رضا جمیلی هستم، روزنامهنگار و عشق سینما و مدیر توسعه کسب‌وکار راهکار
خطر اینفلوئنسر مارکتینگ برای استارتاپ‌ها
هفته گذشته یادداشتی نوشتم در مذمت سپردن یکجای دل و دین به دست شاخ‌وشوخ‌های اینستاگرام و خطرات اینفلوئنسر مارکتینگ ، درباره اینکه چرا نباید وقتی یک کسب‌وکار شرافتمندانه دارید، مرعوب تعداد فالوئرهای این به‌اصلاح اینفلوئنسرها شوید و آینده و آبرویتان را بگذارید روی داریه این معرکه‌بگیران فضای مجازی. در این مطلب که استخوان‌بندی اصلی آن، ترجمه یک مطلب خارجی است، گزارشی داده‌ام از یک ماجرای فضاحت‌بار که اینفلوئنسرهای اینستاگرامی در آمریکا باعث و بانی‌اش بوده‌اند.
این روزها گمان می‌رود صحبت‌کردن از دیجیتال مارکتینگ یا همان بازاریابی در دنیای اینترنت، بدون توجه به اینفلوئنسرها یا همان اینفلوئنسر مارکتینگ تقریبا امری محال است. اما به‌راستی اینفلئونسر کیست، اینفلوئنسر مارکتینگ چیست و چقدر باید برای تبلیغ یک محصول روی آنها حساب باز کرد و چقدر مصرف‌کنندگان یا همان مردم عادی باید چشم‌شان به توصیه‌ها و نوشته‌ها و لایک‌های آنها باشد؟ خیلی ساده اگر بخواهیم به این سوال پاسخ دهیم، باید بگوییم اینفلوئنسرها یا همان چهره‌های تاثیرگذار کسانی هستند که در شبکه‌های اجتماعی حضوری قدرتمند و در نتیجه هزاران و گاه میلیون‌ها دنبال‌کننده یا فالوئر دارند. عکس‌ها، ویدئوها، پست‌ها و توییت‌ها و حتی کامنت‌های آنها لایک می‌گیرند، به اشتراک گذاشته می‌شوند و پای آنها کامنت زیادی درج می‌شود. در بیشتر موارد این چهره‌های تاثیرگذار، خارج از دنیای مجازی هم سلبریتی و مشهور هستند؛ خواننده‌ای چون سلنا گومز، مدلی چون بلا حدید، بازیگری چون دوان جانسون یا شخصیت‌های مشهوری چون کیم کارداشیان از این دست اینفلوئنسرهای فضای مجازی هستند که در دنیای واقعی هم اگر کسی آنها را در خیابان ببیند، به احتمال زیاد می‌شناسدشان. برخلاف شاخ‌های خودمان که برخی‌هاشان اگر مودم‌تان را خاموش کنید، از زندگی شما حذف خواهند شد!
اما همه اینفلوئنسرهای خارجی هم، چهره‌های معروفی در جهان هنر یا کسب‌وکار و به‌طور کلی در دنیای واقعی نیستند. (البته توجه داشته باشید که این روزها خیلی‌ها معتقدند که مرز گذاشتن بین دنیای واقعی و مجازی دیگر یک مرزگذاری بی‌مورد است؛ اصولا از دید آنها یک دنیا بیشتر وجود ندارد و آنچه به عنوان دنیای مجازی شناخته می‌شود، ادامه یا بخش مهمی از دنیای واقعی ماست.) برای نمونه کسانی که به مدل‌های اینستاگرامی مشهور شده‌اند، هزاران فالوئر پیدا کرده‌اند در حالی که تنها از زندگی خود در حالت‌های مختلف عکس به اشتراک می‌گذارند و کار خاص دیگری نه در دنیای مجازی و نه در دنیای واقعی انجام نمی‌دهند. آنها چه در حال صبحانه‌خوردن باشند، چه در تعطیلات و چه در حال آرایش کردن، عکس‌هایشان زیاد دیده می‌شوند و به اصلاح لایک‌خور بالایی دارند. بعضی از اینفلوئنسرهای شبکه‌های مجازی هم در مورد زیبایی و آرایش مطلب می‌نویسند و برخی از آنها ممکن است ویدئوسازهای آماتور اما بامزه باشند و برخی از آنها هم صرفا بچه پولدار هستند و نه چیز دیگر!
مهم نیست که شهرت این آدم‌ها از کجا می‌آید، چیزی که مهم یا بهتر بگویم خیلی مهم است، اینکه آنها یک چیز مشترک دارند؛ مردم به حرف آنها گوش می‌دهند! آنها به یک دلیل اینفلوئنسر یا تاثیرگذار نامیده می‌شوند، به این خاطر که لباس‌هایی که می‌پوشند، محصولاتی که مصرف می‌کنند و جاهایی که می‌روند فورا با اقبال روبه‌رو می‌شود! یعنی کافی است یک شکلات یا چای لاغری را در آغوش بگیرند و یک سلفی بیندازند و بگویند «با تشکر از شکلات حسن‌آقا که باعث شد امروز اینقدر شاد و قشنگ باشم» که آمار فالوئرهای شکلات حسن‌آقا برود بالا؛ و شاید هم فروش حسن‌آقا. البته که اگر حسن‌آقاب خواهد اینفلوئنسر مارکتینگ کند همه‌چیز به این راحتی نیست و مهم‌تر اینکه نتیجه اینفلوئنسر مارکتینگ هم همیشه خوشایند حسن‌آقا نخواهد بود.
وقتی حسن‌آقا باید دست به جیب شود!
شامپوهای ویتامینه تقویتی مو، دستورالعمل‌های تناسب اندام، لباس‌های زیر، عطر، مبلمان و خیلی دیگر از محصولاتی که در شبکه‌های اجتماعی این آدم‌های پرفالوئر ظاهر می‌شود، در راه رضای خدا و محض کار خیر، ظاهر نشده‌اند. پست‌هایی که در مورد چنین محصولات و خدماتی در صفحه اینستاگرام و توییتر این چهره‌ها می‌بینید، همان خونی است که در رگ زندگی «معمولا لاکچری» آنها جریان دارد، این پست‌ها در واقع همان راهی است که آنها خرج و مخارج زندگی‌شان را با آن درمیآورند و صورتحساب‌هایشان را پرداخت می‌کنند. (همان زندگی غبطه‌برانگیز و رویایی که آدم‌های معمولی به خاطر دید‌زدنش، آنها را دنبال یا فالو می‌کنند.) در واقع اینفلوئنسر‌بودن برای آنها یک شغل تمام‌وقت است! حتی برای سلبریتی‌هایی که شغل و حرفه‌ای هم دارند، این پست‌های پولی، یک درآمد قابل‌ملاحظه است که نمی‌توان از خیرش گذشت؛ یک درآمد قابل‌ملاحظه و خیلی آسان! برای نمونه کیم کارداشیان برای یک توییت یا استوری اینستاگرام حداقل 100 هزار دلار پول می‌گیرد! می‌توان گفت اینفلوئنسر مارکتینگ یک بازار بزرگ دارد.
نتیجه اول: مردم معمولی، سلبریتی‌های مجازی را دنبال می‌کنند چون فکر می‌کنند آنها زندگی قشنگ و غبطه‌برانگیزی دارند. سلبریتی‌های مجازی زندگی راحت و گاه غبطه‌برانگیزی دارند چون آدم‌های معمولی زیادی آنها را دنبال می‌کنند و آنها از این موضوع پول خوبی درمیآورند!
روزگاری که سلبریتی‌ها قیمت نداشتند
دنیای تبلیغات به شکل مستمر در حال تکامل است. سلبریتی‌ها و دنیای تبلیغات همزمان تغییرات زیادی کرده‌اند. زمانی نه‌چندان دور سلبریتی‌ها حتی دست به یک کالا نمی‌زدند مبادا که برای آن کالا تبلیغی شود، چه برسد به اینکه بخواهید مهدوی‌کیا را ماست‌به‌بغل روی بیلبورد تقاطع ولیعصر-فاطمی ببینید. صحبت از زمانی است که تبلیغ‌کردن اصولا کار پسندیده‌ای نبود. اما پول مثل خیلی چیزهای دیگر این خودداری و پرنسیب بی‌نیازی را از آنها گرفت. اما تبلیغ‌کردن با سلبریتی‌ها کار ناپسندی نیست؛ بلکه تایید و تبلیغ‌شدن از طرف سلبریتی‌ها همیشه هم ریسک داشته و هم پاداش. همه‌چیز به اعتماد میان مشتریان و برندها بستگی دارد. اگر موضوع حاشیه‌دار و بدی حول یک شرکت شکل بگیرد، سلبیریتی‌ای که در کمپین تبلیغاتی آنها حاضر شده هم احتمالا از این حاشیه و رسوایی آسیب می‌بیند. همچنین اگر یک سلبریتی کار نادرستی مرتکب شود، برندی که اسپانسرش شده هم احتمالا ترکش‌هایی خواهد خورد! جالب اینکه معمولا رابطه برندها و سلبریتی‌ها به دلیل رسوایی یکی از طرفین به هم می‌خورد. (برای نمونه توجه کنید به مورد تایگر وود، ستاره گلف که به دلیل رسوایی که خیانت به همسرش به بار آورد، قرارداد بزرگش با نایک را از دست داد.)
با این وجود، یک درجه از «آگاهی» در تبلیغات سلبریتی‌ها در مدل سنتی‌اش وجود داشت؛ یعنی در پایان روز هم سلبریتی و هم برند و هم مردم می‌دانستند که یک قرارداد تجاری وجود داشته و آنچه آنها دیده‌اند یک تبلیغ تجاری بوده است. حالا فکرش را بکنید که در این ماجرا، مردم از تبلیغ بودن کاری که سلبریتی کرده، بی‌خبر باشند و مهم‌تر اینکه هیچ ریسکی هم متوجه سلبریتی‌هایی که در تبلیغات ظاهر می‌شوند، وجود نداشته باشد. یعنی تحت هیچ شرایطی سلبریتی متضرر نشود! به عبارتی ریسک‌ها فقط متوجه مردم (مصرف‌کنندگان) و برندها (شرکت‌ها) باشد. این همان اتفاقی است که در دنیای اینفلوئنسرها افتاده است؛ یعنی مهم‌ترین فرق بازاریابی به کمک ستاره‌ها (اینفلوئنسر مارکتینگ) با بازاریابی به کمک چهره‌های اینستاگرامی و توییتری پرفالوئر یا همان اینفلوئنسرها، این است که آنها هیچ‌وقت بازنده نیستند و هر خطایی بکنند ضرری متوجه آنها نخواهد شد.
فلسفه اولیه اینفلوئنسر مارکتینگ و آنچه واقعا رخ داد
منتشر‌کردن پست تبلیغاتی درباره یک محصول، در اینستاگرام شخصی یک نفر خیلی صمیمی و خودمانی به نظر می‌رسد. فکر کنید کیم کارداشیان تبلیغ یک محصول لاغری را با یک سلفی و یا وقتی سوار لامبورگینی‌اش است، در بین دیگر عکس‌های خانوادگی‌اش در اینستاگرام منتشر کند. چنین تبلیغی به نظر خیلی بیشتر از یک بیلبورد در یک بزرگراه تاثیرگذار و معتبر خواهد بود.
اما حالا ثابت شده این صمیمیت و اعتبار دردسرهایی به همراه دارد. این روزها برای مصرف‌کنندگان تشخیص اینکه چه چیزی یک تبلیغ است و چه چیزی واقعا پیشنهاد شخصی یک سلبریتی، دشوار شده است. مرز این تبلیغ و پیشنهاد به شدت مبهم شده است به طوری که دولت‌ها مجبور شده‌اند برای مبارزه با این مشکل و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان وارد میدان شوند. برای نمونه در آمریکا، «کمیته فدرال تجارت» تصویب کرده همه پست‌ها و محتواهای تبلیغاتی و پولی، یک علامت مشخص داشته باشند؛ چه این کالاها و خدمات پولی باشند چه حتی رایگان. اینفلوئنسرها اگر بخواهند واردی وادی اینفلوئنسر مارکتینگ شوند باید پست‌های تبلیغاتی خود را با هشتگ‌هایی چون #ad، #sp یا sponsored# مشخص کنند. البته همه سلبریتی‌ها این قانون را رعایت نمی‌کنند؛ قانونی که جدید است و کمیته فدرال تجارت آمریکا هنوز نتوانسته سرعت لازم برای اجرایش را به خرج دهد.
البته درصدی از مصرف‌کنندگان و کاربران به اندازه کافی تیز و خبره شده‌اند که متوجه شوند کدام پست تبلیغاتی است و کدام کالاهای نمایش‌داده شده بابت‌شان پولی پرداخت شده است، اما با این وجود هنوز پست‌های سلبریتی‌ها بر تمایل مردم به خرید کالاهای تبلیغ‌شده تاثیر می‌گذارد.
نتیجه 2: استارتاپ‌هایی که این روزها با هیجان وارد بازار اینفلوئنسر مارکتینگ شده‌اند، باید دستورالعمل‌ها و کدهای اخلاقی لازم را برای فعالیت خود تدوین کنند و ریش و قیچی را دست چند صفحه پرفالوئر ندهند.
یک رسوایی تمام‌عیار برای اینفلوئنسرها
افتضاحی که فستیوال فایر به راه انداخت، اثبات خوبی است برای آنچه این روزها، خطر اینفلوئنسرها برای دنیای ما نامیده می‌شود. اگر چیزی درباره این فستیوال نشنیده‌اید، بهتر است یک سرچ سریع بزنید و اصل مطلب را متوجه شوید. اما خلاصه ماجرا این است: چندده اینفلوئنسر به شکل برجسته‌ای، یک فستیوال موسیقی خیلی لاکچری و گران‌قیمت را در باهاماس تبلیغ کردند، اما وقتی شرکت‌کنندگان پایشان به آنجا رسید، با چیزی در حد یک کمپ آوارگان مواجه شدند. نکته جالب‌تر اینکه عده‌ای از قبل هشدار داده بودند که ماجرا از چه قرار است اما صدای آنها میان هیاهوی پست‌های تبلیغاتی اینفلوئنسرها شنیده نشد.
مردم در ابتدا برگزارکنندگان را محکوم کردند (برگزارکننده خودش، یک جوانک 25 ساله اسم‌ورسم‌دار و به‌اصلاح سلبریتی بود) اما چند روزی که گذشت، تیغ انتقاد آنها به سمت اینفلوئنسرهایی نشانه رفت که چنین رویای توخالی‌ای را به آنها فروخته بودند. اما مگر اینفلوئنسرها برای این فستیوال چه کرده بودند؟ آنها عکس‌هایی از سواحل زیبا و آفتاب درخشان و مهربان را در صفحات مجازی خود منتشر کردند که دل هر کاربری را غش و ضعف می‌برد و از این می‌گفتند که به‌زودی در باهاماس در یک فستیوال معرکه حضور خواهند داشت و چقدر مشتاقند و چقدر لحظه‌شماری می کنند و چقدر هیجان دارند برای رسیدن این روز (این جملات برای شما آشنا نیست؟ چند بار در پیج‌های شاخ‌وشوخ‌های اینستاگرامی خودمان این ادبیات نازل و مبتذل را دیده‌اید؟) یک هشتگ ناقابل fyrefestival# هم ته هر پست‌شان می‌گذاشتند تا مفاد قرارداد تجاری‌شان با برگزارکننده این فستیوال را تمام و کمال رعایت کرده باشند و به قول خودمان پولی که گرفته‌اند را حلال کرده باشند.
همه این چهره‌ها را مفهوم داغ این روزها یعنی اینفلوئنسر مارکتینگ دور هم جمع کرده بود. جالب اینکه این سلبریتی‌ها زمانی با تبلیغات خود باعث فروش بلیت‌های این فستیوال شدند که هنوز هیچ کاری انجام نشده بود. در واقع آنها چیزی را به کاربران فروختند که هنوز وجود نداشت و البته که پول خوبی هم بابت آن گرفتند. اطلاعات درزکرده نشان می‌دهد فقط یکی از آنها بیش از 250 هزار دلار بابت یک پست اینستاگرامی‌اش پول گرفته است.
موضوع مهم این است که از بین همه این به‌اصلاح سلبریتی‌ها، فقط یکی از آنها از هشتگ تبلیغات یا ad# زیر پستش استفاده کرده بود. کاربران هم از این رویداد استقبال کردند و بلیت‌های آن را با قیمت‌های چندصد‌دلاری و حتی چند‌هزار‌دلاری خریدند (برخی بلیت‌ها 12 هزار دلار قیمت داشت!) به نظر هم قیمت‌های منصفانه‌ای می‌آمدند، اگر که رویای آمریکایی این باشد که با یکی از مدل‌های ویکتوریا سیکرت در یک ساحل استوایی، حمام آفتاب بگیرند! اما واقعیت ماجرا اصلا اینگونه نبود، بعضی‌ها نزدیک بود از گشنگی هلاک شوند!
وقتی تق ماجرا درآمد و مشخص شد فستیوال چیزی در حد کنسرت‌هایی است که دی‌جی فسنقری در عروسی‌ها برگزار می‌کند، چه اتفاقی افتاد؟ زیبارویان اینستاگرامی خیلی شیک و مجلسی پست‌هایی که گذاشته بودند را حذف کردند! فقط یکی از آنها (بلا حدید) یک پست عذرخواهی نه‌چندان صادقانه گذاشت که از قضا خیلی زود آن را هم حذف کرد. (احتمالا چند هزار دلار بابت حذف‌کردن این پست هم به جیب زده!)
دو شکایت در دادگاه علیه این فستیوال به راه افتاد که ادعای خسارت 100میلیون‌دلاری را مطرح کردند. یکی از آنها منجر به دستگیری برگزارکننده این فستیوال شد و یکی دیگر مستقیما علیه اینفلوئنسرهایی بود که برای این فستیوال تبلیغ کرده بودند. این شکایت تاکید ویژه‌ای روی این نکته داشت که این اینفلوئنسرها هیچ تلاشی برای آگاهی‌دادن به کاربران شبکه‌های اجتماعی درباره اینکه بابت این پست‌ها پول گرفته‌اند، نکرده‌اند.
همزمان توییتر هم پر شد از جوک‌هایی که برای بچه پولدارهایی ساخته بودند که به گفته آنها به شکل احمقانه‌ای گول حرف‌ها و نوشته‌های این سلبریتی‌های اینستاگرامی را خورده بودند. یکی توییت کرده بود: «نمی‌دانم فستیوال فایر چیست اما می‌دانم که به بچه پولدارها بد گذشته و من از این موضوع خیلی خوشحالم.» یکی هم نوشته بود همیشه آرزو داشته یک تله مرگ برای گرفتن 1 درصد پولدار آمریکا درست کند و حالا خبردار شده فستیوال فایر این کار را کرده! این جوک‌ها خیلی خنده‌دار بودند اما واقعیت این بود که استانداردهای برگزاری فستیوال آنقدر بد بود که خیلی راحت ممکن بود چندین نفر کشته شوند (تعداد زیادی بر سر گرفتن چادر و جای خواب و غذا کارشان به درگیری کشید). تنها دلیلی هم که افراد خود را در چنان موقعیت خطرناکی قرار داده بودند، اینفلوئنسرهایی بودند که پول به جیب زده بودند. همان اینفلوئنسرهایی که چشم‌بسته پول و هدیه قبول می‌کنند تا اعتبار خود را بفروشند. آنها فالوئرهای خود را گول زده بودند.
نتیجه 3: در هر تبلیغی باید آگهی‌بودن محتوا، مسئولیت تبلیغ‌دهنده و تبلیغ‌کننده و خسارت‌های احتمالی مشخص باشد. هیچ اینفلوئنسری نباید فکر کند در برابر آنچه تبلیغ می‌کند، مسئولیتی ندارد.
آنچه می‌توان آموخت
اگر یک چیز را بتوان از فستیوال موسیقی فایر آموخت، این است که اینفلوئنسر مارکتینگ چقدر می‌تواند قدرت تخریبگر داشته باشد. برخلاف آنچه فکر می‌شد که اینفلوئنسرها قدرت دارند، اما ثابت شد قدرت بدون مسئولیت‌پذیری می‌تواند نتایج ویرانگری داشته باشد. اگرچه چنین رسوایی و افتضاحی شاید پایان عصر اینفلوئنسرها نباشد، اما یک زنگ هشدار جدی است که هم کاربران از خواب خرگوشی بیدار شوند و گول پست‌های خوش‌آب‌و‌رنگ را نخورند و هر کسی را فالو نکنند و هم اینکه کسی که با هر ترفند و تمهیدی فالوئرهای زیادی در شبکه‌های مجازی دست‌و‌پا کرده، اعتبارش را خرج هر برند و هر رویداد و هر محصولی نکند؛ یعنی بدون اطمینان از تایید صلاحیت چیزی که تبلیغ می‌کند و بدون اعلام‌کردن آگهی بودن حرف و نوشته‌ای که منتشر می‌کند، دست به چنین فعالیت‌هایی در شبکه‌های اجتماعی نزند.
تجربه فستیوال فایر برای هر کسی که در دنیای دیجیتال مارکتینگ و مشخصا اینفلوئنسر مارکتینگ فعالیت می‌کند، از جمله برای استارتاپ‌هایی که به دنبال پیدا‌کردن مشتری برای خدمات و محصولات جذابشان هستند، می‌تواند چراغ راه باشد. اینفلوئنسرمارکتینگ قدرت زیادی دارد؛ قدرتی که اگر حساب‌شده به کار گرفته نشود، می‌تواند آسیب‌هایی به برند و کسب‌وکار شما بزند که هیچ اینفلوئنسری نتواند آن را ترمیم کند. اینفلوئنسر مارکتینگ هنوز نمرده اما اگر قرار است بماند و تاثیرگذار باشد، باید کنترل شود.
مطلبی دیگر از این انتشارات
هر آنلاینی استارتاپ نیست یا چرا دیریندیرین 350 میلیارد نمیارزد؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
چرا باید مراقب کمای اکوسیستم استارتاپی و خطر ناامیدی باشیم؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
چرا این فیلم بهترین عاشقانه دهه اخیر است؟