این بازار از آن بازارها نیست!

نگاهی جامع به بازار خدمات

این مطلب برای اولین بار با اندکی تغییرات در ماهنامه پیوست منتشر شده است.

شروع داستان

هر ایرانی، یک بازار خدمات

دو سال پیش در حاشیه یک همایش، سرمایه گذاری با نگاهی چالش برانگیز به من گفت: "بازار خدمات که اشباع شده است! چرا نمی‌روید سراغ یک بازار خلوت‌تر؟!"

راست هم می‌گفت. سالن الکامپ استارز سال ۹۶ پر بود از استارتاپ‌های حوزه خدمات. اگر نگویم هر‌هفته، هر ماه یک استارتاپ به این لیست اضافه می‌شد. خیلی از این‌ها با اپلیکیشن و سایت کامل وارد این بازار می‌شدند و ما تازه قصد کرده بودیم بدون اپلیکیشن و با یک سایت ابتدایی کارمان را شروع کنیم.

اما نشانه‌هایی باعث شد به نصیحت این سرمایه‌گذار توجه نکنیم. نشانه‌هایی که به ما می‌گفتند "این بازار از اون بازارها نیست!". در این مطلب می‌خواهم به بررسی بازار خدمات بپردازم و براساس ویژگی‌های بازار خدمات،‌ پیش‌بینی کنم بازیگران نهایی این بازار چگونه شرکت‌هایی می‌توانند باشند.

شفاف‌سازی: من مدیرعامل بازار خدمات سنجاق هستم و طبیعتا نگاهم در زمینه مقایسه بازیگران نمی‌تواند کاملا بی‌طرفانه باشد. اما در اینجا قصد بیان ویژگی‌های سنجاق را ندارم و بر روی کلیت بازار خدمات و شرایط آن تمرکز خواهم کرد.

بازار خدمات، بازاری چِغِر!

بعد از موفقیت شرکت‌های تاکسی آنلاین که پیشرو آن‌ها Uber بود، موجی از استارتاپ‌ها شروع به فعالیت کردند که هدف‌شان تکرار تجربه Uber در حوزه‌های دیگر بود. به این موج عنوان Uber for x داده شد. عبارتی که ایرانی شده‌‌اش می‌شود "اسنپی برای فلان کار!". تعداد این استارتاپ‌ها روز به روز بیشتر شد. از لوله‌بازکنی تا نگهداری از سگ. از نظافت خانه تا انواع مربی. اما روز‌به‌روز هم خبر شکست تعداد بیشتری از آن‌ها به گوش رسید. روندی که در ایران نیز در حال تکرار شدن است.

اما اگر اسنپ و تپسی توانسته‌اند کاری کنند که مسافر و راننده به خوبی به هم وصل شوند، چه مشکلی می‌تواند باعث شود این تجربه در زمینه‌ خدمات تکرار نشود؟

۱- تخصص:

اولین ویژگی بازار خدمات، اهمیت تخصص در ارائه هر خدمت است. میزان این تخصص تعیین کننده کیفیت کار است و ما با بازه‌ای بزرگ از کیفیت سروکار داریم. از بسیار کم تا بسیار زیاد. از طرف دیگر میزان این تخصص در تعیین قیمت تاثیر‌گذار است.

مثلا یک آرایشگر با تجربه متوسط و مواد اولیه قابل قبول، هزینه‌ای متوسط طلب می‌کند. آرایشگر دیگر با مدرکی از موسسه‌ای معتبر و تجربه‌ی زیاد و با استفاده از بهترین مواد آرایشی، قیمتی بالا روی خدمات خود می‌گذارد. هر کدام از این دو آرایشگر هم مشتریان خود را دارند. پس نمی‌توان ادعا کرد یک حالت بهینه از قیمت و کیفیت وجود دارد. به عبارتی خدمات زیبایی به سادگی استاندارد نمی‌شود. مشابه این مثال را می‌توان تقریبا برای تمام خدمات حوزه خانه، زیبایی، تعمیرات، آموزش و دیگر خدمات نیز زد.

در مقابل خدمتی مانند تاکسی آنلاین کاملا استاندارد شدنی است. تمام رانندگان گواهی‌نامه رانندگی یکسانی دارند و کمتر پیش می‌آید کیفیت رانندگی یک نفر در ذهن ما بماند. از طرف دیگر مسافران می‌خواهند از یک نقطه به نقطه‌ای دیگر بروند. حتی اگر یک ماشین مقداری خراب و کثیف هم باشد، یا راننده‌اش کمی سریع‌تر از حد موردقبول براند، بازهم مسافر به مقصد می‌رسد. اما اگر یک نظافتچی خانه را به درستی تمیز نکند، نظافتچی دیگری باید به کار گرفته شود و هزینه اضافه‌ای باید پرداخت شود.

۲- برنامه‌ریزی:

مسئله زمانبندی در بسیاری از بازارها از جمله بازار تاکسی آنلاین بسیار ساده است. یک مسافر همین حالا قصد دارد به نقطه دیگری از شهر برود. یک راننده هم همین حالا قصد دارد برای کسب درآمد مسافری را جابه‌جا کند. پس راننده به سراغ مسافر می‌رود و او را به مقصد می‌رساند.

اما برای بسیاری از خدمات خانه و خدمات شخصی این برنامه‌ریزی پیچیدگی‌های زیادی دارد.

• قبل از پیدا کردن متخصص مناسب یک مشتری ممکن است مدت زیادی برای دریافت خدمت برنامه‌ریزی کند و به دنبال متخصص مناسب بگردد. مثلا برای اسباب‌کشی ممکن است از یک هفته قبل با چند اتوبار صحبت کند و جوانب را بسنجد. ممکن است مشتری یا متخصص چند بار زمان دریافت خدمت را تغییر دهند، بدقولی کنند یا مشکلاتی پیش بیاید. مذاکرات زیادی باید در این میان انجام شود.
  
• در هنگام گرفتن خدمت هم شرایط بسیار متفاوت است. ممکن است دریافت یک خدمت از چند ساعت تا چند ماه زمان ببرد.
  
• پس از دریافت خدمت هم در بسیاری از مواقع این رابطه ادامه پیدا می‌کند. همچنین اگر مشتری از خدمت دریافتی راضی باشد ممکن است دیگر این ریسک را نکند که خدمت را از متخصصین دیگر دریافت کند و ترجیح بدهد کارهایش را با کسی که از کارش راضی بوده پیش ببرد. در بسیاری از مواقع رابطه یک مشتری و یک متخصص سال‌ها ادامه پیدا می‌کند. برخلاف گرفتن تاکسی آنلاین که مشتری هیچ‌وقت به یک راننده مشخص دو بار مراجعه نمی‌کند.
  

این موارد علاوه بر ایجاد پیچیدگی باعث به وجود آمدن یک تهدید بزرگ نیز می‌شود. اینکه مشتریان اگر از خدمت دریافتی از یک متخصص راضی باشند، این فرصت را پیدا می‌کنند که پلتفرم را دور بزنند. پس پلتفرم فرصت بازگشت مشتریان زیادی را از دست خواهد داد.

۳- تکرار کم:

بسیاری از خدمات با وجود ارزش زیادی که دارند، دوره‌های تکرار بسیار طولانی دارند. برای نمونه یک مشتری ماهی یکبار به خدمات آرایشی نیاز پیدا می‌کند. سرویس کولر سالی یکبار و تعمیرات مبل ممکن است هر چند سال یکبار نیاز شود. چنین دوره‌های طولانی در تکرار، ایجاد مشتریان وفادار را سخت می‌کند. حتی معلوم نیست بعد از این زمان مشتری به خاطر داشته باشد از چه پلتفرمی خدمات خود را دریافت کرده‌است.

این مشکل باعث می‌شود امکان ایجاد پلتفرم‌های فراگیر روی یک خدمت بسیار مشکل باشد. اگر هم پلتفرمی به جای یک خدمت روی چند خدمت تمرکز کند، باید چالش‌های خدمات متنوع را به صورت همزمان حل کند که کاری دشوار است.

۴- بازه کوتاه در رفع نیاز:

به نسبت تکرار کمی که بسیاری از خدمات دارند، فرصت رفع نیاز کوتاه است. برای نمونه فرض کنید امروز وارد خانه شده‌اید و متوجه می‌شوید آب سرد است. شاید هر روز چند بار از جلو مغازه‌هایی گذر کنید که روی شیشه آن‌ها نوشته شده "سرویس پکیج انجام می‌شود". اما چون به آن‌ها احساس نیاز نمی‌کردید هیچ‌گاه توجهی هم به آن‌ها نکرده‌اید. حالا که مشکل پیش‌آمده پکیج شما باید همین امروز تعمیر شود و فرصتی برای چند روز پرس و جو وجود ندارد.

در بازاری که در آن خدمات از این جنس فراوانند، آگاه کردن مشتریان از خدمات یک پلتفرم کاری دشوار است. در عمده زمان‌ها مشتری خود را بی‌نیاز از این خدمات می‌بیند بنابراین تبلیغات تاثیر کمی روی او می‌گذارد. زمانی‌هم که مشتری نیازمند خدمت می‌شود پیدا کردن راهی برای آگاه کردنش کار ساده‌ای نیست.

۵- پیچیدگی زیاد:

همه موارد بالا را ضرب در تعداد خدمات این بازار کنید. هر خدمتی شرایط خاص خود را دارد. در یک خدمت سرعت بالا در پیدا کردن متخصص مناسب اهمیت دارند (مثلا رفع ترکیدگی لوله). در خدمت دیگر امکان مشاهده تعداد زیادی از تصاویر مهم است (پیدا کردن سالن زیبایی) و در خدمتی دیگر مورد تایید مراجع معتبر بودن (سمپاشی رستوران). در کنار هم قرار گرفتن این چالش‌ها از بازار خدمات بازاری سخت ساخته که مقاومت زیادی در برابر آنلاین شدن دارد.

چطور باید بازار خدمات را آنلاین کرد؟

با وجود این حجم از موانع، بزرگی شگفت‌آور این بازار که هنوز بخش کوچکی از آن آنلاین شده باعث می‌شود شرکت‌های زیادی به آن چشم داشته باشند. شرکت‌هایی که خیلی مواقع ناآگاه از جنس پیچیدگی‌های بازار خدمات، قصد رفتن راه صدساله در یک شب می‌کنند و زود هم در این راه به بن‌بست می‌رسند.

فارغ از مدل کسب‌وکاری، یک اصل بنیادین در پیش‌گرفتن راه بازار خدمات وجود دارد. به دست آوردن سهم در این بازار نیازمند آمادگی برای راهی طولانی است. این بازار دونده استقامتی می‌طلبد.

پیچیدگی‌های بسیار زیاد بازار خدمات مانع از آن می‌شود که با هزینه‌های گزاف و تیم‌های بزرگ بتوان به سادگی دروازه‌های آن را گشود. پس اگر هزینه‌ها نسبت به نتیجه بهینه نباشد می‌تواند هر شرکتی را از پا بیندازد.

لازمه این بهینگی داشتن محصول و مدل کسب‌وکاری مقیاس پذیر است که بتواند با حجم عملیات کم، در مقیاس وسیعی مورد استفاده قرار گیرد. تیم فنی توانمند می‌تواند در ساخت چنین محصولی نقش پررنگی داشته باشد. علاوه بر محصول مقیاس پذیر،‌ ایجاد راه‌هایی برای جذب مقیاس‌پذیر مشتریان و خدمت‌دهندگان نیز در ایجاد بهینگی اهمیت زیادی دارد.

در ادامه به مواردی اشاره می‌کنم که نمی‌توان بدون در نظر گرفتن آن‌ها ارزش واقعی به مخاطبان این بازار ارائه کرد.

• راحت کردن کار (utilization) برای متخصصین و درآمدزایی آن‌ها:
  هدف شماره یک هر متخصص افزایش درآمد به گونه‌ای بهینه است. ارائه امکانات مناسب در این راستا و افزایش شفافیت اهمیت زیادی دارد. گردش اطلاعات باید به گونه‌ای باشد که متخصصین بتوانند تقویم کاری خود را هر چه بیشتر از مشتریان پرسودتر پر کنند. شفافیت اطلاعات شامل مواردی مانند اطلاعات کافی از مشتری، شفافیت هر پروژه و آمار هزینه و درآمد می‌شود. متخصصین به شفافیت این اطلاعات حساسیت زیادی دارند و به سادگی ممکن است از خیر پلتفرمی که شفافیت و یا بهینگی کافی ندارد بگذرند.
• هویت دادن به متخصصین به جای هویت‌زدایی:
  هر چقدر در حیطه‌ای نیاز به تخصص بیشتر باشد هویت اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. بنابراین یکی از مهمترین ویژگی‌های یک پلتفرم خدماتی بازگذاشتن دست متخصصین در ارائه خود به مشتریان بالقوه است. گاهی این رویکرد می‌تواند برای یک پلتفرم عذاب‌آور باشد. چراکه پیش گرفتن آن به معنی این است که باید در مواردی نقش پلتفرم کمرنگ شود و به عنوان پس‌زمینه‌ای برای ارائه تخصص کسب‌وکارهای کوچک نقش‌آفرینی کند. اما باید توجه داشت که نادیده گرفتن هویت منحصر به فرد متخصص، به معنای تلاش برای استاندارد کردن خدماتی است که استاندارد شدنی نیستند. مانند دستپخت یک آشپز یا لباس دوخته شده توسط خیاطی ماهر.

• ساده کردن تعامل میان مشتری و متخصص:
  همانطور که گفته شد بیشتر خدمات پیچیدگی زیادی در روند هماهنگ کردن تا به انجام رسیدن خدمت دارند. یکی از مهمترین عوامل کاهش‌دهنده این پیچیدگی، سادگی تعامل میان مشتری و متخصص است. این بار هم عاملی مهم پلتفرم‌ها را از برداشتن قدم‌های مناسب بازمی‌دارد: ترس از دورزده‌شدن پلتفرم. درحالیکه داشتن راه‌های ارتباطی مناسب عامل مهمی در نرخ انجام شدن خدمت و در نتیجه افزایش درآمد متخصصین است.
  از طرفی نباید نیاز بازگشت مشتری به متخصصی که قبلا از کار او رضایت داشته را نادیده‌گرفت. مشتریان وفادار یکی از مهمترین اجزاء سودآوری یک کسب‌و‌کار هستند. پس باید حتما مجرای مناسب برای بازگشت مشتری به متخصصی مشخص در نظر گرفته شود.
  

نوع خدمات انتخاب شده برای ورود به بازار تاثیر زیادی در انتخاب کیفیت راهکارها دارد. با توجه به جایگاهی که یک شرکت به عنوان بازار یا خدمت‌دهنده برای خود قائل است ممکن است شیوه‌های خلاقانه ویژه خود را در مواجهه با چالش‌های بازار خدمات پیدا‌کند.

قهرمانان حیطه خدمات

رهبر این بازار چه شرکتی خواهد بود؟ جواب به این سوال فوق‌العاده مشکل‌است. حتی کشورهایی که در ۲۰ سال گذشته شاهد رقابت بر سر سهم گرفتن از بازار خدمات بوده‌اند هنوز پاسخ این سوال را نمی‌دانند. پیچیدگی‌های بازار خدمات مانع از آن می‌شود که یک شرکت به سادگی بتواند ادعای رهبری داشته باشد. همزمان بزرگی این بازار، بستری برای تکامل مدل‌های کسب‌وکاری مختلف شده‌است. از ارائه‌دهندگان خدمت تا پلتفرم‌ها. از سایت‌های آگهی تا فروش نرم‌افزار برای مدیریت مشتریان. از شرکت‌های چند نفره تا غول‌های تکنولوژی. دهها شرکت بزرگ در این بازار مشغول فعالیت‌هستند و هر روز شرکت‌های تازه‌ای هم با مدل‌های خلاقانه به این لیست اضافه می‌شوند. با این وجود همچنان فضای بهبود و خلق ارزش بسیار زیاد است.

با این وجود می‌توان الگویی از شرکت‌هایی که در حال رشد هستند ارائه داد و آن را تا حدودی بر بازار ایران هم منطبق کرد و شهودی از بازیگران آینده این بازار به دست آورد.

۱- تخصصی‌ها (verticals):

شرکت‌هایی که با تمرکز بر قسمتی از بازار، تجربه‌ای هماهنگ با خدمت ارائه می‌کنند. این شرکت‌ها می‌توانند تجربه مشتری و مدل درآمدی را متناسب با حوزه خود اختصاصی‌سازی کنند. همین حالا هم تعداد این شرکت‌ها زیاد است و در آینده بسیار بیشتر هم خواهد شد. مانند ماهشی (زیبایی)، استاد سلام (آموزش)، اسپارد (نظافت) و دیجی‌دکی (تعمیرات موبایل). بعضی از آن‌ها ممکن است بیشتر نقش یک بازار را بازی کنند و بعضی به عنوان ارائه‌دهنده خدمت خود را معرفی‌کنند.

شرکت‌هایی که بر برشی از بازار تمرکز می‌کنند با وجود برتری در ارائه تجربه متناسب با خدمت، باید نسبت به ارزش بازاری که در آن فعالیت می‌کنند آگاه باشند. همچنین باید برای چالش تناوب پایین مراجعه مشتری در بعضی حیطه‌ها و دور زدن پلتفرم توسط متخصصان هم چاره‌اندیشی کنند.

۲- بازیگران قدیمی حوزه تکنولوژی:

بزرگی بازار خدمات باعث شده شرکت‌های بزرگی مانند آمازون و گوگل هم نتوانند به سادگی از خیر این بازار بگذرند. پس تعجب ندارد که در آینده بازیگران قدیمی‌تر حوزه تکنولوژی ایران نیز راه خود را به بازار خدمات باز کنند. مزیت مهم چنین شرکت‌هایی امکان استفاده از پایگاه مشتریان فعلی خود در ایجاد اثر شبکه‌ای است.

"دیوار" پیشاپیش دستی بر آتش دارد. هرچند هنوز تمرکز ویژه‌ای بر بازار خدمات از خود نشان نداده‌است. "دیجی‌کالا" باتوجه به دنباله‌روی از آمازون می‌تواند تجربه Amazon Home services را بازسازی کند. خبرهایی هم از آمادگی "گروه اسنپ!" برای سرمایه‌گذاری در حیطه‌های تازه به گوش می‌رسد. بخش خدمات می‌تواند قسمتی از سوپر اپ اسنپ را به خود اختصاص دهد.

این شرکت‌ها با وجود پایگاه بزرگی که از مشتریان در اختیار دارند، باید بتوانند به مدلی مقیاس پذیر برسند تا در مقابله با چالش‌های این بازار انعطاف‌پذیری مناسبی داشته‌باشند. درغیراین‌صورت همین پایگاه بزرگ مشتریان می‌تواند به رشد نامتعادل پلتفرم آن‌ها منجرشود و به ضرر آن‌ها عمل‌کند.

۳- ارائه نرم‌افزار به عنوان خدمت (SAAS):

بعضی شرکت‌ها به جای تطبیق مشتریان و متخصصین یا به عبارتی ایجاد بازار، به متخصصین امکاناتی ارائه می‌کنند تا با سهولت و کیفیت بالاتری خدمات خود را ارائه‌کنند. در چنین مواردی این متخصصین هستند که مشتریان را جذب می‌کنند. مدل معمول درآمدزایی در این نوع از خدمات مدل اشتراکی است.

همچنین بعضی از بازارگاه‌ها ممکن است برای ایجاد اثرشبکه‌ای این خدمات را به رایگان ارائه کنند تا قبل از شکل‌گیری بازار، جامعه کافی از متخصصین را به خود جذب کنند. در هر صورت ارائه امکانات مدیریت مشتری به متخصصان راه خوبی برای وابسته کردن متخصصان به یک پلتفرم است. برای نمونه می‌توانید به خدمات Service Titans نگاهی بیندازید.

۴- بازارگاه‌ها (Marketplace):

مهمترین وجه اشتراک بازارگاه‌ها، تلاش آن‌ها برای تطبیق بهینه دو سوی بازار است. از جمله آن‌ها می‌توان به آچاره، پلاک و استادکار اشاره کرد. هر چقدر تعداد مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمت در این بازارگاه‌ها بیشتر باشد، کیفیت خدمات افزایش می‌یابد. به عبارتی اثر شبکه‌ای تاثیر زیادی در کیفیت خدمات آن‌ها دارد. همچنین با توجه به پیچیدگی‌های زیادی که در تطبیق مشتریان و متخصصین در این بازارگاه‌ها وجود دارد استفاده درست از تکنولوژی اهمیت زیادی برای آن‌ها پیدا می‌کند.
با توجه به اینکه بازارگاه‌ها به عنوان واسطه ارائه خدمت عمل می‌کنند، معمولا مشتری برای تکرار خدمت مستقیما به سراغ متخصص می‌رود. بنابراین یکی از راه‌های حل مسئله‌ی کاهش مشتری تکراری، تنوع بخشیدن به خدمات است. برای مثلا زمانی که یک مشتری برای پیدا‌کردن کارگر یا شرکت نظافتی به سراغ بازارگاه می‌رود، می‌تواند بعد از آشنا شدن با بازارگاه از خدمت تعمیر پکیج در زمستان و سرویس کولر در تابستان استفاده‌کند و به این ترتیب میزان مراجعه مشتریان به بازارگاه افزایش پیدامی‌کند.

در بالا قصد ارائه تقسیم‌بندی بازار خدمات را نداشته‌ام. صرفا برای پیدا کردن دیدی بهتر از اینکه چه شرکت‌هایی می‌توانند سهمی از آینده آن داشته باشند به موارد بالا اشاره شد. ممکن است یک شرکت در دو یا سه مورد از موارد بالا قابل طبقه‌بندی باشد.

اقیانوس آبی

آنلاین شدن بازار خدمات در ایران، شروعی انفجاری داشت. اما همانقدر که در اول راه برای ساختن آن شور و التهاب وجود داشت، امروز هوای آرامی دارد. آن‌هایی که های و هوی زیادی داشته‌اند کمی آرام گرفته‌اند یا خسته شده و عطایش را به لقایش بخشیده‌اند. هر از گاهی قایق تازه‌ای بر این اقیانوس گذر می‌کند. اما هنوز زمان زیادی مانده تا جا برای کسی تنگ بیاید. هنوز باید راه و چاه‌های زیادی را برای ثروت‌سازی در این ورطه آموخت. پس اگر ایده‌ی نابی دارید یا می‌توانید تیم درستی از گلادیاتورها را دور هم جمع کنید تا قسمتی از این بازار بزرگ را آنلاین کنید، دست به کار شوید. فریب بوق و کرناها را نخورید و فقط روی یک چیز تمرکز کنید: ارائه ارزش درست متناسب با نیاز بازار. فراموش نکنید هنوز در قرن ۲۱ دریافت خدمت و پیدا کردن مشتری کاری دشوار است و این یعنی فرصت! جای صدها شرکت کوچک و بزرگ برای ارائه ارزش در این بازار خالی است. این اقیانوس هنوز آبی است!

اما یک معرفی کوتاه از بازار خدمات سنجاق

امروز سنجاق یک بازار بزرگ آنلاین با بیش از ۲۵۰ خدمت و فعال در بیش از ۴۰ شهر ایران است. ماهانه چندهزار شرکت و متخصص به صورت مستقیم در سنجاق فعالیت می‌کنند و از طریق سنجاق خدمات خود را به مشتریان ارائه می‌کنند. همچنین ارائه خدمات از طریق وبسایت سنجاق و اپلیکیشن اندروید سنجاق انجام می‌شود.

سنجاق رشد و ادامه فعالیت خود را مدیون ۳ نکته است.

• ساختن تیمی منحصربه‌فرد و فرهنگی که همراه با تیم رشد می‌کند
• کاهش هزینه‌ها با تمرکز بر نقاط پر اهمیت، "نه" گفتن‌های فراوان و تکیه زیاد بر داده‌ها
• ساختن محصولی باکیفیت و مقیاس پذیر که چالش‌های بازار خدمات را یک به یک هدف می‌گیرد

در صورت تمایل می‌توانید در اینجا با تیم سنجاق در تماس باشید.