آگهی‌سازان تلویزیونی چگونه باید بر مخاطب تاثیر بگذارند و یک آگهی خوب چه خصوصیاتی باید داشته باشد؟

مخاطبان گرامی، دراین مجموعه مقالات قصد آن داریم در باره تیزر سازی با شما به گفتگو بنشینیم. خلق ایده های درخشان تا کارگردانی نوآورانه در آگهی های تبلیغاتی، بیش ازآنکه موجب ارتقای فروش گردد احترام به ذهن و روح مخاطب است. عرصه ای که درباره آن بحث خواهیم کرد، هزینه های سرسام آوری در تفکر، تولید و پخش دارد، زیرا در این میدان، ثانیه ها حاکم طلا داشته و آگهی سازان برای تاثیر گذاری بر مخاطب مجبورند درحداقل زمان آنها را با ارزش های محصولی که تبلیغ می کنند همراه سازند.

فرض می کنیم شما به همراه خانواده خود در کنارهم نشسته اید و قصد تماشای فیلم، سریال و یا برنامه ورزشی دلخواه تان را دارید. پیش از شروع برنامه، فیلم های کوتاهی در جهت معرفی برخی از محصولات یا خدمات جدیدی پخش می شود. این روند در میانه پخش فیلم زمانی که قهرمان در مخمصه می افتد، دوباره تکرار شده و این بار برای شما از مزایای استفاده از کرم های مرطوب کننده، کیفیت لاستیک های فلان کارخانه، ارزش های ماست پروبیوتیک و خدمات فلان بانک با استفاده از تصاویر زیبا و خوش رنگ و لعاب یادآوری صورت می گیرد. آنچه می بینید آگهی های تبلیغاتی هستند و شما از دوران کودکی تا کنون همیشه در معرض تبلیغات قرار داشته اید. در این لحظات برخی از تماشاگران دست به کنترل برده و شبکه پخش تلویزیون خود را تغییر می دهند و یا از این فرصت استفاده کرده مشغول کار دیگری می شوند. این فرصت های کوتاه در آغاز یا ادامه پخش برنامه ها، دقایق نفس گیر برای تولید کنندگان و طراحان تبلیغات محسوب می شود، زیرا آنها در جهت حک کردن تصویر محصولی در ذهن شما برای فروش آن محصول برنامه ریزی شده است.

اگر طراحان تبلیغات بتوانند با استفاده از تصویر و موسیقی مناسب و داستان لذت بخش مخاطبان را درگیر سازند تا ازتغییر شبکه تلوزیون صرفه نظر کرده ، لحظه ای به آن تصاویر خیره شوند عملا 50% در کار خود موفق بوده اند. در هر تبلیغ آنها حداکثر 30 ثانیه فرصت دارند که مخاطبان را با محصول و مزایای آن آشنا سازند و اگر در روزهای آتی مخاطبی حین خرید به یاد آن تبلیغ بیفتد و ناخودآگاه آن محصول را از روی قفسه بردارد 50% باقی مانده از موفقیت را که ثمره ماه ها تلاش است دریافت خواهند کرد. عرصه تبلیغات تلوزیونی دراصل داستانگویی از طریق ایده های درخشان و خلاقانه با استفاده از تکنیک های سینمایی در زمانی بسیار کوتاه است، با این تفاوت که نتیجه اش آشنایی مخاطب با ارزش های یک محصول و همراه شدن او در خرید آن محصول خلاصه می شود. براستی این چرخه چگونه اتفاق می افتد؟ چگونه مصرف کننده بعنوان مخاطب آگهی در چرخه خرید قرار می گیرد؟ این نوع از فیلمسازی از چه ساختاری تبعیت می کند؟

امروزه تبلیغات در پرسه فروش امری ضروری بوده و می تواند براقتصاد، تجارت وسیاست یک کشور در سطح ملی و جهانی اثر گذار باشد. بر همین اصل هر آگهی تبلیغاتی می تواند آینه ای ازشرایط زمانه ی خود قلمداد گردد. هدف اصلی تبلیغات آگاه کردن وشناساندن کالا به مشتریان و متقاعد کردن آنها بنوعی جذب مشتری بصورت غیر مستقیم است و در نهایت پس از مدتی یادآوری آن کالا برای ایجاد وفاداری در مشتریان فعلی خواهد بود. از مزیت های دیگر تبلیغات رونق بازار، گسترش رقابت، ایجاد تقاضای جدید وبهبود کیفیت از طریق بالا بردن سطح اگاهی مخاطب است. نباید از این موضوع غافل شد که در زمینه فروش عوامل دیگری نیز دخیل هستند مثلا برنامه ریزی برای حجم تبلیغات رسانه ای در طول یک دوره زمانی مشخص، زمان بندی برای توزیع محصول قبل یا بعد تبلیغات در بازار، بازاریابی خلاقانه که اغلب در ایران نادیده گرفته می شود و قیمت محصول در برابر محصولات مشابه و نهایتا بسته بندی محصول که باز نکته ای مهم در جهان محسوب می شود که در ایران برخورد مناسبی با آن نمی شود. همه این شاخصه ها در کنار هم موفقیت یک محصول را فروش به چالش می کشد.

برند

برند یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا محصولی خاص است تا آن خدمت یا محصول از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز شود. در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌ کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است». نام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان دارند.

با ارزشترین ترین برندهای جهان عبارتند از ارزش: اپل، گوگل، تسلا، مایکروسافت، کوکاکولا ، مک دونالد، سامسونگ، آمازون و تویوتا، نام هایی که در سطح جامعه بسیار به گوش شما می رسد. این برند ها در ایران هم وجود دارند و هر روزه با آنها بسیار برخورد می کنیم. همراه اول و ایرانسل که مثلا از بابت قیمت و خدمات با هم در رقابتند. ايران خودرو و سایپا، تک ماکارون با زرماکارون، استيل البرز، با اخوان يک و يک با مهرام، دلپذير، سن ایچ با تکدانه، اسنپ با تپسی، گلرنگ با بقیه تولید کنندگان لوازم آرایشی بهداشتی امرسان با اسنوا، نیک کالا با آبسال ، هاکوپیان، با همه برندهای لباس رسمی مردان و کاله با با هرکس که در لبنیات وارده عرصه شده می تواند رقابت کند، پس حاصل این بحث این است برندها برای دیده شدن و رقابت با محصولات مشابه در خواست خلاقانه ترین آگهی های تبلیغاتی را از آژانس های تبلیغاتی دارند.

واقعا یک آگهی خوب تلوزیونی چه چیزی است؟

زمانی که یک آگهی از طریق موضوعی متفاوت و کاملا متقاعد کننده حرف خود را بزند می تواند یک آگهی خوب برای تلوزیون و رسانه های جمعی دیگر باشد. از نظرمخاطبان یک آگهی خوب باید برای آنها سرگرم کننده و مفرح باشد و ممکن است بعد از دیدن محصولی که تبلیغ می شود، آن را فراموش کنند زیرا آنها هیچ شناختی ازتبلیغات ندارند اما به خوبی می دانند چه چیزی را دوست دارند، آنها هرگز مجذوب آگهی هایی که حرفشان را با تصاویر بد و زشت می زنند نمی شوند. آگهی خوب از نظر تولید گنندگان آگهی دربر گیرنده ایده های هوشمندانه است. آگهی سازان با مهارتی کامل که در آن تخیلی زیرکانه قرار دارد آثار خود را روانه رسانه ها می کنند. در نظر آنها آگهی خوب باید منسجم باشد و بر استراتژی مشخصی همانند فروش تمرکز کند، به لحاظ اطلاعات تولیدی در سطح بالایی بایستد و اگر در یادها بماند آگهی خوبی است.

اما براستی در قدم نخست آگهی باید باور کردنی باشد هر چند که ژانری تخیلی داشته باشد و این همان هماهنگ بودن با محصول و منطبق بودن با باورها ی مردم است. درتوضیح کاملتر یک آگهی خوب باید گفت که آگهی باید براساس فرهنگ مصرف کننده با او پیوند برقرار کند زیرا به جرئیات زندگی در صحنه پردازی، تزیینات و کاراکترها توجه دارد تا خوشایند مخاطب گردد. در اصطلاح عامیانه آگهی نباید به شعور، لطافت طبع و خصوصیات انسانی مصرف کننده بی احترامی کند. کیت رین هارد یکی از آگهی سازان خلاق معتقد است در خیلی از موارد محصولات رقیب، هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، اما آگهی ها باعث آفرینش اختلاف می شوند. آگهی ها، به لحاظ شکل و اندازه و ظاهر محصولات را تعریف می کنند و تصاویر نیز از طریق تعریف تجربه استفاده از محصولات خلق می شوند. اگر مصرف کننده هویت و عملکرد محصولی را جذاب ارزیابی کند با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال خواهد داد.

به قلم :علی رزاقی

وبلاگ

آپارات

100هنر

آهنگ تصویر