اخیرا (چندماهه!) درگیر پروژه ای برای یک سازمان شده ام تا مزیت های رقابتی اش برای یک موضوع مورد هدف را تبیین کنم. مجموعه تجربیات و مطالعاتم را از منابع مختلف بویژه با چند جا دخل و تصرف خودم برای تطبیق آن برای دنیای پویای استارتآپی در اینجا تقدیم حضورتون می کنم. چونمعمولا صحبت ها آکادمیک است سعی کرده ام نظرات خودم را در کنار تعریف رایج ارائه کنم برای همین 90 درصد بحث و ترسیم نمودارها در پاورپوینت، دست نوشته خودم هست. امیدوارم این مطلب که لپ کلام و خلاصه ی بروز مبحث مزیت رقابتی است، برای تان مفید باشد. نمی دانم چطور فایل پاورپوینت را بارگذاری کنم، شاید در ویرگول نمی شود، اگر عزیزی فایل اصلی و نمودارها را خواست پیام بدهد. به هر صورت این مطلب در یک جمله میشه اینکه "محصول تان را خاص کنید!"
در مطلب بعدی سعی می کنم مزیت رقابتی شرکت های برتر از نگاه فوربز رو خیلی مختصر و مفید بگویم.
• قبل از تبیین نموداری باید گفت مزیت رقابتی چیست؟
تعریف 1: مزیت رقابتی میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است.
اگر استارتآپی شروع کرده اید براحتی این رو درک می کنید شما آسان تر و سریع تر از رقبای سنتی تان می توانید نوآوری خلق کنید و در نتیجه جذابیت ها را برای مشتریان افزایش دهید! اصلا استارتآپ بودن یعنی مزیت رقابتی بشرطی که بخوبی از استارتآپی بودن تان استفاده کنید و خدای نکرده استارتآپی عمل کردن تان برعکس نتیجه ندهد! این تعریف از همه جامعه تر و مختصر تر است. هم دقت دارد به اینکه مزیت رقابتی صرفا در قیاس با سایر شرکت ها و سازمان های مشابه نباید بررسی شود بلکه همزمان بایستی میزان جذابیت و رضایتی که در مشتریان ایجاد می کند نیز لحاظ گردد و گرنه هزینه ها را صرف بیرون کردن رقبا از میدان کرده اید نه رضایت پایدار مشتریان پس هر لحظه ممکن است آنها را از دست بدهید.
تعریف 2: مزیت رقابتی تمایز در ویژگی ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند.
مثلا وقتی شما استارتآپی شروع می کنید صد در صد نسبت به رقبای دیرینه مزیت رقابتی دارید اگرچه نسبت به توان و سرمایه و سهم بازار بشدت ضعیف تر هستید!
تعریف 3: مزیت رقابتی ارزش های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر است.
اینجاست که طراحی "سبد ارزش پیشنهادی" یادتون می افته! و باید در آن زمان هم بفکر نهادن مزیت های رقابتی تون برای مشتریان باشید!
و دست آخر بعنوان یک جمع بندی می توان گفت مزیت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود.
اینها تعاریف رایج بود اما من براساس تجربه کاری 12 سال گذشته ام همان گونه که همه ی ما، از استیو جابز آموختیم، ارزش های مورد نظر شرکت را هم وارد این دوگانگی و دو سو توانی(ارزش های مورد نظر مشتری و مزیت برتر ساز بین رقبا) کرده ام. بسیاری از اوقات مشتریان بخوبی درک نمی کنند چه می خواهند یا دقیقا چه مواردی لحاظ شود به نظرشان محصول بهتر شده است. مثال بارز این قضیه در گوشی هوشمند است. مشتریان در ابتدا نمی دانستند که گوشی هوشمند تا چه اندازه می تواند مفید و عالی باشد. آنها به سادگی استفاده از گوشی همراه عادت داشتند و معمولا تنها و تنها هدف شان از تهیه گوشی همراه برقراری تماس صوتی یا نهایتا پیامکی بود. پس این شرکت است که این مزیت رقابتی یعنی هوشمند بودن گوشی را باید بعنوان ارزش خودش برای مشتریان درک پذیر کند و کم کم این ارزش، بدل به ارزش مشتریان گشته و مورد رضایت و انتظار آنها از تولید کنندگان گوشی های همراه گردد. این کار مهمی است که برند شما را در ذهن ها ابدی می سازد اگرچه عمل به آن همواره سخت است.
تبیین مزیت رقابتی در محیط پویا
چهار ویژگی اساسی مزیت رقابتی (بویژه روی آخری تاکید دارم!)
رقابت پذیری چگونه حاصل می شود؟ سوال تکراری است که امروزه بیشتر افراد در مسیر کاریشان بخوبی می دانند چگونه مزیت آفرینی کنند اما به علت محدودیت همیشگی در منابع مالی، زمانی و انسانی مهم تر اینست که چگونه یک مزیت رقابتی پایدار خلق کنیم یا چگونه آنرا حداقل برای یک مدت مناسب پایدار کنیم. این مسئله را رقابت پذیری می نامند. یعنی شما با پایدار سازی مزیت های رقابتی تان، رقابت پذیری دارید. اگرچه در درک عامیانه برعکس باید گفت یعنی به این زودی ها کسی به گرد پای تان نمی رسد! در جایی خواند که نوشته شده بود
"کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت پذیری، پایداری مزیت های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری می باشد. مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد. مفهوم مزیت رقابتی بیانگر برتری ناشی از توانایی های معین یا ترکیب توانایی هاست که رقیب برتر منحصراً یا به مقدار زیادی نسبت به رقبا داراست (Anton,2000)."
این حرف ها خوب است اما نمی توان با این دیدگاه سنتی که شاید عمرش بیش از 20 سال باشد برای جهان پویای مملو از استارتآپ ها مزیت رقابتی خلق کرد. متاسفانه بر بهره گیری از شایستگی های سازمانی و درون شرکتی یا نیاز مشتریان به معنای پاسخ دادن به تقاضای موجود در بازار تمرکز شده است و این با سه ضلع کردن من برای ورود ارزش های شرکت و خلق مزیت های جدید علی رغم ناشناختگی برای مشتریان و همچنین رقبا تضاد دارد.
امروزه دیگر نمی توان به صرف تقاضای موجود در بازار حتی در پاسخ سریع و لحظه ای (On Demand) کردن با سایرین رقابت کرد زیرا افراد تیزبین در بازار زیاد شده است که مانند شما این تقاضاهای اقیانوس آبی را بخوبی شکار می کنند.
بهتر است به دنبال تمرکز بر روی این باشید که محصول شما بصورت ایده آل چگونه باشد بهترین کارکرد و در نتیجه رضایت خاطر مشتریان را خواهد داشت یا اصلا چه محصول جدیدی خلق کنم که بجای پاسخ بهتر از رقبا به نیاز مشتری، آن نیاز را در مشتری از بین ببرد و او را وارد دنیای جدیدی بکند که نیاز هایش متفاوت و متنوع شده باشد و حالا در این دنیای جدید نیازهایش را برطرف کنم. این به معنی عدم توجه به رفع نیاز مشتری نیست به معنی رفع نیاز او به شیوه ای جدید با محصول جدید یا به حدی بهینه شده است که گویا وارد دنیای دیگری شده است. دقت شود به مثال گوشی هوشمند نسبت به گوشی معمولی در رفع نیاز به ایجاد ارتباط نه صرفا تماس صوتی از طریق آنتن های مخابراتی. امروزه پیام های صوتی در سوشال نتورک ها به خوبی رشد کرده اند و به همان اندازه ایجاد تماس مخابراتی، رواج یافته اند.
پس در یک کلا محصول تان را خاص کنید. این کار را براساس ارزش های خودتان انجام دهید. حالا برنامه ای برای بدل سازی از ارزش شرکت به ارزش مشتری طراحی و اجراء کنید. حالا شما در مقایسه با رقبا یک مزیت رقابتی پایدار دارید و تا آنها سر در بیاورند که شما چه کرده اید، و چرا؟ و تا درک کنند یا هیئت مدیره شان را راضی کنند به سمت مسیر شما حرکت کنند شما مزیت رقابتی جدیدی با خاص تر کردن محصول تان ایجاد کرده اید. این یک خلق مزیت براساس نوآوری و به گرایی در محصول است که به هیچ وجه قابل رقابت نیست یا به این سادگی ها رقبایتان به گرد پایتان نمی رسد. با توجه به اینکه استارتآپ ها هم بیشترین سرمایه شان فکر، خلاقیت و نوآوری است لذا یک مزیت رقابتی پایدار و استارتآپی است.
در جدول زیر هفت روش کسب مزیت رقابتی آورده شده است.
چون دوستان اهل مطالعه هستند و بحث طولانی می شود، مطلب را در همین جا ختم می کنم و دیگر انواع مزیت و روش های کسب را شرح نمی دهم. فکر میکنم به صرف خواندن عنوان خودتون حدیث مفصلی از این مجمل ها در ذهن تون میاد. سعی کردم لب کلام را بیان کنم. در آینده درباره چند مزیت رقابتی دیوانه کننده برایتان می نویسم.
