«تجربه کاربری از نگاه یک مدیرمحصول»
توی بخش اول این نوشته، گفتم که میخوام توی این نوشته درددل های «تجربه کاربری» کاربران سایت ها، اپلیکیشن ها و خدمات دهنده ها رو به گوش تمام اعضای تیم تولیدکننده محصولات و خدمات برسونم.
و گفتم که کاربر به هر دلیلی که داره از محصول ما استفاده می کنه حق داره که از تجربه خوبی در تمام فرآیند استفاده اش برخوردار بشه. تجربه کاربری یه اتفاق لحظه ای نیست. یک فرآینده که در طی همراهی مشتری با یک سازمان اتفاق می افته و باعث میشه روی میزان استفاده اش و مدت استفاده اش تاثیر بذاره.
برای این که بدونیم چطور تجربه مشتری رو در تمام مدتی که مشتری ماست در حد ایده آل نگه داریم نیاز داریم نقاط تماسی که با مشتری داریم رو لیست کنیم و سعی کنیم همه شون رو به روش خوبی مدیریت کنیم تا یکپارچه نگه داشته بشن. و قرار بود بگیم این نقاط تماس چیا هستند.
تعداد نقاط تماس سازمان ها بنا به نوع سازمان می تونه متنوع باشه. شما خیلی از این نقاط تماس رو میشناسید و ازشون استفاده کردید. بر این اساس تلاش می کنم از توضیح واضحات بپرهیزم و مختصر و مفید در مورد مهمترین نقاط تماس در سازمان ها مطالبی رو بنویسم.
- برند سازمان:
در اینجا منظورمون از برند سازمان، هرجاییه که مشتری ممکنه اسم سازمان (یا محصول) ما رو ببینه. باید به این فکر کنیم که مشتری اگر جایی چیزی در مورد برند ما می شنوه روش میشه بگه «من هم مشتری این شرکت هستم؟» اگر چنین چیزی بگه بهش می گن: «ایول! نونت تو روغنه!» یا می گن: «خدا به دادت برسه...» هرجایی از این طیف میتونه نیازمند رسیدگی های خاصی باشه.
- کارمندان:
کارمندان یه سازمان سفیران اون سازمان هستن. هر کس که با شما همکاری می کنه لازمه حداقل هایی رو در خصوص رفتار و طرز برخوردش با دیگران رعایت کنه. منظورم این نیست که لزوما باید مودب یا خوش لباس باشه (که اگر باشه چه بهتر!!) . شما فرض کنید من کارمند یه بانک باشم، اما پولم رو در بانک دیگه ای سپرده گذاری کنم. و وقتی اطرافیانم بپرسن چرا؟ میگم چون خیلی به بانکی که توش کار می کنم اطمینان ندارم و ممکنه پولم رو بخوره. حالا اون بانک چقدر باید تبلیغ کنه که اثر ضد تبلیغی که من براش کردم رو از بین ببره؟! یا مثلا مشتری با سازمانی تماس می گیره و کارمند پشتیبانی اونقدر باهاش خشن حرف می زنه که طرف دفعه بعد که به مشکل خورد دیگه زنگ نمی زنه، بلکه یه سره توییت می کنه و دودمان شرکت رو بر باد می ده!
- وب سایت:
وب سایت هم سفیر ما در فضای مجازیه. مشتری ها به وب سایت ما سر می زنن و از طریق اون سعی می کنن با محصول ما صمیمی تر بشن، اطلاعات بیشتری در موردش کسب کنن، بعضا از گواهینامه ها و مجوزها (مثل اینماد) اطمینان حاصل کنن،... اما این که سایت ما یک بخش خوب از تجربه مشتری باشه در هر حالتی انکار ناپذیره. مشتری باید بتونه همه اطلاعات موجود در سایت رو با راحتترین روش ممکن ببینه، طراحی قابل قبولی رو شاهد باشه، لحن مناسبی رو ببینه (مثلا سایت مربوط به بچه ها، سالمندان،...) و ...
- شبکه های اجتماعی:
خیلی پیش اومده که در مورد شبکه های اجتماعی شرکت ها انتقاد می کنیم، که یا فعال نیستن، یا کم فعالیت می کنن و فقط مثل تقویم تاریخ هر روز میان یه تبریک و تسلیت می نویسن، یا فقط مثل یه ربات هرچیزی که بهشون گفته شده رو پابلیش می کنن یا زیادی صمیمی میشن و از هویت شرکت دور میشن، یا هیچ ری اکشنی نسبت به انتقادات و پیشنهادات انجام نمی دن.
مشکل اینه که امروزه بخشی از فرآیند پشتیبانی و دریافت انتقادات و نارضایتی ها از طریق شبکه های اجتماعی انجام میشه و دیگه نمیشه مثل قبل یه آدم صفر کیلومتر رو بنشونی پشت اکانت شبکه های اجتماعی. اگر واقعا تجربه مشتری هامون برامون مهمه، باید به شبکه های اجتماعی مثل یه ابزار خیلی خیلی مهم در ارتباط با مشتری ها نگاه کنیم، براش برنامه ریزی داشته باشیم، استراتژی بچینیم، از مشتری هامون در شبکه های اجتماعی فیدبک بگیریم و محصول مون رو بهبود بدیم. چیزی که این تجربه رو لذت بخش تر می کنه اینه که این کار حتما با لحن و روندی در شان مشتری انجام بشه.
- تبلیغات در فضای مجازی (سایت ها، اپلیکیشن ها،...):
تبلیغات کلیکی روز به روز در حال فراگیر شدن هستن. این که ما از سایت ها و اپلیکیشنهای دیگه برای تبلیغ استفاده می کنیم، اصلا چیز بدی نیست. اما این که در چه سایتی داریم تبلیغ می ریم واقعا مهمه! به هویت محصول تون نگاه کنید، و سایت های مرتبطی باهاش رو انتخاب کنید. مشتری شما نباید شکه بشه از این که تبلیغتون رو جای بی ربطی می بینه و با خودش بگه اینا دیگه کی ان؟!
- تبلیغات رادیو و تلویزیون:
مهم نیست که شما با سیاست های صدا و سیما موافقید یا نه. مهم اینه که مخاطبان شما، مخاطب رادیو و تلویزیون هم هستن یا نه. اگر هستن و اگر تبلیغ در این فضاها در برنامه بازاریابی و تبلیغاتتون هست، (و می تونید از پس هزینه های هنگفتش بربیاید!!) این کار رو انجام بدید. اما حتما به زمانی که دارید تبلیغات رو پخش می کنید دقت کنید. مثلا یه بانکی تبریک روز زن رو فقط یک بار و ساعت 1 نصفه شب روی یه فوتبال خارجی زیرنویس کرده بود. واقعا چند تا خانم مثل من اون ساعت دارن فوتبال نگاه می کنن؟ (البته اگر بازی بارسلونا نباشه احتمالا حتی منم بین دو نیمه برم بخوابم).
- فضای فیزیکی (دفتر مرکزی، شعب، فروشگاه ها، ...):
ممکنه بگید که شما فروشنده یک سرویس آنلاینید و اصلا فضایی که توش هستید برای مشتریان تون اهمیت نداره. اما بیاید از 2 منظر به این موضوع نگاه کنیم:
- منتشر شده ها (مستند آموزشی، برگه ضمانت، ...):
شما هر بیزینسی داشته باشید ممکنه مستنداتی در توضیح، معرفی یا گارانتی محصول تون داشته باشید که ممکنه چاپ شده باشن یا فقط آنلاین باشن. این که مستنداتی که تولید می کنید چه سر و شکلی دارن خیلی مهمه. کاربر لازم داره بتونه با اون مستند ارتباط برقرار کنه و تجربه خوبی از این کار داشته باشه. اگر فونتش بد باشه، صفحه بندی خوبی نداشته باشه، از رنگ یا تصاویر مناسبی استفاده نشده باشه، ... مشتری ها دقت و حوصله کافی برای مطالعه اش رو نخواهند داشت و باعث می شه دانشی که لازمه به مشتری منتقل بشه با مشکل مواجه بشه و نتیجه میشه کلی خرید اشتباه، کلی تماس به پشتیبانی، کلی توییت و پست تلگرامی و اینستاگرامی در مذمت سرویس ما، ... درحالی که فقط اگر ما اهمیت می دادیم که مشتری باید به سادگی با محصول ما آشنا بشه، و اطلاع رو به روشی دلنشین و به یادموندنی دریافت کنه، هیچ کدوم این مشکلات پیش نمیومد.
- بسته بندی:
شما ممکنه فروشنده محصول آنلاین یا فیزیکی یا ترکیبی از هردو باشید. مثلا دیجی کالا و یا اسنپ محصولات ترکیبی می فروشن. هر کدوم از این بخش ها روی بخش دیگه تاثیر می ذارن. بارها در فضای مجازی تصاویری از خریدهای آنلاین اطرافیانمون دیدیم که اونقدر از بسته بندی محصولی که براشون ارسال شده ذوق کردن که از بسته بندی عکس گرفتن و منتشر کردن مثل یه ربان قشنگ، یه بقچه بامزه، ... . مامان پز یه نمونه خوبی در زمانی بود که من مشتریش بودم. تاثیر این بسته بندی رو توی تکرار خرید دست کم نگیرید. البته قطعا چیزی که داخل این بسته بندی جذاب گذاشته شده هم خیلی مهمه!
- تلفن:
منظورم از تلفن، 2 بخشه، یکی تلفن گویایی که صدای ضبط شده است و وقتی مشتری تماس میگیره بهش می گه برای ارتباط با بخش های مختلف باید چی کار کنه، و دوم وقتی اپراتور داره با مشتری تلفنی حرف می زنه.
تلفن های گویا به سازمان شما شکل رسمی تری می بخشن. اگر می خواید این که سازمانتون خیلی حرفه ای و اداریه رو به مشتری القا کنید از تلفن های گویا استفاده کنید. البته چیزی که مشتری از تلفن گویا می شنوه باید حتما در قالب هویتی باشه که میخواید از سازمان شما در ذهن مشتری بمونه. مثلا میشه بگه : «سلام دوست من، از تماس با شرکت ما متشکریم.» ...یا بگه: «با سلام، شما با شرکت فلان، پیشرو در زمینه تولیدات فلان و فلان تماس گرفته اید...» هر کدوم حس متفاوتی رو به مشتری میده.
در مورد کاربری که با تلفن حرف میزنه هم قبلا صحبت کردیم که باید شیوه صحبت کردن اپراتور جوری باشه که مشتری احساس احترام، امنیت و اعتماد بکنه و از تماسی که گرفته پیشمون نشه.
- ایمیل:
نماینده برند شما در میل باکس مشتری‌هاتون ایمیل های سازمان شما هستند. واضحه که علاقه ای ندارید که نمایندگان تون بلافاصله بعد از رویت راهی سطل زباله بشن! این که متن ایمیل چی باشه، موضوع ایمیل چی باشه، تو چه زمان هایی ارسال بشه، ... خیلی مهمه. خودتون رو جای مشتری بگذارید و فکر کنید واقعا دوست دارید این ایمیل رو چطوری دریافت کنید. حتی ایمیل هایی که برای بازیابی پسورد یا فاکتور خرید ارسال میشه هم خیلی روی تجربه کاربر تاثیر می ذاره.
مثلا قبلا اسنپ برای رسید سفر، ایمیلی با اسم « Ride Receipt for SNP-378-479156» می فرستاد! در نگاه اول بیشتر شبیه ایمیل های سرکاری و تبلیغاتی بود که حتما باید پاک بشه. اما الان اینجوری شده: «رسید سفر چهارشنبه شب شما با اسنپ» . تفاوتش روی تجربه مشتری رو کاملا میشه حس کرد.
- پیامک:
همه چیزایی که برای ایمیل گفتیم، برای پیامک هم صادقه. به جز این که زمان ارسال پیامک خیلی مهم تره. هیچ کس دوست نداره نصفه شب وقتی که به زور خوابش برده با صدای اس ام اس «2% تخفیف خرید صندل دست ساز از الان به مدت 1 ساعت» بیدار بشه. (من موبایلم رو هیچ وقت شب ها سایلنت نمی کنم چون ممکنه مشکلی برای خانواده ام پیش اومده باشه و نیاز به کمک داشته باشن. در نتیجه خیلی این موضوع اذیتم می کنه.)
اما به هرحال به زمان ارسال، متن ارسال شده و فیدبکی که بعدش می گیرید خیلی دقت کنید. حتی اگر برای مشتریان تون پیامک کد فعال سازی ارسال می کنید، باهاشون دوست هم بشید. واقعا سخت نیست اگر زیر کد بنویسید: «از این که سرویس ما را انتخاب کردید، متشکریم.»
- پشتیبانی آنلاین:
بعضی از سرویس ها پشتیبانی آنلاین دارن، و خیلی هم پاپ آپ اصرار کننده ای دارن که «اگر مشکل دارید از پشتیبانی آنلاین ما کمک بگیرید» اما پشتیبانی آنلاین شون همیشه آفلاینه! من دوساعت تایپ می کنم، براشون می فرستم، بعد میگه الان کسی برای جوابگویی آنلاین نیست، منتظر بمونید. خب اگر میخواستم منتظر بمونم شاید یه فکر دیگه ای برای حل مشکلم می کردم! جملاتی که پشتیبانی های آنلاین استفاده می کنن هم خیلی روی تجربه مشتری تاثیر می ذاره و حتی از جملاتی که پشت تلفن گفته میشه هم مهم تره. چون نوشته احساس رو منتقل نمی کنه. هرچقدر هم که از اسمایلی های متناسب استفاده کنید بازم ممکنه برداشت غلط اتفاق بیافته و یک تجربه بد برای مشتری ساخته بشه.
- رویدادهای برگزار شده (قرعه کشی، اهدای جوایز، جشن ها،...):
معمولا سازمان ها هر از چندی برای قرعه کشی یا اهدای جوایز یا مناسبت هایی مثل تولد برندشون جشن می گیرن. این رو به خاطر داشته باشید که این رویدادها نه تنها باید برای کسایی که دعوت شدن یک تجربه خوب و به یادموندنی ایجاد کرده باشه، بلکه برای کسانی که دعوت نبودن هم توجیح پذیر باشه. چون این یه رویداد شخصی توی خونه تون نیست. یه بخشی از عملکرد یه سازمانه.
مثلا شما نباید توی مهمونی تولد شرکتت خیلی ول خرجی کنی، اگر هفته پیش تعدادی از کارمندات رو به صورت رسمی تعدیل کردی به دلیل این که نتونستی حقوقشون رو بدی! یا مثلا اگر داری یه بنز جایزه میدی، نباید تو اتاق کارمند فروش این کار رو بکنی. باید شان اون آدم، شان مراسم، شان برندتون و شان محصول تون رو درنظر بگیرید. آدم ها در مورد مراسم، عکس هایی که ازش منتشر میشه، خبرهایی که ازش بیرون میاد، حتی پذیرایی ای که انجام میشه حرف می زنن. باور کنین.
شما اگر نقطه تماس دیگه ای میشناسید بگید که به این لیست اضافه کنم.
حالا دیگه بار درددل این سالها پای صحبت کاربران نشستن رو زمین گذاشتم و تلاش کردم درددلهاشون در زمینه تجربه هاشون در ارتباط با سازمان ها رو بنویسم. بلکه کم کم شرایط بهتر بشه.
لطفا به صدای کاربرانتون گوش کنید.
موفق باشید
