داده‌محوری در کسب‌وکار، انتخاب یا الزام؟!

دکتر سید علی حسینی ، مهندس علیرضا هاشمی

1)- مقدمه

اصطلاح “سازمان داده‌محور” پس از آن رایج شد که نشریه اکونومیست گزارشی را در سال ۲۰۱۷ منتشر کرد که عنوان آن این بود: “با ارزش‌ترین منبع جهان دیگر نفت نیست، بلکه داده است.” پس از انتشار این گزارش، بسیاری از کارشناسان کسب‌وکار به اهمیت “داده” و “تصمیم‌گیری مبتنی بر داده” پرداختند. به تدریج شرکت‌ها و سازمان‌های زیادی شروع به استفاده از قدرت داده‌ها کردند و به این ترتیب، پدیده “سازمان داده‌محور” به وجود آمد. سازمان‌های داده‌محور تجلی تمام‌عیار مفاهیم قدیمی راهبری سازمان بر اساس شواهد (evidence) به‌جای شهود (intuition) هستند و واقعیت این است که سازمان‌های کمی در دنیا هستند که به معنای واقعی داده‌محور هستند؛ برخی از بهترین‌های دنیا مانند اپل، گوگل ، فیسبوک ،آمازون و مایکروسافت از این دسته‌اند.

2)- نقش داده در پلتفرم‌ها

این سؤال برای همه ما پیش‌آمده است که چرا شبکه‌های اجتماعی نظیر تلگرام، واتس‌اپ، گوگل، فیس‌بوک، اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهایی که روز شب مورداستفاده قرار می‌دهیم به‌صورت رایگان به من و شما سرویس می‌دهند؟ و از طرفی پنج شرکت (گوگل، آمازون، اپل، فیس‌بوک و مایکروسافت) ارزشمندترین بنگاه‌های اقتصادی در دنیا هستند! آن هم در شرایط فعلی که هزینه‌های نگهداری تصاویر و متن‌ها و فیلم‌های ما در سرورهای آنها سرسام‌آور است همان‌طور که سودهایشان سرسام‌آور است؛ فقط نیمی از تمام دلارهایی که در آمریکا آنلاین خرج می‌شوند، نصیب آمازون می‌شود. تقریباً تمام رشد درآمد در حوزۀ تبلیغات دیجیتال در آمریکا در سال گذشته، مدیون گوگل و فیس‌بوک است! این شرکت‌ها داده‌محورند بیشتر ماها برای استفاده از این خدمات هرگز هزینه‌ای پرداخت نکرده‌ایم. خوب مگر می‌شود؟ گوگل می‌تواند همه این موارد را به‌رایگان ایجاد کرده و در دسترس افراد قرار داده باشد؟ قطعاً خیر. اندرو لوییس در این باره می‌گوید: اگر برای چیزی هزینه‌ای پرداخت نکردید، شما مشتری نیستید؛ بلکه خود محصول هستید. پس موضوع این نیست که شما هزینه‌ای برای این محصولات و خدمات پرداخت نمی‌کنید، موضوع روش پرداختی است که شما دارید. در سال ۲۰۱۷، گوگل ۳۱.۹۱ میلیارد دلار درآمدزایی کرده بود که از این میان ۲۷.۲۷ دلار به‌خاطر تبلیغات گوگل ادوردز بوده است. این مقدار معادل ۸۵.۵ درصد از کل درآمد گوگل بوده است. منبع درآمد اصلی گوگل از تبلیغات است.

کارل اندرسن در کتاب خود «ایجاد سازمانی داده‌محور»، تعریف جالبی ارائه می‌دهد: «داده‌محور بودن یعنی ایجاد ابزارها، توانمندی‌ها و مهم‌تر از همه فرهنگی است که بر اساس داده اقدام می‌کند». با این تعریف کوتاه و ساده می‌توان فهمید کارهای زیادی باید انجام شود تا یک سازمان بتواند مسیر داده‌محور شدن را طی کند. به بیان ساده می‌توان گفت یک سازمان داده‌محور سازمانی است که نه‌تنها از مزایای جمع‌آوری داده‌های خام آگاه است، بلکه می‌داند که نمی‌توان تنها با استفاده از داده‌های خام تصمیم‌گیری کرد. بلکه داده‌محور بودن واقعی مستلزم کاوش عمیق‌تر در داده‌های جمع‌آوری شده، پالایش آنها و یافتن راه‌هایی برای استفاده از اطلاعات استخراج شده از داده‌ها برای رشد و افزایش سودآوری است. این بدان معناست که چنین سازمانی هر زمان که نیاز باشد از نوع متناسبی از داده‌ها و به روش‌های متنوعی از جمله مشاهده رفتار مشتریان، تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمعیتی، جمع‌آوری پاسخ‌های نظرسنجی و غیره استفاده می‌کند. فرهنگ داده‌محوری زمانی به وجود می‌آید که شفافیت، پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری حول محور اطلاعات شکل گیرد و اعضای تیم برای تصمیم‌گیری‌ها و اجرای فرضیه‌ها از نتایج این داده‌ها استفاده کنند علاوه بر این، اگر اطلاعات شرکت در دسترس نباشد، ممکن است کارکنان احساس کنند که سازمانشان به آنها بی‌اعتماد است در صورت عدم شفافیت بازار شایعه داغ می‌شود سازمان‌های که شفافیت ندارند مستعد شایعه‌سازی هستند. بهترین راه برای تشویق سواد داده و توسعه یک کسب‌وکار داده‌محور این است که مدیران یقین داشته باشند که داده‌های مناسب در کوتاه‌ترین زمان در اختیار پرسنل قرار می‌گیرند. جالب است بدانید که سازمان‌های داده‌محور به دموکراسی‌سازی داده‌ها دست پیدا کرده‌اند. داده‌ها در این سازمان‌ها طبقِ یک «زبان» مشترک ارائه می‌شوند.یک کسب‌وکار داده‌محور باید اطمینان حاصل کند که کارکنان با سطوح مختلف تخصص فنی می‌توانند به داده‌ها دسترسی داشته باشند.با داده‌محور شدن یک سازمان، تمامی داده‌ها، در یک پایگاه‌داده به‌صورت متمرکز به اشتراک گذاشته می‌شود، تسهیم یا اشتراک داده نشانه کامل فضای تعاملات اجتماعی از سازمان است این امر به سازمان‌ها کمک می‌کند تا از داده‌های درست در زمان درست و به‌موقع برای تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری‌ها استفاده کنند.

3)- توسعه فرهنگ داده‌محور

• توسعه یک فرهنگ داده‌محور، کاری به‌غایت دشوار است، اما بدون آن سازمان دچار چالش عملکرد خواهد شد. در ادامه ده توصیه برای توسعه فرهنگ داده‌محور در سازمان ارائه می‌شود.
• از بالا شروع کنید. درک روشن اهمیت داده در میان اعضای هیئت‌مدیره نقطه شروع همه چیز است. آن‌ها باید خواست و مطالبه‌گری فرهنگ داده‌محور را داشته باشند. فرهنگ داده؛ یعنی تا چه میزان توانسته‌ایم مسائل اطراف خودمان را با داده حل کنیم.
• با داده و تحلیل‌گری افراد را به وجد بیاورید. باید بیزینس‌کیس‌هایی را در حوزه داده ایجاد کنیم و بعد به سراغ کارکردها (مثلا منابع انسانی) برویم و از هریک از آن‌ها بپرسیم کدامیک از تصمیمات آن‌ها اهمیت زیادی دارد که می‌توان با کمک داده آن را بهبود بخشید و درنهایت با نتایج آن افراد را به‌وجد آورد.
• داده‌محوری را در شاخص‌های ارزیابی افراد بگنجانید. گلدرات می‌گوید، شما به من بگویید من را چگونه ارزیابی می‌کنید، آن‌وقت من به شما می‌گویم چگونه رفتار می‌کنم. رفتار افراد ناشی از متر و معیارهایی است که برای ارزیابی آن‌ها استفاده می‌شود.
• داده و تحلیل‎گری را نه فقط برای مشتریان، بلکه برای پشتیبانی از کارکنان نیز توسعه دهید. از داده برای پشتیبانی از مشتریان درونی سازمان یعنی کارکنان هم باید استفاده کرد.
• برای شروع یک هسته/تیم داده توانمندساز در سازمان خود تشکیل دهید. وجود متخصص داده در هر دپارتمان سخت است و بهتر است در ابتدا یک تیم مرکزی داده ایجاد شود که با کمک آن‌ها به سراغ دپارتمان‌ها مختلف بروید.
• داستان‌های موفقیت داده در سازمانتان را به اشتراک بگذارید. به‌اشتراک‌گذاری داستان‌های موفقیت داده در شرکت‌های دیگر، به کارکنان انگیزه می‌بخشد.
• با شرکت‌ها و صنایع موفق در تحلیل داده مراوده داشته باشید. اگر سازمان بخواهد در زمینه داده موفق عمل کند، باید با سازمان‌هایی که در حوزه داده موفق هستند ارتباط داشته باشد تا از توانمندی‌های آن‌ها استفاده کند.
• رویدادها و گردهمایی‌های متمرکز بر داده در سازمانتان برگزار کنید. این کارآگاهی افراد در زمینه داده را بالا می‌برد.
• منافع بهره‌گیری از داده و تحلیل‎گری را در سازمانتان بسنجید و روی آن مانور دهید. اینکه با داده چقدر توانسته‌اید تصمیمات بهتری بگیرید اهمیت زیادی دارد.
• فراتر از مرزهای سنتی صنعتتان به دنبال استعدادهای داده باشید. کمرون دیویس، رئیس علوم تصمیم‌گیری شرکتی ان‌بی‌سی یونیورسال می‌گوید، من قبلاً رئیسی در دیزنی داشتم که به من می‌گفت: «اگر فقط افرادی از صنعت خود استخدام کنید، هرگز باهوش‌تر از رقبایتان در نعت خود نخواهید شد.» که این همیشه در خاطر من باقی‌مانده است.

(نقل و قول مستقیم از سایت دکتر شامی زنجانی استاد تمام دانشگاه تهران)

4)- فواید تصمیم‌گیری داده‌محور

استفاده از تصمیم‌گیری داده‌محور، محدود به شرکت‌های بزرگ، سازمان‌ها و دولت‌ها نیست و برای استفاده از آن نیازی به منابع عظیم نیست. هر شرکتی با هر اندازه‌ای می‌تواند از تصمیم‌گیری داده‌محور برای تحول سازوکارهایش بهره ببرد. به‌اختصار بعضی از فواید داده‌محوری ذکر می‌شود:

• سازمان‌هایی که مدیریت مبتنی بر داده را پذیرفته‌اند، می‌توانند با اتخاذ تصمیمات استراتژیک بر اساس داده‌های زمان واقعی، مزیت رقابتی به دست آورند؛
• بینش‌های مبتنی بر داده‌ها می‌توانند خطرات و آسیب‌پذیری‌های بالقوه را شناسایی کنند و به سازمان‌ها این امکان را می‌دهند تا اقدامات پیشگیرانه برای کاهش آنها انجام دهند؛
• تغییر از تصمیم‌گیری صرف مبتنی بر شهود به سمت رویکرد داده‌محورتر در سازمان‌ها؛
• در فرهنگ‌های داده‌محور، خردورزی و گشودگی دیده می‌شود؛ فرهنگ‌های داده‌محور مسئولیت‌پذیر و پاسخگو است.
• فرهنگ‌های داده‌محور، فرهنگ حقیقت‌جویی هستند و از داده برای کشف حقیقت استفاده می‌کنند؛
• در فرهنگ داده‌محور داده‌ها تحلیل می‌شوند و بر اساس نتایج حاصل، تصمیم‌گیری انجام می‌شود؛
• تصمیم‌گیری بر مبنای داده باعث حذف فرایندهای زائد و باعث چابکی ساختار می‌شود. همچنین به آنها کمک می‌کند تا به‌سرعت نسبت به وضعیت بازار و تغییرات آن واکنش نشان دهند. مدیران با اتکا به جمع‌آوری داده‌ها که تقریباً در لحظه صورت می‌گیرد، خواهند توانست وضعیت کارهای در حال انجام و نتایج آنها را بررسی کنند و به‌سرعت بازخوردهایی از روند فرایندها به دست آورند. به همین دلیل است که شرکت‌هایی که از تصمیم‌گیری داده‌محور استفاده می‌کنند، می‌توانند پیش از رقبایشان خواسته مشتریان را شناسایی کنند و دست بالا را داشته باشند؛
• تصمیم‌گیری داده‌محور به شرکت‌ها کمک می‌کند تا شفافیت و مسئولیت‌پذیری را درونی کنند. این ارزش‌های درونی شده به کار تیمی بهتر بین کارکنان و مدیران منجر می‌شود. کارکنان از نزدیک می‌بینند که تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌های شرکت بر اساس واقعیات عینی پیش می‌رود و نه میل مدیران یا مدهای روز و در نتیجه همکاری و مسئولیت‌پذیری در شرکت ارتقاء می‌یابد؛
• در سازمان‌هایی که تصمیم‌گیری داده‌محور بر روش‌های سنتی اولویت دارد، اهداف دقیق و مشخص‌اند و نتایج پیاده‌سازی برنامه‌ها برای رسیدن به این اهداف قابل‌سنجش و ارزیابی هستند. در این شرایط، اعضای سازمان تعامل بهتری در کارها دارند و باعث هوشمندی سازمان می‌شود؛ هوشمندی کسب‌وکار به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با تحولات کنار بیایند، مدل‌های کسب‌وکار خود را تقویت کنند و همچنین آنها را برای بحران‌های احتمالی آینده مجهز می‌کند؛
• تحلیل داده‌ها می‌تواند به پیداکردن منابع درآمدی غنی‌تر و صرفه‌جویی در هزینه‌ها کمک کند و از این طریق مخارجی که روی دست کسب‌وکار می‌گذارد، دوباره به سازمان برمی‌گردد؛
• با شناسایی ناکارآمدی‌ها و فرصت‌های بهینه‌سازی از طریق تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، سازمان‌ها می‌توانند فرایندها و عملیات خود را ارتقا دهند؛

5)- جمع بندی

در جمع بندی می توان گفت که داده‌محوری از مهمترین ویژگی‌های فرهنگ عصر اطلاعات است و درکانون آن قرار دارد. واقعیت این است که در دنیای امروز بدون داده نمی‌توان نفس کشید و داده به‌منزله هوا برای کسب‌وکارها می‌باشد.یش‌فرض پایه‌ای تصمیم‌گیری داده‌محور این است که هر چه داده‌های بهتر و جامع‌تری جمع‌آوری شود بیشتر می‌توان بر اساس آنها تصمیم سازی کرد وتصمیم‌هایی بهتری گرفت. اگر مشاهده و داده‌ای در کار نباشد، افراد به‌سادگی بر اساس باورهای پیشین و سوگیری‌های شناختی‌شان تصمیم خواهند گرفت. به قول «ادوارد دمینگ»، مهندس مشهور آمریکایی، "بدون داده، شما تنها یک فرد با یک نظر شخصی هستید"طبق باور دیلویت (۲۰۲۰) ساخت یک فرهنگ داده‌محور در دنیای امروز یک انتخاب نیست بلکه یک الزام کسب‌وکاری است. به معنای واقعی کلمه، ۱۰۰٪ از سرمایه‌‌گذاری‌های حوزه داده و تحلیل‌گری به داشتن فرهنگ داده‌محور بستگی دارد. ساخت یک فرهنگ داده‌محور نیازمند سرمایه‌گذاری پایدار و حجم بالایی از زمان و منابع است تا بتوان عادات داده‌ای جدیدی را ایجاد کرد و تقویت نمود. آی‌دی‌سی (۲۰۲۱)، نیز معتقد است سازمان‌های دارای فرهنگ داده‌محور قوی، به دستاوردهای کسب‌وکاری قابل توجهی دست یافته‌اند. با تحلیل داده‌های مختلف، سازمان می‌تواند اطلاعات مفیدی را درباره نیازهای مشتریان، عملکرد پرسنل، فرایندهای سازمانی و ... جمع‌آوری و تحلیل کند و از آن‌ها برای بهبود فرایندهای سازمانی استفاده کند. با استفاده از داده‌ها، سازمان می‌تواند بهره‌وری بیشتری از منابع خود کسب کند و هزینه‌های خود را کاهش دهد. همچنین، با تحلیل داده‌ها، مدیران سازمان می‌توانند تصمیمات بهتری درباره مسائل مختلف سازمانی اتخاذ کنند و بهبود عملکرد پرسنل را به دست آورند.جان کلام اینکه نوآوران به طور مستمر به داده‌ها توجه می کنند ، آنها نه‌تنها به داده‌ها توجه می کنند بلکه فعالانه و حریصانه آنها را جمع‌آوری و تحلیل می کنند.

با توجه به اینکه داده‌ها در انواع مختلفی وجود دارند، سازمان‌ها باید از تکنولوژی‌های مناسب برای جمع‌آوری، ذخیره و تحلیل این داده‌ها استفاده کنند. از طرفی، نیاز است که افرادی با تخصص در حوزه داده‌ها و تحلیل آن‌ها در سازمان وجود داشته باشند و بتوانند از این داده‌ها به بهترین شکل ممکن استفاده کنند.

«ادوارد دمینگ»، مهندس مشهور آمریکایی، "بدون داده، شما تنها یک فرد با یک نظر شخصی هستید"

6)- منابع

1. یاناسی،فیزی(1383). مدیریت اقتضایی متناسب با فرهنگ سازمانی انواع و تغییر فرهنگ (ترجمه ناصر میرسپاسی). تهران: میر.

2. رابینز،استیفن(1378.)رفتار سازمانی،مفاهیم،نظریه هاو کاربردها (ترجمه علی پارسیان و سید محمد اعرابی) تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.

3. شاین،ادگار (1380). مدیریت فرهنگ سازمانی و رهبری (ترجمه برزو فرحی و شمس الدین نوری نجفی). تهران: سیمای جوان.

4. مشبکی،اصغر (1379). مدیریت رفتار سازمانی: تحلیل کاربردی،ارزش از رفتار انسانی. تهران: نشر ترمه.

5. یزدخواستی،علی و مرادی،سارا (1394). مفهوم شناسی فرهنگ سازمانی . همایش ملی پژوهش های علوم مدیریت، شهر تهران.

6. جوناس راشدی(1402)سازمان داده محور ترجمه احمد رضا ترسلی تهران انتشارات دیده بان

7. مار برنارد(1401) کاربرد داده‌های بزرگ مترجم مرتضی موسی خانی، اسماعیل زینالی، یاسر زندی، حامد حیدریموسسه فرهنگی هنری دیباگران تهران

8. خورشیدی احمد(1402) روایت اقتصاد دانش بنیان و نقش فناوری اطلاعات در رشد و توسعه اقتصادی انتشارات نمای علم

9. یانگ ران(1403) مدیریت دانش، ابزار ها و روش ها مترجم: دکتر پیام حقیقی بروجنی، دکتر مصطفی صفدری رنجبر، زهرا کریمی، کیانا نوذریان، محدثه کنعانی، مهدی محمدنژاد تهران چاپ و نشر بازرگانی

10. Redman,T. (2021). Become more data-driven by Breaking These Bad Habits. Harvard Business Review.

11. Svensson, R. B., & Taghavianfar, M. (2020). Toward Becoming a Data-Driven Organization: Challenges and Benefits. In International Conference on Research Challenges in Information Science (pp. 3-19), Cham.

12. Thomas, H., & Davenport, T.H. (2020). How CEO can Lead Data-driven culture. Harvard Business Review.

13. Waller,D. (2020). 10 steps to creating a data-driven culture. Harvard Business Review.

14. Wang, S., & Krisch, U. (2019). A foundation for building a data-driven culture. Applied Marketing Analytics, 4(3), 238-252.

15. Whiteman,H. (2020). 7 ways HR can Build a Farier, Data-informed culture. Harvard Business Review.

16. Windt, B., Borgman, H., & Amrit, C. (2019). Understanding leadership challenges and responses in data-driven transformations

17.https://shamizanjani.ir