اهمیت تیم رسانه‌ای در کسب‌وکارها با نگاهی به سریال Super Pumped

همه‌ی کسب‌وکارها به یک تیم رسانه‌ای و روابط‌عمومی قوی نیاز دارند؛ اما این موضوع برای استارت‌آپ‌ها به‌خصوص شرکت‌های خدماتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. تیم رسانه‌ای می‌تواند چهره‌ی برند را همان‌طور که مدیران آن می‌خواهند، نمایش دهد. در واقع، با داشتن یک استراتژی روابط‌عمومی مناسب،کسب‌وکارهای نوپا با سرعت بیشتری رشد می‌کنند و اعتماد کاربرانشان را به دست می‌آورند.


وقتی کسب‌وکاری تازه شروع به کار می‌کند، مثل نویسنده‌ای گمنام می‌ماند که کتاب‌هایش گوشه‌ی کتابخانه‌ی خودش و احتمالا تعدادی از دوستانش خاک می‌خورد. اگر کسی کتاب‌های این نویسنده را تبلیغ نکند یا جشن امضای کتاب برایش گرفته نشود، شاید تا پس از مرگش هم ناشناس باقی بماند یا تعداد خوانندگان آثارش محدود می‌ماند.

از طرفی، کسب‌وکارهای شناخته شده مانند یک سلبریتی شناخته شده هستند که با یک اشتباه کوچک ممکن است اعتبارشان را از دست بدهند. روابط‌عمومی و تیم رسانه‌ی شرکت برای این به وجود آمده‌اند تا از خدشه‌دار شدن اعتبار شرکت جلوگیری کنند یا در صورت بروز یک مشکل، وضعیت پیش‌آمده را به شیوه‌ای مدیریت کنند که جلوی ضررهای احتمالی به آن‌کسب‌وکار را بگیرد.

واقعیت این است که روابط عمومی (PR) به مدیران استارت‌آپ‌ها کمک می‌کند تا به اهدافشان نزدیک‌تر شوند و تصویر خوبی از برند به جا بگذارند. تصویر یک برند، همه‌ی آن‌ چیزی‌ست که به آن نیاز دارد و در صورتی که این چهره خدشه‌دار شود و یا به طور کلی از بین برود، آن‌وقت احتمال نابودی کسب‌وکار وجود دارد.


اوبر و نادیده گرفتن جادوی روابط عمومی

شرکت‌های B2C که به‌طور مستقیم با مشتری طرف هستند با چالش‌های زیادی برخورد می‌کنند. دلیل این چالش‌ها، گسترده‌ بودن مخاطبانشان است. اوبر هم یک شرکت خدماتی‌ست که سال ۲۰۰۹ تاسیس و از همان روزهای اول با سیل اعتراضات مواجه شد.

چالش‌های اوبر در سریال هیجان‌زده یا Super Pumped تا حدودی نمایش داده شده است، اما این فقط یک بخش کوچک از ماجراست. این شرکت ابتدا با مخالفت شرکت‌های تاکسی‌رانی و پس از آن دردسرهای راننده‌هایش مواجه شد. مدیرعامل اوبر، تراویس کلنیک هم به این چالش‌ها اضافه می‌کرد.


اوبر در ابتدا یک تیم روابط‌عمومی قدرتمند را استخدام کرد تا مشکلات موجود در شرکت را برطرف کنند. با این حال، روابط‌عمومی اوبر بیش‌تر از آن‌که بتواند با یک استراتژی قوی سبب محبوبیت این کسب‌وکار آنلاین شود، تنها مسئول برطرف کردن سوتفاهم‌ها درباره‌ی مدیران و اتفاقاتی بود که برای این شرکت می‌افتاد. همین موضوعات باعث شد که اوبر به‌جای آن‌که یک برند محبوب در سراسر جهان شود، نفرت عمومی را جذب کند.

گاردین در یک مقاله فهرست تقریبا کاملی از اشتباهات تراویس کلنیک و ضعف‌های روابط‌عمومی در اوبر را آورده است.


تا سال ۲۰۱۴ تیم رسانه‌ای اوبر به بهبود روند شناخت برند مشغول بود و در این سال‌ها سعی می‌کرد چهره‌ی این کسب‌وکار را خوب نشان دهد. ترویس کلنیک هم در آن مدت درگیر مسائل مربوط به اسکیل‌آپ و رشد اوبر بود.

بحران‌های اوبر از سال ۲۰۱۴ شدت گرفت و کم‌کم از کنترل خارج شد. این بحران‌ها با شوخی جنسی ترویس کلنیک در ماه‌های ابتدایی سال ۲۰۱۴ شروع شد. پس از آن اوبر افرادی را استخدام کرد تا درخواست‌های جعلی سفر درون شهری را برای رقیبش یعنی لیفت (Lyft) بفرستند؛ با این کار به شرکت رقیب ضرر زد.

اتهام دیگری که به اوبر وارد شد، جاسوسی افراد مشهور و سیاستمداران بود. پروژه‌ی شکست‌خورده‌ی اتومبیل‌های خودران نیز ضربه‌ی بزرگی به اوبر زد؛ در روزهای پایانی سال ۲۰۱۶، قانون‌گذاران به اوبر دستور دادند تا پروژه‌ی اتومبیل‌های خودران را متوقف کند.

پروژه اتومبیل‌های خودران نگرانی‌هایی را در خصوص امنیت شهروندان به وجود آورده بود.

در تمام این اتفاقات، روابط‌عمومی اوبر نتوانست به خوبی شرایط را کنترل کند.


۲۰۱۷، سال کابوس اوبر

شروع سال ۲۰۱۷ را می‌توان بدترین سال اوبر دانست. در ابتدای سال اوبر مجبور شد ۲۰ میلیون دلار جریمه بابت تبلیغات دروغین پرداخت کند. اوبر درباره‌ی درآمد راننده‌های این شرکت اغراق کرده بود. در اولین ماه از شروع سال ۲۰۱۷، هشتگی همه‌گیر شد که برای اوبر دردسر درست کرد.

هشتگ «#DeleteUber» وقتی شروع شد که مدیران این شرکت تصمیم گرفتند قیمت خدماتشان را افزایش دهند. اوبر متهم به سوءاستفاده از موقعیت شده بود و کاربرانش را به‌قدری عصبانی کرد که بیش از ۵۰۰ هزار کاربر، اپلیکیشن اوبر را حذف کردند و از حساب کاربری‌شان خارج شدند.

تراویس کلنیک که عضو شورای مشاوران دونالد ترامپ بوده، برای آن‌که بحران‌های موجود را از بین ببرد و هشتگ «اوبر را حذف کنید» را بی‌تاثیر کند، از شورای مشاوران استعفا داد.

استعفای مدیرعامل Uber از شورای مشاوران دونالد ترامپ نه تنها کمکی به وضعیت این شرکت نکرد، بلکه اوضاع اوبر را بدتر کرد.

در این زمان ملتهب، سوزان فولر (Susan Fowler)درباره‌ی تبعیض‌های جنسیتی و رفتارهای نادرست کارمندان اوبر نسبت به یکدیگر صحبت کرد. علنی شدن این تبعیض‌ها باعث قدرتمند شدن هشتگ «#DeleteUber» و کاهش کاربران این شرکت حمل و نقل شد.


زمستان ۲۰۱۷ انگار قرار نبود خبر خوشی را برای کارمندان اوبر داشته باشد. با این‌که پروژه‌های خودروهای خودران شکسته خورده و از دور خارج شده بود، گوگل ادعا کرد که اوبر این پروژه را با کمک یکی از کارمندان سابق این شرکت آغاز کرده و این مهندس پروژه را از گوگل دزدیده است.

هر چند اوبر این مهندس سابق شرکت گوگل را اخراج کرد، اما نتوانست از شکایت شرکت آلفابت (شرکت مادر گوگل) جلوگیری کند.

گزارش نیویورک تایمز از فریب نمایندگان قانون توسط شرکت اوبر و پس از آن پخش شدن فیلمی از ترویس کلنیک کشتی اوبر را به گل نشاند.

روابط‌عمومی اوبر در این بحران‌ها نه تنها کمک خاصی به شرکت نکرد، بلکه مدیران روابط‌عمومی در برابر این حجم از فجایع کم آوردند و استعفا دادند. شاید اگر مدیرعامل اوبر رفتارهای عاقلانه‌تری داشت، می‌توانست با استفاده از رسانه‌ها مشکلات شرکت را برطرف کند.

با این‌که اوبر نتوانست از بروز مشکلات جدی در کسب‌وکارش خودداری کند، اما همچنان یکی از شرکت‌های قدرتمند در حوزه حمل‌ونقل باقی ماند و همه‌ی این‌ها پس از حذف مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار آن یعنی ترویس کلنیک در ژوئن ۲۰۱۷ اتفاق افتاد.


اسنپ و تپسی؛ نمادی از اوبر

شرکت‌های حمل‌ونقل درون‌شهری زیادی در سراسر دنیا وجود دارند که الگوی کسب‌وکارشان اوبر است. در ایران هم دو شرکت اسنپ و تپسی شناخته‌شده‌ترین شرکت‌های اینترنتی مسافربری در سطح شهر هستند.

درست مثل اوبر، اسنپ و تپسی هم با مشکلاتی مثل رفتار نادرست رانندگان، تصادف و خیلی مسائل دیگر درگیر هستند و پشتیبانی و روابط‌عمومی‌شان باید قدرتمند شود. به عنوان کسی که تجربه‌ی استفاده از هر دو سرویس را دارم، معتقدم تپسی توانسته در روابط‌عمومی و پشتیبانی بهتر از اسنپ عمل کند.

از مسئله‌ی پیاده کردن یک مسافر به علت حجاب نامناسب تا ربوده شدن اموال یک شهروند، اسنپ از خودش دفاع نکرد. هر چند اموال آن شهروند به او بازگشت و اسنپ از او دلجویی کرد، ولی نتوانست آن کاربر را به انتشار پستی در شبکه‌های اجتماعی‌اش تشویق کند. در نقطه‌ی مقابل اسنپ، رقیبش تپسی قرار دارد که وقتی راننده‌ای به یک مسافر بیمار کمک می‌کند از آن فرد قدردانی کرده و این موضوع را رسانه‌ای می‌کند.


شناخت درست شبکه‌های اجتماعی نقطه‌ی قوت تپسی‌ نسبت به اسنپ است. من این حرف‌ها را بی‌طرفانه می‌زنم و به عنوان کسی که کاربر هر دو پلتفرم است، تجربه‌های متفاوتی را داشته‌ام. وقتی پست اینستاگرم آقایی که از دزدیده شدن لپ‌تاپش گفته بود، دست به دست می‌چرخید در ذهنم اسنپ را با اوبر و پلتفرم‌های مشابه در سراسر جهان مقایسه می‌کردم و وقتی خواندم که مسئله به خوبی و خوشی تمام شده، از این‌که شاکی دیگر حرفی نزده تعجب کردم.

وقتی یک ماه قبل عینک آفتابی‌م در اتومبیل یکی از راننده‌های اسنپ جا ماند، از این‌که پشتیبانی اسنپ در ابتدا پاسخگو نبود عصبی شدم. خوب به یاد دارم که وقتی تماس گرفتم، پس از یک ربع انتظار خانمی که جوابم را داده بود حتی نگذاشت حرفم تمام شود، سریع تلفن را قطع کرد. با این حال، چند ساعت بعد دوباره تماس گرفتم و وقتی از پیدا شدن عینکم ناامید بودم، با کمک پشتیبانی این پلتفرم توانستم با راننده تماس بگیرم و آن فرد هم لطف کرد و عینکی که با بی‌دقتی جا گذاشته بودم را به دستم رساند.

دو هفته بعد، دوست دیگری تجربه‌ای مشابه داشت ولی دوستم نتوانسته بود عینکش را پس بگیرد و به خاطر این تجربه‌ی بد نگاهی منفی به این صنعت داشت.

چند روز پیش توییتی خواندم که در آن یک خانم ادعا کرده بود که یکی از راننده‌های اسنپ قصد دزدیدن او را داشته و تیم امنیت اسنپ به کمک او آمده و موضوع را فیصله داده است.

شاید اگر نسبت به قابلیت‌هایی که اپلیکیشن‌های اسنپ و تپسی دارند، آموزش بیشتری داده شود و این ویژگی‌ها فقط ابزار تبلیغاتی نباشند، اعتراضات کاربران هم کمتر شود.