از "تیم محصول" به "تیم مارکتینگ" در آيتول

الان یه سری آدم میان میگن که آخه مگه چی شده؟، آخه مارکتینگ... واقعا دیگه توقعش رو نداشتیم ازت... چی شد که اینطوری شد اصلا؟

بعد خیلی هامون در محصول اینطوریم که در جواب "چرا نمیفروشیم؟"، ته ته جوابامون همیشه به این جواب میرسیم که "خب مارکتینگ باید یوزر بیاره"، الان که دارم اینو مینویسم خندم میگیره و خوشحالم که تجربه زیسته در هر دو تیم را کسب کردم پس بزن بریم!

دیدگاه من از تیم مارکتینگ:

مارکتینگ فرآیند کشف، ایجاد و ارائه ارزش برای برآوردن نیازهای یک بازار هدف(بازار از نگاه فیلیپ کاتلر اینه که عبارت است از گروهی از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول که این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که می‌توان از طریق داد و ستد آنها را برآورده ساخت) از نظر کالاها و خدمات هست یا به طور بالقوه میشه گفت که "انتخاب مخاطب هدف". (مثلا: جایگاه‌یابی در تبلیغات، اجرای کمپین های تبلیغاتی، حضور در نمایشگاه های تجاری و رویدادهای عمومی، طراحی و بسته بندی جذاب برای خریداران، تعریف شرایط فروش، مانند قیمت، تخفیف، ضمانت، و سیاست بازگشت و تلاش برای ایجاد آگاهی، وفاداری و احساسات مثبت در مورد یک نام تجاری.

دیدگاه من از تیم محصول:

راستش توضیح این سخت تره ولی با یه مثال محصولی مثل یه آبمیوه را در ذهن خودمون بیاریم فکر کنم توضیحش ساده بشه که فرآیند توسعه و ساخت محصول(مثل کم کردن هزینه ها و ...) و گذارندان کیفیت مورد انتظار از نگاه مشتری هست و در محصول‌های دیجیتال، داستان رو میشه از تجمیع دیدگاه ها، نگاه به تاریخچه محصول و مدیریت محصول بهتر درک کرد:

ولی ابتدای داستان، در سال ۱۹۳۱ نیل مکلروی که در شرکت Procter & Gamble کار میکرد، یک یاداشتی به نام "Brand Man" نوشت تا بتواند به وسیله آن نیروهایی خاص را به تیمش اضافه کند، صاحب برند (Brand Man) بخشی از تیم مارکتینگ بود و تمام مسئولیت مدیریت یک برند بر عهده او بود. از جمله وظایف او مانیتور کردنِ فروش، بازاریابی و ساخت کمپین‌های تبلیغاتی بود، اما نکته اصلی و جالب این نوشته این بود که در آن ذکر شده بود که این فرد باید تمام اینکارها را به شخصه و از نزدیک به واسطه تست‌های میدانی تجربه کند (تا با مشتریان خود بیشتر آشنا شود) و این روز‌ها شناسایی مخاطب یکی از بخش‌های مهم کار یک مدیر محصول است. (تصویر زیر شرح شغلی ایشون را مشاهده میکنید)

در اصل مدیران محصول بخشی از تیم بازاریابی بودند و بر ۴P مارکتینگ تمرکز می‌کردند. تلاش میکردند که محصول درست "Product"، در مکانی درست "Place"، با قیمتی مناسب "Price" و "Promotion" (که تلاش برای نمایش ارزش محصولاتشان بود) را به گوش مخاطبانشان برسانند. (مطالعه بشتر در نوشته "مدیریت محصول از کجا آمد؟" از شروین مشایخ )

مدیران محصول خوب، بسته به استراتژی محصولتون که خودش با گذشت زمان ممکن است تغییر کند، بسیار متفاوته. با تمام تفاوت‌هایشان، مدیران محصول خوب تا حدودی شکاف‌هایی را که بین سایر حوزه‌های عملکردی وجود دارد که برای موفقیت محصول وجود دارد، پر می‌کنند. (می دونم که این خیلی تعریف کلی هست ولی بذارین نتیجه خودم رو بگم!)

نتیجه از اینکه مدیر محصول کیه:

مدیر محصول قراره به عنوان یه تسهیل‌کننده(Facilitator) در سازمان وجود داشته باشه داخل پرانتز بگم که به نظر من تعریف مدیرمحصول در ایران به عنوان mini CEO از بزرگترین اشتباهاته(اقا!! ریسک محصول، بالا-پایین محصول و اینکه روی چی تمرکز کنیم یا نکنیم همش دست مدیرعامله) پس مدیر محصول تهش می تونه شبیه مدیرعامل اولویت رو تشخیص بده و بنابر اهداف سازمان حرکت کنه و چیزی که از محصول پیداست اینه که محصول به پیاده سازی و ساخت نزدیک تره، به طور خلاصه: تسهیل کننده، حرکت در راستای اولویت ها و مسئول کیفیت مورد انتظاره(اینجا جایی که مشتری وارد میشه)

اگر بخواهم یک مثال بزنم: در انتها مدیریت محصول مانند یک ورزش تیمی است و بهترین تیم ها رئیس ندارند، آنها مربیانی دارند که اطمینان می دهند تمام مهارت ها و تجربیات مورد نیاز در تیم وجود دارد، اینکه همه در جای مناسب هستند، می دانند هدف کجاست و سپس از سر راه خارج می شوند و به تیم اجازه می دهند بهترین کاری را که برای رسیدن به هدف انجام می دهد انجام دهد. (مطالعه بیشتر)

۱)فروش با کدوم تیمه؟

با هیچ کدوم! مدیر عامل(و سهام داران).

در انتها مدیرعامل هست که واقعاً به تنهایی می‌ایستد و مسئولیت نهایی موفقیت یا شکست نه تنها شرکت، بلکه هر محصول را بر عهده دارد. مدیر عامل همچنین تمام منابع شرکت را کنترل می کند - با حق استخدام و اخراج در سراسر شرکت و تصمیمات نهایی در مورد بودجه هر تیم. آیا این شبیه هر مدیر محصولی یا مارکتری هست که دیدیم؟

۲) عامل موفقیت نتایج کلیدی، کدوم تیمه؟

جدا از هم، هرگز!!!

بله دقیقا عامل موفقیت تیمه، تیم نیاز به هیرو نداره نه محصول نه مارکتینگ! این رو هم بنده مسئولیتش رو ساختارهای جزیره‌ای و جدا شده میبینم، داستان مارکتینگ و محصول روی نقطه‌ی تمرکزه کاش این رو در ذهنمون داشته باشیم که همه داریم برای یه بازار مشخص تلاش میکنیم، مدل درخت که یه تنه داره و با شاخه های مختلف ولی همه در هم تنیده هستند و نتیجه در گرو کار تیمی هست.

۳) تقصیر کاربر بی کیفیت مارکتینگ یا نرخ تبدیل پایین محصول؟

در تئوری، نباید مشکلی وجود داشته باشد. تیم محصول تلاش می‌کند تا محصولی را ایجاد کند که مشتریان آن را دوست داشته باشند، و تیم مارکتنیگ در تلاش است تا این مشتریان را پیدا کند و آنها را متقاعد کند که بیایند و آن را امتحان کنند. به اندازه کافی سادس ولی واقعا اینطوری نیست‌ :)

داستان محصول/مارکتینگ از نظر من سه قسمت داره:

۱- پیام: باید تصمیم بگیرید که به مشتریان احتمالی خود چه بگویید تا آن‌ها را به بازدید ترغیب کنید؛ باید به اندازه کافی ساده باشد تا به راحتی قابل درک باشد و در عین حال به اندازه کافی قانع کننده برای جذب باشد.

۲– مشتری هدف: شما باید مشتریان هدف خود را به اندازه کافی درک کنید تا بدانید کجا می توانید به آنها دسترسی داشته باشید تا درباره محصول خود به آنها بگویید.

۳– برآورده کردن انتظارات پیام وعده داده شده: هنگامی که مشتریان بالقوه به شما سرمی‌زنند، باید آنچه را که هنگام ورود به محصول شما پیدا می کنند، دوست داشته باشند؛ محصول باید از پیام هایی که آنها را جذب کرده است پشتیبانی کند و اگر محصول واقعاً بیش از آنچه انتظار می رود عمل کند، اشکالی ندارد، اما حداقل باید انتظارات کاربر را برآورده کند.

این ۳مورد با هم اگر کارکنند هست که دستاورد خلق میشه.

مثلا اگر پیام خوبی داشته باشید اما محصول از آن پشتیبانی نکند، خب کاربران برنمی‌گردند. یعنی ممکنه به این دلیل باشه که محصول ارزش پیشنهادی مفیدی نداره، یا ممکنه به این دلیل باشد که تیم بازاریابی ارزش پیشنهادی را درک نکرده. یا اگر یک محصول عالی دارید اما پیام‌رسانی‌تان قانع‌کننده نیست، کاربران آن را نمی‌دانند چون شما نتوانستید پیام مناسبی برای رسیدن به این محصول به کاربران ارسال کنید. داستان اینه که حتی با یک محصول عالی، ارائه پیام‌های ساده، واضح و در عین حال جذاب می‌تواند دشوار باشد. شما به اندازه کافی نیاز دارید تا مشتری بالقوه به وضوح بفهمد که شما چه کار می کنید و چرا باید اهمیت دهد و اگر حتی یک محصول عالی و پیام عالی داشته باشید، اگر کسی در مورد آن نداند باز هم نتیجه هزینه زیاد و انتهاش باز هم شکسته احتمالا.

بنابراین، هر سه باید به خوبی کار کنند پس شما به یک ارزش پیشنهادی قوی نیاز دارید که به خوبی توسط محصول پشتیبانی شود و باید این کلمه را به افرادی که برایشان اهمیت دارد برسانید.

پس تنها راهی که این سه چیز اتفاق می افتند این است که محصول و بازاریابی به طور موثر با هم کار کنند.

۴) چی شد از محصول رفتم به مارکتنیگ؟

راستش! بار خورد. اولش با پیاده سازی وب اینگیج (سایتش) که وظیفه مدیریت چنل‌ها رو برعهده داره و پر از دیتا و تحلیل هست داخلش وارد شدم و دیگه الان هم در پوزیشن "مدیر دیجیتال مارکتینگ آیتول" مشغولم!

معتقدم که مدیران سازمان( که جز وظایف اصلیشون تصمیم‌گیری و ساختن بستر تصمیمگیر برای سایر افراد تیم هست) و می تونم بگم که شاید همه اعضای سازمان هم بهش نیاز دارن:

دو رویکرد را که کلا دارای اهمیت می‌دونم(چه مارکتینگ، چه محصول):
۱- رویکرد سازمان و ساختن بستری برای طراحی حل مساله
۲- برنامه ریزی سریع جهت آزمودن آزمایش‌ها

یه تجربه رو بخوام بگم اولین باری که ازم پرسیدند که "آیا این پست مناسب سوشال هست یا نه؟" یا "آیا تست کردن چنل فلان سایت بودجه بذاریم یا نه؟" یا "فلان سایت پیشنهاد چند میلیون تومانی آورده جهت همکاری چه کار کنیم؟" یا "به کدام دسته از کاربران دیگر انتخاب کنیم که پیامک بزنیم؟" یا "بودجه این فصل چقدره و باید چکار کنیم؟" یا "رتبمون در گوگل اینقدر رشد یا افت داشته کارها رو ول کنیم یا فلان؟"

راستش همه‌ی افراد تیم در کار خودشون متخصص هستند و تنها کاری که من میتونستم در راستاش انجام بدم پرسیدن سوال در زمان، جایگاه و بستر مناسبه و راستش جواب در گوگل هست:)))

- اهدافمون در سوشال چیه و آیا این پست در کدام راستای از اهداف هست؟

- این پست سوشال، آیا این ویژگی‌ها رو داره مثلا: "پیام شفاف داره یا نه؟"، "محصول(گرافیک) به خوبی پیام را پوشش می دهد(تست ۵ثانیه- مطالعه بیشتر)"، "مخاطب هدف کیست؟"، "هزینه پیاده سازیش چقدره؟(نفر/ساعت)"

- آیا ما دیتای قبلی، راجع به رفتار کاربران در فانل فروش سایت یا اپ را بررسی کرده ایم؟(ابزار ها در این قسمت که فراوانه Google analytics, GA4,GTM, Firebase, Metrix) در این نتایج هزینه هر کاربر جذب شده و هزینه هر کاربری که خریداری کردند چقدره؟ دوره و نرخ بازگشت این کاربران چقدره؟

• اگر جواب‌ها در لایه "من فکر میکنم" یا "من حدس می زنم" بود، کاملا شفاف هستم که بیایم با کمترین هزینه و حداکثر رساندن هدف این حدست رو تست کنیم و بعدش راجع به آمار و دیتای خروجی گفت و گو کنیم که یا AB تست انجام میدهیم یا در دوتا دوره زمانی مشخص تست را ران میکنیم (اول دو ماه تابستان)

*راستش این چیزی که برای من مشهوده در کارکردن در تیم محصول آیتول و مارکتینگ:

باز هم عینک هزینه/فرصت کار میکند، اینکه همه چیز را پولی ببینیم که خرج میشود و آورده آن در راستای کدام از اهداف بیزینس هست؟

به نظرم هزینه سازمان در محصول، یه جوری پنهانه و به هزینه پیاده سازی و بازخورد فیچر برمیگرده ولی هزینه سازمان در مارکتینگ جنسش بیشتر به پول نقد نزدیکه شاید بیشترین تفاوتش اینه و نه اینکه محصول نزدیک نیست؛ چرا اونم میتونه باشه ولی چون مارکتینگ به مالی، قراردادها و شرکای تجاری نزدیک‌تره پس درک بهتری از پول و خرج کردن داخلش وجود داره.

منابع:

https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

https://vrgl.ir/JuCC3

https://medium.com/hackernoon/why-product-managers-are-not-mini-ceos-3ddb120919e6

https://medium.com/earnest-product-management/3-types-of-product-management-dec4b2d77271

https://www.svpg.com/product-vs-marketing/