نوستالژی در قاب رسانۀ ملی (نقش نوستالژی در تحول صداوسیما)

صداوسیما به‌عنوان رسانۀ انحصاری خدمت عمومی در تاریخ چند ده ‌سالۀ خود با مشکلات زیادی در حوزۀ جذب مخاطب دست‎ به گریبان بوده؛ این مسئله تا حدی ناشی از تقویت رقبای رسمی و غیررسمی در عرصۀ رسانه ای کشور بوده است. صداوسیما در هریک از این دوره ها رویکردهای متفاوت و غالباً ناکارآمدی برای مقابله با رقبای جدید خود انتخاب کرده است.

برخوردهای سلبی، افزایش تعداد کانال های تلویزیونی، متنوع ساختن قالب های برنامه سازی و تلاش برای رگولاتوری عرصۀ رسانه ای کشور از جملۀ این چاره جویی های متعدد بوده است. هرچند هریک از این رویکردها تأثیرات مثبت و منفی خاص خود را داشته است، اما در سال های گذشته دست ‎کم بر اساس آمار مرکز تحقیقات سازمان، شاهد کم توجهی و رویگردانی بیش از پیش مخاطبان از رسانۀ ملی نسبت به سال‌های پیش از آن بوده ایم. این اتفاق می تواند به دلایل متعددی از جمله عدم توجه این رسانه به ذائقۀ مخاطبان و برنامه ریزی نادرست و نادقیق برای برنامه سازی باشد. ازاین‌رو بیم آن می رود که رسانۀ ملی در جنبه های مختلف مرجعیت خود را تا حد زیادی نزد افکار عمومی از دست بدهد.

پرداختن به این معضل و یافتن راهی برای برون رفت از آن دارای اهمیت بسیاری است. این اهمیت از آنجا ناشی می شود که صداوسیما در راستای منافع عمومی جامعه کارکردهایی حیاتی را بر عهده دارد. این کارکردها که عمدتاً ذیل مفهوم خدمت عمومی قرار میگیرند، وجه تمایز سازمان رسانه ایِ صداوسیما با دیگر رسانه های موجود است. به بیان دیگر، ساختار، اهداف و انگیزههای رسانه های دیگر به‎ نحوی سازمان می یابد که نمی توان کارکردهایی نظیر اطلاع رسانی، آموزش، نمایندگی اقشار و طبقات مختلف و ایجاد حس هویت ملی را از آنها انتظار داشت. شرط اساسی انجام این کارکردها از سوی صداوسیما، در اختیار داشتن توجه و اعتماد حجم گسترده ای ازمخاطبان ایرانی است. ازاین‌روست که عدم توجه به بحران جذب مخاطب، کامیابی این رسانه را در نیل به اهداف خود با خطر جدی مواجه میکند.

برای عبور از این بحران، باید به امکانات و ظرفیت های صداوسیما توجه کرد. یکی از مهمترین ظرفیت‌های صداوسیما حس نوستالژی است. تلویزیون به‌عنوان رسانه ای که در خاطرۀ جمعی ما یادآور همنشینی های کوچک و بزرگ خانوادگی برای تماشای فیلم ها و سریال ها بوده است، ظرفیت هایی دارد که در کمتر رسانۀ نوظهوری یافت می شود. استفاده از این ظرفیت و سرمایه، یعنی حس نوستالژی، می تواند وجهۀ صداوسیما را به ‎عنوان رسانه ای اصیل و تأثیرگذار مجدداً نزد مخاطبان احیاء کند.

در برنامه های قدیمی تلویزیونی آثار ماندگاری هستند که خاطرات مشترک بسیاری را برای متولدین دهۀ 40 و 50 زنده میکنند؛ امتداد اثرگذاری این آثار را در دهه های 60 و 70 نیز می بینیم. این آثار در ذهن و قلب مخاطب جای گرفته اند و در شکل‌دادن نسبت او با دیگر افراد ملت، نقش قابل ملاحظه ای دارند. افراد از طریق تماشای این برنامه ها در تجربۀ مشترکی با گسترۀ یک ملت سهیم می شدند. تجربۀ مشترکی که علاوه بر زمان پخش این برنامه در گفت ‎وگوهای روزها یا حتی سال های بعد نیز امتداد می یافت.

از جملۀ این سریال ها و برنامه ها می توان به سریال «پدرسالار»، «خاک سرخ»، «پس از باران»، «قصه‌های تابه‌تا»، «در پناه تو»، «روزگار جوانی» و غیره اشاره کرد. اکثر این برنامه ها در سال‌های اخیر از شبکه‌های مختلف بازپخش شدند و باز هم بینندگان بسیاری داشتند. همین استقبال مخاطبان از برنامه هایی که سال‎ ها از ساختشان می گذرد، و حداقل به حیث تکنیکی کیفیت کمتری نسبت به فیلم ها و سریال ها و برنامههای جدید دارند، شاهد دیگری بر اهمیت و ظرفیت فوق العادۀ نوستالژی در جذب مخاطبان است. مخاطبانی که به لطف گسترش پلتفرم های اینترنتی -و البته عدم وجود قانون کپیرایت- به حجم بی‌سابقه‌ای از فیلم ها و سریاله ای روز دنیا نیز به فاصلۀ یک کلیک دسترسی دارند.

استفاده از ظرفیت این آثار نوستالژیک تأثیر مستقیمی بر ارزش برند رسانه ای صداوسیما و به‎ تبع افزایش توجه، اعتماد و همراهی مخاطب خواهد داشت؛ چراکه از طرفی ارزش ویژۀ برند به‌شدت بر رفتار مصرف کنندگان یا مخاطبان تأثیر می گذارد و از طرف دیگر یکی از پایه های ارتباطی میان مصرف کننده و برند، نوستالژی است. به بیان دیگر مخاطبانی که در رابطه ای عاطفی با یک رسانه قرار می گیرند، اعتماد بیشتری نسبت به برنامه ها و مواضع دیگر آن نیز خواهند داشت.

برندهای نوستالوژیک، برندهایی هستند که به‎ طور مستقیم یا غیرمستقیم با گذشتۀ مصرف کننده مرتبط هستند و در ایجاد و بیان هویت مخاطبان نقش مهمی را ایفا میکند. رابطۀ برند با هویت مصرف کننده در برندهای نوستالوژیک فاصلۀ معناداری با برندهای غیر نوستالوژیک دارد؛ چراکه با تاریخ و خاطراتی در گذشتۀ مخاطب، در ارتباط است. به بیان دیگر برخی از محصولات و برندها رویدادها و احساساتی را از گذشتۀ افراد برمی انگیزند و از این طریق به سبب تداوم یا اهمیتی که در زندگی آن ها داشته اند، پیوند عاطفی قدرتمندی با او ایجاد می کنند؛ حال آن‎که برندهای دیگر فقط برای مدت معینی زندگی مصرف کنندگان را همراهی کرده ‎اند و به سرعت از یادها می روند.

به ‎علاوه نوستالژی نقشی بی بدیل در تسهیل تداوم میان گذشته و حال دارد؛ توضیح آن ‎که برندهای نوستالژیک هم می توانند مبتنی بر نوستالژی واقعی (اشاره به خاطرات مستقیم و شخصی مصرف‎کننده) باشند و هم مبتنی بر نوستالژی فرانسلی (اشاره به تجربیات فردی یا خاطرات افراد دیگر، به ‎عنوان مثال والدین، پدربزرگ‌ها و مادربزرگ ها، همچنین تجربیات یا خاطرات جمع و به‎ اصطلاح نوستالژی تاریخی). به بیان دیگر این برندها پیوندهای اجتماعی-فرهنگی اعضای یک ملت را چه در میان افراد یک نسل و چه افراد نسل های مختلف تقویت می کنند. کارکردی که با ماهیت صداوسیما به ‎عنوان رسانۀ خدمت عمومی بستگی عمیقی دارد. از این ‎رو نوستالژی علاوه بر آن‎که با جذب مخاطب به ‎نحو غیرمستقیم شرایط تحقق کارکردهای خدمت عمومی را برای صداوسیما فراهم می کند، مستقیماً نیز با یکی از مهمترینِ این کارکردها مرتبط است.

در این راستا رسانۀ ملی می تواند به اشکال مختلف از این حس مشترک نوستالژیک (که به انواع آن در بالا اشاره شد) بهره ببرد:

اشکال نوستالژی در قاب رسانۀ ملی

· شخصیت ها: گاه شخصیت یا شخصیت هایی از یک برنامۀ تلویزیونی به جهت نمایندگی برخی عواطف مخاطبان ایرانی یا نقش سمبلیکیی که دارند، سال ها بعد می توانند حسی نوستالژی را در مخاطبان برانگیزند؛ برای مثال می توان به شخصیت هایی نظیر «سمندون»، «کلاه قرمزی»، «مجید دلبندم»، «زیزیگولو»، «آقای دست‌ودل‌باز»، «آقای ملون» و «کپل» اشاره داشت.

· برنامه ها: همچنین گاه مجموع عناصر یک برنامه به‎ طور کلی در مخاطب چنین حسی را برمی‌انگیزد؛ «جشنوارۀ سینمایی شبکۀ 2»، «مسابقۀ سیمرغ»، «هوشیار و بیدار» و «خونۀ مادربزرگه» از جملۀ این برنامه هاست.

· برندها: همچنین فرمت یک برنامه نیز می ‎تواند به‎ طور مستقل حسی نوستالژی را به مخاطب منتقل کند؛ برای مثال صندلی داغ، دیدنی‌ها و...

· شهرها یا موقعیت های خلق‎ شده: همچنین شهر یا موقعیت های خلق شده در یک برنامه چنان بستر پویایی برای ارائۀ محتوا ایجاد کرده اند که تا سال ها در یاد و خاطر مخاطب می ماند؛ برای مثال می توان به «برره» و« شهر موش ها» اشاره کرد.

در صنعت سینما و بازی سازی امروز جهان نیز بازتولید، بازسازی و بازپخش محتوایی که حس نوستالوژی مخاطب را برمی انگیرد، موردتوجه قرار گرفته اند. تا آنجا که با وجود انگیزه های صرفاً مالی و کیفیت بعضاً پایین تر آثار بازساز‎ی شده، همچنان مخاطبان بسیاری از این آثار استقبال می کنند. این مسئله به بازسازی یا بازپخش یک اثر قدیمی محدود نمی شود و موارد بسیاری از اسپین آف ها[1]، مثل فرنچایز[2] هابیت که سالها پیش از داستان سه گانۀ «ارباب حلقه ها» را روایت میکند، ساختن ادامه برای فرنچایزهای محبوب، مثل «ماتریکس 4»، و حتی تولید برنامه های تجدید دیدار[3] در دستور کار شبکه ها و کمپانی های مختلف قرار گرفته است که با انتظار و استقبال پر اشتیاق مخاطبان روبه رو می شود. در جدیدترین نمونۀ آن می توان به برنامۀ تجدید دیدار سریال «فرندز» اشاره کرد که مخاطبان بسیاری را در همان ساعات اولیۀ انتشار به خود جذب کرد. برنامه ای تلویزیونی، که به‌جز هزینۀ دعوت از بازیگران، هزینۀ چندانی بر دوش سازنده نمی ‎گذارد و همچنین به زمان زیادی جهت آماده سازی نیاز ندارد.

با همۀ این توضیحات روشن نیست که چرا صداوسیما به ‎عنوان رسانه ی که دهه ها تنها رسانۀ رادیوتلویزیونی جامعۀ ایرانی بوده است و خاطرات مشترک فراوانی همچنان در ذهن مخاطبان برجای گذاشته است، از این سرمایۀ عظیم، به‎ جز بازپخش آشفته در شبکه های فرعی نظیر آی فیلم، استفاده ای نمی کند. البته می توان این بی توجهی را با کم توجهی سال های اخیر صداوسیما به تولید سریال های اصیل، و در عوض حرکت به سمت تولید برنامه های پرشمار و زودبازده هم منشأ دانست. با این وجود استفادۀ هوشمندانه از این ظرفیت می تواند به جبران بخشی از اعتماد و توجه ازدست رفتۀ مخاطبان منجر شود.

[1] Spin off: این واژه معادل فارسی مناسبی ندارد، اما گاهی به محصول یا اثر جانبی ترجمه می شود. در اصطلاح سینما برای اثری به کار می رود که با وجود داستان مستقل ارتباطاتی با اثری پیش از خود دارد، یا داستانی فرعی از آن را امتداد می دهد.

[2] franchise‎: در اصطلاح سینمایی به مجموعه ای از آثار اطلاق می شود که حول یک داستان یا کاراکتر تولید می شود.

[3] reunion

در شماره‌ی سوم نشریه‌ی تخصصی رستاک به این موضوع پرداخته شده است که می‌توانید آن را از اینجا دریافت کنید.