بیایید تصور کنیم که شما ریزش مو دارید یا در فصل سرما از خشکی پوست رنج میبرید یا حتی احساس دردی در کمر خودتان دارید که احتمال میدهد دیسک کمر باشد یا موارد بسیار مشابه دیگر.
به احتمال زیاد تلاش میکنید در خصوص آن موضوع جستجویی در گوگل انجام بدهید و سطح اطلاعات و دانش خودتان را بالا ببرید.
در یکی از پیج های نمایش داده شده در نتایج سرچ گوگل شما با این موارد مواجه میشوید:
و موارد مشابه و قطعا بهتری که میتواند وجود داشته باشد.
باز هم به احتمال زیاد سه گروه اول مخاطبینی که به آنها بر خواهیم خورد شامل موارد زیر هستند :
گروه اول که در داشتن یا نداشتن بیماری شک و تردید دارند.
گروه دوم افرادی هستند که بیمار نیستند ولی با اطمینان خودشان را بیمار فرض میکنند.
گروه سوم افرادی هستند که بیمار میباشند ولی عدم باورپذیری این موضوع، آنها را به سمت جستجوی بیشتر سوق داده است.
پس باز هم با احتمال بالا، این افراد برای برطرف کردن شک خود یا مهرتائیدی بر اطمینان خود یا مهرتائیدی از عدم باورپذیری خود به وب سایت هایی با عناوین بالا ورود خواهند کرد.
حالا مخاطب یا بخواندید مشتری بالقوه وارد مغازه شما شده است. ذهن باهوش مخاطب بر اساس تجربه و اطلاعات رسانی های امروزی به شدت نگران و حساس است که مبادا وارد یک تله و فریب تبلیغاتی با مطالب پیش پا افتاده و زرد نشده باشد.
اما این ذهن به سرعت آرام میشود، زیرا هیچ نشانه ای از هیچ برند، رسانه یا محصولی در وب سایت مذکور نیست. دریغ از یک تبلیغ کوچک.
حالا لازم است قبل اینکه مخاطب حوصله اش لبریز شود با ترکیبی از طراحی ساده، جذاب و قابل فهم در مرحله اول و سپس سوالات و پرسشنامه ای شفاف با فرایندی کوتاه، این اطمینان به ذهن مخاطب منتقل گردد که عنوان با واقعیت درونی وب سایت منطبق است.
اما ذهن مخاطب همچون مارگزیده ای که از ریسمان سیاه و سفید هم میترسد، آرام و قرار ندارد و هر لحظه منتظر است تبلیغات همچون مهمانی ناخوانده سر و کله اش در طول انجام فرایند پرسشنامه پیدا شود.
فرایند انجام پرسشنامه به اتمام میرسد، پاسخ داده میشود و مخاطب هیچ گونه تبلیغ و یا معرفی محصولی دریافت نمیکند.
اما ماجرا ادامه دارد، در انتهای پرسشنامه و پس از اعلام پاسخ، به مخاطب گفته میشود که اطلاعات تکمیلی و تخصصی دیگری نیز وجود که در صورت تمایل با اعلام ایمیل برای آنها ارسال خواهد شد.
به یکباره ذهن آرام مخاطب به طوفانی سهمگین تبدیل میشود و تله بی ارزشی همچون گردابی مخاطب را در خود می‌بلعد.
احساس گیرافتاد در دام تبلیغاتی در حالیکه ذهن مداوم میگوید "من این را از اول گفته بودم" باعث میشد عدم اطمینان به اوج خودش برسد.
تجربیات نشان میدهد در این چنین مواقعی 80 تا 90 درصد مخاطبین بدون ارسال ایمیل صفحه اطلاعات تکمیلی و تخصصی را ترک میکنند و تنها 10 تا 20 درصد از مخاطبین، این ارتباط را با ارسال ایمیل حفظ خواهند کرد.
حتما بهتر از من در خصوص قیف فروش میدانید، و میدانید این امر اجتناب ناپذیر است و تکنیک های تنها میتوانند بر روی افزایش درصدی از افراد که وارد مرحله بعد میشوند فعالیت کنند. پس این موضوع را به عنوان یک محدویت سالم در بازاریابی میپذیریم.
اما صبر کنید، گویا ماجرا هنوز هم ادامه دارد و درگیری پیچیده تری برای مخاطب طراحی شده است.
مخاطبانی که ایمیل خود را وارد کرده، مطلب بسیار جامع و تخصصی مرتبطی را دریافت میکنند اما ناباورانه باز هم اثری از تبلیغ و معرفی محصول نیست . تنها در بخشی پایانی اسم شرکت تهیه کننده این محتوا دیده میشود. و به شما توصیه میشود به پزشک پوست مراجعه کنید.
کمپین تمام شد و دیگر ماجرایی در کار نیست.
اگر شما چنین کمپینی طراحی کنید و برای مشتریان خود، هیات مدیره، مدیر یا مدیر عامل خود ارائه نمایید احتمال بسیار زیاد با این دست جملات و مشابه آنها مواجه خواهید:
"خوب که چی؟"
"این پول دور ریختن است"
"بنگاه خریه که باز نکرده ایم"
اما تمام مواردی که در بالا خواندید در واقع سناریو پیاده شده و موفق یک کمپین جدید برای یک محصول کاربردی و تازه متولد شده است.
محصول گلیکوپیرونیوم (glycopyrronium) با برند کیو برکسزا (Qbrexza) ساخت کمپانی درمیرا (Dermira) آمریکا است.
به اسامی عجیب و غریب اش دقت نکنید یک دارو برای بیماری هیپرهیدروز ( Hyperhidrosis) یا همان تعریق بیش از حد و غیرطبیعی بدن است.مطمئن هستم حتما به افرادی برخورده اید که وقتی با آنها دست میدهد،گویی با دست شسته شده و خیس با شما دست میدهند در حالیکه این موضوع به علت تعرق بیش از حد است.
یا ممکن است خود شما به خاطر وجود تعرق بیش از حد همیشه در دست دادن با دیگران و لباس پوشیدن معذب باشید.
یا در فصلی سرما، مهمان منزلی شده اید که از خیابان هم سردتر است در حالیکه میزبان احساس گرما میکند و به شدت خیس آب شده است.
اینجا وب سایت شروع این کمپین است. میتوانید بروید و ببینید که تمام مواردی که در بالا ذکر شده بود چگونه به دقت و وسواس خاصی طراحی و پیاده سازی شده است.
وقتی وارد وب سایت میشوید با تصویری از سه دختری که با هیجان به سمت بالا پریده اند مواجه خواهید شد.
دختر چهارمی نیز در تصویر وجود اما به نظر ناراحت و خجالت زده است در حالیکه مانند بقیه به بالا نپریده است و دست هایش رو به سمت دو طرف خود گرفته است.
خیلی سریع دایره تیره رنگ بر روی لباس این دختر باعث جلب توجه میشود با طرح یک سوال :
آیا از عرق کردن خجالت میکشی ؟
و بلافاصله به منظور القای حس همدلی و همراهی در خط بعد خواهید :
تو تنها نیستی.
و در ادامه تحریک حس کنجکاوی و جستجو گری مخاطب با این جمله مواجه میشوید:
راه حل اش رو پیدا کنید.
و در ادامه شروع پرسشنامه ای که بر اساس پاسخ به کنجکاوی مخاطب طراحی و تنظیم شده است.
بدون توجه به پاسخ‌های شما - حتی اگر به تمام سوالات پاسخ ندهید - نتایج واضح هستند: اگر عرق کردن شما را بیش از آنچه فکر میکنید، اذیت میکند، با یک متخصص پوست صحبت کنید.
و پایین صفحه به گونه ای که انگار در اولویت های وب سایت نیست به شما در یافتن یک دکتر متخصص پوست کمک خواهد شد.
کمپایی داروسازی درمیرا یک شرکت تولید کننده داروهای بیولوژیک (Biopharmaceutical) با تمرکز بر روی ارائه درمان های جدید جهت بیماری های مزمن پوستی است
در سال 2018 این کمپانی موفق شد اولین تاییدیه FDA خود را بر روی داروی کیوبرکسزا (Qbrexza) دریافت کند.
همچنین این شرکت فاز دوم تحقیقات خود را بر روی داروی جدید خود به منظور درمان بیماری پوستی درماتیت آتوپیک آغاز کرده است. در خصوص بیماری درماتیت آتوپیک اینجا توضيح داده ام .
این شرکت نوپای آمریکا در سال 2010 تاسیس شد و در سال 2011 موفق شد با جذب سرمایه 31 میلیون دلاری فعالیت های خود را آغاز نماید.
قطعا بهتر از من میدانید تبلیغات دارویی چه موانع قانونی سختگیرانه نه در ایران بلکه در تمام دنیا دارند. از این رو تبلیغات Unbranded که در آن نامی از برند دارو یا تجهیزات پزشکی برده نمیشود در این صنعت بسیار رایج است.
در این گونه از تبلیغات تلاش میشود سطح اگاهی خاصی از یک بیماری به مخاطب منتقل گردد و این موضوع که این بیماری قابل درمان یا قابل کنترل است با تکنیک های خاصی نمایش داده شود.
شرکت داروسازی درمیرا بر اساس داده های اولیه معتقد است این کمپین موفق بوده است. و برنامه ریزی کرده است 35 میلیون دلار دیگر در کمپین آگاه سازی خود سرمایه گذاری کند.
به گفته مدیر ارشد بازرگانی شرکت درمیرا، بیش از 1.000.000 نفر، پرسشنامه آنلاین این شرکت را تکمیل کرده اند و نزدیک به 100.000 نفر جهت دریافت اطلاعات تکمیلی با ارسال ایمیل خود در وب سایت ثبت نام کرده اند و این تعداد با نرخ مناسبی درحال افزایش است. خانم لری لیونز ویلیامز این مساله رو مرتبط با نیاز سنجی درست این کمپانی داروسازی میداند و معتقد هست " این موضه نشان دهنده نیازهای برآورده نشده هستند که به دنبال راه حل میگردند".
اما همه چیز خوش و خرم نیست و اینگونه تبلیغات دو گروه مخالف سرسخت هم دارد.
گروه اول: این گروه نگاه بشردوستانه و اخلاقی به موضوع دارند و معتقد هستند وقتی شما عادات روزانه را به عنوان علائم یک بیماری نمایش میدهید، میتواند باعث رشد بی دلیل تقاضای مصرف دارو برای آن گروه از افراد سالمی باشند که نیاز به دارو ندارند اما به دلایل مختلف از جمله وسواس فکری به مصرف دارو گرایش پیدا میکنند.
گروه دوم: این گروه نگاه بازاریابی به موضوع دارند معتقد هستند کمپین تبلیغاتی Unbranded تنها برای آن گروه از داروهای حوزه سلامت مفید است و باعث افزایش تقاضا میگردد که به طور رایج و معمول به عنوان بیماری محسوب نمیگردند و افراد بعد از آگاهی متوجه میشوند که شرایطی که سالها با آن درگیر بوده اند یک بیماری قابل درمان است. اما بازاریابان سوال دیگری هم مطرح میکنند، با فرض اینکه تقاضا افزایش یابد چه تضمین و راهکاری وجود دارد که تقاضای ایجاد شده توسط یک کمپانی به فروش داروی رقیب منجر نشود ؟؟
شاید فکر کنید این سبک از تبلیغات در حوزه سلامت جدید است. اگر اینگونه فکر کردید در خصوص استفاده از ابزارهای جدید همچون دیجیتال مارکتینگ صحیح است اما شاید جالب باشه که بدانید تاریخچه شروع این گونه از تبلیغات در حوزه سلامت به یک قرن پیش یعنی سال 1920و محصول محصول لسترین (Listerine) باز میگردد.
جوزف لیستر ( Joseph Lister- 1827-1912) اولین کسی بود که ایده جراحی استریل را در درمانگاه سلطنتی گلاسکو بریتانیا مطرح کرد و شروع به ترویج آن نمود. او موفق شده اسید کاربولیک رو به منظور ضد عفونی کننده و استریل کننده تجهیزات جراحی و زخم ها معرفی و استفاده کند.
محصول لسترین (Listerine) به این علت به احترام این جراح نام گذاری شده بود که در ابتدا پیدایش و اختراع اش در سال 1879 کاربرد ضدعفونی کنندگی وسایل و تجهیزات جراحی را بر عهده داشت.
مخترعان آن حالا مطمئن شده بود که یک محصول با کاربرد دارویی پیدا کرده بودند. حالا تنها چیزی مکه آنها نیاز داشتند یک بیماری بود !!مراقبت از دهان و دندان به دندانپزشکان معرفی کنند. و این ماجرا شروعی بود برای ارائه اولین دهان شویه در تاریخ آمریکا در سال 1914 به نام Listerine که بعد از حدود یک قرن همچنان پرقدرت در مارکت دهان شویه دنیا حضور دارد.
مخترعان آن حالا مطمئن شده بود که یک محصول با کاربرد دارویی پیدا کرده بودند. حالا تنها چیزی كه آنها نیاز داشتند یک بیماری بود !!.
هالیتوزیس (halitosis) پیش از آن یک اصطلاح ناشناخته و مبهم در رشته پزشکی بود که تقریبا هیچ کس آن را نشنیده بود. به اسم عجیب و غریب اش دقت نکنید هالیتوزیس همان بوی بد و نامطبوع دهان است.
حالا دیگر بازاریابان هم دارو داشتند و هم درمان. و کافی بود برای ایپیدمی و فراگیر کردن آن یک حلقه احساسی و عاطفی بین دارو و درمان ایجاد شود. آنها در آن زمان با اضافه کردن چاشنی ترس این کار را به خوبی انجام دادند و شروع به اطلاع رسانی در خصوص این دارو با این دیدگاه کردن :
بودی بد دهان، بیماری که میتواند شانس موفقیت در رابطه عاشقانه، ازدواج و کار را به طور کامل تخریب کند.
اما پاسخ مخاطبین به این سیاست فراتر از حد انتظار بود و دیری نپایید که مردم در سراسر آمریکا احساس کردند که از بوی بد دهان رنج میبرند.
این ترفند در واقع در این راستا تلاش کرده بود و در آن نیز موفق شده بود که یک شرایط معمولی و روزمزه را به سطحی از آسیب شناسی افزایش دهد که اگر افراد به این موضوع توجه نکنند، با دستان خود و به سادگی چشم اندازهای شادی و موفقیت‌های شخصی خود را در آینده از بین خواهند برد.
منتقدان گروه اول که پیش تر به آن اشاره کردیم نیز، از همان ابتدا با القای حس بیماری به مخاطبان به شدت مخالف بودند و معتقد بودند نویسندگان اینگونه از تبلیغات بایستی به عنوان دشمنان عمومی شناخته شوند و در مقابله با آنها هیچ ترحمی صورت نگیرد!.
زیگ زیگلار استاد بلامنازع فروش، جملات و تفکرات ارزشمندی در خصوص بازاریابی و فروش دارد اما به انتخاب وب سایت سطح یازدهم برترین آنها این جمله است :
Stop selling. Start helping.
از دیدگاه من همین چهار کلمه تعریف عمیقی از بازاریابی درونگرا یا Inbound marketing ارائه میدهد.
در اینجا قصد ندارم در خصوص اینکه بازاریابی درونگرا یا Inbound marketing چیست توضیح بدهم زیرا معتقد هستم استاد شعبانعلی عزیز در وب سایت خود "متمم" به بهترین نحوه ممکن در این خصوص توضیح داده است.
در اینجا قصد داریم پاسخ متنقدان گروه دوم را بدهیم، گروهی که معتقد است چه تضمینی وجود دارد که تقاضای ایجاد شده به سمت محصولی که ما در آن سرمایه گذاری کرده ایم و کمپین راه انداخته ایم هدایت شود.
اگر در تاثیر اولین بود در بازاریابی و عدم ارائه هیچ تضمینی در این دانش بگذریم پاسخ این سوال در بازاریابی درونگرا و استفاده مناسب و هنرمندانه از بازاریابی دیجیتال و تولید محتوا است.
مدتها قبل از شروع کمپین متخصصین بازاریابی دیجیتال و متخصصین تولید محتوا، وب سایت اصلی محصولات را در موتور جستجوی گوگل بر روی یکسری از کلمات کلیدی به صفحه اول گوگل خواهند آورد.
در طول پاسخ به پرسشنامه و دریافت ایمیل اطلاعات تکمیلی، این کلمات کلیدی به صورت هوشمندانه ای به مخاطب ارائه میگردد.
و نتیجه مشخص است، مخاطب در اولین جستجو به این وب سایت که مدت ها قبل تدارک دیده شده بود، وارد خواهد شد.
اجاره بدهید در انتها ویدیو تبلیغاتی و جالب این محصول را با هم ببینیم :
این متن نه کامل است نه بی نقص، برای همین با نظرات تان در اصلاح و تکمیل اش به من کمک کنید.
در این مطلب تلاش کردم نمونه ای از بازرایابی دورنگرا Inbound marketing و تبلیغات Unbranded به زبانی ساده توضیح بدهم که امیدوارم مفید باشد.
مطالب قبلی من را میتوانید در لینک های زیر مشاهد فرمائید :
