مدل DHM

- محصول شما چگونه مشتری‌ها رو خوشحال میکنه؟
- چه ویژگی‌هایی کپی کردن محصول رو سخت میکنه؟
-ارزیابی‌های مختلف مدل کسب‌وکار شما، برای ایجاد یه کسب‌و‌کار سودآور چیه؟

پاسخ به این سوال‌ها فرضیه‌های سطح بالایی رو برای استراتژی محصولتون ارائه میده.

مشتری‌ها رو خوشحال کنید

به این فکر کنید که محصولتون چطور مشتری‌ها رو خوشحال میکنه، چه در حال حاضر و چه در آینده. به عنوان مثال، به این فکر کنید که چطور نتفلیکس امروز شما را خوشحال میکنه. چطور میتونه لذت بیشتری رو در آینده ارائه بده؟
در ادامه لیستی از ایده هایی که نتفلیکس در گذشته بررسی کرده، به همراه آزمایش های احتمالی آینده آورده شده:

- تحویل دی وی دی
- تحویل فوری از طریق streaming
- مجموعه ای بزرگ از فیلم ها و برنامه های تلویزیونی
- یافتن و تماشای آسون ویدئوها
- تجربه وب سایت سرگرم کننده
- ابزارهای منحصربفرد برای پیداکردن فیلم
- پیشنهاد فیلم از دوستان
- محتوای اورجینال
- تماشای اپیزودیک تلویزیون
- کیفیت ویدئو 4K با صدای فراگیر
- در همه دستگاه‌ها، «هر زمان، هر مکان» موجوده
- انتخاب های شخصی برای هر یک از اعضای خانواده برای سلایق مختلف
- بارگیری ویدیوها برای پخش آتی
- امکان پخش سریعتر/آهسته تر فیلم ها
- ورزش زنده
- اخبار و رویدادهای جاری

نتفلیکس بیشتر این ایده ها را بررسی کرده است. برخی مشتریان را خوشحال کردند، برخی دیگر خیر. لیست «دلخوش کننده ها» برای محصول شما چیست؟

ایجاد مزیت سخت کپی شوندگی! (Hard to copy)

چه چیزی رقابت شرکت ها با نتفلیکس رو سخت می کنه؟ کتاب همیلتون هلمر، «7 قدرت»، هفت مزیتی رو که به سختی قابل کپی کردن هست، بیان می کنه. در ادامه هر یک از این هفت قدرت و نحوه اعمال اونها توی نتفلیکس رو شرح میدیم:

برند: ایجاد اعتماد برای مشتری‌ها سال‌ها طول می‌کشه. امروزه بیش از 185 میلیون عضو، به نتفلیکس اعتماد دارند. برند نتفلیکس مزیت قابل توجهی برای کپی کردن فراهم کرده.

اثر شبکه‌ای: از سال 2008 با Xbox، نتفلیکس یک اکوسیستم روی دستگاه‌ها ایجاد کرد. امروزه تقریباً همه‌ی تلویزیون‌ها، پخش‌کننده‌های DVD/Blu-Ray، سیستم‌های بازی، ست‌اپ باکس‌ها و دستگاه‌های تلفن همراه برای پخش استریم Netflix از قبل برنامه‌ریزی شدند.

اقتصاد مقیاس: کاربران نتفلیکس از محتوای اورجینال لذت می برند که با صرفه جویی در مقیاس شرکت بدست اومده. از اونجایی که نتفلیکس می تونه هزینه محتوا رو برای 185 میلیون عضو کاهش بده، می تونه به طور قابل توجهی بیشتر از رقبای کوچکتر سرمایه گذاری کنه.

موقعیت یابی متقابل(Counter-positioning): قدرت ارائه پیشنهادهایی به مشتری‌ها که برای رقبا غیرممکنه. با این حال، توی سال 2004، نتفلیکس «بدون هزینه تاخیر» رو تبلیغ کرد. شرکت Blockbuster نتونست پاسخ بده و در این ویژگی رقابت کنه، چون هزینه های دیرکرد تقریباً تمام سود اون‌ها رو می ساخت. در واقع اونها توان پرداخت، برای ارائه همون پیشنهاد رو نداشتند.

تکنولوژی منحصر به فرد: کتاب «۷ قدرت» هلمر این ویژگی رو نیاورده، اما به نظرم مهم و ضروریه.
مثال: فناوری شخصی سازی نتفلیکس. از اونجایی که نتفلیکس سلیقه فیلم 185 میلیون کاربر رو میدونه، می‌تونه پیش‌بینی دقیقی از ساعت‌های پخش برای هر عنوان احتمالی ایجاد کنه و بر اساس اون هزینه کنه.
پیش‌بینی میشه که مستند صعود به اورست، 1 میلیون بازدید داشته باشه، بنابراین اونها 5 میلیون دلار سرمایه‌گذاری می‌کنند. پیش بینی میشه «چیزهای عجیب» 100 میلیون بازدید داشته باشد، بنابراین اونها 500 میلیون دلار خرج می کنند.

هزینه‌های سوئیچینگ: این مزیت «سخت کپی شو!» زمانی وجود داره که یک مشتری اونقدر روی محصول سرمایه گذاری می کنه که تغییر اون به محصول دیگه خیلی دشوار میشه. تا حدی، مشتری‌های نتفلیکس به آمازون یا Hulu نمیرند، چون تجربه مجدد، یادگیری و عادت کردن به نمایه‌ها و رابطه کاربری جدید سخته و زمانبره.

قدرت فرآیند: نتفلیکس فرایندهای زیاد، منحصر به فرد و «سخت کپی شو!» داره.
مثال: نتفلیکس هر سال ده ها هزار عنوان رو در رده های مختلف برای هزاران دستگاه سخت افزاری متفاوت رمزگذاری می کنه.

منابع انحصاری: بارزترین نمونه این قدرت، ثبت اختراعه. همین‌طور گروه سه‌ نفره استارت‌آپ نتفلیکس کا شامل رید هستینگز، نیل هانت و پتی مک‌کورد هست، همگی توی یه استارت‌آپ قبلی با هم کار می‌کردند که این هم نمونه‌ای از یک منبع تسخیر شده است.

چطور محصول شما مزیت «سخت کپی شوندگی!» ایجاد میکنه؟

افزایش سود

محصولتون چطور سود تولید خواهد کرد؟ شما برای سرمایه گذاری روی ساختن محصولی بهتر در آینده به سود نیاز دارید.
در ادامه، تعدادی از آزمایش‌های تجاری که Netflix اجرا کرده رو اشاره میکنیم:

- در سال 1998، نتفلیکس یک سایت DVD راه اندازی کرد که توی اون مشتری ها میتونستند دی وی دی خریداری یا اجاره کنند. حدود 90٪ دی وی دی خریدند و 10٪ اجاره کردند. نتفلیکس فروش دی وی دی رو متوقف کرد چون به درستی پیش بینی می کرد که آمازون در بازار فروش دی وی دی آنلاین تسلط داشته باشه.

- مدل اولیه، دادن پول اجاره 4 دلار، برای هر دیسک بود، اما این سرویس مشتری‌های کمی رو جذب کرد.

- در سال 1999، نتفلیکس شرکت رو روی اشتراک اجاره ای DVD از طریق پست با سه دیسک در یک زمان، شرط بندی کرد که حدود 25 دلار در ماه هزینه داشت و جالبه موفق هم شد.

- در سال 2004، نتفلیکس شروع به ارائه طرح هایی با قیمت پایین تر کرد، 10 دلار برای یک DVD در یک زمان، 17 دلار برای دو دیسک در یک زمان، و 23 دلار برای سه DVD در یک زمان. با گذشت زمان، نتفلیکس قیمت های خودش رو کاهش داد، بر اساس توانایی شرکت برای کاهش هزینه ها از طریق هاب های تحویل DVD خودکار و صرفه جویی در مقیاس انبوه.

- در سال 2005، نتفلیکس تبلیغات رو، هم توی وبسایت و هم توی پاکت DVD خودش آزمایش کرد. هر دوی این تلاش‌ها سود ایجاد کردند، اما نتفلیکس در سال 2008 هر دو رو حذف کرد چون سرویس اصلی DVD-by-mail که تازه پیاده کرده بود، شروع به ایجاد سود بیشتر کرد.

- زمانیکه که استریمینگ برای اولین بار در ژانویه 2007 راه اندازی شد، نتفلیکس برای ساعات پخش ماهانه سقفی متناسب با قیمت طرح یک عضو قرار داد. اعضای دارای سرویس 23 دلاری و سه دی وی دی در یک زمان می تونستند 23 ساعت در ماه از این برنامه استفاده کنند.

- فاجعه Qwikster (زمانی که نتفلیکس تلاش کرد دی‌وی‌دی و سرویس‌های استریم خودش رو جدا کنه) تلاشی برای ایجاد قیمت بالاتر برای سرویس استریمینگ بود. نتفلیکس هرگز این طرح رو اجرا نکرد، اما در عوض، اجازه داد برنامه DVD-by-mail از طریق منسوخ شدن طبیعی بمیره.

- نتفلیکس به تست و بررسی، هم روی قیمت و هم روی طرح ادامه میده. امروزه قیمت ها از 8.99 تا 15.99 دلار متغیره. پلن های با قیمت بالاتر دارای کیفیت ویدیویی بالاتر و امکان تماشای بیشتر به طور همزمان هستند. امروز، نتفلیکس در حال آزمایش طرح‌های ارزان‌تر فقط برای موبایل توی بازارهای بین‌المللیه.

برای ارزیابی قیمت‌ها و مدل‌های تجاری مختلف در طول عمر محصول خودمون باید آزمایش کنیم. البته که این کار برای ما هرگز "Done" نخواهد شد!.

تمرینات استراتژی محصول

تمرین اول: لحظه ای وقت بذارید و یادداشت کنید که چطور محصولتون امروز مشتری‌ها را خوشحال می کنه، در ادامه چند ایده در مورد اینکه چطور میتونید در آینده اونها را بیشتر خوشحال کنید اضافه کنید.

تمرین دوم: با استفاده از هشت قدرت کپی کردن سخت بالا به عنوان سکوی پرش، راه هایی رو فهرست کنید که محصول شما ممکنه در آینده مزیتی برای «سخت کپی شو» بودن ایجاد کنه.

تمرین سوم: برای محصولتون، چند تست قیمت و مدل کسب‌وکار رو که ممکنه طی ۱ تا ۳ سال آینده بررسی کنید، فهرست کنید.

در این مرحله، شما باید فهرستی از فرضیه‌ها داشته باشید تا مشتری‌های خودتون رو به وجد بیارید، مزیت‌هایی که به سختی قابل کپی کردن هستند ایجاد کنید، و با ترکیب قیمت، طرح و مدل‌های تجاری آزمایش کنید. ما این سه مؤلفه رو برای بیان استراتژی محصول در مقاله بعدی استفاده می‌کنیم.

مقاله بعدی: از مدل DHM تا استراتژی محصول

فهرست

- مقدمه : چطور استراتژی محصول خودمون رو تعریف کنیم؟

- استراتژی محصول چیه؟ (مقاله قبلی)

۱- مدل DHM (شما در حال خواندن این مقاله بودید)

۲- رسیدن از DHM به استراتژی محصول (مقاله بعدی)

۳- استراتژی / متریک / تاکتیک
۴- Proxy Metrics
۵- Working Bottom-up
۶- استراتژی محصول برای هر شناگر!
۷- نقشه راه محصول
۸- مدل GLEe
۹- مدل GEM
۱۰- چگونه یک جلسه سه ماهه استراتژی محصول رو برگزار کنیم
۱۱- مطالعه موردی: نتفلیکس 2020
۱۲- مطالعه موردی استارتاپ: Chegg
۱۳- خلاصه‌ای از چارچوب‌های استراتژی محصول