نوشته‌ای در باب اقتصاد رفتاری (+همراه مثال)

معرفی دو سیستم فکری

چطور فکر می‌کنیم: دو سیستم کارکرد مغز انسان گیج‌کننده است. چطور می‌توانیم در انجام برخی امور کاملا هوشمندانه عمل کنیم و در برخی امور کاملاً نابخردانه. من به اصطلاحاتی بسنده می‌کنم که نخستین بار کیس استانوویک و ریچارد وست آن‌ها را در خصوص دو سیستم ۱ و ۲ موجود در ذهن مطرح کرده‌اند.

- سیستم ۱، به‌صورت خودکار و سریع و با تلاش ناچیز یا بی‌نیاز به آن و بدون کنترل آگاهانه عمل می‌کند.
- سیستم ۲، توجه را به فعالیت‌های ذهنی نیازمند تلاش در زمینه مورد نظر، مانند محاسبات پیچیده جلب می‌کند. عملکردهای سیستم دو معمولاً با تجربه هدفمند از عاملیت، انتخاب و تمرکز همراه هستند.

هنگامی که به خودمان فکر می‌کنیم، سیستم ۲ را به کار می‌بریم؛ سیستمی خودآگاه و خود استدلال‌کننده که باورهایی دارد، انتخاب می‌کند و تصمیم می‌گیرد به چه بیاندیشیم و چه کاری انجام دهیم. با وجود اینکه سیستم ۲، خودش را مرکز فعالیت‌ها و کنترل می‌داند، می‌توانیم قهرمان را سیستم غیرارادی و خود‌به‌خودی ۱ بدانیم؛من سیستم یک را ریشه و خاستگاه احساس‌ها و حالت‌هایی می‌دانم که باعث شکل‌گیری باورهای صریح و انتخاب‌های آگاهانه و عامدانه سیستم ۲ است. فعالیت‌های غیرارادی سیستم ۱، به‌طرز شگفت‌انگیزی زاییده الگوهای افکار و ایده‌هاست؛ اما تنها سیستم آهسته‌تر ۲ می‌تواند تفکر را در مجموعه‌ای از مراحل منظم پایه‌ریزی کند. من همچنین، شرایطی را توصیف می‌کنم که در آن سیستم ۲ اختیار عمل را به دست می‌گیرد و ارتباط و واکنش‌های سیستم ۱ را کنترل می‌کند.

به‌طور دقیق‌تر سیستم ۱ به‌صورت خودبه‌خودی و بدون نیاز به تلاش یا با کمی کوشش رخ می‌دهد؛ قابلیت های سیستم ۱ شامل مهارت‌های ذاتی می‌شود که در آنها با حیوانات سهیم هستیم. ما همگی از بدو تولد آمادگی داریم تا دنیای پیرامونمان را درک کنیم، اشیا را تشخیص دهیم، توجه ما را معطوف کنیم، از شکست بپرهیزیم و از عنکبوت‌ها بترسیم. دیگر فعالیت‌های ذهنی از طریق تمرین بلند‌مدت، شکلی سریع و غیرارادی به خود می‌گیرند. سیستم ۱، تداعی‌های بین ایده‌ها را دریافته و مهارت‌هایی مانند خواندن و درک نکات ظریف و دقیق موقعیت‌های اجتماعی را فرا گرفته است.

در اینجا به نمونه‌هایی از فعالیت‌های غیرارادی و خودبه خودی اشاره می‌شود که به سیستم ۱ ربط دارند و برحسب پیچیدگی‌شان مرتب شده‌اند:

- تشخیص دوربودن جسمی از جسم دیگر

- جلب شدن به سوی صدایی ناگهانی

- تشخیص خصومت و دشمنی در صدای یک فرد

- پاسخ دادن به ۲+۲ = ؟

- رانندگی در جاده خلوت

همانطور که مشخص است بسیاری از فعالیت‌های ذهنی اشاره شده در فهرست بالا کاملا غیرارادی هستند؛ همچنین نمی‌توانید دانستن ۲ بعلاوه ۲ مساوی ۴ را انکار کنید یا هنگام اشاره به پایتخت فرانسه به پاریس فکر نکنید.فعالیت‌های دیگر مانند جویدن، مستعد کنترل ارادی هستند؛ اما معمولاً خودبه‌خود انجام می‌شوند. کنترل توجه وجه، مشترک دو سیستم است توجه کردن به صدای بلند معمولاً فعالیت غیرارادی مربوط به سیستم ۱ است که بی‌درنگ توجه ارادی سیستم ۲ را بر می‌انگیزد.

به‌طور خلاصه سیستم یک و دو هر دو هنگام بیداری ما فعال هستند و انتخاب‌های ما را تحت الشعاع قرار می‌دهند، سیستم ۱ به طور غیرارادی کار می‌کند و سیستم دو معمولاً در حالت استراحت یا با کمترین تلاش است که تنها قسمت اندکی از ظرفیت آن درگیر می‌شود. سیستم ۱ به‌طور مداوم پیشنهادهایی را برای سیستم دو آماده می‌کند؛ برداشت‌ها، دریافت ها، تصمیم‌ها و احساس‌ها.

وقتی سیستم ۱ به مشکلی بر می‌خورد از سیستم ۲ برای پشتیبانی از پردازش دقیق‌تر و جزئی‌تر کمک می‌گیرد تا آن مشکل را در آن لحظه حل کند. سیستم ۲ هنگامی تحریک می‌شود که مسئله‌ای پیش بیاید و سیستم ۱ نتواند پاسخی برای آن ارائه دهد؛ مانند وقتی که به ضرب ۱۷ ضربدر ۲۴ مواجه می شوید. همچنین شاید موجی از توجه هوشیارانه را هنگام غافلگیر شدن احساس کنید، سیستم ۲ هنگامی فعال می‌شود که اتفاقی خلاف قوانین مدل دنیای سیستم ۱ رخ دهد.

انسان‌ها گاه مدت‌های طولانی تلاش بسیاری را بدون توجه و تمرکز زیاد صرف این فعالیت‌ها می‌کنند. میهای چیک سیت میهایی، روانشناس آمریکایی، بیش از هرکس دیگری درباره این موضوع پژوهش کرده است. او این حضور و تلاش فارغ از تمرکز و توجه را “جریان(flow)"یا حس “غوطه‌وری” می‌نامد که امروزه به بخشی از زبان معمول در این حیطه بدل شده است، سوالاتی که می‌توانند در اینجا مطرح شوند آن است که چه چیزی باعث می‌شود که کاربران ساعات طولانی در اینستاگرام یا شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشند و پارامتر زمان را متوجه نشوند؛ برای پاسخ به این سوال در مدل قلاب به ۴ ویژگی از حس غوطه‌وری و اینکه چیزی باعث عادت در انسان می‌شود اشاره می‌کند. (خلاصه مفید از کتاب قلاب)

در این‌جا بهتر است به آزمایشی که Yarbus در سال ۱۹۶۷ میلادی مورد مطالعه قرار گرفت اشاره کنیم، او با استفاده از ردیاب چشمی محل دقیق جایی که افراد به آن نگاه می‌کردند را مورد بررسی قرار داد. او از آزمودنی‌هایش خواست به نقاشی ایلیا رپین با نام ؛مهمان ناخوانده؛ خیره شوند.

تکلیف آن‌ها ساده بود باید نقاشی را ارزیابی می‌کردند.

یا این که حدس می‌زدند افرادی که در این نقاشی هستند پیش از آمدن مهمان ناخوانده مشغول انجام چه کاری بوده‌اند. یا به پرسشی درباره سن‌شان جواب دهند و یا اینکه بگویند مهمان ناخوانده چند وقت از افراد حاضر در عکس دور بوده است.

۱- شش رکورد یا تصویر ثبت شده از حرکات چشم یک آزمودنی که هر رکورد ۳دقیقه به طول انجامید.(تصویر زیر)

۲- ارزیابی آزاد

۳- وضعیت مالی این خانواده را ارزیابی کنند ۴- سن افراد را بگویند

۵ – لباس افرادی که در عکس بودند را به خاطر بیاورید ۶- حدس بزنند مهمان ناخوانده چند وقت دور از این خانواده بوده است.

نتیجه: بسته به سوالی که پرسیده شد، چشم‌ها با الگویی کاملا متفاوت حرکت می‌کردند همانطور که در تصویر نیز مشخص می‌باشد وقتی در مورد سن افراد سوال می‌شد چشم‌ها به سمت صورت آنها حرکت می‌کرد وقتی در مورد ثروت آن‌ها سوال می‌شد کانون تمرکز متوجه لباس‌ها و دارایی‌های مادی آنها بود. چیزی که می‌توانیم به صورت کلی از این آزمایش نتیجه‌گیری کنیم آن است که مغز نیازی به دانستن بیشتر چیزها ندارد، صرفا این را می‌داند که چگونه باید بگردد و داده‌ها را بازیابی کند. در ادامه به اثر زمینه‌ساز اشاره می‌کنیم که می‌تواند این فرآیند را برای ما شفاف‌تر کند.

اثر زمینه‌ساز

اثر زمینه‌سازی شکل‌های گوناگونی دارد، اگر اکنون به فکر خوردن غذا در ذهنتان باشد جدا از اینکه به آن آگاه باشید یا خیر، سریع‌تر از معمول متوجه واژه -غذا- می‌شوید در این حالت ذهن‌تان نه تنها آمادگی دریافت واژه غذا را دارد، بسیاری دیگر از فکرهای مرتبط به غذا را نیز پذیرا است؛ مانند چنگال، گرسنه، چاق، رژیم غذایی و شیرینی. اگر بار آخری که غذا خوردید در رستوران و پشت میزی لق نشسته بودید ، حتی در برابر واژه لقب هم حساس‌تر خواهید بود. افکاری که در این زمینه‌سازی شکل می‌گیرند خود زمینه‌ساز فکرهای دیگرند؛ هرچند قدرت کمتری دارند.

معمار انتخاب می‌توانیم نتیجه بگیریم که عموماً اغلب تصمیمات ما به‌طریق غیرعقلانی عمل می‌کنند و پیامد این رفتارهای غیرعقلانی می‌تواند بدهی زیاد آسیب‌های سلامتی و تخریب محیط زیست داشته باشند؛ لذا ما با بازطراحی محیط تصمیم‌گیری می‌توانیم افراد را به رفتارهایی سوق دهیم که علاوه بر اینکه به لحاظ مالی، سلامتی و زیست محیطی مطلوب هستند به‌نفع خود افراد تصمیم گیرنده نیز باشند؛ ما اینجا کلمه ای را متصور می‌شویم به نام معمار انتخاب؛ معمار انتخاب مسئول ساماندهی به شرایطی است که افراد در آن تصمیم‌گیری می‌کنند. اگرچه شخصیتی ساختگی هستند اما بسیاری از اطرافیان ما، بی‌آنکه بدانند معمار انتخاب هستند؛ اگر برگه‌های رای‌گیری را طراحی می‌کنید، معمار انتخاب هستید. اگر پزشکی هستید که می‌تواند درمان یا نسخه‌های جایگزین را پیشنهاد کنید، معمار انتخابید. اگر فرمی را طراحی می‌کنید که کارمندان جدید با تکمیل آن در برنامه مراقبت بهداشتی سازمان شرکت کنند معمار انتخاب هستید. به‌طور خلاصه یک معمار انتخاب، مانند فروشنده خوراکی‌ها نیز درنهایت باید ترتیب مشخصی را در چیدمان نوع خوراکی‌ها برگزیند و با انجام این کار می‌تواند بر انتخاب دانش‌آموزان برای خوردن خوراکی‌ها تاثیر بگذارد و می‌تواند سقلمه بزند. ما سقلمه را هر جنبه‌ای از معماری انتخاب می‌دانیم که رفتار مردم را بدون تغییر در محرک‌های(Incentives)اقتصادی و یا منع سایر گزینه‌ها، در جهتی قابل پیش‌بینی تغییر می‌دهد. شرط سقلمه نامیده‌شدن، کم‌هزینه‌بودن، اجتناب از مداخله معمار انتخاب، آسان‌بودن جلوگیری و خروج از آن است. سقلمه زوری نیست! چیدن میوه ها در سطح دید مشتریان سقلمه است؛ منع مصرف تنقلات، نه.

همانطور که در آزمایش مهمان ناخوانده نیز مشاهده کردیم ما با طراحی پرسش‌هایی از کسانی که تصویر را می‌دیدند باعث شدیم که توجه آن ها را به چیز‌هایی بدهیم که ما می‌خواستیم و ما می‌توانیم طبق تعریف بالا یک معمار انتخاب باشیم.

اثر لنگراندازی(Anchoring Effect)

لنگرها حتی می‌توانند بر تفکر شما نسبت به زندگی اثرگذار باشند. در یک آزمایش از دانشجویان ۲ سوال پرسیده شد:

الف: چقدر شاد هستید؟

ب: قرارهای ملاقات عاشقانه شما هر چند وقت یکبار است؟

زمانی که سوالات به‌ترتیب الف و ب پرسیده شد تقریباً همبستگی بین پاسخ‌ها وجود نداشت(همبستگی ۱۱) اما در گروه‌هایی که سوالات به صورت ب و الف پرسیده شد همبستگی به مقدار زیادی افزایش یافت(همبستگی ۶۲) ظاهراً هنگامی که سوال ب ابتدا پرسیده می‌شود، دانشجویان در پاسخ به سوال الف، از چیزی که ما تطبیق ملاقات می نامیم‌اش بهره می‌برند. برای مثال به خود می گویند(که آخرین ملاقاتم یادم نیست چقدر بدبختم!) همچنین اگر از افراد متاهل درباره آخرین معاشقه‌شان بپرسیم به جواب‌های مشابه می‌رسیم.

لنگرها، را چون سقلمه می‌دانیم ما در شرایط خاص می‌توانیم با تعیین نقطه شروع فرآیند فکری شما در انتخاب آنچه برمی گزینید اثرگذار باشیم؛ زمانی که خیریه‌ها از شما درخواست کمک می‌کنند معمولاً طیفی از گزینه‌های کمک را به شما اعلام می‌کنند مانند ۱۰۰، ۲۵۰ ، ۱۰۰۰ یا ۵۰۰۰ دلار. اگر مدیر خیریه، حرفه‌ای باشد، این اعداد را اتفاقی انتخاب نمی‌کند. زیرا عدد این گزینه‌ها بر میزان مبلغی که مردم برای پرداخت انتخاب می‌کنند اثرگذارند. کمک‌های بیشتری جذب می‌شود اگر گزینه‌ها ۱۰۰، ۲۵۰ ، ۱۰۰۰ یا ۵۰۰۰ دلار باشند نسبت به حالتی که گزینه ها ۵۰، ۷۵، ۱۰۰ و ۱۵۰ هستند. در بررسی‌های بیشتر مشاهده می‌شود که هرچه بیشتر درخواست کنید بیشتر پول جمع میکنید. برای مثال وکلایی که بر علیه شرکت‌های دخانیات اقامه دعوی می‌کنند، معمولاً مبالغ نجومی به دست می‌آورند، زیرا آنها به‌طرز موفقیت‌آمیزی، مبالغ چندمیلیاردی را برای هیئت منصفه لنگر می‌کنند. مذاکره‌کنندگان حرفه‌ای اغلب معاملات شگفت‌انگیزی برای مشتریان‌شان انجام می‌دهند، ترفندشان این است که ابتدا مبلغ بسیار بالا بالایی را پیشنهاد می‌دهند و در نهایت طرف مقابل را به نصف آن را راضی می‌کنند؛ این فرآیند را لنگراندازی و تطبیق می‌نامیم. از نقطه لنگر شروع می‌کنید، جایی که مقدارش را می‌دانید، و در مسیر مناسب تطبیق می‌دهید؛ بسیار خوب. سوگیری‌ها به این علت رخ می‌دهند که تطبیق‌ها معمولاً ناکافی‌اند.

خطای دسترس پذیری(Availability Heuristic)

چقدر بابت وقوع طوفان، حملات هسته‌ای، تروریسم، جنون گاوی، حمله تمساح‌ها و آنفولانزای مرغی نگران باشیم؟ در پاسخ به این پرسش‌ها بیشتر مردم از (دسترسی‌پذیری انطباق) بهره می‌برند؛ آنها احتمال مواجهه با خطر را با طرح این پرسش برآورد می‌کنند: چطور نمونه‌های دور از ذهن، به ذهن خطور می‌کنند؟ اگر مردم به‌راحتی بتوانند نمونه‌های ذکرشده را تصور کنند، این نمونه‌ها احتمالاً ترسناکترند تا زمانی که مردم قادر به تصور آنها نباشند. یک مخاطره آشنا، مانند حمله تروریستی ۱۱ سپتامبر، بیشتر جدی گرفته می‌شود تا یک مخاطره ناآشناتر. قتل‌ها نسبت به خودکشی‌ها دسترسی‌پذیرترند، از این روست که مردم بر این باورند که تعداد قتل‌ها بیشتر از تعداد خودکشی‌هاست، درصورتی که تعداد خودکشی‌ها بیشتر از تعداد قتل‌هاست. از این رو حوادث اخیر، نسبت به حوادث قدیمی‌تر، بر رفتار و ترس ما بیشتر اثرگذارند. افرادی که در مناطق در معرض سیل زندگی می‌کند تمایل‌شان به خرید بیمه سیل کمتر می‌شود و مردمی که با فردی که در معرض سیل واقع شده است آشنا باشند بیشتر بیمه سیل می‌خرند، مستقل از اینکه در معرض سیل باشند یا نباشند.

زیان‌گریزی(Loss averse)

مردم از زیان‌ها متنفرند و از دست دادن چیزی دو برابر بیشتر شما را ناراحت می‌کند تا به‌دست‌آوردن همان‌چیز. به زبان فنی مردم زیان‌گریز هستند؛ آزمایش ساده‌ای را درنظر بگیرید که نیمی از دانشجویان کلاس یک لیوان قهوه که تصویر دانشگاه‌شان روی آن حک شده بود داده شد از دانشجویانی که به آنها لیوان داده نشده بود خواسته شد تا لیوان بغل‌دستی خود را به‌خوبی ملاحظه کنند. سپس از آنها خواسته شد که لیوان بغل‌دستی خود را بخرند و از صاحب لیوان‌ها خواسته شد که لیوان خود را بفروشند. از هر دو گروه خواسته شد که قیمت مورد نظر خود(خرید/فروش) را تعیین کنند. با تحلیل نتایج مشخص شد که دارندگان لیوان معمولاً قیمتی دو برابر خریداران لیوان برای لیوان خود تعیین کرده‌اند؛ این آزمایش بارها تکرار شد نتایج تقریباً یکسان بود. هنگامی که من لیوانی دارم، تمایلی به از دست دادنش ندارم. اما هنگامی که لیوانی ندارم، ضرورتی برای خرید آن احساس نمی‌کنم. این بدان معنی است که افراد، ارزش خاصی برای داشته‌هایشان قائل هستند؛ هنگامی که مجبورند چیزی را از دست بدهند بیشتر آسیب می‌بینند نسبت به هنگامی که از به‌دست‌آوردن همان‌چیز خوشحال می‌شوند.

فرض کنید از شما بخواهند که در یک شرط‌بندی شرکت کنید. در این شرط‌بندی به ازای هربار شیر آمدن x دلار می‌برید و به ازای هربار خط آمدن ۱۰۰ دلار از دست می‌دهید. مقدار x چقدر باشد تا شما در این شرط‌بندی وارد شوید؟ پاسخ بیشتر مردم به این سوال عددی در حدود ۲۰۰ دلار است. این پاسخ بیانگر آن است که انتظارازدست‌دادن ۱۰۰ دلار با انتظار به‌دست‌آوردن ۲۰۰ دلار معادل می‌شود . زیان‌گریزی به رخوت(inertia)کمک می‌کند. رخوت به معنای تمایل شدید به حفظ دارایی‌های فعلی است.


سوگیری به وضع موجود(Status Quo Bias)

به دلایل بسیاری، افراد تمایل به حفظ شرایط موجود دارند. چند سال قبل، امریکن اکسپرس با ارسال نامه‌ای به مشترکین بیان کرد که می‌توانند اشتراک سه ماهه ۵ مجله را به انتخاب خود به‌صورت رایگان داشته باشند. اشتراک رایگان معامله خوبی است؛ حتی اگر آن مجلات به‌ندرت خوانده شوند. بنابراین سانستین با خوشحالی چند مجله را انتخاب کرد. آنچه مشترکین متوجه‌شان نبود آن بود که اگر پس از ۳ ماه اشتراک رایگان، اشتراک را لغو نکنند همچنان مجلات برای آن‌ها ارسال می‌شوند اما با نرخ معمولی، نه رایگان. احتمالا مشترکین می‌خواهند که این اشتراک را لغو کنند اما هیچ‌وقت فرصتش را پیدا نمی‌کنند. کم‌توجهی از دیگر دلایل سوگیری به‌وضع موجود است؛ بسیاری از مردم رویه “خب باشه!” را پیش می‌گیرند. با ترکیب “زیان‌گریزی” و “انتخاب بدون فکر” می بینیم که گزینه‌های پیش‌فرض(Default)سهم بزرگی از بازار را تصاحب می‌کنند.

قاب‌بندی(Framing)

فرض کنید مبتلا به بیماری قلبی جدی هستید و دکتر عمل قلب سختی را برایتان تجویز کرده است. شما درک شگفت انگیزی از شانس دارید. دکتر می‌گوید: “از هر ۱۰۰ بیماری که این عمل را انجام می‌دهند، ۹۰ نفرشان پس از ۵ سال هنوز زنده‌اند.”تصمیم شما چیست؟ با درک خاصی از سخن دکتر آرام خواهید شد و و عمل جراحی را می‌پذیرید. اما فرض کنید که دکتر همین حرف را با بیان دیگری ادا کند: “از هر ۱۰۰ بیماری که این عمل را انجام می‌دهند، ۱۰ نفر پس از ۵ سال می‌میرند.” اگر مانند بیشتر مردم فکر کنید، این بیان دکتر را اعلام خطر تلقی می‌کنید و از عمل جراحی انصراف می‌دهید. سیستم ۱ فکر می‌کند: “تعداد چشمگیری از مردم می‌میرند و ممکن است من یکی از آنها باشم” با تکرار آزمایش‌های متعدد، واکنش‌های بسیار متفاوتی از مردم دیده شد، در حالی که محتوای هر دو بیان دقیقا یکسان است. حتی کارشناسان نیز از قاب‌بندی اثر می‌پذیرند. هنگامی که به پزشکان جراح گفته می‌شود “۹۰ نفر از صد نفر زنده‌اند”بیشتر عمل جراحی را توصیه می‌کنند تا هنگامی که گفته می‌شود 10”نفر از 100نفر مرده‌اند”

منابع:

Thaler, Richard H., Sunstein, Cass R. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness Paperback. Penguin Books, February 24, 2009.

Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. 2011.

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5679282/

https://fronterablog.com/the-framing-effect/

https://www.jstor.org/stable/3172740

https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0306307019851337