استراتژی در حقیقیت «ریلی» است که سیاستگذاری‌های سازمان از طریق آن پیش می رود. این تلاشی نظام مند است که به منظور اخذ تصمیمات و انجام فعالیت‌هایی بنیادی به شکل دهی ماهیت و چگونگی اقدامات اجرایی می پردازد. هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات چندگانه ای که سازمان را قادر می سازد به اهداف بلند مدت خود دست یابد. یک سند و برنامه که به منظور حفظ و یا افزایش قدرت و مزیت رقابتی در دنیای دیجیتال برای کسب‌وکار ایجاد میشود.
اما در عمل استراتژی دیجیتال مارکتینگ به چه درد کسب‌وکار ما می‌خورد؟ در استراتژی مهم است که چیزهای دور را چنان ببینیم که گویی نزدیک هستند و نمایی از دور نسبت به انچه که نزدیک است داشته باشیم. استراتژی متضمن نوعی آیندهنگری و دیدن دورنما، با توجه به وضعیت فعلی، قابلیتها، ماموریت و اهداف ما است و «چگونگی» را به ما نشان می‌دهد. استراتژی پرسشی را مطرح می کند که از پاسخ آن نوعی همگرایی و تمرکز سازمانی پدید می آید. خروجی استراتژی در حقیقت یک برنامه در اختیار ما قرار می‌دهد تا بر اساس آن بتوانیم با اجرای تاکتیک‌ها و اقدامات مشخص شده به اهدافمان برسیم. بدیهی است که همه چیز دقیق و کاملا منطبق با برنامه پیش نخواهد رفت، پس از نظام‌های بازخور و فیدبک استفاده می‌کنیم تا عملکردمان در راه تحقق استراتژی کنترل شود.
برنامه‌ریزی استراتژیک، مشخص کننده گامهای ما در این مسیر است و ساختار آن دربرگیرنده چند فاز اصلی، مانند چشم‌انداز، بیانیه ماموریت، موضوعات استراتژیک، استراتژیهای پیشنهادی و الویتبندی آنها است؛ اجرای استراتژیهای برگزیده و تدوین طرح عملیاتی و پایش برنامهها، تکمیل کننده مراحل گفته شده است.
استراتژی سطوح و کاربردهای مختلفی دارد که همه در محتوا و ماهیت یکی است، یک فرد می‌تواند استراتژی داشته باشد، یک کشور هم می‌تواند و همینطور یک سازمان و این استراتژی شامل حوزه‌های مختلفی میشود که میزان جامعیت و یکپارچگی آن را نشان می‌دهد، مثلا شما میتوانید استراتژی سازمانی داشته باشید، میتوانید استراتژی دیجیتال مارکتینگ داشته باشید و میتوانید استراتژی محتوا داشته باشید. این ۳ استراتژی در ۳ سطح مختلف و البته مستقل از هم هستند؛ گرچه که به دلیل این که هر ۳ برای یک کسب و کار هستند و هر کسب‌وکاری باید در سطوح مختلف دارای اهداف هماهنگ باشد، شاهد ارتباطی ارگانیک، طولی و ای بسا سلسله‌مراتبی بین آنها خواهیم بود.
و ما چه سازمانی کوچک و چندنفره و چه سازمانی عریض و طویل و چند هزارنفره باشیم باید برای دیجیتال مارکتینگ خود یک استراتژی داشته باشیم، نقطه پایه و مبدا ما در این مرحله «تحلیل وضعیتی» است که باید داشته باشیم؛ نتیجه این تحلیل هرچه باشد، بر مبنای آن یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ تدوین میشود تا با تغییر وضعیت خود در شاخص‌ها و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، به هدف خود برسیم؛ مثلا اگر قرار باشد پیرو استراتژی برتری بر رقبا، رتبه الکسای ما بهبود یابد، چه تاکتیک‌ها و اقداماتی به وسیله چه مسئولان و در چه بازه زمانی صورت می‌گیرد تا هدف محقق شود. شاید در تدوین یک استراتژی اصولا برای رسیدن به هدف از راه زودبازده از گوگل‌ادوردز به جای سئوی طبیعی استفاده کنیم؟
اینکه ما چگونه صدای خود را به مشتریان می رسانیم و از آنها کسب درآمد می کنیم (مدل درآمدی) و کالا یا خدمات خود را معرفی می کنیم (کانال های ارتباط با مشتری) به استراتژی ها و فرآیندهای بازاریابی دیجیتال ما مربوط می شود( مثلا راه اندازی CRM).
تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ با بررسی وضعیت حال حاضر ما رخ می‌دهد، بررسی وضعیت حال حاضر شرکت از این جهت صورت می‌گیرد تا مبدایی برای شروع حرکت داشته باشیم؛ اما حرکت به کدام سو؟ به سوی نقطه مطلوب. در حقیقت منظور از استراتژی به صورت عام و استراتژی بازاریابی دیجیتال به صورت خاص، حرکت از نقطه کنونی در حال حاضر به سمت نقطه ایده‌آل است که به کمک استراتژی این انتقال و حرکت صعودی انجام میشود. در استراتژی دیجیتال مارکتینگ این حرکت صعودی به سوی نقطه مطلوب از طریق ابزارها و بازوی های دیجیتال مارکتینگ انجام و راهبری میشود.
اما از کجا بدانیم چه استراتژی ای باید اتخاذ کرد؟ جواب تحلیل موقعیت است!
برای اینکه وضعیت کنونی خود و کسب و کارمان را در دنیای دیجیتال مارکتینگ رصد کنیم، باید دست به تحلیل بر اساس مولفه‌های مختلفی بزنیم؛ به این سوالات توجه کنید: با ابزارهای معمول نظیر SWOT، نقاط ضعف و قوط داخلی و فرصت و تحدید‌های خارجی مشخص شده و با ابزاری نظیر PESTEL تغییرات مهم سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، محیط زیستی، اقتصادی، قانونی و تکنولوٰیک و تاثیر آن بر کسب‌وکار ارزیابی میشود.
بعد از این مسئله دیگر آن است که در بین مشتریان فعلی و جدید و یا حتی بالقوه، چه کسانی تاثیرگذار و ایده آل کسب و کار ما هستند؟ سوال دیگر اینکه، چه کسانی بیشترین سود و درآمد ما را تامین خواهند کرد؟ در واقع به مشتریانتان بر اساس اهمیت و الویت، وزن و ضریب می دهید تا نوعی الگوی ارتباط و رصد مشتریان برای خود ایجاد کنید. نکته دیگر مربوط به خود ما است. ما به عنوان یک کسب وکار، دقیقا چه کاری انجام می دهیم؟
آیا معرفی گویا و خوبی از خود ارائه می کنیم؟ آیا به درستی بر روی مزیت ها و ارزش پیشنهادی خود تاکید می کنیم؟ سوال دیگر اینکه، اگر در فرآیندهای جذب مخاطب، نرخ تبدیل ما پایین است، دلیلش چیست؟ مثلا چرا بازدیدکنندگان ما نسبتا زیاد هستند ولی فروش ما همچنان پایین است؟
مثل اگر برنامه و استراتژی برای تولید محتوا بر روی وب سایت خود داریم، باید نکات زیر را در نظر بگیریم:
ترسیم ماتریس رقابت برای بررسی وضعیت خود ما و رقبا در مولفه‌های مهم رقابتی از جمله شاخص‌های مهم در دیجیتال‌مارکتینگ وضعیت ما و رقبا را تا حدی روشن می‌کند. مطابق با تصویر بالا مشاهده می‌کنید که در ستون‌های این جدول وضعیت شرکت خودی و رقبای چندگانه از لحاظ مولفه‌های اندازه شرکت، سهم بازار، نقاط قوت و ضعف، ارزش پیشنهادی، منابع و قیمت مورد بررسی قرار گرفته است. چنین مقایسه‌ای می‌تواند در مورد وضعیت دیجیتال مارکتینگ شرکت و رقبا نیز مورد بررسی قرار گیرد. به جدول زیر دقت کنید:
جدول بالا یک بینش مناسب از تحلیل وضعیت خود و رقیب به صورت همزمان ارائه می‌دهد. البته توجه کنید که شاخص‌هایی که باید مورد بررسی قرار گیرند، وابسته به بیزینس مدل دیجیتال شما هستند؛ در حقیقت همین بیزینس مدل است که اهمیت و اولویت شاخص‌های مورد بررسی را مشخص می‌کند. مثلا شاخص‌هایی که برای تحلیل وضعیت یک کسب‌وکار با بیزینس مدل پابلیشر اهمیت می‌یابند با شاخص‌هایی که برای یک کسب‌وکار با بیزینس مدل فروشگاهی مطرح هستند، متفاوت هستند.
آن چنان که برای کسب‌وکاری با بیزینس مدل پابلیشر شاخص‌های رتبه کشوری، میانگین مدت زمان هر نشست و تعداد ویزیت ماهانه اهمیت دارند، در صورتی که برای یک سایت فروشگاهی میزان کاربران بازگشتی به کل کاربران، میزان کاربران جدید و تعداد خرید یا میانگین ارزش هر فاکتور دارای اهمیت هستند.
به هر حال بر مبنای این تحلیل‌ها، اطلاعات مختلفی در اختیار ما قرار می‌گیرد، فایده‌ی همه این‌ها باید برای ما این باشد که بتوانیم برای خود تعیین مسیر کنیم و بایدها و نبایدهایی را مشخص کنیم که به نقاط ضعف و قوت ما اشاره می‌کنند. اکنون بررسی موقعیت به پایان می رسد و وارد فاز بعدی می‌شویم.
بر مبنای اهداف، دورنما و افقی برای ما ایجاد می شود و دید روشن تری از مسیر در اختیار ما قرار می دهد. اهداف به فرآیندهای ما نظم می دهند و ترتیب کارها و الویت ها را مشخص می کنند برنامه های فروش، طراحی قیف فروش و بازیابی، بهینگی و بهبود وبسایت و افزایش سرمایه (و اقدامات یا تصمیم گیری‌های اینچنینی) همه و همه به اهداف بستگی دارند و با رجوع به آنها مشخص می‌شوند.
همچنین، برنامه های سالانه و طرح های عملیاتی بر اساس همین اهداف اجرا می شوند، پایش این برنامه ها و اندازه گیری بازخوردها که بر اساس KPIها – (Key Performance Indicator) و KSFها (key success Factor) صورت می گیرد؛ همگی در راستای تحقق همین اهداف هستند.
یک نکته دیگر این است که اهداف به چند نوع تقسیم می شوند: objectives یا همان اهداف بلند مدت که بلند مدت ترین اهداف شرکت هستند. (یعنی اهداف 2 تا 5 سال سازمان) ، Targets که همان اهداف میان مدت (اهدافی که افقی فراتر از 1 سال را پیش روی ما قرار می دهند) هستند و Goals یا اهداف کوتاه مدت که اهداف کوتاه مدت مثلا 6 ماهه تا 1 ساله هستند. مثلا هدف ما این است که در برنامه دیجیتال مارکتینگ خود سالانه 15 درصد نرخ تبدیل خود را افزایش دهیم، یا بازدهی تبلیغات خود نسبت به بودجه را ظرف 2 سال تا 30 درصد افزایش دهیم.
در تمامی اهداف بالا مشخصه‌هایی وجود دارند، در حقیقت قیودی به دست و پای این اهداف بسته شده تا در نتیجه محدود شدن هدف، امکان تحقق و ارزیابی وضعیت آنها بهبود یابد. به این هدف دقت کنید: «بازدهی تبلیغات خود نسبت به بودجه را ظرف 2 سال تا 30 درصد افزایش دهیم…»
اهداف باید smart باشند: واژه smart که در انگلیسی به «هوشمندی» اشاره دارد، در اینجا به آن معنی به کار نمی‌رود، اما نتیجه هدف گذاری smart به نوعی هوشمندی افراد هدف‌گذار را می‌رساند. Smart در مبحث هدف‌گذاری درست، سرواژه واژه‌های specific, measurable, attainable, realistic و نهایتا time bounded است که باید در هدف‌گذاری رعایت شوند.
مولفه Specific: این مولفه به خاص بودن و سرراست بودن هدف اشاره می‌کند، مثلا هدفِ «بهبود وضعیت مالی شرکت» بسیار کلی و مبهم بوده و راه به جایی نمی‌رود.
مولفه Measurable: به کمی بودن و نهایتا قابل سنجش بودن هدف اشاره می‌کند، از این جهت ماهیت هدف نباید به صورت ذاتی کیفی و کمیت‌ناپذیر باشد؛ مثلا هنگامی که می‌گویید هدفِ ما کاهش bounce rate است، ارزیابی تحقق چنین هدفی برای ما از طریق ابزار آنالیتیکس گول قابل انجام خواهد بود، چرا که هدف بر اساس متغیری کمی بنا شده است.
مولفه Attainable: این مولفه به قابل دسترس بودن هدف برای کسب‌وکار اشاره می‌کند، مثلا برای کسب وکاری که ۱ سال است وارد فضای دیجیتال شده، کسب رتبه کشوری زیر ۱۰۰ در ا سال، چندان قابل دسترس و منطقی محسوب نمی‌شود.
مولفه Relevant: این مولفه به مرتبط بودن هدف اشاره می‌کند، ارتباطی که باید بین اهداف با ماموریت و چشم‌انداز سازمان و نیازهای مشتریان هدف وجود داشته باشد، تا آن هدف مرتبط محسوب شود.
مولفه Time bounded: در نهایت کسب هدف باید محدود به یک بازه زمانی و در حقیقت دارای ضرب‌العجل باشد، چرا که آنچه امروز یا امسال برای سازمان دارای ارزش است، فردا یا ۲ سال دیگر دارای همان ارزش نیست؛ از طرفی زمان‌مند بودن هدف به تلاش‌ها جهت داده و تیم را به انجام تعهدات مربوط به هدف مقید می‌کند.
استراتژی بر مبنای اهداف ما شکل می‌گیرد
پیش از این به این اشاره کردیم که دیجیتال مارکتینگ مجموعه‌ای از ابزارهاست که ما را به سرمنزل مقصود و موفقیت برای ارتباط با مشتریان در وب و از این طریق تامین اهداف کلی کسب و کار می‌رساند. به غیر از این به تحلیل موقعیت کسب و کار هم اشاره کردیم. ما باید مشخص کنیم برای موفقیت اینترنتی کسب و کار، کدام ابزارهای دیجیتال مارکتینگ برای ما مناسب‌تر است؟ در آن ابزار در حال حاضر چه وضعیتی داریم، هدف‌گذاری ما برای آن ابزار چیست و چگونه، با چه برنامه‌هایی و در چه بازه زمانی می‌خواهیم، به آن هدف برسیم.
فرض کنید که یکی از ابزارهای مورد تاکید ما ویدئو مارکتینگ و دیگری وبلاگ‌نویسی (محتوا) باشد، لازم است برای رشدِ جایگاه در این ابزارها و رسیدن به هدفمان برنامه‌ریزی کرده و گام‌هایی را مشخص کنیم. در وهله اول باید مشخص کنیم که ابزار ویدیو مارکتینگ و وبلاگ‌نویسی(محتوا) در فرایند سرنخ‌‌سازی چه نقشی دارند و در کدام یک از مراحل قیف فروش مورد استفاده قرار می‌گیرد.
در ثانی باید مشخص شود، که چرا از ویدئو مارکتینگ استفاده می‌کنید و نقش آن در ارتقا اینترنتی کسب و کار شما چیست؟ آیا صرفا به خاطر «مد شدن» و همه‌گیر شدن، از آن استفاده می‌کنید؟ یا خیر این ابزار، اهرمی است در جهت تامین منافع کسب‌وکار.
نهایتا پس از تحلیل به این نتیجه می‌رسید که در کسب‌وکار شما فرضا:
همین کار به نوبه خود برای مثلا استراتژی دیجیتال وبلاگ نویسی (محتوا) نیز به کار می‌رود. مثلا استراتژی محتوا به عنوان زیرمجموعه‌ای از استراتژی دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکار، اینگونه مدنظر قرار می‌گیرد:
تاکتیک‌ها به مثابه پروژه‌ای برای استراتژی دیجیتال مارکتینگ:
هر استراتژی دیجیتال مارکتینگ که اختیار می‌کنید، بدون داشتن تاکتیک تنها خیال خامی است که هیچ وقت به «اجرا» در نمی‌آید. اصلا تاکتیک در ذات خود به «اجرا» اشاره می‌کند که به زبان تخصصی‌تر ما آن را Action plan می‌نامیم.
فرض کنید که kpi ما برای کسب‌وکارمان که فروشگاهی آنلاین با اجناس لوکس است، افزایش تعداد خرید (transactions) و افزایش تعداد کاربران بازگشتی باشد؛ مشخصا چنین شاخصی از آن رو در نظر گرفته میشود که برای یک فروشگاه با اجناس لوکس که هر کالا بهای زیادی دارد، تعداد خرید و جلب تعدادی کاربر که توانایی و تامیل تکرار این خرید‌ها را داشته باشند، بسیار تعیین کننده است.
بدیهی است که در چنین شرایطی سیاست‌های پروموشن از جمله تخفیف چندان موثر نخواهد بود. پس کسب‌وکار چه کند که این ۲ شاخص را بهبود دهد؟ (استراتژی دیجیتال مارکتینگ) و چگونه آن کار را انجام دهد؟ (تاکتیک)
به جدول زیر دقت کنید:
مطابق جدول بالا مجموعه گامهای اجرایی که تحقق اهداف استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ و امکانِ پایش میزانِ پیشرفت این اهداف را برای فروشگاه موردنظر فراهم می‌کنند، مشاهده می‌کنید. بدیهی است که بر سر میزان مناسب بودنِ این گام‌ها برای تحقق استراتژي و این که هر گام تا چه حد به درستی برداشته میشود، می‌توان شک وشبهه‌هایی ایجاد کرد که بعد از اجرای این گام‌ها و اخذ نتیجه نهایی صحت آنها مشخص میشود.
به هر حال دستِ کم اکنون تصمیمی گرفته‌ایم (استراتژي) و برای پیشبرد این تصمیم طرحی را پی‌ریزی کرده‌ایم (اجرای تاکتیک‌ها) که ما را در ورطه عمل و حرکت به سوی اهداف کسب وکار قرار می‌دهد.
مثلا در مورد دیجیکالا و ظهور به تدریج و پر درخشش آن، چه می توان گفت؟ دیجی کالا که به عنوان یک سایت نقد و بررسی، به معرفی و مقایسه محصولات دیجیتال می پرداخت، چگونه به اینجا رسید؟ شرکتی که با 3 کارمند و یک اتاق 6 متری و دو کامپیوتر شروع کرده بود، چگونه به این امپراطوری رسید که اکنون نقشی بس پرنفوذ در بازار خورده فروشی کشور ایفا می کند؟ دیجیکالا که خود در غیاب رقیب قدرتمندی همچون آمازون، عرصه را فراهم دیده بود، سعی داشت طرح تجاری این غول کسب و کار امریکایی را پیاده سازی کند و تبدیل به «آمازون ایران» شود. اما دیجیکالا محبوبیت خود را چگونه به دست آورده و چگونه با مشتریان خود ارتباط برقرار می کند؟
گام اول این شرکت وبسایت این شرکت و محتوای بارگذاری شده روی آن بود، (در کلاسهای طراحی وب از وبسایت دیجی کالا به عنوان یک نمونه عالی تعاملی نام برده می شود) همچنین محتوایی که ذیل هر محصول توسط مخاطبان ایجاد میشد (UGC) و دربرگیرنده نظرات و تجربیات آنها، پیرامون آن محصول بود، در معروف شدن این وبسایت نقش پررنگی داشت.
«دیجی بن» هایی که در دیجیکالا طراحی شد، از نخستین گامهای «باشگاه مشتریان» بود که پیاده سازی شد، «پیشنهادهای شگفت‌انگیز» هم یک ارائه موفق از پشبرد فروش «تخفیف» بود، که فروش دیجیکالا را افزایش می داد، روشهای پرداخت ،در فضایی که به تجارت الکترونیک کشور اعتمادی وجود نداشت و هنوز هم ندارد، به خصوص شکلی که در آن پول کالا بعد از تحویل آن درب منزل،پرداخت می شد، اقدام خوبی بود که بعدها سرلوحه کسب و کارهای بسیاری قرار گرفت.
پاسخگویی و پشتیبانی خرید هم به خوبی انجام می‌گرفت، تا همه این ها در کنار هم منجر به خلق «تجربه خوب خرید اینترنتی» از دیجیکالا شود.
گفته می شود که مثال زدن روش خوبی برای توضیح یک مسئله است، حدس می زنم که اکنون برایتان روشن شود که چرا دیجیکالا موفق شد، هیچ موفقیت و محبوبیتی بی دلیل نیست. توضیحات بالا آشکار می کند که چه زحمت هایی برای «ارتباط با مشتری» و ارائه ارزش های پیشنهادی و کسب درآمد از آنها کشیده شده، تا دیجیکالا به موفقیت و محبوبیت فعلی رسیده است.
نهایتا باید گفت:استراتژی دیجیتال مارکتینگ به شما امکان نظم بخشیدن و تمرکز به فعالیت‌ها را با توجه به جهت‌گیری‌های آینده و نقاط قوت و ضعف سازمان می‌دهد، شما همچنین با بررسی این ویژگی‌ها در رقبای خود قادر خواهید بود که در مسیری که شما را به مقصد می‌رساند گام بردارید.
شاید از این نوشته هم خوشتان بیاید: استراتژی محتوا چیست و ۱۱ گام آن کدام است؟
