در شرایط بحرانی که در معرض تغییر سریع است ، مدیران اجرایی برای تنظیم و تطبیق نحوه هدایت تیم های خود ، صحبت با مشتریان و مدیریت برنامه های خود به یک برنامه پیشگیرانه احتیاج دارند. در مقاله ای قبلی به کلیات یک برنامه مقابله اثرات بیماری کرونا در سطح کسب و کار پرداخته شد. در این قسمت موضوع بازاریابی مد نظر می‌باشد.
ممکن است در شرایط فعلی واحد امور مالی یا منابع انسانی یک شرکت جهت پاسخ به این رویداد مهم پیش بینی نشده برنامه ای از پیش نداشته باشند، اما بازاریابی در مرحله ای حساس قرار گرفته است چون هر حرکتی از سمت شما در این حوزه لازم است در هر پیام و کانال تبلیغاتی، منعکس شود و باعث ایجاد جریان نقدینگی برای شرکت باشد. شما در حال تنظیم روشی برای معرفی نام تجاری خودتان به مشتریان هستید آن هم در یک زمان بسیار دشوار و حساس.
انجام اقدام صحیح و یافتن پیام صحیح می تواند چالش برانگیز باشد ، به خصوص در شرایطی که اوضاع به سرعت در حال تغییر است. همه شرکت ها باید با صداقت و اعتماد فعالیت کنند حتی اگر تحت فشار یک وضعیت سریع تحول قرار گیرند. در عین حال ، افرادی که محصول یا خدمات مناسبی برای اوقات دشوار دارند ، باید به آرامی عمل کنند، مبادا مشتریان فکر کنند از این راهبردی برای سوء استفاده است.
"مدتها قبل از ظهور کروناویروس ، اعتماد مصرف کننده به دولت و برندهای بزرگ از بین رفته بود." (Gatrtner, 2020)
آوگی ری ، تحلیلگر VP ، گارتنر می گوید: "از بزرگترین چالش های بازاریابی پیش بینی چگونگی خواسته های مشتری ، نیازها ، انتظارات و تصمیم گیری برای خرید است ." "خود مشتری تا زمان عفونت COVID-19 نمی داند ، ترس و محدودیت در محل کار ، مناطق و زندگی آنها رخ داده است."
بازاریابان نباید منتظر بمانند تا مشکلات ایجاد شود. یا اینکه بازار به یک مسیری روشن اشاره کند سپس جهت تهیه برنامه و مقابله با آن اقدام کنند.
یک برنامه اقدام چهار مرحله ای را با نظارت بر مشتریان و یافته‌های بازاریابی ، دنبال کنید.
سناریو های نظری برای بهترین ، بدترین و معتدلترین شرایطی که می توانند در طول بحران از منظر مشاغل ، مشتریان و شرکای مهم رخ دهند را تعریف کنید، سپس با سایر بخش ها مانند منابع انسانی و مالی همکاری کنید تا سناریوها را بطور کامل دیده شوند.
با این وجود ، بازاریابی نباید به سناریوهای سطح بالای شرکت اکتفا کند بلکه باید فراتر از بخش و برند اقدام نماید. بازاریابان باید برای شناسایی چالش های خاص مشتری ، برند تجاری و سازمان در هر سناریو تلاش کنند و اقدامات مورد نیاز را مشخص کنند. به عنوان مثال ، اگر بهترین سناریو "تجارت به طور معمول" شامل اعلام آگهی در یک نمایشگاه یا ورزشگاه باشد ، یک سناریوی با بدترین حالت میتواند لغو رویداد باشد، باید راه های جایگزین برای دستیابی به مشتری را مشخص کرد.
به ندای مشتری گوش کنید: اکنون بیش از هر زمان دیگری ، مهم است که بدانیم مشتریان چه احساسی دارند و چه کاری انجام می دهند و چرا؟ برنامه هایی برای شنیدن صدای مشتری تنظیم کنید تا به مسائل COVID-19 یا موضوعات موازی دیگر گوش فرا دهند. برای نظارت بر مباحث مربوط به مشتری در مورد نگرانی های سلامتی یا نیازهای اطلاعاتی مربوط به برند خود، از گوش دادن اجتماعی استفاده کنید. آنچه را که از افراد خط مقدم خود می شنوید به تیم‌های فروش و بازرگانی خود منتقل کنید همچنین از آنها بخواهید برای تغییر نگرانی ها یا احساسات ، ایمیل های مراقبت از مشتری ، تماس های تلفنی و چت های خدماتی را هم کنترل کنند.
· پاسخ خود را متعادل کنید. بازاریابان باید در ضمن صادق ماندن در مورد آنچه سازمان می تواند یا نمی تواند در حال حاضر ارائه دهد ، از مشتریان پشتیبانی و از روابط مشتری محافظت کنند. مراقب باشید که برای ایجاد یک ثبات (یا افزایش) کوتاه مدت از اعتماد مشتری هزینه نشود.
چالش های ارائه محصول و خدمات در این بحران بسیار زیاد است. کارخانه هایی بسته و اختلال در زنجیره‌های عرضه باعث کاهش عرضه در کسب وکارها می شوند ، در حالی که سؤالات مشتری باعث افزایش تقاضای خدمات از طرف دیگر می شود. بازاریابان باید پیام های خود را برای انعکاس واقعیت های موجود با ارزش‌های برند سازگار کنند. برخی اقدام‌های پیشنهادی شامل موارد زیر است:
وعده های خود را مدیریت کنید: انتظارات واقع بینانه در مورد سطح خدمات ، تاریخ عرضه محصول ، در دسترس بودن محصول و غیره را مد نظرقراردهند. کمپین‌های تبلیغاتی را برای محصولاتی که نمی توانید مطمئن باشید قادر به تولید و ارائه هستند را حذف کنید. خط مشی های فعلی را ارزیابی کنید و تغییرات منطقی را در نظر بگیرید - برای مثال ، اجازه لغو یا تمدید شرایط پرداخت را بررسی کنید.
· ایجاد ظرفیت برای پرداختن به حجم خدمات مشتری، پیام های تبلیغاتی را برای توزیع از طریق ایمیل ، رسانه های اجتماعی و وب برای پاسخ به سؤالات متداول تهیه کنید. همچنین پیش نویس اقدام‌های واکنشی را برای کمک به همکاران خود در واحد خدمات مشتری درگیر کنش متقابل هستند هماهنگ نمایید. اعضای تیم جانشین را در موارد با تعدد کمتر آموزش دهید تا در زمانهای مورد نیاز بتوانید با ارایه خدمات به مشتری کمک کنند.
· ارایه خدمات الکترونیکی را افزایش دهید: برنامه ها و سایر ابزارها و خدمات تلفن همراه را توسعه دهید و تبلیغ کنید. افزایش ظرفیت برای معاملات آنلاین و تعامل الکترونیکی، روش های نوآورانه ای برای ارائه محصول یا جنبه هایی از آن به صورت آنلاین در برنامه خود قرار دهید. مانند پزشکی از راه دور برای مراجعه معمولی به پزشک یا یادگیری آنلاین برای میلیون ها دانش آموز که به مدرسه نمی‌روند. با این وجود ، حتی اگر خدمات الکترونیکی را فعال می کنید ، درک کنید که بعضی افراد همیشه به خصوص در حال حاضر نیاز به شنیدن صدای انسانی همدل دارند و برای ایجاد ارتباط آماده هستند.
بودجه بازاریابی را بهینه کنید. از کلیه واحد های سازمانی اولویت بندی هزینه ها خواسته شود. سعی کنید از ارایه یک راهکار یکسان برای همه واحد ها جلوگیری کنید. در عوض به دنبال راه هایی برای راندمان بهره‌وری باشید. به عنوان مثال ، با جستجوی یا ایجاد همپوشانی در قراردادهایی با شرکت های بازاریابی، کاهش یا به تعویق انداختن تعهداتی که باعث ارزشی نمی شود و حتی ممکن است تعهدی را با توجه به شرایط فعلی با هماهنگی مشتری لغو نمایید.
سه تا شش ماه آینده تغییرات اجتماعی بسیاری را به دنبال خواهد داشت که لازم است برنامه های شرکت به صورت کلی اصلاح یا تغییر کنند. برای اینکه برنامه شما تحت کنترل باشد لازم‌است پیش بینی تغییرات احتمالی و اقدامات جایگزین در سناریوهای بهترین ، بدترین و متوسط تهیه و برای استفاده آماده شوند. برخی از مناطق تمرکز شامل موارد زیر است:
· تهیه برنامه های مبتنی بر رویدادهای احتمالی: با توجه به محدودیت برگزاری اجتماعات بزرگ ، محدودیت بازاریابانی که فعالیتهای خود را در کنار این رویداد ها تنظیم میکرده اند لازم است در روش انجام کار تغییراتی ایجاد کنند. برای رویدادهای اینچنین که برای بهار و تابستان برنامه ریزی شده اند لازم است ایده های جایگزین بازاریابی ارایه شوند. همچنین رویدادهای ورزشی یا برگزاری کلاس های آموزشگاه‌ها ممکن است به همین صورت با تاخیر برگزار شوند. یک ایده این است که برگزاری یک کنفرانس ممکن است به صورت آنلاین انجام گردد. منتظر نمانید تا یک رویداد از این دست لغو شود سپس برنامه متناسب اتخاذ گردد.
· ارائه برنامه های قانع کننده مشتری: در ماه های آینده لازم است افراد زمان بیشتری را در خانه سپری کنند. زیرا این تغییرات الزامی در سبک زندگی باعث ایجاد اثرات و تغییراتی در رفتارهای معمول افراد خواهد شد و برندها می توانند برای این گونه افراد محتوا سبکی و نشاط آور یا آموزنده و ترغیب کننده ارائه دهند. این زمان همچنین ممکن است زمان مناسبی برای راه اندازی تکنولوژی تهیه محتوای VR باشد.
اگر جمع بندی موارد را بخواهیم در یک کارت امتیازی متوازن قرار دهیم به صورت زیر خواهد شد:
منبع اصلی مقاله :
Gatrtner. (2020, marth). https://www.gartner.com. Retrieved from www.gartner.com: https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/adapt-the-marketing-strategy-for-covid-19
