تازهترین حرفهای دنیای علومانسانی از منابع معتبر جهانی مطالبی در حوزههای روان‌شناسی، اقتصاد، فلسفه، جامعهشناسی، کسبوکار، هنر و . . .
من یک ضدِ «ضدِکالای‌تجملی» هستم
چرا کالاهای گران‌قیمت و بی‌استفاده می‌خریم؟
نویسنده: پُل بلوم ترجمۀ: علی حاتمیان مرجع: Boston Review
تاریخچۀ شیء با لذت ناشی از آن ارتباط مستقیمی دارد. یکی از بخش‌های بسیار جذاب این تاریخچه نیز، افرادی هستند که پیش از این شیء را لمس کرده‌اند. بسیاری از مؤسسات خیریه با فروش لباس‌های هنرپیشه‌ها پول جمع‌آوری می‌کنند. یکی از این مؤسسات به‌طور معمول، پوشاک حراجی را تمیز می‌کرد؛ اما این کار را به‌سبب مخالفت برخی خریداران متوقف کرد. آن‌ها مایل بودند پوشاک خریداری‌شده را درست همان‌طوری بپوشند که در بدن هنرپیشگان بوده است.
پُل بلوم، بوستون ریویو — چرا سالانه هزاران دلار صرف خرید کیف دستی‌های پرادا، کت و شلوار آرمانی یا ساعت رولکس می‌کنیم؟ اگر می‌خواهیم زمان را بدانیم، ساعتی ارزان‌قیمت یا استفاده از گوشی همراه نیز کفایت می‌کند و مبالغ باقی‌مانده را می‌توان پس‌انداز کرد یا در امور خیریه مصرف کرد. برخی از رفتارهای مصرف‌کنندگان، آشکارا غیرعقلانی، بی‌فایده و حتی زیانبار است. پس چه چیزی افراد را به داشتن کالاهایی چنین گران و بیش از نیاز واقعی سوق می‌دهد؟
شاید این کالاها ذائقۀ ما را تحریک می‌کنند. ویرجینیا پُسترِل در کتاب شگرف جوهر سلیقه۱ مسئله را چنین تحلیل می‌کند که واکنش ما به اقلام مصرفیِ خاص، «بی‌درنگ، ادراکی و احساسی» است. ما این اشیا را می‌خواهیم؛ چون از ارتباط با کالاهای باکیفیت و مشاهدۀ آن‌ها لذت می‌بریم. به عقیدۀ او، در اینجا نکته‌ای غیرطبیعی در کار نیست؛ چراکه تزیین و آراستگی ظاهری [ارزشی] بیشتر یا کمتر از زندگی واقعی ندارد؛ بلکه بخشی از آن است.
پُسترِل با طرح این دیدگاه در برابر نظریۀ بدبینانه‌تری ایستاده است که بسیاری از جامعه‌شناسان، اقتصاددانان و نظریه‌پردازان تکاملی آن را طرح کرده‌اند. این اندیشمندان بر اساس رویکردِ برآمده از آثار تورستین وِبلِن۲، خرید این قبیل اشیا را نمادی از موقعیت اجتماعی یا طبقاتی می‌دانند. ممکن است ما این واقعیت را نپذیریم و حتی با خشم، آن را نفی کنیم؛ اما آنچه ما را به خرید اینگونه کالاهای متظاهرانه تشویق می‌کند، این است که دیگران را تحت تأثیر قرار دهیم. جفری میلر، روان‌شناس تکاملی، به این نظریه وجهی انطباق‌گرایانه۳ نیز افزوده است. او اشتهای افراد را برای این گونه کالاهای تجملی و لوکس، بیانی مدرن از میل تکامل‌یافته به نشان‌دادن ویژگی‌های جذابِ [زیستی]، مانند هوش، جاه‌طلبی و قدرت در برابر جفت احتمالی می‌داند. در دیدگاه او، نظریۀ انتخاب جنسیِ چارلز داروین با مصرف تجملی [و افراطی] در نظریۀ وِبلِن درهم آمیخته است.
دامنۀ مسئلۀ علامت‌دهی۴، فوق‌العاده وسیع است و زمینه‌های گوناگونی از خودآزاری گرفته تا این واقعیت را در بر می‌گیرد که بهترین مدارس خصوصی جهان همچنان زبان‌های مرده را تدریس می‌کنند. بااین‌حال آشکارترین و پرمجادله‌ترین کاربرد آن، در جهانِ مصرف‌کنندگان است. تبلیغ کالاها اغلب، تخیلاتی مرتبط با علامت‌دهی هستند: نفَس همسایه با دیدن خودرویی که می‌رانید، به شماره می‌افتد، غریبه‌ای زیبارو با دیدن نوشیدنی انتخابی شما برانگیخته می‌شود یا همسر و فرزندانتان به دلیل خرید برند خاصی از پیتزای آماده، عاشق شما می‌شوند. در همراهی با چنین شواهدی، عصب‌شناسی نیز آشکار ساخته است که در زمان مشاهدۀ کالاهایی که افراد، آن‌ها را جذاب تلقی می‌کنند، مناطق خاصی در مغز، در ارتباط با تحسین و پذیرش اجتماعی فعال می‌شوند.
اگر خرید این اشیا از طریق تمایل به ارتقای شأن [و منزلت اجتماعی] تحریک شود، باید آن‌ها را «کالاهای منزلتی» نامید که ارزششان با دارایی سایر افراد سنجیده می‌شود. چنین تحلیلی به نقد جدی مصرف‌گرایی می‌انجامد. موقعیت و منزلت، یک بازی است با حاصل جمع صفر. همان‌طور که رقابت تسلیحاتی میان کشورها باعث محروم‌شدن اولویت‌های داخلی از منابع می‌شود، رقابت‌های متظاهرانه نیز که رابرت فرانک آن‌ها را «تب تجمل» نامیده است، باعث هدررفتن پول‌هایی می‌شود که ممکن است در امور مهم‌تری چون ارتباطات اجتماعی و مسافرت استفاده شوند. البته این انتخابِ دشواری است. گفتن اینکه فردی به‌آسانی از مشارکت در این بازی خودداری کند، با توصیۀ کشورها به پرهیز از رقابت تسلیحاتی و توقف خرید هواپیماهای جنگی و صرف منابع در ناهار مدارس و آموزش مشابهت دارد. بدون ترس از تهاجم رقبا، کشورها می‌توانند از اینگونه هزینه‌ها پرهیز کنند؛ اما چنین ترسی وجود دارد. در نتیجه اگر شرکت‌کنندگان در جلسۀ مصاحبۀ شغلی، لباس‌هایی شیک و درجۀ یک پوشیده باشند، توصیه به نپوشیدن این لباس، خطر بیکاری را در پی خواهد داشت.
شاید برای ما بهتر باشد که نوعی از لویاتان به‌زور ما را خلع سلاح کند؛ چنان‌که میلر، فرانک و دیگران، ورود دولت به این مسئله را توصیه می‌کنند. یکی از سیاست‌های پیشنهادی آن‌ها این است که خرید کالاهای تجملی با پرداخت مالیات بیشتری همراه باشد یا با مداخلۀ بیشتر، نوعی مالیات مصرف از خریداران اخذ شود. با سخت‌ترشدن خرید این گونه اشیا به‌علت گرانی، شمار بیشتری از مردم با صرف‌نظرکردن از خرید، پول خود را صرف لذت‌های مهم‌تر می‌کنند. به‌این‌ترتیب، صرفه‌جوییِ بیشتر باعث شادمانی بیشتر می‌شود.
البته امروزه تنها افراد بی‌ذوق و بی‌فرهنگ دیدگاه پُسترِل را نمی‌پذیرند. او معتقد است برخی از اولویت‌های مصرفی صرفاً زیباشناسانه و حتی شهوانی هستند؛ درنتیجه در این تحلیل تردید می‌کند که برخی اقلام برای تأثیرگذاری روی همکاران، رقبا، همسر و معشوق خریداری می‌شود. تحسینِ زیبایی عاملی است که برخی از امیالِ فراگیر و دسترس‌پذیر مصرف‌کنندگان را تبیین می‌کند. این در حالی است که نظریۀ علامت‌دهی در توضیح سفارش‌های بسیار گران و خاص موفق است. پُسترِل نگارش کتاب خود را در کابل و پس از سقوط طالبان آغاز کرده است. او توضیح می‌دهد چگونه زنانی که احساس آزادی بیشتری می‌کردند به رنگ‌کردن ناخن‌ها و خرید برقع رنگی می‌پرداختند. برقع رنگی با احساس زیبایی مرتبط است و در مقابل، ساعت سی‌هزاردلاری نمود علامت‌دهی است. البته انتخاب ارسطو اوناسیس۵ برای پوشاندن چهارپایه‌های کشتی تفریحی‌اش با پوست نهنگ نیز کاملاً با علامت‌دهی متناسب است.
انسان‌ها به کیفیات عمیق‌تر اشیا واکنش نشان می‌دهند. تاریخ نیز بخشی از این کیفیات است
به باور من، هیچ‌یک از این تحلیل‌ها نادرست نیستند؛ اما به‌صورت جدی ناکامل‌اند. توجیه دیگری نیز برای عشق ما به این گونه کالاها وجود دارد که از ایده‌های بسیار جذابی است که تاکنون در علومِ شناختی مطرح شده است: انسان‌ها در نگاه نخست، موجوداتی حسی [انگیخته شده با حواس] نیستند؛ بلکه به کیفیات عمیق‌تر اشیا واکنش نشان می‌دهند. تاریخ نیز بخشی از این کیفیات است. کیفیات و خواص حسی، محرکِ علامت‌دهی هستند؛ اما لذتی که از تاریخچۀ اینگونه کالاها به دست می‌آوریم، بخشی عظیمی از فریبندگی تجملی را در کالاهای لوکس توضیح می‌دهد. در واقع، بحث پیرامون روان‌شناسی و تحلیل سیاسیِ کالاهای لوکس و بی‌فایده، صرفاً بر امیال میلیونرها متمرکز نیست؛ چراکه همۀ افراد، میل و اشتیاقی عجیب