نقش مدیر محصول در هر مرحله از چرخه حیات محصول

هر محصول دارای یک چرخه حیات (Product LifeCycle) است که شامل مراحل مختلفی می شود و وظایف یک مدیر محصول اغلب بسته به اینکه محصول در کدام مرحله از چرخه حیات خود باشد متفاوت است. همانطور که از یک بچه انتظار ماشین سواری و از یک فرد بالغ انتظار عروسک بازی نداریم، هر مرحله از چرخه حیات محصول نیز نیازمندی های خاص خود را دارد. مدیران محصول باید از مهارت ها و توانایی های ذهنی مختلف برای موفقیت و نگهداری از محصول در طول چرخه حیات آن بهره جویند.

شناسایی، تصدیق و فهمیدن اینکه محصول در کدام فاز از plc هست به اندازه دانستن کارهایی که در آن مرحله باید انجام شود اهمیت دارد. در این پست هر فاز - معرفی، رشد، بلوغ و افول - از plc محصول تعریف شده و مشخص می شود که مدیر محصول در هر فاز باید روی چه مواردی تمرکز کند.

فاز معرفی

همه محصولات در جایی شروع می شوند، چه spinoff باشند، یا زیرمجموعه ای از یک برند محبوب و یا یک چیز کاملا جدید از یک استارتاپ ناشناخته. صرف نظر از داستان مبدأ آن، یک محصول جدید با مجموعه ای از چالش های خاص مواجه است، که برخی از آنها نیاز به توجه مدیر محصول خود را دارند.

مواردی که مدیر محصول برای محصولات تازه معرفی شده باید بر روی آن تمرکز کند

برای یک محصول novel (محصولی که اولین در رده خودش هست) اصلی ترین چالش ایجاد تقاضا است. در این حالت مردم رغبتی برای خرید محصول ندارند در نتیجه تمرکز اصلی بر ایجاد آگاهی و اطلاع رسانی و معرفی مزایای محصول بوده به گونه ای که مردم تمایل به خرید محصول پیدا کنند. این وضعیت یک نقطه بحرانی در تایید تناسب محصول با بازار آن است. در حالی که تحقیقات بازار و مطالعات اولیه ممکن است فرضیه های شما را تایید کند، اما اعتبار سنجی زمانی رخ می دهد که کاربران واقعا برای محصول شما پول داده و از آن استفاده کنند.

در این فاز تیم های تولید باید چابک و انفعالی عمل کنند چراکه اغلب مسیر کوتاهی برای تشخیص اینکه آیا محصول به درستی عمل نمی کند و یا اینکه کلا باید کنار گذاشته شود دارند. توجه به جنبه های متفاوت ارزش پیشنهادی، مشخص کردن ویژگی های مختلف و شناسایی و حذف سریع گلوگاه ها بری دوام یک محصول تازه متولد شده ضروری است.

از آنجایی که هیچ رقابتی وجود ندارد، انتخاب اصلی باید در مورد قیمت گذاری انجام شود. اینکه آیا شما محصول را با بالاترین قیمت برای مشتریان نخستین عرضه می کنید چراکه هیچ کمپانی یا محصول دیگری وجود ندارد که شما را تحت فشار قرار دهد یا اینکه شما در ابتدا برای اینکه افراد بیشتری از محصول استفاده کنند آن را با قیمت کمتری عرضه کنید.

هنگامی که کم کم محصول مورد استفاده قرار می گیرد، تیم محصول باید تشخیص دهد که چه کسی واقعا در حال استفاده از محصول است و کدام یک از جنبه های محصول بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. بر این اساس پرسوناها ممکن است تکامل یابند و اولویت های نقشه راه بر اساس همین داده های استفاده اولیه بدست آمده از کاربران واقعی تغییر کند.

درحالی که فاز معرفی ممکن است پرهزینه ترین فاز از plc نباشد، اما قطعا کم سود ترین فاز است، زیرا فروش و درآمد در مقایسه با هزینه های بالای تحقیق و توسعه اولیه، هزینه های بازاریابی در مقیاس بزرگتر و مجموع فروش کم، اندک و جزئی است. هنگامی که حجم فروش شروع به افزایش می کند، یک محصول آماده است تا وارد فاز بعدی شود.

اگرچه مدیریت محصول ممکن است بسیاری از وظایف gtm را در این فاز به صورت مستقیم مدیریت نکند اما کماکان نقش مهمی در این فاز اجرا می کند. به عنوان یک متخصص داخلی وظیفه او این است که به تمام ذی نفعان و افراد مرتبط با محصول توضیح دهد که محصول واقعا چه کاری می تواند انجام دهد و اینکه چرا کاربران باید از آن استفاده کنند. در این فاز pm باید یک منبع در دسترس برای سازمان های بازاریابی و فروش باشد.

فاز رشد

هنگامی که فروش افزایش می یابد و محصول ثابت کرده است که دارای یک بازار است، به فاز دوم وارد می شود. در این فاز است که بسیاری از کمپانی ها به صورت جدی در بازاریابی سرمایه گذاری می کنند چراکه آنها دریافته اند که کدام یک از پیام ها طنین انداز بوده و کدام کانال ها مناسب ترین راه برای جذب کاربر است.

حاشیه سود به طور معمول در این فاز افزایش می یابد و هزینه های تولید به ازای هر واحد، با افزایش حجم فروش و کاهش نواقص، کمتر می شود. اما با وجود فروش بیشتر، رقابت نیز بیشتر می شود، زیرا شرکت های دیگر متوجه می شوند که یک بازار معتبر برای محصول وجود دارد و در نتیجه وارد بازار شده و پیشنهادات خود را ارائه می دهند.

مواردی که مدیر محصول در فاز رشد باید بر روی آن تمرکز کند

این هجوم رقبا می تواند قیمت ها را کاهش دهد تا با محصولات جایگزین مطابقت داشته باشد و یا اینکه بازار بالقوه خریداران را افزایش دهد. مدیران محصول باید این تعادل را به دقت مدیریت کنند تا قیمت ها رقابتی باقی بمانند بدون اینکه لطمه ای به حاشیه سود وارد شود.

یکی دیگر از چالش های اصلی تیم محصول این است که مشخص کند چه کسی غیر از مشتریان نخستین مایل به استفاده از محصول و خریداری آن است و کدام یک از فیچرهای جدید و یا تغییرات ممکن نیاز است تا به کسب و کار مضاعف برسیم. با استفاده از این اطلاعات آنها می توانند اولویت بندی های نقشه راه را به منظور افزایش فروش در طول این فاز تغییر دهند.

با توجه به هزینه بالایی که به بازاریابی و تبلیغات اختصاص داده می شود و تاثیر مستقیم هم بر رشد دارد، مدیران محصول به طور مداوم باید به یاد داشته باشند که بخشی از سود و درآمد را در توسعه محصول سرمایه گذاری کنند. این امر برای ادامه رشد و بهبود محصول ضروری بوده اما این را هم باید به یاد داشت که به صورت مستمر موجب افزایش مقیاس و میزان استفاده از محصول نمی شود.

از آنجایی که بسیاری از متدهای هک رشد مربوط به داده کاوی به منظور کشف الگوها و ترندها می باشد، اینجاست که مهارت های فنی مدیر محصول می تواند بدرخشد و مورد استفاده قرار گیرد.

فاز بلوغ

بلوغ محصول ممکن است به عنوان یک هدف بزرگ به نظر آید، اما ممکن است همیشه به جذابیت فاز رشد نباشد. در این مرحله، رشد مشتری جدید کاهش یافته، رقبا سهمی از بازار را به دست آورده و سود کاهش می یابد، زیرا شرکت های بیشتری ادعا می کنند که به اصطلاح برشی از همان کیک هستند. اکثر کسانی که قصد خرید محصول ما را داشته با نمونه های مشابه هم رده هم آشنا شده و هجوم مشتریان جدید به این بازار کاهش می یابد. اکنون بزرگترین چالش نگه داشتن مشتریان فعلی می باشد چراکه رقبا با ترفندهای متفاوت به دنبال افزایش بازار خود و جذب مشتریان ما می باشند.

مواردی که مدیر محصول در فاز بلوغ باید بر روی آن تمرکز کند

برای مدیران محصول، مرحله بلوغ فرصتی است برای کاهش هزینه ها و در عین حال حفظ تمایز محصول با سایر رقبای موجود در بازار.

کاهش هزینه کالاهای فروخته شده (Cost Of Goods Sold) در مورد ایجاد کارآیی بیشتر در تمام جنبه های عملیاتی محصول می باشد مانند کوچک نگه داشتن تیم توسعه و خودکار سازی فرآیند پشتیبانی از محصول

برای ایستادگی در یک بازار پر ازدحام، مدیران محصول باید با دقت انتخاب کنند که بر روی کدام یک از ویژگی های محصول سرمایه گذاری کرده و اینکه چگونه آن ویژگی موجب افزایش ارزش پیشنهادی محصول می شود. تمرکز باید بر پیشرفت هایی با ROI(نرخ بازگشت سرمایه) بالا باشد تا آنها را قادر سازد مشتریان فعلی را با ارائه افزونه های جدید و یا ورود به یک بازار هدف جدید به کمک فیچرهای منحصر به فرد، حفظ کرده و افزایش دهند.

تمرکز تیم محصول بر روی متریک های تعریف شده در این فاز ضروری است چراکه بین یک دوره بلوغ طولانی همراه با افول کم، و یا بلوغی کوتاه با افولی سریع تمایز ایجاد کند. درک رفتار کاربر و اینکه کدام اقدامات موجب استفاده مجدد او شده امری حیاتی است، چراکه باتوجه به آن می توان اولویت ها را تغییر داد و از فرآیندهای ترقیب سازی مناسبی استفاده کرد.

تمرکز بر رفتار کاربر ممکن است منجر به توسعه کمپین های رشد، تبلیغات کاربر محور و تغییرات قیمت شود که همه اینها شادی کاربر و راضی نگه داشتن آن در یک چرخه طولانی مدت را به همراه خواهد داشت.

فاز افول

هرچیزی در نهایت افولی خواهد داشت و محصول شما نیز از این امر مستثنا نمی باشد. ممکن است این امر بنا به دلایل مختلفی مثل کاهش تقاضای کلی بازار و یا پیشه گرفتن رقبا از شما اتفاق بیفتد.

مواردی که مدیر محصول در فاز افول باید بر روی آن تمرکز کند

درک اینکه کدام سناریو موجب افول محصول شده کلید این است که مدیر محصول چگونه شرایط را مدیریت کند.

وقتی که تقاضای کلی بازار در حال کاهش است مدیر محصول باید بتواند با استفاده از قدرت نفوذ تکنولوژی و ارزش برند برای دنبال کردن یک بازار کاملا جدید بهره جوید. اگرچه موفقیت در این نوع pivot ممکن است اغراق آمیز باشد اما شرکت های زیادی توانسته اند با این رویکرد موفقیت هایی فراتر از عرضه اولیه محصول خود به دست آورند. برای نمونه:

• شرکت اپل تمرکز خود را از عرضه کامپیوترهای دسکتاپ به تلفن های هوشمند تغییر داد.
• مایکروسافت درحالی که آرمان های خود برای ساخت تلفن همراه را رها کرد بر روی خدمات ابری، بازی ها و سرویس های اشتراکی تمرکز کرد.
• مک دونالد درحال تغییر برای فروش غذاهای سالم و سالاد برای مقابله با عادت های تغذیه ای می باشد.

یکی دیگر از کارهایی که مدیر محصول برای مقابله با افول سریع می تواند انجام دهد مقابله با نرخ ریزش مشتری (churn rate) از طریق آگاهی از اینکه چطور مشتریان سابق را برگردانیم، یا اینکه کاربران غیر فعال را برای شروع مجدد برانگیخته کنیم، است. درحالی که بسیاری از این موارد ممکن است توسط بازاریابی انجام شود اما تیم محصول نقش کلیدی در شناخت صفات کاربران سابق که بیشترین پتانسیل را برای بازگشت دارند و شناسایی فیچرهای مورد علاقه آنها ایفا می کند.

آخرین وظیفه ای که بر دوش مدیر محصول است زمانی است که افول فراتر از نجات باشد و غروب چرخه حیات محصول فرا رسد. در این حالت با توجه به تعهدات قانونی و اخلاقی می توان شرایطی برای انتقال داده های کاربران، صدور بازپرداخت، پیدا کردن فروشندگان جدید و یا محصولات جایگزین، ارائه راه حل هایی برای مشتریان طولانی مدت و عرضه خدمات برای مشتریان ویژه برای حفظ روابط با مشتریان، فراهم کرد.

نتیجه گیری : تا جای ممکن از سواری خود لذت ببرید

یکی از اشتباهات رایجی که باید مراقب آن باشیم شناسایی نادرست فاز فعلی محصول بوده که به دنبال آن اقدامات نابجا صورت می گیرد. این کار باعث می شود محصول سال های سودآوری کمی داشته و سریعا افول کند. این نکته که محصول در نهایت به افول میرسد ممکن است باعث نگرانی شما شود اما به خاطر داشته باشید که یک فاز ممکن است چند دهه طول بکشد و کارهایی که در هر فاز انجام می دهید، می تواند به طور قابل توجهی بر طول و موفقیت هر فاز تاثیر بگذارد.

حرکت در طول چرخه حیات محصول امری اجتناب ناپذیر است. درحالی که برخی از شرکت ها یا برندهای تجاری ممکن است برای قرن ها پابرجا بمانند، اکثر محصولات با نمونه های بهتر، ارزان تر و یا متفاوت جایگزین می شوند.

به عنوان یک مدیر محصول، کار شما این است که محصول خود را از فاز معرفی به رشد تکامل دهید، رشد را تا زمانی که ممکن است حفظ کنید، با ارزش آفرینی تا جای ممکن مرحله بلوغ را طولانی کنید و دوره افول را کوتاه کنید تا محصول پایداری خود را حفظ کند.