چگونه انتخاب‌ها را معماری می کنند؟ پدیده‌ای به نام «پرایمینگ»!

خیلی وقت ها به عنوان یک طراح نیاز داری بدون ایجاد راهنما، آموزش و یا توضیح اضافه کاربر را به سمت مسیر یا هدفی هدایت کنی. کاربر نباید برای رسیدن به هدفش و انجام کارهای مورد نظرش در اپ یا وب شما نیاز به صرف زمان زیاد برای یادگیری داشته باشد. خب در چنین شرایطی باید چه کاری کرد؟ در کمترین زمان و با کمترین المان‌های ممکن باید بتوانیم کاربر را به سمت مقصد و هدفش راهنمایی کنیم. اما چگونه؟ ...

چگونه ادعا داریم انتخاب‌هایمان منطقی و عقلایی است، وقتی ...
چگونه ادعا داریم انتخاب‌هایمان منطقی و عقلایی است، وقتی ...

در این پست به موضوع جالبی با عنوان آماده سازهای ذهنی (پرایمرها) خواهیم پرداخت. عواملی که می‌توانند تصمیمات کاربران را جهت‌دهی کنند.

الان که این متن را می نویسم خیلی گرسنه هستم و به فکر جستجو برای انتخاب و سفارش غذایی برای شام. اما مایل هستم قبل از آن سوالی از شما بپرسم. از شما می خواهم که کلمه مقابل را حدس بزنید: ک_ _ب.

احتمالا حدس زدن این کلمه خیلی هم سخت نبود برای شما، بله «کباب» غذای مورد نظر من بود.

اما واقعیت این است که در همین زمان در حال جستجو برای یافتن مراجع مفید و جدید برای موضوع طراحی رابط کاربری هستم. مراجع معتبری که بتوانم از آن در کنار یادگیری برای نوشتن مقالاتم استفاده کنم. حالا اگر قرار باشد کلمه مقابل را حدس بزنید پاسختان چه خواهد بود؟ ک_ _ب.

احتمالا پاسخ شما تغییر خواهد کرد و این بار «کتاب» جواب شما خواهد بود. اما چگونه این اتفاق می افتد؟ ذهن شما چگونه برای یک سوال در شرایط مختلف پاسخ های متعدد و یا به عبارتی واکنش های متفاوتی نشان می دهد؟ این تنها مثالی ساده و معروف برای ورود به بحث جذاب و پیچیده پرایمینگ است.

چگونه مغز ما از محیط تاثیر می گیرد؟
چگونه مغز ما از محیط تاثیر می گیرد؟
به این پدیده می گوییم Priming یا آماده‌سازی ذهنی.
آماده سازی ذهنی تکنیکی یا پدیده‌ای گفته می شود که با قرار گرفتن در معرض یک محرک، واکنش به محرک بعدی بدون راهنمایی و یا قصد آگاهانه تحت‌تاثیر قرار می گیرد.[1] برای مثال کلمه پرستار پس از کلمه پزشک به سرعت تشخیص داده می‌شود تا به دنبال کلمه نان.
آماده سازی ذهنی را به طور کلی در سه دسته ادراکی، معنایی و یا مفهومی قرار می دهند. یکی از مهمترین نکات مبهم که هنوز در تحقیقات به طور دقیق مشخص نشده است مدت زمان اثرگذاری این پدیده است.[2]

زمانی که دو محرک از یک جنس یا در یک حالت هستند، آماده سازی ذهنی بهترین کار را انجام می‌دهد. برای مثال، آماده‌سازی ذهنی بصری با نشانه‌های بصری بهتر عمل می‌کند و آماده‌سازی ذهنی شفاهی با راهنمایی‌های شفاهی بهتر عمل می‌کند. در کل می توان گفت پرایمرها زمینه‌ای برای واکنش نشان دادن ذهن ما ایجاد می کنند.

از آنجایی که معادل فارسی مورد توافق برای واژه Priming در این حوزه وجود ندارد و در منابع و متن های مختلف عباراتی مانند پرایمینگ، برانگیختگی و یا آماده‌سازی ذهنی دیده می‌شود بنده نیز در این زمان کم نتوانستم معادل مناسبی برایش پیدا کنم پس این دست اشکالات را در این مقاله به بزرگواری خود ببخشید.

فرآیند آماده‌سازی ذهنی (پرایمینگ)

اگر بخواهم ساده این فرآیند را در مغز شرح دهم باید از مدل پیشنهادی روانشناسان برای ذخیره سازی اطلاعات (واحدهای اطلاعات) در حافظه شروع کنیم. طبق این مدل اطلاعات به صورت واحدهایی مجزا در حافظه بلند مدت ذخیره می شوند که برای استفاده و بکارگیری آنها نیاز به فعالسازی هر یک از آنها و فرآیند فراخوانی می‌باشد. بر اساس کیفیت این فعالسازی سرعت به خاطر آوری و بازخوانی این واحدهای اطلاعات تغییر خواهدکرد. مدل ارائه شده برای آماده سازهای ذهنی از اینجا وارد فرآیند می شوند. روانشناسان معتقدند که این واحد های اطلاعات مانند شبکه‌ای به هم پیوسته با یکدیگر در ارتباط هستند که دلایل هر یک از این ارتباطات متفاوت خواهد بود. مثلا در ذهن ما رنگ زرد با موز با هم در ارتباطند. ماهی با دریا به نوعی دیگر با یکدیگر در ارتباط هستند. حال به خاطر این ارتباطات وقتی یک واحد اطلاعات فعالسازی می شود باعث می‌شود حافظه برای فعالسازی واحدهای مرتبط با آن واحد اطلاعات مسیر ساده‌تری را طی کند و راحت‌تر و سریع‌تر آن اطلاعات مرتبط را بازخوانی نماید.

از آنجایی که این پدیده به احساسات و عواطف انسان مرتبط است در حوزه هنری بسیار نمودار و پرکاربرد است. به عنوان مثال در حوزه سینما استفاده از این پدیده متعارف بوده و یکی از عوامل ایجاد جذابیت است. مخصوصا فیلم های ترسناک. در این فیلم‌ها ذهن شما با مجموعه‌ای از محرک‌ها و عوامل مانند صدا و موسیقی آماده شده (آماده‌سازی ذهنی) و به راحتی به وسیله محرک‌های دیگری که ممکن است هر روز در خانه خود با آن‌ها ارتباط داشته باشید (ببینید و یا بشنوید) می‌ترسید و یا حتی وحشت می‌کنید. واقعا جالبه که یه موسیقی می تواند آدرنالین در خون را بالا ببرد و شما را کاملا آماده ترسیدن کند.

آیا واقعا آماده‌سازهای ذهنی تصمیمات و رفتار ما را شکل می دهند؟

البته دانشمندان با کمک تصویربرداری عصبی تقریبا بسیاری از این پدیده‌ها و اثراتشان را شناخته‌اند که ما در اینجا از آن زاویه به موضوع نخواهیم پرداخت بلکه می خواهیم ببینیم مغز انسان چگونه تصمیم می گیرد و چه عواملی بر آن تاثیر می گذارند. پس باید بدانیم که اثرات آماده‌سازهای ذهنی خارج از کنترل ماست به دلیل آنکه با سیستم 1 (در آینده بیشتر درباره مدل سیستم یک و دو مغز انسان برای تصمیم گیری صحبت خواهیم کرد) در ارتباط است، همانجایی که به نوعی محل تصمیمات و تفکرات شهودی و ناخودآگاه انسان است که سیستم خودآگاه ما تقریبا کنترلی بر آن ندارد. به همین دلیل اکثر افراد رفتارها و تصمیمات خود را فقط به خودشان نسبت می‌دهند چراکه اثرگذاری این پدیده برایشان نمایان نیست. همه ما دوست داریم ادعا کنیم تمام تصمیماتمان بر اساس منطق و انتخابهایمان بوده و کاملا آگاهانه است در حالیکه با شناخت دقیق‌تر از سیستم تصمیم‌گیری و انتخاب مغز پی خواهیم برد که به واقع اینگونه نیست و عوامل بسیاری بر انتخاب‌های ما اثر گذارند که ما حتی خود این عوامل را هم نمی‌بینیم تا چه رسد به اثراتی که بر انتخاب‌ها و تصمیمات ما می‌گذارند.

کریس لیرش و کیت پاین به عنوان روانشناسان اجتماعی توضیح می‌دهند که:

افراد معمولا احساس می‌کنند قضاوت‌ها، رفتارها و انگیزه‌هایشان را آزادانه انتخاب می‌کنند و نگرانی‌های شخصی و اولویت‌ها را منعکس می‌کنند. بنابراین اثرات آماده‌سازی ذهنی […] تحت شرایطی پدیدار می‌شوند که به مردم اجازه می‌دهد تا اطلاعات پرایم شده (آماده‌سازی شده) را به خطا به افکار، احساسات و یا انگیزه‌های خود نسبت دهند.

از این روست که این پدیده می تواند برای بسیاری از ما هولناک باشد، بخصوص آن دسته از افرادی که مدعی هستند از توده افراد و تصمیمات توده‌ای پیروی نمی‌کنند و فقط بر اساس منطق و کاملا عقلایی تصمیم می‌گیرند (یعنی تصمیم گیری با سیستم 2 که در مقابل سیستم 1 است، در بالا اشاره شد) و وارد عمل می‌شوند.

دنیل کانمن برنده جایزه نوبل می گوید آماده‌سازی ذهنی (پرایمینگ) باید آنقدر قوی باشد که بر رفتار اثر بگذارد ولی نه آنقدر قوی که وارد تفکر آگاهانه گردد، باید در لایه تفکر ناخودآگاه باقی بماند.

اما در مورد مدت زمان ماندگاری و اثرگذاری آماده‌سازها باید بگویم که هنوز به طور دقیق و شفاف مشخص نیست اما تحقیقات نشان داده است ماندگاری اثرات محرک‌های مختلف در شرایط مختلف می تواند از 15 دقیقه تا حتی یک هفته نیز باقی بماند.

انواع آماده سازی ذهنی یا همان Priming

در این قسمت به انواع آماده‌سازی‌ذهنی خواهیم پرداخت. بررسی این دسته‌بندی‌ها به درک و شناخت بهتر پدیده پرایمینگ کمک خواهد کرد و البته مهم‌تر از آن به استفاده و کاربرد آن در حوزه‌های مختلف مانند طراحی تجربه کاربری و طراحی محصول.

1. پرایمینگ مثبت و منفی

عبارات مثبت و منفی به زمانی اشاره می‌کنند که آماده‌سازی بر سرعت پردازش تاثیر می‌گذارد. یک آماده‌سازی ذهنی مثبت پردازش را سرعت می‌بخشد در حالی که یک آماده سازی ذهنی منفی سرعت را به کندتر از شرایط بدون آماده‌سازی کاهش می‌دهد. پس می توان گفت این نوع از پرایمرها بر سرعت پردازش تمرکز دارند.

برای معرفی عملکرد آماده‌سازی ذهنی مثبت تصور بر این است که این پدیده با گسترش برانگیختگی ایجاد می‌شود. در بیانی ساده باید بگویم که با ایجاد محرک اول بخش‌هایی از یک بازنمایی یا نمایش را فعال می کند با این اتفاق بازنمایی مورد نظر تا حدی فعال شده است و با ایجاد محرک دوم فعالسازی آن بازنمایی سریعتر و ساده‌تر اتفاق خواهد افتاد.

اما توضیح آماده‌سازی ذهنی منفی کمی پیچیده تر و مشکل‌تر است. برای تشریح این پدیده چندین مدل ارائه شده است که در اینجا به دو مورد متداول‌تر اشاره می‌کنم یعنی مدل «مهار حواس‌پرتی» و مدل «بازیابی اپیزودیک».

در مدل مهار حواس‌پرتی، فعال‌سازی محرک نادیده گرفته‌شده توسط مغز مهار می‌شود. اما در مدل بازیابی اپیزودیک فرض بر این است که موارد نادیده گرفته شده توسط مغز برچسب «پاسخ ندهید» می‌گیرد و بعدها در هنگام بازیابی آن اطلاعات توسط مغز آن برچسب‌ها ایجاد تعارض می کنند. در نتیجه زمان لازم برای حل این تعارض همان تاخیر ایجاده شده است. در ضمن باید گفت که در تحقیقات اخیر دانشمندان این حوزه از مدل مهار حواس‌پرتی فاصله گرفته‌اند.

بازی جذاب خواندن نام رنگ‌ها و پرایمینگ منفی
بازی جذاب خواندن نام رنگ‌ها و پرایمینگ منفی
مثال جالب و جذابی که می توان برای این آماده‌ساز ذهنی بیان کرد بازی یا چالش خواندن رنگ‌ها است. در این مثال نام هر رنگ را با رنگی دیگر نوشته اند و شما باید بتوانید آن کلمه که نام یک رنگ است (مثلا کلمه «قرمز») را بخوانید اما چالش اینجاست که این کلمه با رنگی دیگر مثلا آبی نوشته شده است. این تناقضی است که باعث ایجاد ختلال در فراخوانی از حافظه می شود که شما به خوبی آن را حس می کنید.
از پنجره طراحی:
شاید یکی از مثال‌های ساده در طراحی رابط کاربری که دوستان طراح با آن برخورد می کنند استفاده از رنگ ها برای دکمه های مختلف است. مثلا برای دکمه تایید و دکمه کنسل از چه رنگ هایی باید استفاده کرد؟
کاربر باید بدون فکر و مکث بتواند تصمیم بگیرد کدام دکمه را لمس کند. یعنی تصمیم گیری با سیستم 1 (مسیر ناخودآگاه تصمیم گیری) باید فعال باشد نه سیستم 2 (مسیر تصمیم گیری خودآگاه و منطقی) که انرژی بیشتری را صرف می کند. قانون نانوشته در طراحی «کاربران برای یادگیری سیستم شما تنبل هستند». پس باید اثرات روانشناختی رنگ‌ها و المان‌ها را به خوبی بدانیم تا اثرات پنهان آن‌ها بر ناخودآگاه کاربران را پیش‌بینی کنیم.
برای مطالعه بیشتر و تخصصی‌تر:
Best Practices for Buttons: The User Experience of colours

2. پرایمینگ ادراکی و مفهومی

ابتدا باید تفاوت آماده‌سازی ذهنی ادراکی و مفهومی را بررسی کنیم. آماده‌سازهای ادراکی به شکل و آماده‌سازهای مفهومی به معنی وابسته هستند.

آماده‌سازهای ذهنی ادراکی مبنتی بر شکل محرک‌ها عمل می کنند و با تطابق بین محرک اولیه و نهایی بهبود می یابند. این پرایمرها به کیفیت و دقت شکل محرک‌ها حساس هستند.

مثال ساده و بامزه این نوع از پرایمینگ نام چند شهر ایران هست که بسیار شبیه هم هستند:
بیرجند، بجنورد، بروجرد و حتی بیجار (احتمالا شما هم با این چالش روبه‌رو شدید!)

آماده‌سازهای مفهومی مبتنی بر مفاهیم عمل می کنند و با افزایش ارتباط مفهومی بهبود می‌یابند. مثلا واژه غذا و گرسنگی ذهن را برای درک کباب آماده می‌کند زیرا همه این واژه‌ها در یک دسته‌بندی قرار می‌گیرند.

از پنجره طراحی:
پرایمرهای ادراکی و مفهومی برای طراحی UI&UX بسیار پرکاربرد و مهم است. هرکدام از این آماده‌سازها در بخشی از طراحی اثرگذار هستند. مثلا:
پرایمرهای ادراکی: طراحی دکمه‌ها، لینک‌ها، رنگ‌ها، اشکال، لوگو و تمامی طرح‌های ادراکی
پرایمرهای مفهومی: طراحی نوتیفیکیشن‌ها، عناوین و تیترها، پیشنهادات و آیکن‌ها، تصاویر و تمامی طرح‌های مفهومی
مثال ساده:
فرض کنید شما اپلیکیشنی را برای ارائه خدمات زیبایی طراحی کرده اید که کاربر در صفحه اول باید بتواند به راحتی خدمات مورد نظر خود را جستجو، انتخاب و رزرو کند. در چنین شرایطی باید بتوانید سریع و ساده کاربر را برای استفاده از دسته‌بندی‌ها راهنمایی کنید چراکه کاربر باید ابتدا نوع خدمات مورد نیازش را از طریق این دسته‌بندی‌ها (مقولات) انتخاب کند. طرح شما می‌توان به شکلی باشد که کاربر در صفحه اصلی با زمینه‌ای مثلا خاکستری روبه‌روست که دکمه ای با عنوان دسته بندی‌ها در آن به رنگ آبی است. در چنین شرایطی کاربر کاملا به سمت آن دکمه آبی هدایت شده و آن را لمس خواهد کرد. در این طرح شما از دو نوع پرایمر استفاده کرده‌اید. شکل آیکن و رنگ.
نکته مهم: از آنجایی که کارکرد و اثرگذاری پرایمرها در شرایط و زمینه‌های مختلف، متفاوت خواهد بود باید بتوانید با آگاهی کامل و عموما از ترکیبی از پرایمرها استفاده نمایید.

3. پرایمینگ تکراری

آماده‌سازی ذهنی تکراری را «مستقیم» هم می‌نامند که نوعی از پرایمینگ مثبت محسوب می شود. آماده سازی ذهنی تکراری یا مستقیم یعنی اینکه وقتی یک محرک تجربه می‌شود ذهن برای آن محرک آماده‌سازی شده است و در تجربیات بعدی ذهن با سرعت بیشتری آن محرک را پردازش می کند. این پدیده در آزمون‌های تصمیم‌گیری واژگانی به خوبی دیده می‌شود.

4. پرایمینگ معنایی

در آماده‎‌سازهای ذهنی معنایی هم آماده‌ساز و هم هدف از یک مقوله (دسته بندی) معنایی بوده و به نوعی ویژگی‌های مشترکی دارند. مثلا واژه مرغ برای واژگانی مانند خروس و جوجه آماده‌ساز معنایی محسوب می‌شود. درواقع می توان گفت که آماده‌سازهای معنایی برای بکارگیری در شبکه‌های انجمنی تئوریزه شده است. در واقع زمانی که فرد به یک موضوعی در یک مقوله فکر می کند گزینه‌های مشابه در آن مقوله تحریک می‌شوند. در مقالات بعدی بیشتر از این نوع پرایمر خواهم نوشت.

5. پرایمینگ انجمنی

هدف آماده‌سازهای انجمنی کلمات هستند، کلماتی که به احتمال زیاد با آماده‌ساز ظاهر می‌شوند این اتفاق به دلیل این است که محرک و هدف در بسیاری از مواقع با هم هستند و با هم ظاهر می‌شوند در حالی که ضرورتی ندارد ارتباط معنایی با هم داشته باشند. مثلا میز می‌تواند یک آماده ساز انجمنی برای صندلی باشد به دلیل آن که در بسیاری از موارد این دو واژه با هم هستند.

چالش
با توجه به تعریف بالا از پرایمینگ انجمنی، روی تخصص خود تمرکز کنید(هر نوع طراحی مانند محصول، خدمات، UI, UX و ...) و ببینید این نوع از پرایمینگ چه کاربردی برای طرح شما دارد؟

اثر مشابهی نیز وجود دارد که به نام «آماده‌ساز ذهنی زمینه‌» شناخته می شود. این آماده‌سازها زمینه را برای تسریع پردازش محرک‌ها در یک زمینه مهیا می‌کنند. کاربرد مفید و متداول این اثر را می توان در خواندن متن مشاهده نمود. کلمات و دستور زبان استفاده شده در یک جمله ذهن را آماده می کند تا کلمات بعدی این جمله را حدس بزند. از اینرو کلمات بعدی جمله به سرعت پردازش می شوند و بیشتر زمان برای درک کلمات جدید و نامتعارف استفاده می شود. این یکی از دلایلی است که در بسیاری از مواقع ما غلط‌های املایی را نمی‌بینیم.

اهمیت طراحی تجربه کاربران و نقش معماری انتخاب در آن
اهمیت طراحی تجربه کاربران و نقش معماری انتخاب در آن

کاربردهای پرایمینگ در زندگی و کسب‌وکار (مخصوصا طراحی)

در مقالات بعدی در حوزه انتخاب و تصمیم گیری به شناخت عمیق تر از پدیده پرایمینگ خواهیم پرداخت و چگونگی استفاده از این پدیده در زندگی روزمره و کسب و کار را بررسی می‌کنیم. البته محوریت موضوعات با موضوع و مفهوم طراحی خواهد بود.

نکته مهم در ادامه این مقاله مشارکت شما عزیزان است تا حوزه های مورد علاقه شما مدنظر قرار گیرد. به همین دلیل از شما دوست عزیز تقاضا دارم حوزه و موضوع مورد نظر خود را پیشنهاد دهید. موضوعاتی مانند:

  1. پرایمینگ در مارکتنیگ (مثلا کاربرد آن در تبلیغات و شناخت بهتر مکانیزم انتخاب مشتریان)
  2. اثرات پرایمینگ (آماده‌سازی ذهنی) در فروش (مثلا از چه تکنیک هایی برای تغییر انتخاب مشتریان استفاده کنیم)
  3. پرایمینگ و کاربرد آن در طراحی UX & UI (چگونه با استفاده از پرایمینگ انتخاب‌های کاربران را بهتر معماری کنیم؟)
  4. کاربرد پرایمینگ در گیمیفیکیشن
  5. و یا هر موضوع و حوزه ای که شما به آن علاقه‌مند هستید.

به طور کلی هر حوزه ای که نیاز به شناخت و پیش‌بینی تصمیمات مخاطبان داشته باشد و به نوعی معماری انتخاب در آن کاربرد داشته باشد می تواند موضوع بحث در این سلسله مقالات باشد. ضمنا از دوستانی که علاقه به مطالعه و تجربه بیشتر در این زمینه دارند دعوت به همکاری می کنم و خوشحال خواهم شد از شما عزیزان بیشتر یادبگیرم.


پیشنهاداتی برای مطالعه بیشتر

  1. From Primed Concepts to Action: A Meta-Analysis of the Behavioral Effects of Incidentally-Presented Words
  2. The Automated Will: Nonconscious Activation and Pursuit of Behavioral Goals
  3. Priming effects in word-fragment completion are independent of recognition memory
  4. Negative Priming as a Memory Phenomenon
  5. Reisberg, Daniel: Cognition: Exploring the Science of the Mind (2007)


http://vrgl.ir/c1RxT