خوب حالا می خوایم بفهمیم مشتری حین خرید به چه چیزهایی فکر می کنه؟ تا بتونیم محتوایی رو واسش درست کنیم که جذبش کنه، واسه این که بدونیم مشتری توی فرایند خریدش به چی فکر می کنه، باید با یه مفهمومی به اسم سفر مشتری اشنا بشیم و بدنیم اونو چه طوری می شه نوشت
واسه نوشتن سفر مشتری چند تا هدف ممکنه داشته باشیم. مهم ترینش، این که ببینیم از نگاه مشتری، چه فرایند فکری طی می کنه تا یک چیز رو بخره
زمانی می تونید یه تجربه خرید راحت رو واسه مشتریاتون درست کنید، که بدونید مشتری توی خریدش چه جوری تصمیم گیری می کنه
شاید فرآیند خرید واسه شما واضح باشه ، اما واسه مشتری همین فرایند می تونه گنگ باشه، وقتی فرایند خرید رو از نگاه مشتری بدوند می فهمید کجای خرید واسه مشتری راحت تره و کجاهاش براش سخته و اصلا کدوم مراحل اضافه اند و نیازی بهشون نیست رو می تونید پیدا کنید ، اگه این کارو مدام انجام بدید فرایند خرید تون همیشه به روزه.
یه فایده دیگه سفر مشتری، اینه که اگه یه محصول جدیدی داشتید می دونید کی و کجا توی فرایند فروش انو قرار بدید.
بعضی سفر مشتری رو فرایند خرید هم می گند
ولی من همون کلمه سفر مشتری رو ترجیه می دهم ، چون بعضی از کمپین ها هدفش اصلا خرید نیست مثل کمپین های اموزشی
مثلا یه کمپینی طراحی کنیم تا نوجون ها سیگار نکشند، اصلا خریدی توی این کمپین نیست.
سفر مشتری : یک تصویر از طرز تفکر مشتری در فرآیند تصمیم گیری است
خوب پس سفر مشتری شد، یک تصویری از این که مشتری چه جوری تصمیم می گیره کجا؟توی فرآیند خرید یا یه هدف کمپینمون،
این تصویر نگاه مشتریا، تفکرشون ، احساسشنون، نیازشون رو نشون می ده
یه سفر مشتری تمام مراحل تصمیم گیری مشتری رو ، از اعتماد کردن به یه کسب وکار و خرید تا بعد از خرید رو نشون می ده، بعد بهتون می گه مهم ترین لحظه توی تصمیم گیری مشتری کیه؟
(این لحظات رو مایکرو مومنت می گند و زمانیه که مشتری می خواهد یاد بگیرد ، برود ،کاری انجام دهد یا بخرد)
وقتی بدونید اون لحظات کیه؟ اون وقت که می تونید بفهمید که چه پیامی رو و با چه روشی باید به مشتریتون بدید تا جذبتونش کنه.
ما دو روش واسه نوشتن سفر مشتری داریم ، یکی این که روی مشتری های الانتون تمرکز کنید ، یا این که به مشتری های ایندمون رو نگاه کنید.
اگه براساس مشتری های الانتونه سفر می نویسیم ، شما می تونید از داده های مشتری هاتون استفاده کنید ومسیر فرشتونتون رو بهینه تر کنید
اما اگه واسه مشتریای ایندس، این مسیر براساس پیش بینی هاتون از مشتریاس ، باید تحقیقات بازار انجام بدید تا بفهمید مشتریاتون چه خواسته هایی دارند
الان به خاطر اینترنت فرایند خرید مشتریا عوض شده، قبلا اگه می خواستید به محصولی رو بخرید می رفتید توی فروشگاه از مارک هایی که می شناختید یکی رو انتخاب می کردید، الان شما اگه بخواید خرید کنید توی اینترنت شرچ می کنید و یه برندهایی رو می بینیدکه تا الان اصلا اسمشون رو هم نشنیده بودید ، ولی کامنت ها و نظرای مشتریهای قبلی ور می خونید و در مورد خریدتون تصمیم گیری میکنید.
قبلا به این جحم اطلاعات دسترسی نداشتیم ، الان قبل از این که خرید کنید می تونید یه اطلاعات کاملی از اون چیزی که می خواید بخرید رو پیدا کنید.
مثلا قبلا می خواستید یه بلیط هواپیما بخرید می رفتید آزانس هواپیمایی و اون جا بین چند تا گزینه یکی رو می خریدید
الان به صورت انلاین گزینه های بیشتری جلوتونه ، می تونید در مورد شرکت های هواپیمایی تحقیق کنید، مثلا بفهمید معمولا هر کدومشون چه قدر تاخیر دارند؟ پذیراییشون چه جوری؟ و خیلی اطلاعات دیگه رو می تونید توی اینترنت پیدا کنید
پس واسه این که بتونید توی این رقبابت شدید مشتری رو جذب کنید ، نگاه مشتری رو باید بشناسید بدونید که چه احساسای داره؟ چه نیازهایی داره؟ چه دغدغه هایی داره؟
من این جا چند تا مثال از نگاه مشتری رو اوردم تا با نگاه مشتری اشنا بشید
مثلا یه مشتری می خواد یه نیازهای روزانشو مثل شیر بخره، چون این خرید روتینه و داره شیر می خره، می دونه چه مارکی رو می خواد پس وقتی وارد مغازه می شه می خواهد سریع خریدشو بکنه و بره
حالا اگه یکی به خاطر پوستش بخواد یه کرم ضدآفتاب بخره، احتمالا می ره پشت کرم رو می خونه یا با اون داروساز یا فروشنده داروخونه که اونجاست در مورد کرم ها مشورت می کنه تا مطمئن بشه خریدش درسته
یا مثلا مشتری می خواهد دستگاه ابمیوه گیری بخره ولی فقط زمانی می تونه این دستگاه رو بخره که بهش اف خوره باشه پس مشتری دنبال تخفیفه ،
اگه بدونید سلیقه و نیاز مشتریتون حین خرید چیه می تونید لحظه مناسب اونو جذب کنید
یعنی چه، مثلا بریم به مثال کرم ضدافتاب، وقتی مشتری می خواهد کرم بخره ، باید اون داروسازه اونجا باشه تا بتونه سوالاش رو ارزش بکنه
یا مثلا دستگاه آبمیوه گیری ، بیشتر فروش این دستگاه ها تو فصل تابستون و پاییزه پس می شه توی این فصل تخفیف گذاشت و چند هفته قبل از شروع تخفیف ها تبلیغش رو کرد
اگه از نگاه مشتریا یه درک درستی داشته باشید ، می تونید خودتون رو از رقباتون متمایز کنید مثلا یه محصولی نیاز به پشتیبانی سریع تری داره یا واسه استفاده اش نیاز به دستورالعمله وقتی مشکلات مشتری رو بشناسید و بتونید برطرفش کنیم اون مشتری رو می تونید جذب کنید
سفر مشتری به شما کمک می کنه بدونید چه زمانی چه پیامی رو به مشتری برسونید تا جذب بشه
چند نکته رو قبل از این که نوشتن سفر مشتری رو شروع کنیم بگم
اول این که سفر مشتری رو خیلی باز و زیاد تعریف نکنید نوشتنش خیلی سخت می شه و نقشه سفرتون 7 تا 8 مرحله بیشتر نداشته باشه
یه نکته دیگه هم اینه که تفاوت نگاه سفر مشتری و پرسونا رو بدونید
تفاوت اصلی تو نگاه سفر مشتری با پرسونا اینه که تمام فرایند سفر از دید مشتریه ولی از دید صاحب کسب و کار هم هست
اولین کاری که واسه نوشتن سفر مشتری باید انجام بدید ، نوشتن سفر تصمیم گیری مشتریه
سفر تصمیم گیری مشتری، روند تصمیم گیری مشتریه
اگه نحوه تصمیم گیری مشتری ها رو بفهمید می دونید که در چه لحظات کلیدی چه پیامی رو منتقل کنید
همیشه یادتون باشه که دارید تصمیم ها رو از دید مشتری نگاه می کنید، نه اون فرایندی که به نظر شما بهتره
باید بدونید که دغذغه های مشتری چیه، مثلا مشتری به نقاط مثبت و منفی یه محصول ، نصبت به قیمت هاش فکر می کنه
توی هر مرحله تصمیم گیری بدونید مشتری دقیقا به چی فکر می کنه تا بونید واسه نیازش و خواستش آماده باشید
نحوه تصمیم گیری مشتریا واسه جنس های متفاوت فرق می کنه ، این مشترها چه جوری تصمیم می گیرند یه جنس گرون تر مثل موبایل بخرند تا یه جنس ارزون تر مثل یه خودکار فرق می کنه
مراحل تصمیم گیری رو باید مثل یه نقشه مرحله به مرحله بنویسید
روش های مختلفی واسه نوشتن مراحل تصمیم گیری هستش ، که می تونه براساس کسب و کارتون این مراحل عوض بشه ،
بعضی کسب و کار یه مراحل اختصاصی خودشون رو دارند و این مراحل رو باید اختصاصی واسشون نوشت
من این جا مراحلی رو که واسه خرید یه محصول عمویه رو به عنوان نمونه اوردم
این مراحل شیش تان
اولین مراحله "توجه" در این مرحله چند تا محصول رو مشتری در نظر می گیره، این توجه مشتری براساس اطلاعات قبلی که داره
دوم مرحله "ارزابیه " توی این مرحله مشتری بین گزینه هاش ارزیابی می کنه و محصول ها رو سبک و سنگین می کنه
مرحله بعدی " مرحله خریده" توی این مرحله مشتری تصمیم می گیره کدوم محصول رو بخره
یادتونه قول هایی که به مشتری ها حین خرید می دید، خوب باید انتطاراتشون بر براورده کنید.
مرحله چهارمه "پس خریده" توی این مرحله مشتری برآورد می کنه که محصول یا خدمات انتظاراتش رو برآورده کرده یا نه،
و در مورد احساسش نسبت به اون محصول یا برند تصمیم می گیره حالا اگه خواسته هاشون رو خوب براورده کردید اون وقت مرحله پنجه "اشتراک گذاریه" تو شرایطی که مشتری تجربه خوبی از محصول شما داشته باشه ، شما رو به دیگران هم پیشنهاد بده واگه بیشتر از اون چیزی که انتظار داشتند بهشون خدمات دادید اونوقه که وارد مرحله ششم که "وفاداریه" می شیم وفاداری زمانیه که مشتری اینقدر از محصول شما راضی بوده که یه احساس وفاداری بهش پیدا می کنه
شرکت هایی که براساس این مدل تصمیم گیری می کنند سعی می کنند فرایند ارزیابی رو کوتاه کنند و به سمت وفاداری ببرند، توی ایران جز معدودی کسب وکارهای لاکرچری کسب وکاره ها مراحل چهارم به بعد رو اصلا انجام نمی دهند واسه همینه که ما وفاداری به یه برند یا کسب و کار ور تقریبا نداریم
اگه خواستید مراحل تصمیم گیری مخصوص خودتون رو طراحی کنید، باید از نگاه مشتری فکر کنید ، ببینید چه زمان هایی براش دغدغه ایجاد می شه؟ چه نیاز و خواسته هایی از کسب و کار شما داره؟ باید بتونید به این سوالا پاسخ بدید
تعداد مراحل تصمیم گیری رو به 7 تا 8 مرحله محدود کنید بیشترش باعث سردرگمیتون می شه
من اینجا یه مثال از مراحل تصمیم گیری بگم
مراحل تصمیم گیری یک هتل:
تحقیق – ارزیابی – رزرو – قبل از اقامت – اقامت – بعد از اقامت
یه مثلا واسه یه هتل ، یه مشتری می خواهد مسافرت برو و می خواد یه هتل رزو کنه ، خوب اولش مرحلش تحقیقه ، می ره توی اینترنت بین هتل هایی که با بودجه و خیلی فاکتورهای دیگش می خونه چند تا رو انتخاب می کنه ، مرحله بعدی ارزیابیه ، اون هایی رو که انتخاب اولیه کرده با هم مقایسه می کنه ، مرحله بعد رزوه ، تصمیم می گیره بین اون هایی که ارزیابی کرده کدوم رو رزو کنه ، بعد مرحله قبل از اقامته ، این که هتل هماهنگی ها رو درست انجام داده ، براش شفافه کی می تونه اتاقش رو تحویل بگیره و به طور کلی این که چه تصویری داره از اقامتش ، مرحله بعدی اقامتشه ، توی مرحله خدماتیه که تو هتل می گیره و در نهایت مرحله بعد از اقامته ، این که چه خاطره ای از هتل توی ذهنشه ، اقامتشو یه تجربه مثبت می دونه؟
خوب حالا که در مورد مراحل تصمیم گیری گفتیم ، برویم سراغ یه مفهموم دیگه به "نقاط تماس" صحبت کنیم
نقه تماس، هر زمانی که مشتری با کسب و کار ارتباطی برقرار می کند
پس هر زمانی از اولین بار که اسم کسب وکار مشتری رو می شنوند تا اگه بعدا از خرید در مورد محصول حرف می زنند ، هر تعاملی با کسب و کار یا اسم کسب وکار دارند رو نقاط تماس می گنئ
مثلا نقاط تماس قبل از خرید می تونه یه سرچ اینترنتی باشه ، یا یه کامنت یا نظری باشه در مورد محصولتون می خونند یا می تونه به صورت فیریکی باشه مثلا محصولتون رو توی یه فروشگاه ببینند ، نقاط تماسی هم داریم واسه بعد از خرید مثل صحبت کردن با خدمات پس از فروش یا مثلا کسب و کارها با باشگاه مشتریان یه ساختاری رو می سازند که باهاش این نقاط تماس رو بعد از خرید هم با مشتری حفظ کنند
هر نقطه تماسی یک ارتباط با یه ابزار ارتباطی مثل سایتتون یا صفحه سوشال مدیا تا تماس تلفنی هستش برای این که به هدفی مثل آشنا شدن با محصول تا ارزیای محصولتون تا خدمات پس از فروشه یا یه تخفیفی یا پیامی که می خواهید به مشتری بدیده.
پس چی شد نقاط تماس یه ارتباطه که با کمک یه ابزار ارتباطی واسه این که مشتری به یه هدفی برسه
یه مورد دیگه این که باید مشخص کنیم توی نقاط تماس مشتری به چی فکر می کنه؟چه احساسی داره؟ و چی کار می کنه؟ باید بتونید توی نقاط تماس به این سه تا سوال هم جواب بدید پس شد
هر نقطه تماس باید یه تجربه مثبت باشه ما تجربه خنثی نداریم ، تجربه خنثی یعنی اینقدر نارضایتی زیاد نبوده که باعث شکایت بشه ولی یه تجربه مثبت هم نبوده ، تمام نقاط تماسمون رو باید با یه تجربه مثبت ایجاد کنیم
خوب حالا می خواهیم نقشه مسیر مشتری رو بنویسیم برای خودمون مراحل تصمیم گیری رو نوشتیم و از روی اون ها نقاط تماس رو واسه خودمون نوشتیم
تیممون رو جمع می کنیم ، ازشون می خوایم مراحل تصمیم گیری رو که به ذهنشون می رسه بگند ، نظر خودتون رو هم بهشون می گید ، و با کمک اعضای تیم مراحل تصمیم گیری رو یه جمع بندی می کنید، براساس مراحل تصمیم گیرتون ، همین کار رو واسه نقاط تماستون می کنید مثلا اگه مرحله تصمیم گیری جمع اوری اطلاعاته نقطه تماسش می تونه سایت یا پیج شما باشه یا اگه تو مرحله خرید هستید نقطه تماس می تونه قفسه های یه مغازه یا یه صفحه توی سایتتون باشه خوب حالا که نقاط تماس رو مشخص کردید سعی کنید به سه تا سوال جواب بدید که مشتری چی فکر می کنه؟ چی احساس می کنه؟ چی کار می کنه؟ مثلا توی مرحله خرید و توی نقطه تماس می شه خرید انلاین از سایت پس ابزارش سایته و هدفش خرید و جواب سه تا سوال مثلا فکر می کنه با خرید این محصول کار روزانش آسون تر می شه ولی در مورد کیفیتش شک داره و در مورد خدماتشون هم خیلی مطمئن نیست و داره توضیحات محصول رو دوباره می خونه تا مطمئن بشه به کارش می یاد
اگه به این شکل هر مرحله رو فرایند خرید و بعد از خریدتون بنویسید یه نقشه خیلی جامع از سفری که مشتریاتون طی می کنند رو دارید
پس محتوایی رو درست کنید که براساس مرحله تصمیم گیری مشتری و نقطه تماس اون هستش
مثلا توی مرحله جمع اوری اطلاعات و نقطه تماس سایت مشتری ها دنبال اطلاعات در مورد محصول اند خوب اگه شما بدونید دقیقا توی اون زمان مشتریتون داره به چی فکر می کنه و چه احساسی داره؟ می تونید هم ساختار اون صفحه فروش رو و هم محتوایی که می خواهید از محصولتون بگذارید رو متناسب با مشتریتون درست کنید
هر محتوایی که می خواهید درست کنید رو مخصوص اون نقطه تماس درست کنید ، نیاید یه پیام محتوایی رو همین طور پشت سر هم تکرار کنید ، پیامی که برای مرحله ارزیابی با نقطه تماس اینستاگرام هستش با پیامی که مرحله بعد از خرید توی پشتیبانیتونه باید فرق کنه
یه نکته دیگه این که تفاوت بین پیام احساسی و پیام استدلالی هستش (، یه جمله متداوله که می شه مردم احساسی خرید می کنند و بعدش واسه خریدشون استدلال میارند )
پیام های احساسی بیشتر توی مرحله "توجه" استفاده می شند ، توی یه مرحله ای که می خواهیم فقط توجه مشتری رو نسبت به خودمون جلب کنیم ولی وقتی وارد قسمت جمع اوری اطلاعات می شیم پیام استدلالی می شه ، اون پیام هایی موفقند که بتونند یه اطلاعات استدالالی رو توی فرمت احساسی بیارند
مثلا گوشی سامسونگ تبلیغ می کنه بابت پولی که می دهید بیشترین امکانات رو می گیرید ولی اپل تبلیغ می کنه همراه این امکانات بهت شخصیت می دهم
