نقل قول معروفی از استیو جابز هست که می‌گوید:
همه چیز ساده‌تر شد، این یکی از مانتراهای من است: تمرکز و سادگی.
سال ۱۹۹۷ وقتی که استیو جابز دوباره به عنوان مدیر عامل به اپل برگشت، در ملاقات با جاناتان آیو (مدیر طراحی محصولات اپل در آن زمان) از او یک سوال پرسید:
جانی به چندتا ایده نه گفتی؟
آیو منتظر بود جابز سوالش را تکمیل کند تا منظورش را بهتر درک کند.
جابز گفت:
تمرکز داشتن هم معیارهایی دارد؛ یکی از معیارهای من این است که چند وقت یکبار نه می‌گویید. تمرکز به معنی نه گفتن به کارها یا ایده‌هایی است که با جان و دل می‌خواهید انجامش دهید و فکر می‌کنید خارق‌العاده هستند و حتی شاید صبح با فکر کردن به آنها بیدار شوید اما به همه آنها نه می‌گویید چون تمرکز باید روی چیز دیگری باشد.
جابز به سمت وایت‌برد روی دیوار رفت و در یک جدول محصولات اپل را تقسیم‌بندی کرد و بعد گفت ما روی این محصولات متمرکز می‌شویم.
بعد از آن جلسه تا دو دهه بعدی جابز و آیو تمرکزشان روی تولید و فروش همان گروه محصولات بود که روی وایت‌برد نوشته شد و به هر ایده دیگری نه می‌گفتند.
شاید اپل در همان سال‌ها می‌توانست کنسول بازی هم تولید کند یا حتی وارد بازار لوازم خانگی شود اما هدف اپل فراتر از اهداف دیگران بود و برای رسیدن به این اهداف باید تمرکز بالایی را حفظ می‌کردند.
این طرز فکر (در کنار سایر عوامل و فاکتورهای موثر دیگر) یک شرکت رو به ورشکستگی را به یکی از با ارزش‌ترین شرکت‌های دنیا تبدیل کرد. حالا اپل یک شرکت ۳ تریلیون دلاری است.
فلسفه‌ای که استیو جابز به اپل تزریق کرد ساده بود:
«کمتر انجام دهید ولی بهتر انجام دهید»
ایده‌های زیادی داشتند و فرصت‌های زیادی برای عرضه محصولات جدیدتر وجود داشت اما ترجیح دادند به بیشتر آنها نه بگویند و محصولات کمتر اما بهتری بسازند.
هر کسب‌وکاری که سرمایه کافی دارد، می‌تواند به هر ایده‌ای بله بگوید و محصولات متعددی عرضه کند اما در نگاه بلند مدت، این طرز فکر به ساخت یک کسب‌وکار ارزشمند و پرسود به معنای واقعی که ثبات بالایی داشته باشد منتهی نمی‌شود.
این طرز فکر، نه تنها در ابعاد کسب‌وکار، بلکه در زندگی فردی هم درست و موثر است.
آیا در حوزه بازاریابی و تبلیغات هم باید با همین طرز فکر نگاه کرد؟
بله کاملا درست است؛ اگر سبدی از چند کانال بازاریابی متناسب را انتخاب کنید و با تمرکز بالایی از آنها استفاده کنید، بهتر از حضور در همه کانال‌ها خواهد بود.
بارها دیده‌ایم که کسب‌وکارهای نوپا یا کوچک با انگیزه بالایی در همه کانال‌های بازاریابی حضور پیدا می‌کنند اما به دلایل مختلفی نتیجه نمی‌گیرند. در کل آنها می‌خواهند بیشتر انجام دهند، بیشتر دیده شوند و بیشتر بفروشند در صورتی که توان و ظرفیت این ابعاد از کار را ندارند.
و معمولا این کسب‌وکارها به ۴ دلیل نمی‌توانند به نتایج خوبی برسند:
۱. ساده‌انگاری و کمک نگرفتن از افراد متخصص
۲. نداشتن بودجه کافی
۳. مدیریت نکردن هزینه‌ها
۴. توجه بیش از حد به کمیت به جای کیفیت
اگر توجه کنید، راهکار این مشکلات همان «تمرکز» است که صحبت کردیم.
توجه کنید که وقتی در شرکتی مثل اپل قرار است تمرکز روی چند محصول باشد، طراح آن محصولات هم جاناتان آیو است! یعنی یک متخصص واقعی قرار است کار را انجام دهد. اینطور تصور نمی‌کنند که اهمیتی ندارد چه کسی طراحی کند، هر طراحی می‌تواند سیستم عامل آیفون را طراحی کند!
در حوزه بازاریابی و تبلیغات هم اگر قرار است روی چند کانال تمرکز کنید، یا خودتان به صورت عمیق یاد بگیرید یا از افراد متخصص استفاده کنید.
بحث هزینه و بودجه هم بدون شک تاثیرگذار است و گاهی اوقات افراد تصور می‌کنند که فقط با خلاقیت، تبلیغات پرهیجان یا وعده‌های محرک می‌توان به نتیجه رسید اما واقعیت اینطور نیست و خیلی وقت‌ها بودجه ناکافی باعث می‌شود که هیچ وقت به نقطع عطف موثر نرسید. به علاوه، هزینه‌های پنهان زیادی هم وجود دارد که شاید تا وارد کار نشوید متوجه آنها نخواهید شد.
حتی اگر بودجه کافی هم وجود داشته باشد، سنجش و برنامه‌ریزی برای کاهش هزینه‌ها یک اصل پایه در بازاریابی و تبلیغات است.
اگر یک کمپین حتی کوچک اجرا می‌کنید اما اندازه‌گیری نمی‌کنید که چند نفر ورودی سایت داشته‌اید، از کدام منابع لیدهای بهتری گرفتید، چه محتواهایی جذاب بود و ... قطعا در کمپین‌های بعدی هم هزینه بیشتری به هدر خواهد رفت.
دلیل آخری که گفتیم بیشتر از همه به همان طرز فکر «کمتر انجام بده ولی بهتر انجام بده» ربط پیدا می‌کند.
این که هر روز حتما یک پست در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید، تعداد زیادی مقاله در سایت منتشر کنید و خلاصه همیشه به دنبال انتشار و توزیع بیشتر محتوا یا اجرای چندین کمپین تبلیغات بودن، سیاست درستی نیست.
در اصل به کمی کمال‌گرایی نیاز دارید؛ اگر قرار است محتوایی در سایت منتشر شود، هدفش چیست و چه فایده‌ای برای مخاطب خواهد داشت؟ اگر تبلیغات کلیکی اجرا می‌کنید؛ چه وعده یا پیشنهادی ارائه می‌کنید؟ اگر در شبکه‌های اجتماعی حضور دارید؛ چرا آدم‌ها باید با برند شما تعامل برقرار کنند؟ و …
جواب دادن به این سوال‌ها کمک می‌کند تا به کیفیت بیشتر از کمیت اهمیت دهید. کمتر ولی بهتر انجام دهید.
و حرف آخر این که، در پشت کلمۀ «تمرکز» تصمیم‌های بزرگ و کوچک دیگری باید بگیرید، باید هزینه بدهید و بذری بکارید که مطمئن هستید نتیجه خواهد داد.
