حدود یک سال پیش توی خیابان های پر رفت و آمد تهران و هر کدوم از مال های بزرگ قدم میذاشتی، نا شد بود که با یک نوتلا بار مواجه نشیم. همینجا بود که خیلی ها نوتلا را شناختند، خیلی ها مزه اش کردند و خیلی ها هم عاشق اش شدند. نوتلا یکی از خوشمزه ترین خوردنی هاست که کمتر کسی پیدا می شود که اسم اش را نشنیده باشد. هر 2.5 ثانیه یک ظرف نوتلا فروخته میشه و اگر بر اساس فروش سال 2013 می توان 1.5 بار دور کره زمین را بچرخیم. شاید شما همین الان که شما هم دارید این مقاله را می خوانید، یک نوتلا توی آشپزخانه داشته باشید و یکی از آن طرفدارهای پر و پا قرص نوتلا باشید.
حالا چی شد است که یک محصول لوکس که بعد از جنگ جهانی دوم به بازار عرضه شده است اینقدر محبوبیت کسب کرده است؟
وقتی برای اولین بار نوتلا به بازار عرضه شد، خودش را به عنوان محصولی که می توان با هر چیزی و هر وقتی خورد معرفی کرد. در تبلیغات نوتلا، این محصول را جایگزین مربا، شکلات، حتا خامه شیرینی و بستنی در میز صبحانه، دورهمی های عصرانه یا قبل از خواب برای اینکه دل ضعف نگیرید، معرفی میشد. این استراتژی مارکتینگ همیشه با مشکل برخورد می کند، چون وقتی تو محصولی را همه کاره برای همه افراد معرفی میکنی، در اصل هیچ چیز برای هیچ کس نیست. مشتری زمانی که با همچین محصولی مواجه می شود کاملا گیج می شود که با این محصول باید چکار کنم؟
در سال 2009، نوتلا تصمیم گرفت که خودش را تنها به عنوان یک محصول مناسب صبحانه برند کند و از این طریق مشتری های آن ها متوجه شدند که این محصول بهترین انتخاب برای این وعده غذایی است.
نوتلا خودش را به عنوان یک جز مهم و مغذی میز صبحانه به بازار معرفی کرد و در نتیجه به عنوان جایگزین خوشمزه تر و سالم تر از مربا، کره بادام زمینی و هر آنچه بر روی میز صبحانه قرار میگرفت، شناساند.
شاید سخت باشد با میزان شکر بسیار بالا و روغن پالم که در نوتلا وجود دارد، جایگاهی برای این محصول به عنوان یک محصول سالم قائل شد ولی نوتلا تاکید زیاد به مواد تشکیل دهنده کاملا طبیعی و عدم استفاده از مواد افزودنی و رنگ های مصنوعی، خودش را به عنوان صبحانه ای سالم و کامل به مخاطبان اش معرفی کرد.
این استراتژی مارکتینگ نوتلا به خوبی جواب داد و خیلی سریع به عنوان یک صبحانه مشهور در بین مشتریان اش محبوب شد.
ولی واقعا در نظر سازندگان، نوتلا محصولی برای همه وقت، همه کس و همه چیز بود ولی تنها استراتژی مارکتینگ که انتخاب کردند برای این بود که محصول وارد خانه های مشتریان شود. به محض اینکه نوتلا وارد خانه می شد، کنجکاوی باعث می شد که مشتریان از نوتلا در جاهای دیگر هم استفاده کنند. اینجا بود که کم کم قابلیت همه وقت، برای همه کس بودن نوتلا کشف می شد و در عصر شبکه های اجتماعی، به اشتراک گذاری طرز تهیه های مختلف از مشتریان، این محصول بیشتر از یک محصول مناسب میز صبحانه معرفی کرد.
این اشتراک گذاری ها در شبکه های اجتماعی پر طرفدار مثل فیس بوک، پینترست، یوتیوب و اینستاگرام هر روز فراگیرتر می شد و همین شبکه های اجتماعی، باعث می شد که مشتریان بالقوه هم ترغیب شوند و نوتلا را امتحان کنند. شما فکرش را بکنید (( وقتی فلانی دارد نوتلا استفاده می کند، شاید منم باید یک بار امتحان اش کنم که عقب نیافتم )). این در واقع یک استراتژی نوتلا برای قرار دادن جنبه های سرگرمی در محصول است و همین کشف ها و به اشتراک گذاری ها باعث شد به نوعی این محصول به عنوان کالت غذایی ( یک چیزی که حتما باید هرکسی یک بار تست کند ) در فرهنگ اجتماعی جا بیافتد.
به عنوان مثال در سال 2014 نوتلا تصمیم گرفت به عنوان پنجاهمین سالگرد تاسیس اش کمپین را با عنوان (( پنجاه سال پر از داستان )) اجرا کند و از مشتریان اش در خواست کرد لحظه ها و رسپی های خاص خودشان را با هشتک #nutellastories به اشتراک بگذارند. بیش از 76 هزار داستان به اشتراک گذاشته شد. این درگیری مخاطبان با برند کمتر در محصولی دیده شده است.
ما قبلا در مورد بازاریابی دهان به دهان و تاثیرش بر روی کسب و کار ها صحبت کردیم و در اینجا هم میبینیم که چقدر محصول و جایگاه سازی مناسب و انتخاب درست مخاطب هدف برای آن، نقش مهم در گسترش تبلیغات کلامی دارد.
