چگونه ترافیک ارجاعی رشد بلندمدت برند را تضعیف می‌کند

موردی اوبرشتاین، متخصص بازاریابی جستجو که من احترام زیادی برای او قائل هستم، اخیراً این ایده جنجالی را مطرح کرد که ترافیک ارجاعی دوست برند نیست و هر برندی با رشد و بلوغ خود باید از آن فاصله بگیرد. ارجاعات از سایت‌های دیگر معمولاً نشانه‌ای از کسب و کار با عملکرد بالا در نظر گرفته می‌شوند، اما این یک استراتژی بلندمدت نیست زیرا به منابعی وابسته است که قابل کنترل نیستند.

ترافیک ارجاعی ضروری است اما...

موردی اوبرشتاین (سابقاً از شرکت Wix) در پستی در فیسبوک بیان کرد که اتکا به یک منبع ترافیک، چه وب‌سایت دیگر باشد چه موتور جستجو، آسیب‌پذیری‌هایی را برای حفظ ترافیک و عملکرد پایدار ایجاد می‌کند.

او این ضعف را به دو بخش تقسیم کرد:

• اتکا به سایت دیگر برای ادامه نمایش برند شما.
• اتکا به گوگل برای ادامه رتبه‌بندی آن سایت دیگر که به نوبه خود بازدیدکنندگان را به برند شما هدایت می‌کند.

جریان ترافیک می‌تواند در هر یک از این دو نقطه متوقف شود، که ضعف پنهانی است که می‌تواند پایداری بلندمدت ترافیک و فروش سالم را تحت تأثیر قرار دهد.

موردی توضیح داد:

"این یک آسیب‌پذیری دوگانه است... ۱) اتکا به اینکه توسط وب‌سایت (منبع ترافیک) نمایش داده شوید ۲) اتکا به اینکه گوگل به آن وب‌سایت... ترافیک بدهد (کانال)

دو سطح از مواجهه و آسیب‌پذیری وجود دارد. همانطور که برند شما بالغ می‌شود، می‌خواهید روایت خود را در اختیار داشته باشید. ترافیک ارجاعی بیشتر دوست شما نیست. به همین دلیل است که یک برند با بلوغ باید از آن فاصله بگیرد.

افشای کامل، این نظر من است. مطمئنم بسیاری از افراد مخالف خواهند بود."

تبدیل شدن به یک مقصد

من همیشه طرفدار تبلیغ یک سایت به گونه‌ای بوده‌ام که کمک کند با موضوع خاصی مترادف شود، زیرا این راهی است برای تبدیل شدن به یک مقصد پیش‌فرض و تشویق انواع سیگنال‌هایی که گوگل آنها را به عنوان اقتدار تفسیر می‌کند. کارهایی مانند ساخت کلاه‌های لوگودار برای هدیه دادن، قرعه‌کشی‌های سالانه محصول و سایر فعالیت‌های تبلیغاتی، هم آنلاین و هم آفلاین انجام داده‌ام. در حالی که رقبای من مشغول کارهای وقت‌گیر سئو بودند، من طرفدار ایجاد می‌کردم. تبلیغ یک سایت اساساً فقط قرار دادن آن در مقابل افراد است، هم آنلاین و هم آفلاین.

اقتدار برند یک بهانه است، نه یک هدف

برخی متخصصان سئو به مفهومی به نام اقتدار برند (Brand Authority) باور دارند، که توضیحی گمراه‌کننده برای چرایی رتبه‌بندی یک وب‌سایت است. اصطلاح اقتدار برند نه درباره برندسازی است و نه درباره اقتدار. این فقط بهانه‌ای است برای اینکه چرا یک سایت در رتبه بالا قرار دارد.

عبارت اقتدار برند ریشه در PageRank دارد. وب‌سایت‌های برندهای بزرگ معمولاً دارای PageRank ۹ از ۱۰ و حتی ۱۰ از ۱۰ بودند، که به آنها امکان می‌داد برای تقریباً هر کلیدواژه‌ای که می‌خواستند رتبه‌بندی شوند. یک لینک از یکی از این سایت‌ها تقریباً رتبه ده برتر را تضمین می‌کرد. اما گوگل تأثیر بیش از حد PageRank را پایان داد زیرا منجر به نتایج کمتر مرتبط می‌شد، که حدود سال ۲۰۰۴ بود، تقریباً همان زمانی که گوگل شروع به استفاده از Navboost کرد، سیگنال رتبه‌بندی که اساساً احساس مردم نسبت به یک سایت را اندازه‌گیری می‌کند، که PageRank نیز همین کار را انجام می‌دهد.

این بینش، که گوگل از سیگنال‌هایی درباره احساس مردم نسبت به یک سایت استفاده می‌کند، مهم است زیرا احساساتی که مردم نسبت به یک کسب و کار دارند، همان چیزی است که یک برند بودن درباره آن است.

مارتی نویمایر، یکی از رهبران فکری درباره چگونگی تبلیغ شرکت‌ها (نویسنده کتاب "شکاف برند") توضیح داد که برند بودن درباره چیست:

"به جای ایجاد برند در ابتدا، شرکت مشتریان را ایجاد می‌کند (از طریق محصولات و رسانه‌های اجتماعی)، مشتریان برند را می‌سازند (از طریق خرید و حمایت)، و برند ساخته‌شده توسط مشتری، شرکت را حفظ می‌کند (از طریق وفاداری "قبیله‌ای"). این مدل حقیقتی عمیق و خلاف شهود را در نظر می‌گیرد: یک برند متعلق به شرکت نیست، بلکه متعلق به مشتریانی است که از آن معنا می‌گیرند. برند شما آنچه شما می‌گویید نیست. آن چیزی است که آنها می‌گویند."

نویمایر همچنین توضیح می‌دهد که چگونه برند درباره احساسات مشتری است:

"بهترین برندها زنده هستند. آنها تصاویر ذهنی واضح و احساسات قدرتمند در ذهن و قلب مشتریان ایجاد می‌کنند. آنها از طریق نقاط تماس خود، جاهایی که مشتریان آنها را تجربه می‌کنند، از اولین مواجهه با نام یک برند، تا خرید محصول، تا نهایتاً تبدیل آن به بخشی از هویت خود، به زندگی آورده می‌شوند."

آن "وفاداری قبیله‌ای" همان چیزی است که گوگل سعی می‌کند اندازه‌گیری کند. بنابراین وقتی دنی سالیوان درباره متمایز کردن سایت خود برای تبدیل آن به یک برند صحبت می‌کند، او به اصطلاح "اقتدار برند" اشاره نمی‌کند. او درباره انجام اقداماتی صحبت می‌کند که باعث می‌شود مردم نسبت به یک سایت احساس مثبتی داشته باشند.

بازگشت به نظرات موردی اوبرشتاین

به نظر من، آنچه او می‌گوید این است که ترافیک ارجاعی یک سکوی پرش به سمت تبدیل شدن به یک مقصد است، وسیله‌ای برای رسیدن به هدف. هدف نیست، بلکه گامی به سمت هدف تبدیل شدن به یک مقصد است.

از طرف دیگر این فرآیند، فکر می‌کنم حفظ ارتباط با بازدیدکنندگان بالقوه سایت و مشتریان مهم است، به ویژه امروزه با سرعت سریع نوآوری، تغییر نسلی، اختراعات جدید و مدل‌های محصول جدید. ارتباط با مردم برای مدت طولانی یک سیگنال رتبه‌بندی گوگل بوده است، با شروع از PageRank، سپس با سیگنال‌های اضافی مانند Navboost.

عامل سئویی که صنعت سئو تا حد زیادی از دست داده است، بخشی درباره واداشتن مردم به فکر کردن مثبت درباره سایت و کسب و کار شماست، به اندازه کافی که با دیگران به اشتراک بگذارند.

بینش موردی درباره ترافیک زیبا و ظریف است.