مدل RFM بازاریابی شما را متحول می‌کند

در کتاب‌های بازاریابی تمرکز بسیاری از مباحث بر روی بخش‌بندی بازار یا همان Segmentation است و همواره بیان می‌شود که با تقسیم بندی درست بازار، تمرکز روی یک یا چند بخش و شخصی‌سازی پیام‌ها، بازاریابی اثربخش‌تری را می‌توان ارایه کرد.
RFM یکی از این مدل‌های تقسیم‌بندی است که تمرکزش بر روی مشتریان فعلی فروشگاه شماست. تحلیل به کمک RFM محاسن زیادی دارد که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت ولی همین که برای انجام آن نیاز به پرسشنامه، کارهای تحقیقاتی و استفاده از روش‌های آماری پیچیده نیست، RFM را بسیار کاربردی و جذاب کرده است.


تعریف RFM

این واژه مخفف سه کلمه Recency به معنای اینکه چند روز از آخرین خرید مشتری گذشته است، Frequency به معنای اینکه مشتری چندبار از ما خرید کرده است و Monetary به معنای مجموع مبلغ خرید مشتری است. در واقع در این مدل ما مشتریان را فقط بر اساس نوع رفتاری که با کسب و کار ما داشته‌اند تقسیم‌بندی می‌کنیم و قطعا می‌توانیم پیام‌هایی بسیار شخصی‌ و کارآمد به آن‌ها بدهیم.

نحوه محاسبه متغیرها در RFM

مهم‌ترین قسمت در عملیاتی سازی مدل RFM نمره دادن به هر کدام از متغیرهاست. هر کدام از متغیرها بصورت طیف 1 تا 5 ارزش‌گذاری می‌شوند، 1 پایین ترین نمره و 5 بالاترین نمره است. برای مثال در مورد Recency باید به نوع بیزینس‌ توجه داشته باشید، اگر محصول زود مصرف عرضه می‌کنید نمره R مشتری که 8 روز از خریدش گذشته را می‌توان 5 و مشتری که 60 روز از خریدش گذشته را می‌توان 1 در نظر گرفت.
برای Frequency نیز باید فکر کنید،داده‌های گذشته را کمی بررسی کنید و از شهودتان کمک بگیرید. برای مثال می‌توانید نمره مشتری که تنها یکبار از شما خرید کرده را 1 و نمره مشتری که بیش از 7 بار از شما خرید کرده را 5 درنظر بگیرید. این نمره‌دهی ها با توجه به مدل کسب و کار متفاوت است.
در نمره دهی به Monetary می‌توانید از AOV یا همان ارزش میانگین سبد خرید مشتریان استفاده کنید. AOV از تقسیم کل فروش به تعداد سفارش محاسبه می‌شود که می‌توانید آن‌را بصورت ماهانه، فصلی و یا سالانه محاسبه کنید. مبلغی که برای AOV بدست می آید را می‌توان به عنوان نمره 3 در نظر گرفت و سایر نمره‌ها را با توجه به آن تعیین کرد.
در تصویر پایین می‌توانید نحوه نمره‌گذاری ما برای این متغیرها را در یک فروشگاه اینترنتی محصولات الکتریکی مشاهده کنید.

بخش بندی مشتریان به کمک مدل RFM

چنانچه بخواهید با استفاده از اطلاعاتی که تا اینجا مطرح شد یک گروه از مشتریانتان را به عنوان قهرمانان معرفی کنید این گروه چه ویژگی‌هایی دارند؟
ساده‌ترین پاسخ این‌است که این گروه باید نمره‌های به مراتب بالاتری در هر کدام از متغیرهای RFM داشته باشند. یعنی تا امروز چندین‌بار از ما خرید کرده‌اند، از آخرین خریدشان زمان زیادی نگذشته است و میزان خریدی که تا امروز در فروشگاه ما انجام داده‌اند مبلغ خوبی بوده است.
دسته بندی مشتریان در مدل تحلیل RFM بر اساس نمره‌است که آن‌ها برای هر کدام از متغیرهای RFM می‌گیرند. به عنوان مثال با توجه نوع نمره‌گذاری در تصویر بالا، نمره RFM مشتریی که از آخرین خریدش 33 روز گذشته، تا الان 3 بار از ما خرید کرده و مجموع مبلغ خریدش تا این لحظه 17 میلیون تومان است 434 است.
با استفاده از این مدل شما به چند گروه از مشتریان می‌رسید که مدل رفتارتان با هر یک از این گروه‌های مشتری باید متفاوت باشد چون هر کدام از این گروه‌ها ارزش متفاوت و مدل رفتاری متفاوتی نسبت به سایر گروه‌ها دارند. در تصویر پایین می‌توانید دسته‌های متفاوت و نمره‌هایی که در هر دسته جای می‌گیرند را مشاهده کنید.

نحوه تنظیم گزارش RFM

اگر شما صاحب یک فروشگاه اینترنتی یا هر مدل کسب و کاری هستید به احتمال بسیار زیاد با یک نرم‌افزار حسابداری کار‌ می‌کنید، ساده‌ترین کار برای راه‌اندازی مدل تحلیلی RFM این است که با یک مبلغ بسیار کم از شرکت ارایه‌کننده نرم افزار حسابداریتان بخواهید این گزارش را به عنوان یک فیچر جدید به گزارش‌های حسابداریتان اضافه کند(کاری که من کردم).
اگر با ووکامرس کار می‌کنید و امکان گرفتن این گزارش را از نرم‌افزار حسابداری‌تان ندارید می‌توانید از یک پلاگین‌نویس بخواهید که یک پلاگین برای ارایه این گزارش برای شما بنویسد.
چنانچه به این مورد هم دسترسی ندارید باید دست به کار شوید و خودتان داده‌ها را در اکسل وارد کرده و با فرمول نویسی به گزارش مورد نظرتان برسید، البته در این مورد هم می‌توانید از متخصصان اکسل استفاده کنید. همیشه در نظر داشته باشید که شما یک مارکتر هستید و قرار نیست در تمام زمینه‌ها متخصص باشید، فضا را برای سایر متخصص‌ها باز کنید تا خودتان در حوزه تخصصتان رشد بیشتری داشته باشید.
در ادامه نمونه‌ای از گزارش RFM در نرم‌افزار حسابداری را با شما به اشتراک می‌گذارم.

چگونه با RFM بازاریابی خود را متحول کنیم؟

به کمک RFM نه تنها بازاریابی بلکه ارزش و سودآوری کسب و کار را می‌توان متحول کرد. در بازاری که بسیاری از رقبا ابتدایی‌ترین اصول بازاریابی را رعایت نمی‌کنند استفاده از RFM می‌تواند برای کسب و کار شما همانند جادو عمل کند. در ادامه چند مثال دیگر برای استفاده از گزارش RFM مطرح می‌کنم ولی در نظر داشته باشید چیزی که ما را نسبت به سایرین متمایز خواهد کرد خلاقیت در نحوه استفاده از ابزار است.

  • فرض کنید می‌خواهیم به مشتریان تاپ‌لول و یا قهرمانانمان برای شب یلدا هدیه ارسال کنیم. در گزارش RFM کافیست داده‌ها را با توجه به نمره‌ای که برای قهرمانان در نظر گرفتیم فیلتر کرده و گزارش اکسل را دانلود کنیم.
  • میخواهیم مشتریانی که میزان خرید مناسب داشته اند و چندین بار هم از ما خرید کرده‌اند ولی مدتی است که خرید جدید نداشته‌اند را ترغیب کنیم تا مجدد از ما خرید داشته باشند. کافیست گزارش را با توجه به این معیارها فیلتر کرده و با روش‌های خلاقانه خود آن‌ها را ترغیب به خرید مجدد کنیم.
  • در مارکتینگ همیشه باید حواسمان باشید که قرار نیست همه افراد از ما راضی باشند و هیچ‌وقت ما صد در صد بازار را تصاحب نخواهیم کرد. RFM به شما اجازه می‌دهد که برخی مشتریان را رها کنید تا میزان مبلغ تبلیغاتتان را مدیریت و بهینه کنید.

تمام

امیدوارم این نوشته بهتون کمک کرده باشه.
من محمد رحیم زاده هستم و شما می‌تونید سایر نوشته های من رو با کلیک روی اسمم بخونید :)