی نشده چراکه تجربه نشان داده بروز اتفاقاتی نظیر پیدا کردن خطا در روند تست و یا بروز مشکلاتی که رفع آنها زمان بر است، ممکن است بر سرعت توسعه تاثیر گذاشته و موجب تاخیر احتمالی شود وهمین کمک می کند از زمانبندی کلی عقب نباشیم. تقریبا هر دو هفته یکبار محصول توسط مدیر محصول تست شده تا اطمینان از روند توسعه حاصل شود و اگر محصول مشکلی دارد رفع گردد. در هفته دهم محصول تقریبا شکل گرفته و زمان مناسبی برای تست آلفا می باشد که این تست می تواند توسط اعضای تیم که بیشتر با محصول آشنایی دارند صورت گیرد. در اسپرینت پایانی نیز قبل از ورود محصول به بازار تست بتا را که درواقع pre-lunch محصول می باشد توسط گروهی منتخب از مشتریان انجام می دهیم.

انتخاب اعضای تیم :

از آنجایی که تیم به صورت Cross-Functional شکل می گیرد نقش های زیر در آن متصور می شود. چون در مرحله توسعه MVP هستیم و همانطور که قبلا اشاره شد هنوز تضمینی برای موفقیت محصول نیست برای کاهش هزینه ها و افزایش سرعت توسعه بهتر است از یک زبان Cross-Platform نظیر React Native یا Flutter برای توسعه محصول استفاده کنیم که با یکبار برنامه نویسی خروجی سایت، اندروید و ios را داشته باشیم. ساختار پیشنهادی برای تیم به صورت زیر می باشد.

• مدیر محصول (1نفر)
• 2نفر توسعه دهنده BackEnd
• 2نفر توسعه دهنده FrontEnd
• 1نفر DevOps
• 2نفر بازاریابی و پشتیبانی
• 1نفر حسابداری
• 1نفر طراح UI/UX

تعیین استراتژی ورود به بازار(GTM) :

از آنجایی که محصول جدید است و در فاز معرفی خود به سر می برد اصلی ترین چالش ایجاد تقاضاست در نتیجه تمرکز اصلی بر ایجاد آگاهی، اطلاع رسانی و معرفی مزایای محصول می باشد به گونه ای که مردم تمایل به استفاده از آن پیدا کنند. این وضعیت نقطه ای بحرانی در تایید تناسب بازار (Product-Market Fit) می باشد لذا اعتبار سنجی زمانی رخ می دهد که کاربران از محصول استفاده کرده و در آن به خرید و فروش بپردازند.

هنگامی که کم کم محصول مورد استفاده قرار می گیرد، باید تشخیص دهیم که چه کسی واقعا در حال استفاده از محصول است و کدام یک از جنبه های محصول بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. بر این اساس پرسوناها ممکن است تکامل یابند و اولویت های نقشه راه بر اساس همین داده های استفاده اولیه بدست آمده از کاربران واقعی تغییر کند.

همانطور که از تحلیل داده های پرسشنامه مشخص شد بیشتر کاربران به ترتیب از شبکه های اجتماعی، دوستان و آشنایان و بازارهای محلی محصول خانگی مورد نظر را شناسایی و خریداری کرده اند. در نتیجه برای گام نخست باید فعالیت خود در شبکه های اجتماعی را آغاز کرده و با ترفندهایی مثل معرفی به دوستان و در نهایت شناسایی و حضور در بازارهای محلی جذب مخاطب را بیشتر کنیم. به همین منظور در هفته اول تیم مارکت صفحه محصول را در شبکه های اجتماعی ایجاد می کند. روند اولیه فعالیت در شبکه های اجتماعی در این سه ماه تولید محتوا، داستان سرایی در حوزه محصولات خانگی می باشد تا مخاطب هدف و مشتریان آغازین بالقوه جذب شوند. در این حین جدای از بحث تبلیغات می توان با ترفندهایی چون مصاحبه با هنرمندانان نیز تعداد مخاطبان را افزایش داد. پس از مدتی باید ذهنیت مخاطبان را با ایده کلی آماده کرد که پس از انتشار محصول پذیرای آن باشند به همین منظور بهتر است یک کلیپ ویدئویی با هدف معرفی محصول به گونه ای که نیاز هر دو مخاطب (فروشنده و خریدار) را مرتفع میسازد تهیه و منتشر شود و از کاربران خواسته شود برای کسب اطلاعات بشتر مارا دنبال کنند و یا آنها را به سمت landing page هدایت کنیم که در آن محصول معرفی اولیه شده و از کاربر بخواهیم اطلاعات تماسی خود را در اختیار ما قرار دهد تا در زمان انتشار محصول به او خبر دهیم. پس از انتشار محصول علاوه بر استفاده از این تکنیک ها برای افزایش آگاهی در رابطه با محصول و ایجاد تقاضا و به دنبال آن جذب مخاطب می توان در بازارهای محلی و نمایشگاه های مرتبط نیز شرکت کرد چراکه بازار هدف مناسبی برای جذب مخاطب بوده و از طرفی نیز هزینه جذب مشتری(Customer Acquisition Cost) را نیز کاهش می دهد. روش دیگر شناسایی تولید کنندگان خانگی و برقراری تماس با آنها با هدف معرفی محصول و ترغیب به ساختن فروشگاه در پلتفرم، ثبت محصولات در آن و معرفی آن در شبکه های اجتماعی می باشد تا دنبال کنندگان خود را برای خرید محصول به پلتفرم ما سوق دهند که این خود کانال تبلیغاتی موثری برای جذب مشتری می شود.

مساله بعدی قیمت گذاریست، از آنجایی که به دلیل جدید بودن محصول رقابتی وجود ندارد دو سیاست پیش روست اینکه محصول را با بالاترین قیمت برای مشتریان آغازین عرضه کرد و یا اینکه برای جذب بیشتر مخاطب قیمت را پایین آورد. به دلیل اینکه محصول ما به صورت پلتفرم بوده و تولید کننده و خریدار را در کنار یکدیگر قرار می دهد این خود باعث تقویت اثر شبکه ای می شود و هرچه تعداد مشارکت کننده بیشتر باشد ارزش بیشتری خلق می شود. پس باید حواسمان به میزان باز بودن پلتفرم (Openness) باشد یعنی اینکه مسیر برای جذب مخاطبان بالقوه بیش از حد بسته نباشد. از آنجایی که تولید کنندگان داخلی بودجه بالایی ندارند لذا سیاست دوم بهتر بوده و دریافت 15درصد پورسانت به ازای هر فروش درنظر گرفته می شود.

استراتژی های متنوعی برای مارکتینگ وجود دارد که وارد جزئیات نمی شویم فقط نکنه اصلی این است که ابتدا کانال های تبلیغاتی را شناسایی کرده و سپس آنها را تست کنیم و کانال هایی که بیشترین نرخ تبدیل را دارند ادامه داده و آنهایی که نرخ تبدیل پایینی دارند را رها کنیم. برای تست نیز باید سه پارامتر اصلی را در نظر بگیریم؛ کانالی که در آن تبلیغ می کنیم، مخاطبی که هدف قرار می دهیم و پیامی که به اشتراک می گذاریم.

نظارت بر محصول پس از انتشار و تصمیم برای توسعه و یا توقف :

و اما چگونه موفقیت یا شکست محصول خود را تشخیص دهیم. اصولا سال اول شروع هر استارتاپی سرشار از سرخوشیست و چیزهای زیادی برای جشن گرفتن وجود دارد اما باید داده ها به درستی بررسی شوند تا متوجه موقعیت کسب و کار خود شویم. صرف اینکه چند مشتری به محصول ما علاقه نشان داده و از آن خرید کرده اند بیانگر موفقیت نیست چراکه ما به مشتریان بلند مدت نیاز داریم و باید گلوگاه ها را شناسایی و رفع کنیم.

عوامل زیر همه شاخص هایی هستند که نشان می دهند آیا در مسیر درستی قرار گرفته ایم و یا اینکه ایده ما با شکست روبرو شده است :

تعداد کاربران ثبت نامی جدید: اگر با وجود تبلیغات تعداد کاربران ثبت نامی جدید سیر نزولی را طی کند یعنی اینکه یا کانال تبلیغاتی درستی را انتخاب نکرده ایم یا اینکه ایده ما تناسبی با بازار نداشته و در راستای رفع نیاز کاربر نبوده و درنتیجه جذابیتی برای او ندارد.

نرخ ریزش مشتری: برای محاسبه نرخ ریزش مشتری راه های مختلفی هست. برای مثال از آنجایی که محصول ما به صورت اپلیکیشن موبایل هم ارائه می شود می توان از طریق تعداد حذف اپلیکیشن آن را به دست آورد که اگر افزایشی باشد این نشان دهنده عدم علاقه کاربر به محصول و ریزش مشتریست.(البته راهکارهای متنوعی برای کاهش نرخ ریزش مشتری وجود دارد مثلا اگر بدست آورده ایم که بازه ریزش مشتری 20روزه است می توانیم هر 15روز یکبار از آنها بازخورد گرفته و با محصول درگیرشان کنیم)

عدم تقسیم مناسب ارزش: اگر ارزش به درستی تقسیم نشده باشد و یک طرف ارزش ناکافی بدست آورده باشد این خود زنگ خطری برای شکست است. اگر تولید کننده جذب پلتفرم شده و مداوم محصولات خود را بروز کند اما خریدار جذب نشده و خریدی انجام ندهد و یا برعکس در جذب تولید کننده به درستی عمل نکنیم و تنوع محصولات کم باشد در این صورت به درستی نتوانسته ایم تناسب را بین دو وجه رعایت کنیم.

عدم انطباق تیم: اگر اعضای انتخابی تیم مهارت، اشتیاق و انگیزه کافی برای یادگیری و غلبه بر چالش ها را نداشته باشد تیم را به سمت سراشیبی سوق می دهند پس باید چه حین توسعه و چه پس از انتشار محصول این فاکتور را در نظر داشته باشیم.

عدم تناسب محصول-بازار: پس از انتشار محصول نیز باید از مشتریان نظرسنجی کرد تا بفهمیم توانسته ایم به نیاز آنها پاسخ دهیم یا نه. اگر با توسعه محصول نتوانسته باشیم به نیاز مشتریان پاسخ دهیم باید pivot کنیم در غیر این صورت محصول ما محکوم به شکست خواهد بود.

سیاست نادرست قیمت گذاری: اگر مدل درآمدی که انتخاب کردیم به درستی انتخاب نشده باشد و تولید کنندگان از آن استقبال نکنند باید آن را تغییر دهیم و اگر تغییر پاسخ گوی برآورده کردن هزینه ها نباشد این خود عاملی در مسیر شکست است.

تناسب بین LTV و CAC: اگر هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) و ارزش طول عمر مشتری (Lifetime Value) باهم متناسب نباشند ایرادی در کار ما وجود دارد. برای اینکه کسب و کار به سود رسیده و زیانده نباشد باید LTV بیشتر از CAC بوده و اگر کمتر باشد زنگ خطری برای عدم موفقیت است. اصولا در منابع موجود به نسبت 1:3 اشاره می کنند یعنی ارزش مشتری باید 3برابر هزینه های صورت گرفته برای جذب او باشد.

بررسی نرخ تبدیل مشتری: نرخ تبدیل (Conversion Rate) بیانگر این است که ما چقدر توانسته ایم مشتریان محصول را به خریدار تبدیل کنیم. اگر نرخ تبدیل ما پایین باشد یعنی ایرادی در کار وجود داشته که این ایراد می تواند نشات گرفته از مدل کسب و کار ما باشد که به درستی پاسخگو نبوده و مشتری حاضر به پرداخت نیست و باید قیف فروش (Sales Funnel) را بررسی کنیم تا علت ریزش را بفهمیم و برطرف سازیم. تکنیک های زیادی برای افزایش CRO وجود دارد که وارد آن نمی شویم.

مجموع عوامل بالا به ما کمک میکند تا پس از انتشار محصول بتوانیم آن را رصد کرده و میزان موفقیت آن را بسنجیم و بفهمیم که آیا در مسیر درست حرکت می کنیم و محصول مطابق با نیاز مشتری و متناسب با بازار توسعه داده شده یا خیر. تصمیم برای ادامه یا توقف محصول کار حساسی است و ابتدا باید مشکل اصلی را پیدا کرده و در صدد رفع آن برآییم اگر راه های مختلف را تست کنیم و به نتیجه نرسیم زمان آن می رسد که محصول را کنار بگذاریم یا pivot کنیم(که آن هم تکنیک های خاص خود را دارد). اگر کانال تبلیغاتی درست و پیام درست را شناسایی کرده و باز تعداد کاربران ثبتنامی جدید سیر نزولی دارد(لازم به ذکر است اگر در فاز بلوغ محصول بودیم این سیر نزولی نشانه اشباع بازار بود اما چون در فاز معرفی هستیم به معنی عدم استقبال کاربر است) و نرخ ریزش مشتری نیز رو به افزایش است و تولید کنندگان نیز فروشگاه خود را بروز نمی کنند و هزینه ها به ویژه هزینه جذب مشتری رو به افزایش بوده و بودجه رو به اتمام و ارزش طول عمر مشتری پایین آمده و تعداد خریدها و سود حاصله نیز رو به سقوط است و کمپین های تبلیغاتی پاسخگو نبوده و آمار بازدید روزانه پایین آمده و قیف فروش نیز ریزش زیادی داشته و اصلاحاتی که روی محصول انجام داده ایم و قابلیت های جدید نیز تاثیر چشمگیری بر این روند ندارد این شرایط نشان دهنده شکست محصول بوده و باید آن را رها کنیم.

اما اگر تعداد کاربران ثبتنامی جدید رو به افزایش است و نرخ ریزش مشتری پایین بوده و هم تولید کنندگان جدید رو به افزایش بوده و زمان بروز رسانی فروشگاه ها کم بوده و تولید کنندگان به صورت مداوم در حال بروز رسانی محصولات بوده و آمار نصب و بازدیدها رو به افزایش بوده و کانال ها و کمپین های تبلیغاتی به خوبی مورد استقبال کاربران قرار گرفته شود و هزینه جذب مشتری کاهش یافته و نرخ تبدیل مشتری نیز بالا باشد و کاربران محصول را به اشتراک گذاشته و درآن پول مصرف کنند و نرخ نگهداری مشتری(Customer Retention Rate) مقدار قابل قبولی بوده و با کمپین ها و توسعه فیچرهای جدید قابل افزایش است می توان گفت که محصول ما کم کم وارد فاز رشد شده و پس از آن می توانیم استراتژی های مرتبط با فاز رشد را برای توسعه محصول در نظر گرفته و با قدرت پیش رویم.

مقالات تکمیلی که میتونه بتون کمک کنه :

• نقشه راه محصول چیست؟
• چگونه بهترین فیچرها را برای توسعه محصول خود انتخاب کنیم
• اصطلاحاتی که مدیران محصول باید با آن آشنایی داشته باشند

امیدوارم که مطالب مطرح شده در این مقاله براتون مفید بوده باشه. خوشحال میشم اون رو به اشتراک بذارید و نظراتتون را بام درمیون بذارید.